Die Markenführung befindet sich seit Jahren vor grundlegenden Herausforderungen. Die Unternehmen sind mit vielfältigen und dynamischen Entwicklungen konfrontiert, welche komplexere Entscheidungen für die Ausgestaltung ihrer kommunikativen Maßnahmen erfordern. Die veränderten Rahmenbedingungen resultieren aus dem gesellschaftlichen Wertewandel, aus Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes und aus einer gestiegenen Wettbewerbsintensität. Das Verhalten der Konsumenten ist durch einen kontinuierlichen Wandel der grundlegenden Wertepräferenzen gekennzeichnet. Dieser zeigt sich in einer neuen individuellen Lebensqualität. Eine gestiegene Freizeit-, Genuss- und Abenteuerorientierung, eine erhöhte Kreativität, Spontanität und Autonomie sowie eine gesellschaftskritische Lebensphilosophie der Konsumenten sind erkennbar. Diese Entwicklung bewirkt eine Verschiebung der Konsumprioritäten und hat damit einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung kommunikativer Maßnahmen. Eine weitere Herausforderung sind die Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes. In fast allen Gattungen hat die Variationsbreite des medialen Angebotes zugenommen. Vor allem das Spektrum an Rundfunkprogrammen ist in den vergangenen 25 Jahren kontinuierlich angewachsen. Zusätzlich ergibt sich
eine Erweiterung an werblich nutzbaren Medien. Relativ neuartige Instrumente wie Direkt-Kommunikation, Event-Kommunikation, Sponsoring, Placement und Multimedia haben an Bedeutung gewonnen.
Dieser Zunahme an Medien steht eine erhöhte und veränderte Mediennutzung durch die Rezipienten gegenüber. Aufgrund der Informationsüberflutung entwickeln die Rezipienten regelrechte Vermeidungsstrategien wie z.B. Zapping, um die kommerziellen Inhalte der Medien zu meiden. Diese Entwicklung des Medienmarktes hat eine sinkende Reichweite und einen zunehmenden Wirkungsverlust der kommunikativen Maßnahmen zur Folge. Somit wird der relative Aufwand für Unternehmen immer höher, ihre Marke effektiv zu kommunizieren. Die Konsumenten sehen Marken in vielen Branchen als relativ identisch und austauschbar an. Somit ist die Wettbewerbsintensität unter den Marken sehr hoch. Zudem verstärkt sich der Wettbewerb durch die Globalisierung der Märkte, durch die stetige Ausweitung des europäischen Binnenmarktes und durch die Profilierung des Handels mit eigenen Handelsmarken.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Markenführung
2.1 Begriffsklärung Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Bedeutung einer Markenpersönlichkeit
2.4 Klassische Erfolgsfaktoren einer Marke
2.5 Markenkommunikation
2.5.1 Begriffsklärung Markenkommunikation
2.5.2 Instrumente der Markenkommunikation
2.5.2.1 Consumer Collecting/Sampling
2.5.2.2 Klassische Werbung
2.5.2.3 Events
2.5.2.4 Sponsoring
3. Brand Planning
3.1 Einführung in das Brand Planning
3.2 Consumer Insights – Beweggründe für unser Verhalten
3.2.1 Die Beobachtung
3.2.2 Treiber und Barrieren
3.2.3 Lösungen von Konflikten
3.2.4 Das Potenzial eines starken Insights
3.3. Die Marke als Repräsentant
3.4 Die Notwendigkeit eines Themas der Marke
3.5 Storytelling einer Marke
3.5.1 Einfachheit
3.5.2 Das Unerwartete
3.5.3 Anschaulichkeit
3.5.4 Glaubwürdigkeit
3.5.5 Emotionalität
3.6 Zusammenfassung
4. Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation
4.1 Einführung in die Kontextbasierte Markenkommunikation
4.2 Erklärung des Kontextbegriffes
4.3 Elementare Kontexte
4.3.1 Rezeptionssituation
4.3.2 Lebenswelt der Zielgruppe
4.3.3 Markenkontext
4.4 Erfolgsfaktoren
4.4.1 Erlebniswert einer Markenbotschaft
4.4.2 Alltagsrelevanz einer Markenbotschaft
4.4.3 Konsistenz einer Markenbotschaft
4.5 Spannungsfelder
4.5.1 Lebenswelt/Situation
4.5.2 Marke/Situation
4.5.3 Marke/Lebenswelt
4.6 Zusammenfassung
5. Analyse der Markenführung am Beispiel von Red Bull
5.1 Entstehungsgeschichte des Unternehmens und der Produkte
5.2 Unternehmensstrategie
5.3 Entwicklung zur Markenpersönlichkeit
5.4 Instrumente der Markenkommunikation
5.4.1 Consumer-Collecting/Sampling
5.4.2 Klassische Werbung
5.4.3 Events/Sportsponsoring
5.5 Umsetzung der Grundannahmen des Brand Planning
6. Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie eine ganzheitliche Markenführung durch "Brand Planning" in dynamischen Märkten gelingen kann und ob der Red Bull Konzern seine Markenkommunikation konsequent nach diesen Prinzipien ausrichtet. Dabei liegt der Fokus auf der verzahnten Anwendung von Consumer Insights und kontextadäquaten Markenbotschaften.
- Grundlagen der modernen Markenführung und Markenpersönlichkeit
- Die Rolle von Consumer Insights für Markenstrategien
- Methoden des Storytellings und der Themenentwicklung
- Das Konzept der kontextbasierten Markenkommunikation
- Analyse der Marketing-Instrumente von Red Bull
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Treiber und Barrieren
Im nächsten Schritt werden nach der Beobachtung zur Gewinnung von Insights die Treiber und ihre Barrieren gesucht. Treiber sind allgemein betrachtet, kaufauslösende Motivationen des Konsumenten und Barrieren jene Gedanken, die den Konsumenten häufig von einem Spontankauf abbringen, oder Argumente des Produktes, die gegen einen Kauf sprechen. Zur Visualisierung der aus Treiber und Barriere entstehenden Konflikte verwendet man eine Treiber Barriere-Matrix. Am Beispiel eines Produktes aus dem Snackbereich könnte diese wie folgt aussehen:
Hier könnte sich also ein Konflikt zwischen der „Erlebniswürzung“ und „Ungesund & fettig“ abzeichnen, den es, um das Interesse der Konsumenten am jeweiligen Produkt zu steigern, zu lösen gilt. Konnten in den Untersuchungen entsprechende Konflikte identifiziert werden, beginnt man im letzten Schritt mit der Suche nach anwendbaren Lösungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Markenführung durch Wertewandel, Medienüberflutung und Globalisierung.
2. Grundlagen der Markenführung: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff sowie die Funktionen und Erfolgsfaktoren von Marken.
3. Brand Planning: Hier wird der strategische Prozess des Brand Planning vorgestellt, der Insights und Storytelling in den Mittelpunkt der Markenentwicklung stellt.
4. Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation: Das Kapitel erläutert, wie Markenbotschaften durch die Orientierung an Rezeptionssituationen, Lebenswelten und dem Markenkontext optimiert werden.
5. Analyse der Markenführung am Beispiel von Red Bull: Die Arbeit prüft die Unternehmensstrategie von Red Bull und dessen Umsetzung von Brand-Planning-Prinzipien.
6. Abschließende Betrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt die Relevanz einer kontextbasierten Markenführung für den Erfolg von Red Bull.
Schlüsselwörter
Markenführung, Brand Planning, Markenkommunikation, Consumer Insights, Storytelling, Kontextbasierte Markenkommunikation, Markenpersönlichkeit, Red Bull, Sponsoring, Marketingstrategie, Rezeptionssituation, Lebenswelt, Alltagsrelevanz, Erlebniswert, Konsistenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die moderne, ganzheitliche Markenführung unter dem Begriff "Brand Planning" und zeigt auf, wie Marken durch kontextbasierte Kommunikation erfolgreich in dynamischen Märkten bestehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die Grundlagen der Markenführung, die Gewinnung von Consumer Insights, Storytelling-Methoden sowie das Modell der kontextbasierten Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Erläuterung einer ganzheitlichen Denkweise für Marken und die Überprüfung, ob der Red Bull Konzern diese theoretischen Grundannahmen des Brand Planning in seiner praktischen Markenarbeit anwendet.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Es wird eine fundierte Literaturanalyse durchgeführt, um theoretische Grundlagen zu definieren, die anschließend in einer Fallstudie auf die Marketingaktivitäten von Red Bull angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Abschnitte zu Brand Planning und kontextbasierter Kommunikation sowie den empirischen Teil, in dem die Strategie und Kommunikation von Red Bull detailliert analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Brand Planning, Consumer Insights, Markenpersönlichkeit, kontextbasierte Kommunikation, Alltagsrelevanz und Markenbotschaft.
Warum ist das Red Bull Mediahouse ein wichtiges Beispiel?
Das Mediahouse illustriert Red Bulls Strategie, durch eigene Kanäle wie Servus TV oder das "Red Bulletin" die Marke authentisch in den Lebensalltag der Zielgruppe zu integrieren.
Inwieweit spielt Sponsoring bei Red Bull eine Rolle?
Sponsoring ist bei Red Bull kein reiner Werbekanal, sondern fungiert als zentrales Instrument, um die Markenidentität von Energie, Leistung und "Nichtangepasstheit" über Langzeitpartnerschaften glaubwürdig zu vermitteln.
- Citar trabajo
- Matthias Groening (Autor), Mario Grube (Autor), Robert Löwig (Autor), 2013, Brand Planning. Strategische Markenkommunikation in dynamischen Medienwelten am Beispiel der Marke Red Bull, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285011
