Interkulturalität als Herausforderung der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Interkulturelle Marktforschung
2.1 Ziele und Prinzipien
2.2 Inhalte
2.3 Herausforderungen

3 Erfolgreiches interkulturelles Agieren am Fall des weltweit größten Whiskeyherstellers Jack Daniels
3.1 Der globale Whiskeymarkt
3.2 Die Marke Jack Daniel´s
3.3 Vorgehensweise interkultureller Marktforschung
3.4 Besonderheiten ausländischer Märkte
3.5 Auswirkungen interkultureller Marktforschung auf das internationale Marketingmanagement
3.6 Transformation in andere Branchen und Märkte

4 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Don´t leave home without it“

Abbildung 2: Der globale Whiskey-Verbrauch 1995-2010

Abbildung 3: U.S. Einzelhandelsverkäufe 2011 – Gesamtsumme $ 189 Milliarden

Abbildung 4: Produktfamilie von Jack Daniel´s

Abbildung 5: Ergebnisse internationaler Marktforschung von Jack Daniel´s

Abbildung 6: Marktsegmentierung nach Kotler

Abbildung 7: Sekundärinformationen im internationalen Marketing

Abbildung 8: Stufen der Segmentierung internationaler Märkte

Abbildung 9: Relationship Marketing am Beispiel Jeep

Abbildung 10: Basis der Marktforschung – Warum Wodka?

Abbildung 11: Echtzeitmarktforschung des digitalen Dialogs in den sozialen Medien während des Weltwirtschaftsforums

1 Einleitung

Länderübergreifende Geschäftstätigkeiten stellen für viele Unternehmen eine Notwendigkeit dar vorgegebene Wachstumsziele zu erreichen sowie die Wettbewerbsfähigkeit und damit ihre Existenz nachhaltig zu erhalten. Geboren wird dieser Internationalisierungsgedanke vorrangig innerhalb der Strategieentwicklung eines Unternehmens. Maßgeblich beschäftigen sich die in der Literatur und in der Unternehmenspraxis entwickelten Konzepte zur Formulierung einer Unternehmensstrategie mit der Frage, welche Wettbewerbsvorteile für Unternehmen im internationalen Umfeld gegeben sein müssen, um international erfolgreich zu sein. So ist der Auftritt in Ländern mit anderen Kulturkreisen für die Unternehmen immer mit einem strategischen Entscheidungsproblem verbunden. Denn die Aufnahme oder Erweiterung von grenzüberschreitenden Tätigkeiten bringen im Vergleich zu den nationalen Tätigkeiten neue Aufgaben und Probleme mit sich. Eine höhere Vielfalt und Unterschiedlichkeit des Umfeldes, v.a. der interkulturellen Marktgegebenheiten, erhöht die Komplexität der Aufgaben vereint mit erhöhten geschäftlichen, finanziellen, politisch-rechtlichen und kulturellen Risiken. Ferner ist die Aufnahme und Verfolgung internationaler Aktivitäten mit zusätzlichen Kapitalbindungskosten verbunden. Dahingegen ist die zentrale Motivation für die Internationalisierung die Ausweitung der Volumina von Absatz wie Umsatz und somit die angestrebte Wachstumssteigerung. Die Lösung solcher Entscheidungsprobleme ist Hauptaufgabe des internationalen Managements. Dazu werden Internationalisierungsstrategien (z.B.: Markteintrittsstrategie) entwickelt, die einen Eintritt in ausländische Branchen und Märkte nicht oder wenig bekannter Kulturen zur Folge haben kann.^[1]

Durch den Auftritt von Unternehmen in Ländern anderer Kulturkreise ergeben sich neue kulturelle Herausforderungen. Dieser kann durch "Stolperfallen" gefährdet werden, bietet aber auch große Chancen. Diese zu präzisieren, kann Marktforschung leisten. Dabei müssen Besonderheiten ausländischer Märkte erkundet und erfolgreich darauf reagiert werden, was sich von einem Beispiel (Erfolgreiches interkulturelles Agieren am Fall des weltweit größten Whiskeyherstellers Jack Daniels) ausgehend in andere Branchen und Märkte transformierend generalisieren lässt.

Das vorliegende Assignment stellt im zweiten Kapitel die Ziele und Prinzipien, die Inhalte als auch die Herausforderungen von internationaler/-kultureller^[2] Marktforschung dar. Kapitel drei beschreibt das erfolgreiche internationale Agieren des weltweit größten Whiskeyherstellers Jack Daniel´s (JD), indem zuerst ein Überblick über den globalen Whiskeymarkt und die Marke Jack Daniel´s gegeben wird. Danach folgt das Vorgehen interkultureller Marktforschung, die Besonderheiten ausländischer Märkte sowie die Auswirkungen von Marktforschungsergebnissen auf das Marketingmanagement am Beispiel Jack Daniel´s. Mit der Transformation des Beispiels auf andere Branchen und Märkte schließt Kapitel drei. Das Fazit rundet die Arbeit ab.

2 Interkulturelle Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Don´t leave home without it“^[3]

2.1 Ziele und Prinzipien

Das „Ziel der Marktforschung ist die zeitgerechte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für die Entscheidungsträger unter Berücksichtigung finanzieller, personeller, zeitlicher und rechtlicher Restriktionen.“^[4] Dabei erkennt die internationale Marktforschung frühzeitig Chancen und Risiken auf internationalen Märkten, stellt Informationen zur Unterstützung von internationalen Marketingentscheidungen auf strategischer, taktischer und operativer Ebene bereit, unterstützt das internationale Marketing-Controlling, erhöht die Effizienz internationaler Marketingplanung und entwickelt geeignete Methoden zur länderübergreifenden Analyse und wendet diese an.^[5]

Das traditionelle Vorgehen der Marktforschung, sieht vor, dass

- Marktforschung repräsentativ ist, was eine Konzeption von Repräsentativitäts-Kriterien vorsieht.
- Marktforschung im wesentlichen Sinne objektiv ist. Der Forscher sollte somit nicht persönlich in die Konsequenzen involviert sein, da er normalerweise den Fragebogen erstellt.

- Marktforschung sich gewöhnlich mit dem potenziellen Markt beschäftigt, jedoch kaum mit dem aktuellen.
- bei einer Marktforschung eine Separatisierung zwischen denjenigen, die die Marktforschung durchführen und denjenigen, die die Marketingstrategie entwickeln stattfindet.^[6]

2.2 Inhalte

Im Rahmen der interkulturellen Marktforschung ist es für Unternehmen besonders wichtig eine externe Analyse durchzuführen um das äußere Umfeld der Organisation systematisch darzustellen und existierende Chancen und Risiken aufzuzeigen. Eine mögliche Marktsegmentierung nach Daft und Lane^[7] berücksichtigt nicht nur das technologische, das ökologische, das soziokulturelle, das ökonomische, das politisch-rechtliche sondern auch das internationale Umfeld. Diese Kategorien müssen jedoch gegebenenfalls im Hinblick auf das internationale Umfeld pro Land, pro Region oder auf globaler Ebene heruntergebrochen und untersucht werden. Diese erhöhte Komplexität auf internationaler Ebene muss durch entsprechende Hilfsinstrumente unterstützt werden, um eine fokussierte Erhebung von Daten zu ermöglichen. Deshalb sollte eine externe Analyse eines international tätigen Unternehmens nachfolgende Schritte enthalten.^[8]

- „Internationale Umfeldeingrenzung
- Eingrenzung des globalen Umfelds auf relevante Märkte
- Informationsverdichtung durch Länderportfolioanalyse
- Charakterisierung der strategischen Rolle der Länder (Sternmodell nach Spulber)
- Durchführung der Umfeldanalysen
- Makro-Umfeldanalyse (Internationale PEST-Analyse)
- Internationale Branchenanalyse (fünf Wettbewerbskräfte nach Porter)“^[9]

2.3 Herausforderungen

Im internationalen Umfeld stellt die Ermittlung der relevanten Daten eine besondere Herausforderung mit deutlichem Mehraufwand dar. Im folgenden sind besondere Hürden aufgezeigt, die im nationalen Umfeld nicht in demselben Maße vorhanden sind.

- Barrieren durch die gesprochene wie auch die Schriftsprache der Länder, insbesondere im asiatischen, arabischen oder osteuropäischen Raum.
- Kulturbedingte Gewohnheiten (in Japan gibt es 16 verschiedene Möglichkeiten für „nein“).
- Perspektive auf den Forschungsbereich (Land = Kultur ?, Nationalität des Forschers).
- Rechtliche Gegebenheiten, welche Einfluss auf die Datenverfügbarkeit haben.
- Abgrenzungen und unterschiedliche Datendefinitionen aufgrund wirtschaftlicher oder technischer Standards (z.B. Rechnungslegungsdaten, breitere Definition des Wettbewerbs, DIN-Normen).
- Politische Einflüsse von Regierungen auf die Erhebung und Verbreitung von Daten, v.a. in nichtdemokratischen Staaten.
- Stark schwankende Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Sicherheit von Daten.
- Mangelnde Aggregierbarkeit von Informationen und Daten aufgrund unterschiedlicher nationaler Quellen (Messtechnik, Skalierung, Antworttendenzen).
- Entstehung von erheblichen Kosten der Beschaffung von Daten sowie das notwendige spezifische Know-how zu ihrer Erhebung.^[10]

Demnach ist es in der Regel nicht möglich die Vorgehensweise von nationalen Marktstudien innerhalb internationaler Marktstudien eins-zu-eins zu übernehmen. Interkulturelle Kompetenz, also das Wissen über Werte und Verhaltensmuster unterschiedlicher Kulturen, wird daher zum bestimmenden Faktor der interkulturellen Marktforschung. Darauf angepasst sind entsprechende Erhebungsmethoden zu wählen um die Vergleichbarkeit von Daten sicherzustellen und die für das Unternehmen relevanten Daten zu generieren.^[11]

3 Erfolgreiches interkulturelles Agieren am Fall des weltweit größten Whiskeyherstellers Jack Daniels

Jack Daniel´s (JD), der weltweit meist verkaufte Whiskey (ca. 30 % Marktanteil 2013), wurde 1866 gegründet und wird heute noch in Amerikas ältester registrierter Brennerei in der Kleinstadt Lynchburg, Tennessee, hergestellt. Dabei wird feinstes Getreide und kühles, reines, eisenfreies Höhlenquellwasser verwendet. Wesentlich grenzt sich JD zu seinen Wettbewerbern durch eine spezielle Filterung (Charcoal Mellowing) ab, wodurch der Whiskey eine unverwechselbare Milde erhält, welche ihm zu dem macht was er ist – ein Tennessee Whiskey. Den besonderen Geschmack und Abgang erhält Jack Daniel´s in den Weiß-Eiche Fässern, welche mit Mehraufwand an der Innenseite zusätzlich geröstet werden, um den natürlichen Zucker des Holzes zu karamellisieren.^[12]

3.1 Der globale Whiskeymarkt

Jack Daniel´s ist eine global vertretene U.S. Whiskey-Premiummarke. Internationale Wettbewerber sind Jim Beam (USA), Jameson (Irland) und McDowell´s Nr. 1 (Indien).^[13] Abbildung 2 stellt den globalen Whiskey-Verbrauch (9 Liter Cases) von 1995-2010 dar. Die prozentuale Veränderung von 2005 zu 2010 auf dem globalen Markt ist auf der rechten Seite aufgetragen. Der U.S. Whiskey-Verbrauch legte in diesem Zeitraum um 8,1% zu, wohingegen er von 1995 bis 2000 abnahm und von 2000 bis 2005 nur leicht zunahm aber dennoch unter dem Niveau von 1995 lag. Gründe und Folgen, insbesondere für JD, sind im Kapitel 3.4 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der globale Whiskey-Verbrauch 1995-2010^[14]

Abbildung 3 verdeutlicht an dieser Stelle das enorme U.S.-Volumen in Dollar, welches hinter dem Verkauf von Spirituosen ($ 66,15 Milliarden, 2011) steht. Die alkoholischen Getränke Bier, Wein und Spirituosen sind gegenübergestellt. Zu den Spirituosen zählen neben U.S. Whiskey^[15] (11 % Anteil am Spirituosenmarkt) auch Wodka (33 %), Rum (13 %), Liköre (10 %), Tequila (6 %), Gin (6 %) oder Cognac (5 %). Werden die Einzelhandelsverkäufe nicht in Dollar dargestellt, sondern in 9-Liter-Volumen so verschiebt sich der Anteil der Getränke am Gesamt-U.S.-Markt 2011 (Bier: 84 %, Wein: 6 %, Spirituosen: 6 %) aufgrund unterschiedlicher Preisniveaus beträchtlich.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: U.S. Einzelhandelsverkäufe 2011 – Gesamtsumme $ 189 Milliarden^[17]

3.2 Die Marke Jack Daniel´s

Die Marke Jack Daniel´s gehört der Brown-Forman Gruppe an. Diese beinhaltet weitere Whiskey-, Wodka-, Tequila-, Likör- als auch Weinarten und ist auf dem globalen Markt vertreten. Jack Daniel´s ist jedoch mit ca. 50 % Umsatzanteil 2014, innerhalb der Brown Forman Gruppe (Gesamtumsatz 2014: $ 3.946 Millionen), die größte und erfolgreichste Produktfamilie.^[18]

2014 erreichte die Jack Daniel´s Produktfamilie (Abbildung 4) ein globales Umsatzwachstum von 8 % gegenüber 2013, welches durch den unverwechselbaren Geschmack, der Premiumqualität, der Markentradition, der Authentität sowie der Variantenvielfalt der Marke JD erreicht werden konnte.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Produktfamilie von Jack Daniel´s^[20]

Trotz erheblicher Vergrößerung der Jack Daniel´s Produktfamilie in den letzten Jahrzehnten gelingt es der Traditionsmarke Jack Daniel´s den Geist des Gründers Jack Daniel (zu sehen in Abbildung 5) sowie seine Werte am Leben zu erhalten. Marketing-, Werbeaktionen sowie der Internetauftritt spiegeln und vermitteln dem Konsumenten weltweit die Historie der Marke. Aber auch das Etikett auf der Old No. 7-Flasche enthält zahlreiche Informationen Geschichten wie auch eine Liste der von Jack Daniel´s errungenen Goldmedaillen. Die Herstellung des Whiskeys wird seit Gründung der Marke nicht verändert und seit Generationen von hart arbeitenden Familien in Lynchburg fortgeführt.^[21] Verbunden wird die Marke Jack Daniel´s häufig mit der Rock´n Roll, Motorrad, Country Musik und Nascar – Kultur. Diese Gruppen sind einer der Hauptabsatzmärkte für Jack Daniel´s.^[22]

3.3 Vorgehensweise interkultureller Marktforschung

Zunächst ist ein wesentlicher Bestandteil der internationalen Marktforschung die Untersuchungsbereiche und deren Rahmenbedingungen zu erörtern und festzulegen. Zum Umfeld des internationalen Marketing gehören unter anderem Absatzmarktbedingungen, Kundenanalyse, Wettbewerbsbedingungen, politische Einflussfaktoren, kulturelle Umfeldbedingungen, Marktzugangs und -Eintrittsbarrieren wie ebenso die Distributionsanalyse, Marketingmanagement sowie –ziele -strategien oder das Produktmanagement.^[23] So wären zum Beispiel Kulturen, die alkoholische Getränke ablehnen, auch in Zukunft keine Absatzmärkte für JD.

Da sich internationale Marktforschung durch die Tatsache eines geographisch besonders weit ausgedehnten Marktes auszeichnet, welcher durch stärker ausgeprägte kulturelle Differenzen, als wir es in inländischen Märkten gewohnt sind, gekennzeichnet ist, fließen eine Vielzahl regionaler Besonderheiten in die Beurteilung des Gesamtmarktes mit ein. Aufgrund der regionalen Ausdehnung und der kulturellen Besonderheiten kommt der Nutzung von Sekundärinformationen (Beispiel siehe Anhang Abbildung 7) eine relativ große Rolle zu, da unter diesen Gesichtspunkten Primärforschung relativ kostenintensiv ist.^[24]

Die Segmentierung internationaler Märkte basiert auf der Festlegung von länderübergreifenden identischen Zielgruppen (Am Beispiel Jack Daniel´s: Rock´n Roll, Motorrad, Country Musik und Nascar). Eine Auswahl von Märkten kann stufenweise durch Ähnlichkeiten bestimmter Märkte erreicht werden. Mit Hilfe der Umfeldbedingungen wie Kultur, politische Verhältnisse, Absatzmarkt oder Trinkverhalten bestimmter Altersgruppen können die attraktiven Märkte segmentiert werden (Beispiel siehe Anhang Abbildung 8). Regionale Ausdehnung, verbunden mit kultureller Differenzierung begünstigt außerdem die Segmentierung.^[25] Die folgenden Kapitel verdeutlichen dies anhand der Marktforschungsergebnisse der Brown-Forman Studie.

[...]

^[1] Vgl. Perlitz, M., Schrank, R. (2013), S. 173-174, Sabel, N. (2010), S. 29.

^[2] In diesem Assignment sind die Begriffe international (zwischenstaatlich, über Staatsgrenzen hinweg) und interkulturell (zwischen verschiedenen Kulturen) etwa wie ein Synonym als differenziert zu verstehen.

^[3] Emrich, C. (2007), S. 149.

^[4] Fantabié Altobelli, C., Hoffmann, S. (2011), S. 6.

^[5] Vgl. Berndt, R. et al. (2010), S. 47.

^[6] Vgl. Emrich, C. (2007), S. 150.

^[7] Marktsegmentierung nach Kotler, siehe Anhang Abbildung 6.

^[8] Vgl. Perlitz, M., Schrank, R. (2013), S. 202.

^[9] Perlitz, M., Schrank, R. (2013), S. 203.

^[10] Vgl. Perlitz, M., Schrank, R. (2013), S. 182; Emrich, C. (2007), S. 150.

^[11] Vgl. Sabel, N. (2010), S. 83.

^[12] Vgl. Brown-Forman Brands (2014), JD Tennessee Whiskey (2014).

^[13] Vgl. Reim, P. (2012).

^[14] Vgl. Grindron (2012), S. 8.

^[15] Neben dem U.S. Whiskey wird noch unterschieden zwischen kanadischen (8 %), irischen (1 %) und Scotch Whiskey (4 %). Vgl. Grindron (2012), S. 26.

^[16] Vgl. Grindron (2012), S. 15, 26.

^[17] Vgl. Grindron (2012), S. 15.

^[18] Vgl. Jahresbericht Brown-Forman (2014), S. 8-9, S. 29.

^[19] Vgl. Jahresbericht Brown Forman (2014), S. 8.

^[20] Jahresbericht Brown Forman (2014), S. 8.

^[21] Vgl. JD Flasche (2014).

^[22] Vgl. JD Distillery (2014).

^[23] Vgl. Unger, F. (2014), S. 120.

^[24] Vgl. Unger, F. (2014), S. 123-126.

^[25] Vgl. Unger, F. (2014), S. 126-127.