Erfolgsmessung von Events. Theoretische Grundlagen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I Theoretische Analyse der Erfolgsmessung von Events
1.1 Wertmessung von Marken
1.1.1 Markenwert
1.1.2 Markenwertmessung
1.1.2.1 Qualitative, nicht-monetäre Bewertungsverfahren
1.1.2.2 Monetäre Bewertungsverfahren
1.1.3 Firmenwert vs. Markenwert
1.1.4 Übertragung auf das Event
1.2 Erfolgsmessung von Events
1.2.1 Abgrenzung von qualitativen und ökonomischen Verfahren
1.2.2 Grundlagen für die ökonomische Erfolgsmessung von Events
1.2.3 Anforderungen an Verfahren zur Erfolgsmessung
1.2.3.1 Budgetierung von Events
1.2.3.2 Komponenten der Erfolgsmessung
1.2.3.3 Wirkungskategorien
1.2.3.4 Probleme / Grenzen
1.2.4 Theoretischer Bezugsrahmen
1.2.4.1 Das S-O-R-Modell
1.2.4.2 Das TESI-Modell
1.2.4.3 Ansätze der Werbewirkungsforschung
1.2.5 Komponenten der Erfolgsmessung
1.2.5.1 Diagnosemessung
1.2.5.2 Ergebniskontrolle

Schlussfolgerung und Implikationen

II Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

III Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozess der Entstehung des Markenwerts

Abbildung 2: Der Markenwert aus zwei Perspektiven

Abbildung 3: Wichtige Ziele zur Messung des Markenwerts

Abbildung 4: Werte der Marke „The Body Shop“

Abbildung 5: Die wichtigsten Variablen der Markenwertmessung

Abbildung 6: Methoden zur Markenwertmessung nach Keller

Abbildung 7: Markenwertangaben für die Marke Coca Cola nach unterschiedlichen Messansätzen

Abbildung 8: Markenbewertung nach Interbrand

Abbildung 9: Bestandteile des Firmenwerts

Abbildung 10: Die Marken-Erlebnisweltpyramide

Abbildung 11: Qualitative Ziele eines Events

Abbildung 12: Die Komponenten der Erfolgsmessung

Abbildung 13: Werbewirkungskategorien

Abbildung 14: Das S-O-R-Modell

Abbildung 15: Das S-O-R-Modell als Grundlage der Wirkungsanalyse

Abbildung 16: Komponenten des TESI®-Modells

Abbildung 17: Kriterien und Messmethoden der Kommunikationswirkung

Abbildung 18: Die Beziehung zwischen ökonomischen und psychografischen Zielgrößen

Abbildung 19: Messzeitpunkte für die Ergebniskontrolle

Abbildung 20: Der Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

Abbildung 21: Der Soll-Ist-Vergleich im Rahmen der Effektivitätskontrolle

Abbildung 22: Beispiel Effizienzvergleich

I Theoretische Analyse der Erfolgsmessung von Events

In der vorliegenden Arbeit soll durch die Thematisierung der Markenwertmessung eine Überleitung zur bisher weniger verbreiteten Erfolgsmessung von Events erfolgen.

1.1 Wertmessung von Marken

Eine Marke ist längst nicht mehr der bloße Name, unter welchem ein Produkt vertrieben wird oder unter dem ein Unternehmen am Markt auftritt. Mittlerweile zählt sie zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens und wird zudem in über 50 Prozent der Unternehmen als eine der wichtigsten Einflussgrößen für den Erfolg angesehen.^[1] Dazu kommt eine, seit Beginn 2005 geltende, rechtliche Bestimmung, die die jährlich geprüfte Aktivierung sogenannter immaterieller Vermögenswerte in der Bilanz eines Unternehmens vorschreibt.^[2] Und auch dessen Kreditfähigkeit wird durch den Werttreiber Marke stetig gefördert.^[3] So ist es nur eine logische Folge, dass die Bedeutung der Wertmessung von Marken konstant zunimmt. Dabei stellt sich jedoch die Frage, welche Verfahren zur Bestimmung dieser Markenwerte verwendet werden, welche Einflussgrößen hierbei eine Rolle spielen und mit welcher Gewichtung diese in das Bewertungsmodell einfließen.

1.1.1 Markenwert

Um einen Überblick über das Thema Markenwert zu erhalten ist es zunächst sinnvoll den Ablauf dessen Entstehung zu verbildlichen. Die folgende Abbildung zeigt, stark vereinfacht, ein von Franzen, Trommsdorff und Riedel aufgestelltes Modell, welches eine Kausalkette von der Marketingmaßnahme über die Entstehung der Markenstärke bis hin zur Berechnung des Markenwerts darstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozess der Entstehung des Markenwerts^[4]

Ausgehend vom Marketing-Mix lassen sich zunächst operative Ziele, wie Bekanntheit, Einstellung und Marktanteile, ermitteln. Alle diese operativen Ziele arbeiten wiederum auf ein strategisches Ziel hin: die Markenstärke, welche den Kern des Modells beinhaltet und als die „Assoziationen der Konsumenten zur Marke“^[5] definiert wird. Die in der zweiten Phase betrachteten Größen können vom Unternehmen weitestgehend beeinflusst werden und sind im Ergebnis direkt der Marke zuzurechnen. Aus der Markenstärke und dem Markenpotential ergibt sich in der dritten Phase schließlich der Markenwert.

Zum Begriff des Markenwerts gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen, was ebenfalls zu unterschiedlichen Messansätzen führt. Laut Sander ist der Markenwert „die Gesamtheit der Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen des Konsumenten gegenüber einer Marke [...], welche durch die ganzhafte Wahrnehmung des Produkts geformt werden und in einer bestimmten Wertschätzung für die Marke münden.“^[6] Aus der Perspektive der Finanzwelt heraus besagt Kaas, „dass der Markenwert dem Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, entspricht“.^[7] Die entscheidende Frage nach dem Ansehen der Marke bei den Konsumenten und der möglichen, erzielbaren Wertschöpfung bleiben hierbei jedoch außer Acht. Aus diesem Grund soll noch eine dritte Definition aufgeführt werden, welche sowohl die ökonomische, als auch die verhaltenswissenschaftliche Komponente berücksichtigt. „Der Markenwert kann als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstanden werden.“, so Esch/Geus.^[8] Folglich besitzt eine Marke einen positiven Markenwert, wenn Kunden auf ein Produkt und dessen Vermarktung aufgrund der Marke selbst günstiger reagieren, als auf das Produkt einer fiktiven Marke. Damit beruht die Macht einer Marke allein auf das Vorstellungsvermögen und den Erfahrungen der Verbraucher mit der Marke.^[9] Beide Perspektiven des Markenwerts werden in Abbildung 2 deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Markenwert aus zwei Perspektiven^[10]

Aaker definiert die wesentlichen Determinanten des Markenwerts noch einmal in den einzelnen Teilen. Ihm zur Folge setzt sich der Wert einer Marke zusammen aus:

- Markenbekanntheit
- Markenimage (die wahrgenommene Qualität)
- Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden
- Markentreue
- Weitere Markenvorzüge wie Patente und Markenrechte^[11]

Die hier aufgeführten Bestandteile des Markenwerts lassen sich auch im folgenden Abschnitt in den Zielen des Markewerts wieder finden. Eine allgemeingültige und abschließende Liste aller Werttreiber einer Marke kann in jedoch in diesem Zusammenhang nicht erstellt werden, da deren Auswahl, Kombination und Gewichtung die verschiedene Bewertungsansätze erst ausmachen.^[12]

1.1.2 Markenwertmessung

Höchstes Ziel der Markenführung und der Markenkommunikation ist der Aufbau starker Marken, wie es bei Coca Cola, laut Interbrand die Marke mit dem höchsten Markenwert weltweit, der Fall ist.^[13] Nach einer aktuellen Studie von BrandZ liegt seit kurzem die Marke Google an erster Stelle, gefolgt von GE und Microsoft.^[14] Daher beinhaltet die Bestimmung des Markenwertes auch einen Großteil der praxisorientierten Marktforschung, welche sich mit unterschiedlichen Zielvorgaben betrachten lässt. Die Abbildung fasst sowohl qualitativ-verhaltensorientierte, als auch quantitativ-ökonomische Ziele, die den Wert einer Marke ausmachen, zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 3: Wichtige Ziele zur Messung des Markenwerts^[15]

Alle oben genannten Ziele stehen in einer Ziel-Mittel-Relation zum Markenwert und werden als Indikatoren für die Markenwertmessung verwendet.^[16] Dabei knüpft die Unterscheidung in ökonomische und qualitative, nicht-monetäre Ziele an die Unterscheidung von Werbeerfolgskriterien an. Das Erreichen ökonomischer Ziele kann relativ einfach anhand realen oder simulierten Kaufverhaltens gemessen werden. Eine Zuordnung zu einzelnen Marketingmaßnahmen stellt jedoch ein, nicht nur im Rahmen der Markenwertmessung verbreitetes, Problem dar, welches in einem späteren Teil der Arbeit noch näher beschrieben werden soll. Ob qualitative Ziele erreicht wurden lässt sich dagegen durch Konsumentenbefragungen ermitteln. Hierbei ist eine kausale Zuordnung der Maßnahmen leichter, da die Wirkungskette zwischen Maßnahme und Ziel kürzer ist und folglich auch weniger Möglichkeiten für Störgrößen bietet.^[17] Angepasst an die bisher vorgenommene Einteilung der Ziele soll nun eine Unterscheidung innerhalb des Markewerts vorgenommen und beschrieben werden.^[18]

1.1.2.1 Qualitative, nicht-monetäre Bewertungsverfahren

Im Zuge der Selbstverwirklichung der Konsumenten kommen Marken mit zunehmendem Maße sozialpsychologische Funktionen zu, was auch durch den Begriff der Markenpersönlichkeit^[19] beschrieben wird. Einzelne Marken repräsentieren bestimmte Wertsysteme von und für Individuen und signalisieren die Zugehörigkeit zu gesellschaftlichen Gruppen oder Werthaltungen.^[20] Der qualitative, nicht-monetäre Markenwert setzt sich aus dem Kommunikationswert, dem Identifikationswert und dem Erlebniswert zusammen.^[21] Der Kommunikationswert besteht bei Gütern, mit denen der Konsument nach außen symbolisch seinen Erfolg repräsentieren kann. Kauft er eine bestimmte Marke wird für Außenstehende sichtbar, welches Einkommen oder welchen Status deren Besitzer innehat.^[22] Dies ist besonders bei Automobilen oder teuren Uhren und anderen Statussymbolen der Fall, welche dem sozialen Umfeld bekannt sind. Weiterhin versucht der Käufer eines solchen Produkts durch den Konsum sein Selbstbild nach außen zu tragen. Bei diesem sogenannten Identifikationswert geht es vorrangig darum die Konsumnormen des Umfelds zu erfüllen, sich emotional zu verwirklichen und Individualität auszudrücken.^[23] Als Beispiel hierfür sind sogenannte „In-Marken“ zu erwähnen, wie sie besonders in der Mode oder innerhalb bestimmter sozialer Gruppen vorkommen. Gerade Jugendliche identifizieren sich diesbezüglich oft mit Stars oder anderen Vorbildern und empfinden beinah einen Zwang ohne die „richtige“ Kleidung nicht mehr aus dem Haus gehen zu können. Der dritte Bestandteil des qualitativen Markenwerts ist der Erlebniswert. Dieser begründet sich auf dem Trend zum Erlebniskonsum der heutigen Gesellschaft und verdrängt die Stellung der Produktvorteile auf der Rangliste der Markenwerte. Erst durch den Aufbau eines Erlebnisprofils erhält ein Produkt einen unverwechselbaren Auftritt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten.^[24] Dies kann zum einen die sinnvolle Ausnutzung von Wartezeiten durch Bereitstellung von Computern mit Internetzugang, eine aufmerksame und intensive Kundenbetreuung oder auch durch ein Event sein.

Neben dieser statusorientierten, an subjektiven Interessen ausgerichteten, Meinung von Heider gibt es jedoch noch eine Ansicht von Burmann/Meffert, die sich eher an gesellschaftlichen Werten und Idealen orientiert. Der qualitative Markenwert repräsentiert hierbei die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern und bringt vor allem die emotionale Komponente der Marke zum Ausdruck. Dabei spielt die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Erst wenn das gesamte Unternehmen diese „lebt“ wird der Markenwert zu einem Teil der Markenidentität, die sich in den Köpfen der Zielgruppen als Markenimage festiert.^[25] Als gutes Beispiel für eine Marke mit ausgeprägten Markenwerten lässt sich „The Body Shop“ bezeichnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Werte der Marke „The Body Shop“^[26]

Klare Werte wie Tierschutz, Umweltschutz oder Menschenrechte werden formuliert und vom Unternehmen kommuniziert. Diese Glaubenssätze werden fest mit der Marke verbunden und vom Kunden während des Einkaufs mit dem positiven Gefühl, zusätzlich etwas Gutes zu tun, erlebt. Beide Ansichten können sich beispielsweise bei der Erfüllung eigener Ideale und gesellschaftlicher Normen überschneiden. Dies ist jedoch nur der Fall, wenn sich die persönlichen Ideale auch mit denen der Gesellschaft decken, was gerade innerhalb der heutigen Konsumgesellschaft immer seltener der Fall ist. Bei der Abwägung durch den Kauf einer Marke die Umwelt oder die Tierwelt zu schützen oder demgegenüber die aktuell ausgewiesene „In-Jacke“ als Statussymbol zu besitzen gilt die erste Alternative als deutlich unattraktiver für die Mehrzahl der Konsumenten. Somit ist zwar der Ansicht von Burmann/Meffert eine gewisse Wichtigkeit zuzusprechen, aber dennoch auch für den qualitativen Markenwert die Meinung von Heider als realistischer anzusehen.

Ebenso wie für die Auslegung des qualitativen Markenwerts gibt es auch für dessen Bewertung verschiedene Verfahren. Dabei wird der Wert einer Marke anhand unterschiedlicher Variablen gemessen, welche allgemein in der Literatur als DIE Variablen der Markenwertmessung bezeichnet werden, sich aber hauptsächlich auf nicht-monetäre Faktoren beziehen. Die wichtigsten dieser Variablen sind Bekanntheit, Imagestärke und Wertschätzung. Die einzelnen Eigenschaften dieser Variablen verdeutlicht die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die wichtigsten Variablen der Markenwertmessung^[27]

Assoziationen, wie Qualität, Vertrauen oder Loyalität, die der Konsument mit einer Marke verbindet, lassen sich in der Marketingpraxis durch Befragungen messen. Hier wird deutlich, ob dieser eine Marke nochmals kaufen würde, speziell auf eine bestimmte Marke fokussiert ist, oder in wie weit sich ein Markenname auf weitere Produkte ausdehnen lässt.^[28] Im Vordergrund der Markenwertmessung stehen jedoch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aus welchen sich das Markenwissen eines Konsumenten ergibt. Die nachfolgende Abbildung zeigt die einzelnen Methoden der Marketingforschung, mittels derer sich Image und Bekanntheit messen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Methoden zur Markenwertmessung nach Keller^[29]

Der Ansatz von Keller orientiert sich an Erklärungen von Aaker und Esch und verwendet die Begriffe Markenwissen und Markenwert synonym. Bei der Messung der Markenbekanntheit, welche hier aus der Sicht des Konsumenten als Markenkenntnis bezeichnet wird, ist zwischen der Messung der aktiven Bekanntheit durch Recalltests und der Messung der passiven Bekanntheit durch Recognitiontests zu differenzieren. Dabei müssen die Konsumenten im Recalltest spontan Marken zu einer zuvor festgelegten Produktgruppe nennen. Neben der Erinnerung einer bestimmten Marke kommt es hierbei zusätzlich darauf an, welchen Rang diese in der Reihung der erinnerten Marken einnimmt. Recognitiontests werden durchgeführt, indem den Probanden beispielsweise eine Liste von Markennamen oder einzelne Verpackungen gezeigt werden und diese angeben, welche sie wieder erkennen.^[30] Das Markenimage beim Konsumenten wird dagegen mittels Assoziationstests festgestellt. Hierzu werden Probanden dazu aufgefordert, sich zu bestimmten Themen zu äußern, welche in sogenannten „Protokollen lauten Denkens“ vom Interviewer festgehalten werden.

Abschließend hierzu kann gesagt werden, dass auch bei der Messung des Markenwerts auf der Basis nicht-monetärer Faktoren ein Verhältnis zwischen dem wahrgenommenen Wert und den Kosten beachtet werden sollte. Auf diesen ökonomischen Aspekt der Markenwertmessung soll nun im nächsten Abschnitt näher eingegangen werde.

1.1.2.2 Monetäre Bewertungsverfahren

Neben dem bereits beschriebenen qualitativen Wert einer Marke, welcher sich mit der Sicht des Kunden befasst, lässt sich der monetäre Wert einer Marke relativ einfach definieren. Schafft ein Unternehmen eine Marke, so möchte es dagegen in erster Linie einen finanziellen Vorteil erringen. Der monetäre Markenwert beschreibt daher die Sicht des Markeninhabers und stellt für diesen den Gewinn dar, den er ohne den Besitz der Marke nicht hätte realisieren können.^[31] Wie bereits im vorhergehenden Teil der Arbeit dargestellt, lassen sich die monetären Ziele hinsichtlich des Markenwerts durch Kriterien wie Umsatzvolumen, Marktanteil, Gewinn und Absatzmenge feststellen. Ansätze zur Erfassung des monetären Markenwerts zielen auf eine Evaluation der Marke, demnach grundlegend auf die Frage: “Wie viel ist eine Marke wert?“ ab. Die Bewertung einer Marke ist besonders für die Kontrolle von Markenzielen von Interesse, wobei diese als ein Planungs- und Kontrollinstrument fungiert und folglich in der vorliegenden Arbeit im Vordergrund steht. Gerade im Bezug auf den ökonomischen Markenwert kommt der Bewertung eine wichtige Rolle zu, da das Ergebnis der Wertmessung einen direkten Aufwand-Nutzen-Vergleich zulässt. Das, was in das Marketing einer Marke investiert wurde, wird verglichen mit dem, was die Marke dem Unternehmen in rein finanzieller Sicht erbracht hat.

Der monetäre Markenwert ist als „immaterieller Aktivposten“^[32] jedoch nur schwer quantifizierbar. Die folgende Abbildung einer Messung nach unterschiedlichen Verfahren veranschaulicht die Spanne von Ergebnissen zu denen es bei der Bestimmung dieses Wertes kommen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Markenwertangaben für die Marke Coca Cola nach unterschiedlichen Messansätzen^[33]

Zwischen den einzelnen Bewertungssystemen besteht eine Differenz der damit bestimmten Markenwerte von 32,8 Milliarden Dollar. Dieser erhebliche Unterschied in den ermittelten Markenwerten verdeutlicht, wie wichtig es ist, ein allgemein anerkanntes und verlässliches Verfahren der Markenbewertung zu entwickeln. Trotz aller Bewertungsprobleme ist der monetäre Markenwert jedoch ein wichtiger Faktor für alle Entscheidungen, die die Zukunft einer Marke betreffen. Aufgrund dieser Bedeutung sollen nun einige finanzorientierte Ansätze der Markenwertmessung kurz vorgestellt werden. Diese lassen sich in kostenorientierte, ertragswertorientierte und kapitalmarktorientierte Ansätze unterteilen.^[34] Das kostenorientierte Verfahren vergleicht die getätigten Investitionen in die Marke und den gegenwartsbezogenen Wiederbeschaffungswert und befasst sich somit eher mit den historischen Kosten, die bisher mit der Marke verbunden waren.^[35] Das bedeutet, dass die Werte, die bisher in die Marke investiert wurden den aktuellen Wert einer Marke ausmachen. Zukunftsaspekte werden hierbei jedoch vernachlässig. Bei der Ertragswertmethode, wie sie Kern^[36] verwendet, geht es um „die Bewertung eines Vermögensgegenstandes bzw. einer Marke anhand der mit dieser Marke zukünftig erwirtschaftbaren Reinerträgen“.^[37] Berücksichtigt werden dabei Prognosemodelle, Schätzungen und Quantifizierungen der zu erwartenden Umsätze, welche jedoch stark den subjektiven Einflüssen der bewertenden Person unterworfen sind.^[38] Die Formel zur Ermittlung des Markenwertes nach Kern lautet wie folgt^[39]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitalmarktorientierte Ansätze sehen dagegen die Zukunftschancen einer Marke in der Börsenentwicklung eines Unternehmens. Simon und Sullivan bestimmen den Marktwert eines Unternehmens dabei durch die Multiplikation des Aktienpreises mit der Anzahl der ausgegebenen Aktien und separieren diesen dann in materielles und immaterielles Vermögen.^[40]

Neben diesen theoretischen Ansätzen zur monetären Bewertung einer Marke gibt es zudem noch einige praxisorientierte Verfahren, beispielsweise den Bewertungsansatz von Interbrand. Dieser ist eine der meistindizierten Methoden im internationalen Markt und hat seit 1988 über 3500 Marken evaluiert.^[41] Bei dem Interbrand Modell handelt es sich um ein Scoring Modell, welches sich auf sieben bestimmende Faktoren des Markenwertes stützt.^[42] Es beruht auf drei ökonomischen Funktionen der Marke: 1.) Kostensynergien zu schaffen, 2.) Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen und 3.) die zukünftige Nachfrage sicherzustellen und damit die operativen und finanziellen Risiken zu reduzieren. Wie die Abbildung verdeutlicht, umfasst die Methodik der Markenbewertung durch Interbrand fünf Schritte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Markenbewertung nach Interbrand^[43]

Im ersten Schritt, der Segmentierung der Marke, werden sämtliche Kunden einzelnen Segmenten zugewiesen, diese separat bewertet und evaluiert. Innerhalb der Finanzanalyse wird dann zunächst der Unternehmenswert und schließlich der der Economic Value Added (EVA) festgestellt. Der EVA sagt dabei aus, ob ein Unternehmen in der Lage ist, Gewinne zu generieren, welche die Kosten des eingesetzten Kapitals überschreiten und umfasst durch eine Fünfjahresprognose ebenfalls eine Einschätzung des zukünftigen Risikos. Weiterhin werden mittels des Role of Brand Index (RBI) die Wahrnehmung einer Marke und deren Gewichtung im Bezug auf die Nachfrage eruiert, während die anschließende Analyse der Markenstärke, wie bereits erwähnt, die eigentliche Bewertung der Marke darstellt. „Je stärker eine Marke, desto geringer ist ihr Risiko, und desto gewisser sind daher die zukünftigen Markenerträge.“ so die Aussage von Interbrand.^[44] Um diese Markenstärke zu ermitteln gibt das Modell sieben Bewertungskriterien^[45] vor:

1. Markt- / Markenführerschaft (Möglichkeiten den Markt zu beeinflussen)
2. Stabilität (Überlebensfähigkeit)
3. Markt (Übersicht – Trends – Zukunftsperspektiven)
4. Internationalität (Eignung kulturelle/geografische Grenzen zu überschreiten)
5. Trend der Marke (Entwicklung – Status – Planung)
6. Marketing-Unterstützung (Qualität – Kontinuität – Strategien)
7. Rechtlicher Schutz der Marke

Diese sieben Faktoren ergeben sich aus einer Vielzahl gemessener Attribute des Markenwerts und werden zudem mit den entsprechenden Wettbewerbsdaten gewichtet, woraus der Brand Stregth Score (BSS) entsteht. Abschließend lässt sich aus der Korrelation der zukünftigen Markenerträge und dem Markenrisiko der gegenwärtige Nettowert der Marke erfassen. Insgesamt betrachtet ist das Bewertungsmodell von Interbrand ein transparentes Verfahren mit einer gut zu handhabenden Vorgehensweise, was auch die weit verbreitete Akzeptanz belegt. Dennoch besteht auch hierbei das Problem eines hohen Anteils an subjektiv zu gewichtenden Faktoren, was den, im Ergebnis stehenden, Markenwert nur zu einem „Schätzwert“ macht.^[46]

Folglich wird deutlich, dass es zwar bereits zahlreiche Ansätze gibt, die in ihre Bewertung in unterschiedlicher Stärke sowohl Finanzdaten, als auch Imagedaten einfließen lassen. Es bleibt jedoch schwer, wirklich alle Komponenten des Konstrukts Markenwert innerhalb eines Modells zu vereinigen.

1.1.3 Firmenwert vs. Markenwert

Vom ökonomischen Wert von Marken soll nun eine Weiterleitung zum ökonomischen Wert von Events erfolgen. In diesem Zusammenhang ist jedoch ebenfalls von Interesse, wie sich der Wert einer Marke im Vergleich zum Wert eines Unternehmens, das diese Marke besitzt, verhält. Seit einigen Jahren ist eine immer größer werdende Differenz zwischen dem Markt- und dem Buchwert des Eigenkapitals von Unternehmen zu beobachten. Oftmals ist dabei der Marktwert doppelt so hoch wie der Buchwert, was schließlich auf die große Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten zurückgeführt werden kann. Der mit Abstand wichtigste aller immateriellen Vermögenswerte ist die Marke und das diesbezügliche Know-how, welches sich im Markenwert wieder findet. Dieser Zusammenhang soll im Folgenden noch näher betrachtet werden.^[47]

„Mit Firmenwert bezeichnet man den, über den Substanzwert der Wirtschaftsgüter hinausgehenden Wert, der mit einer Firma verbundenen Gewinnchancen.“^[48] Der Firmenwert, welcher z.B. aus dem guten Ruf einer Firma resultiert, bildet sich im Laufe der Zeit und wird auch als originärer, selbstgeschaffener Unternehmenswert bezeichnet.^[49] Er setzt sich zusammen aus unterschiedlichen Faktoren, die in der anschließenden Abbildung aufgeführt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Bestandteile des Firmenwerts^[50]

Die Abbildung zeigt die einzelnen Bestandteile, die zusammen mit dem Markenwert den immateriellen, originären Firmenwert ergeben. Je stärker der Absatzbereich auf gesättigten Märkten und in sich ständig verschärfendem Wettbewerb zum Engpassfaktor wird, desto größer ist dessen Bedeutung für ein Unternehmen. Im Rahmen der Markenwertmessung ist zudem zu prüfen, ob der Wert einer Marke wirklich isoliert gemessen wird oder ob möglicherweise darüber hinausgehende Elemente des immateriellen Firmenwerts miterfasst werden.^[51]

1.1.4 Übertragung auf das Event

Markenwerte sind immaterielle Werte in den Köpfen der Verbraucher und entstehen erst durch Kommunikationsmaßnahmen wie Events.^[52] Burmann und Nitschke formulieren diesen Zusammenhang wie folgt: „Das direkte und interaktive Erleben der Markenwerte und der Markenpersönlichkeit bei einem Event induziert eine starke Identifikation der Nachfrager mit der Marke und fördert somit den Aufbau einer Beziehung.“.^[53] Die hier genannte Markenpersönlichkeit ist der Schlüssel eines erfolgreichen Markenevents und manifestiert sich immer stärker in der Vermarktung von Marken. Der Begriff Markenpersönlichkeit beschreibt die Angewohnheit von Menschen,^[54] dazu zu tendieren „unbelebten Dingen eine eigene Seele oder Persönlichkeit zu geben“. Das Auto das nicht anspringen will, tut dies dann, der Aussage des Besitzers zur Folge, nur, weil es ihn ärgern will und Markennamen wie „Meister Propper“ und „Der weiße Riese“ suggerieren dem Konsument eine starke Persönlichkeit, die mit jedem Flecken fertig wird. Rund um diese Persönlichkeit lässt sich dann ein Event bauen, das eine Marke langfristig im Kopf des Konsumenten verankert.

Nach Esch und Nickel haben Events die Eigenschaft konsequent und strategisch „dazu beitragen, die Markenwelt durch ein Ereignis, bzw. durch lebendige Szenen zu inszenieren“^[55], und werden zudem als unbedingt notwendig für die Erreichung eines positiven Markenwerts bezeichnet.^[56] Folglich steigt der Wert einer Marke, wenn ein Event erfolgreich ist und der Konsument sich mit der Markenpersönlichkeit identifizieren kann. An dieser Stelle setzt Eventmarketing an. Indem eine Marken-Erlebniswelt für den Konsumenten geschaffen wird, kann er die Marke als Teil seiner Wirklichkeit empfinden. Durch ein Event kann diese Welt rund um die Marke betreten und erlebt werden.^[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Die Marken-Erlebnisweltpyramide^[58]

Die Abbildung zeigt, wie sich aus dem Kern einer Marke, der den eigentlichen Grundnutzen des Produktes beschreibt, durch den Aufbau weiterer Schichten, wie Verpackung, Name und Image, ein gesamtes Marken-Konzept entwickelt. Die Marke erhält eine Persönlichkeit, welche schließlich erst durch das Kommunikationsmittel Event vollständig erlebbar gemacht wird. Eine Marken-Erlebniswelt entsteht, wie sie bereits in Brand Lands von Nike (Nike Town), Nivea (Nivea Kinderland) oder Lego (Legoland) erfolgreich umgesetzt wurde. Hierin liegt die Verknüpfung der Marke mit dem Event.

Wie bereits beschrieben, besteht das Markenwissen und somit der Markenwert aus der Markenbekanntheit und dem Markenimage, welche sich mittels verschiedener Bewertungsverfahren messen lassen. Es stellt sich jedoch die Frage, ob sich Bereiche der Markenwertmessung auf die Bewertung von Events übertragen lassen. Dies soll im folgenden Abschnitt in der Theorie beschrieben, und schließlich im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit geprüft werden.

[...]

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^[1] Vgl. Sattler, H., Pricewaterhouse Coopers, 1999, S.11.

^[2] Vgl. o. V., IFRS – International Financial Reporting Standards, 2005. In: URL: http://www.iasplus.de/standards/ifrs_06.php (12.03.07).

^[3] Vgl. Stucky, N., Rüssli, S., 2004, S.8. In: Interview „Das schlummernde Kapital“ URL: www.interbrand.ch/d/presse/pdf/04Interview_Markenbewertung.pdf (12.03.07).

^[4] Eigene Grafik in Anlehnung an Franzen/Trommsdorff/Riedel, 1994, S.1391.

^[5] Marketing Science Institute, 1988.

^[6] Sander, 1994a, S.235 f. .

^[7] Kaas, 1990, S.48.

^[8] Esch/Geus, 2001, S.1027 in Anlehnung an Keller, 1993, S.13.

^[9] Vgl. Yüksel/Yüksel, 2003, S.22 f. .

^[10] Eigene Grafik in Anlehnung an Biel, 2001, S.66.

^[11] Vgl. Aaker, 1992, 75.

^[12] Vgl. Göttgens et al., 2001, S.3.

^[13] Vgl. Sander, 1994b, S.43 ff. , Aktuelles Ranking im Anhang.

^[14] Vgl. Millard Brown, BrandZ Top100; In: URL: http://www.millwardbrown.com/sites/Optimor/Media/Pdfs/en/ BrandZ/ BrandZ-2007-Top100PressRelease.pdf (24.04.2007)

^[15] Eigene Grafik in Anlehnung an Maretzki, 2001, S.22.

^[16] Vgl. Maretzki, 2001, S.23.

^[17] Vgl. Erichson/Maretzki, 1993, S.544 f. .

^[18] Eine umfassende Übersicht über Markenbewertungsmodelle bietet Bentele et al., 2005, S.36 ff. .

^[19] Zur Markenpersönlichkeit vgl. Höltkemeier, 2006,

^[20] Vgl. Meffert/Twardawa/Wildner, 2001, S.13.

^[21] Vgl. Heider, 2001, S.94.

^[22] Vgl. Wiswede, 1992, S.82

^[23] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.114.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel, 1989, H.3, S.78 ff. .

^[25] Vgl. Burmann/Meffert, 2005, S.62.

^[26] Eigene Abbildung angelehnt an http://www.thebodyshop.de/web/tbsde/index.jsp?tbsmain=our_values (24.04.2007)

^[27] Eigene Grafik in Anlehnung an Biel, 2001, S.86.

^[28] Vgl. Biel, 2001, S.87.

^[29] Eigene Grafik in Anlehnung an Keller, 1993, S. 1 ff. .

^[30] Vgl. Esch/Geus, 2001, S. 1035 f. .

^[31] Vgl. Yüksel/Yüksel, 2003, S.117.

^[32] Esch/Geus, 2001, S.1027.

^[33] Eigene Grafik in Anlehnung an Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S.62.

^[34] Vgl. Esch/Geus, 2001, S.1041 f. .

^[35] Vgl. Stobart, 1994, S.26.

^[36] Siehe Abbildung 4.

^[37] Berndt/Sander, 1994, S.1361.

^[38] Vgl. Esch/Geus, 2001, S.1041.

^[39] Vgl. Gerpott/Thomas, 2004, S. 397.

^[40] Vgl. Simon/Sullivan, 1993, S.30 ff. .

^[41] Vgl. o. V., Interbrand. In: URL: http://www.interbrand.de/d/kompetenzen/kompetenzen_d.asp (11.03.07).

^[42] Vgl. Göttgens et al., 2001, S.8.

^[43] Eigene Abbildung angelehnt an o.V., Interbrand, 2007, S.2.

^[44] o.V., Interbrand in URL: http://www.markenlexikon.com/markenevaluation.html (11.03.07).

^[45] Hammann, 1992, S. 223 f. .

^[46] Vgl. Göttgens et al., 2001, S. 10.

^[47] Vgl. Burmann/Kranz/Weers, 2005, S.320.

^[48] O. V. Definition Firmenwert. In URL: http://www.lexexakt.de/glossar/firmenwert.php (12.03.07).

^[49] Vgl. Maretzki, 2001, S.79 ff. .

^[50] Eigene Abbildung in Anlehnung an Maretzki, 2001, S.80.

^[51] Vgl. Maretzki, 2001, S.81.

^[52] Vgl. Bremshey/Domning, 2001, S.87 f. .

^[53] Burmann/Nitschke, 2005, S.394.

^[54] Höltkemeier, 2006, S.23.

^[55] Esch/Nickel, 2007, S.106.

^[56] Vgl. Nickel/Esch, 2007, S.105 f. .

^[57] Vgl. Erber, 2002, S.82.

^[58] Eigene Grafik in Anlehnung an Weinberg/Diehl, 2000, S.193.