Einsatzmöglichkeiten moderner IuK-Technologien innerhalb des Bündelgeschäfts

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bündelgeschäft und IuK-Technologien
2.1 Definition des Bündelgeschäfts (als Teilbereich des Gruppengütermarketings)
2.2 Definition, Abgrenzung und Bedeutung moderner IuK-Technologien

3 Einsatzmöglichkeiten ausgewählter IuK-Technologien
3.1 Allgemeine Bemerkungen
3.2 Unterstützung bei der Initiierung des Bündelgeschäfts
3.3 Unterstützung bei der Koordination und Förderung der Nachfragebündelung
3.4 Unterstützung bei der Abwicklung des Bündelgeschäfts

4 Schlussfolgerungen und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) beeinflussen und verändern das Verhalten von Konsumenten. Vor allem netzbasierte Technologien, hier­bei besonders das Internet, haben sich in der Bevölkerung rasant verbreitet.^[1] Dies führt da­zu, dass sich für Unternehmen neue Möglichkeiten für die Vermarktung ihrer Leitungen er­geben und sogar völlig neue Geschäftsmodelle entstehen. Aber auch für Nachfrager eröff­nen sich beispielsweise neue Wege der Informationsbeschaffung, des Vergleichs von Pro­dukten und der Beschaffung angebotener Leistungen. Durch moderne IuK-Technologien sinken überdies in besonderem Maße die Kosten der Koordination des Nachfragerverhal­tens, so dass infolgedessen für die meisten Konsumenten eine für sie vorteilhafte Bündelung ihrer Nachfrage ermöglicht wird.

In dieser Arbeit werden Möglichkeiten aufgezeigt, moderne IuK-Technologien zur anbieter­seitigen Initiierung bzw. Förderung des Bündelgeschäfts, also der Bündelung von Nachfrage, einzusetzen.

2 Bündelgeschäft und IuK-Technologien

2.1 Definition des Bündeigeschäfts (als Teilbereich des Gruppengüter­marketings)

Gruppengütermarketing als Teildisziplin des Marketings beschäftigt sich mit der Vermarktung von Leistungen, bei denen der individuell empfundene Nutzen eines Nachfragers nicht nur von der Leistung als solcher abhängig ist, sondern insbesondere von anderen Nachfragern beeinflusst wird.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Geschäftstypen im Gruppengütermarketing (Quelle: Voeth (2003), S. 127)

Anhand der Dimensionen Bildung und Gestalt der [Nachfrager- JGruppe sowie Art des Gruppen­nutzens lassen sich die drei Ge­schäftstypen im Gruppengütermar­keting, nämlich ,Gruppengeschäft’, , Netzgeschäft’ und , Bündelge­ schäft’ ableiten (vgl. Abb. 1).^[3] Das in dieser Arbeit betrachtete Bündelgeschäft ist dabei einerseits dadurch gekennzeichnet, dass die Nachfragergruppe ursprünglich noch nicht existiert, sie sich also für das Geschäft erst bilden muss. Andererseits ist es durch einen kontraktbezogenen Gruppennutzen charak­terisiert, d.h. die Nachfrager möchten die mit Hilfe der Gruppe erworbenen Güter individuell nutzen. Ziel ist dabei die durch die Vergrößerung der nachgefragten Menge möglich werden­de Realisierung günstigerer Konditionen für die Gruppenmitglieder bei der Beschaffung der gewünschten Leistungen.^[4]

Nachfragebündelung in diesem Sinne liegt vor, „wenn sich mindestens zwei wirtschaftlich selbständige Nachfrager zum Zwecke des gemeinsamen und zeitgleichen Kaufes von je­weils mindestens einer Einheit eines bestimmten Produktes zusammenschließen. Zentrales Merkmal ist dabei, dass sie dem Anbieter gegenüber als ein Nachfrager auftreten."^[5]

2.2 Definition, Abgrenzung und Bedeutung moderner IuK-Technologien

Eine einheitliche Definition von IuK-Technologien bzw. des IuK-Sektors ist in der Literatur nicht zu finden. Für verschiedene Sichtweisen und unterschiedlich weit gefasste Abgrenzun­gen finden sich Belege.^[6] Beschränkt man den Begriff auf elektronische Kommunikation und betrachtet somit nur moderne IuK-Technologien, so ist folgende Definition anwendbar:

„Informations- und Kommunikationstechnik (IT, KT, luK) umfaßt alle Hard- und Software, die zur Ver­arbeitung und Weiterleitung von Daten in allen Formen nötig ist. Daten in diesem Sinne sind Texte, Töne und Bilder. Basis-Hardware ist der Computer, der mit Hilfe von Netzwerken und Modems zu einem kommunikationsfähigen System wird. Weitere wichtige Bereiche sind die - netzgebundene und mobile - Telekommunikation, die satellitengestützte Telekommunikation, die elektronische Unterhal­tung und die weltweite Vernetzung - Stichwort Internet.“^[7]

In der Vergangenheit konnte eine immer breitere und intensivere Verbreitung von IuK- Technologien in Gesellschaft und Wirtschaft beobachtet werden. Aufgrund der enormen Leistungssteigerungen bei den Rechnern und der gleichzeitigen Preissenkungen sowie der Entwicklung des Personal Computers (PC) in der Folge wurden Computer im Laufe der Zeit immer häufiger eingesetzt.^[8] Die Freigabe des WWW-Dienstes im Internet 1991 führte dazu, dass die Internettechnologie auch kommerziell interessant wurde.^[9] Aber auch im privaten Bereich entwickelte sich das Internet rasant. Waren im Jahr 2000 nur 14% der Haushalte in Deutschland an das Internet angeschlossen, so stieg deren Anteil bis zum Jahr 2002 auf 44%.^[10] Die Verbreitungsgeschwindigkeit des Internets im Vergleich zu anderen Kommunika­tionstechnologien ist dabei enorm. Eine Teilnehmerzahl von 50 Millionen wurde vom Fernse­hen in 13 Jahren, vom PC in ca. 16 Jahren, vom Internet dagegen in nur rund 4 Jahren er­reicht.^[11]

Aufgrund des überragenden Einflusses der Internettechnologie auf die Wirtschaft im Verhält­nis zu anderen modernen IuK-Technologien beschäftigt sich diese Arbeit im Folgenden ü­berwiegend mit dieser Technologie und den damit möglichen Anwendungen. Da der Inter­netzugang jedoch auch zunehmend über mobile Endgeräte möglich wird (Stichworte WAP, I­Mode, UMTS), wird auch das Thema Mobilfunk soweit erforderlich berücksichtigt. Der fol­gende Teil der Arbeit geht dabei aus Anbietersicht vor und orientiert sich an den einzelnen Phasen eines Bündelgeschäfts vom Ansprechen potenzieller Bündelteilnehmer bis zur Ab­wicklung des Geschäfts.

3 Einsatzmöglichkeiten ausgewählter IuK-Technologien

Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass es für den Anbieter vorteilhaft ist, eine Bünde­lung aktiv zu initiieren und zu fördern oder zumindest ein (halb)passives Bündelgeschäft zu betreiben. Die Vorteilhaftigkeit für den Anbieter kann in der Regel auf zwei Effekten beruhen, dem Akquiseeffekt und dem Vorteilseffekt. Zum Akquiseeffekt kommt es, wenn der Bündel­initiator Bündelteilnehmer wirbt, die ohne die Bündelung bei einem anderen Anbieter gekauft hätten. Der Vorteilseffekt tritt hingegen dann auf, wenn Nachfrager, die eigentlich bei Wett­bewerbern kaufen würden aufgrund der durch die Bündelung für sie entstehenden Vorteile zu Bündelteilnehmern werden.^[12]

3.1 Allgemeine Bemerkungen

Nach der Freigabe des Internets für die kommerzielle Nutzung waren es vor allem innovative Start-Up Unternehmen, die dieses Medium für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienst­leistungen verwendeten. In den letzten Jahren zeigte sich jedoch, dass auch traditionelle Unternehmen stark daran interessiert sind, diese Informations- und Kommunikationstechno­logie einzusetzen und profitabel zu nutzen.^[13]

Die Attraktivität des Internets hat dabei mehrere Gründe. Zum einen ist es durch eine andere Qualität der Interaktion gekennzeichnet. Ein Mehr an Information, Transparenz und Flexibilität sowie direktere Kontaktmöglichkeiten für die Nutzer sind hierbei zu nennen. Außerdem spielen die relativ geringen Kosten der Bereitstellung bzw. des Abrufs von Informationen sowie die weltweite Verfügbarkeit und die daraus resultierende enorme Reichweite eine we­sentliche Rolle.

Innerhalb des Bündelgeschäfts ermöglicht das Internet für die Nachfrager deshalb eine we­sentlich leichtere Suche nach weiteren bündelungswilligen Personen. Dies liegt einerseits daran, dass aufgrund der großen Reichweite des weltumspannenden Netzes viele potenziel­le Bündelpartner erreichbar sind. Andererseits erleichtern die verschiedenen Dienste des Internets die Kommunikation und Koordination der Nachfrager untereinander, so dass die Such- und Abstimmungskosten sinken.^[14] Die mit Abstand wichtigsten Dienste des Internets sind hierbei das World Wide Web (WWW) und Email.^[15] Sie werden deshalb im Folgenden ausschließlich betrachtet.^[16]

3.2 Unterstützung bei der Initiierung des Bündelgeschäfts

Generell müssen für Bündelinitiatoren Anreize geschaffen werden, wie beispielsweise die Erstattung von entstehendem Aufwand, die Absicherung gegenüber vorhandenen bzw. ent­stehenden Risiken oder die Besserstellung gegenüber anderen Bündelteilnehmern.^[17]

Anbieterseitige Voraussetzung für die Initiierung und Durchführung von Bündelgeschäften über das Internet ist das generelle Vorhandensein einer Online-Bestellmöglichkeit für die Nachfrager. Deshalb muss zumindest die Bestellung per Email möglich sein. In der Regel läuft die Bestellung jedoch über einen E-Shop auf Basis des WWW-Dienstes ab. Der Kunde wählt dabei aus einem online zur Verfügung gestellten Katalog die gewünschten Produkte aus, legt die gewünschte Menge fest und gibt Liefer- und Zahlungsdaten an.

Ist ein derartiges Shopsystem bereits implementiert, so kann es wertvolle Hilfe beim Auffin­den von Bündelinitiatoren leisten. Die Analyse von Bestelldaten aus der Vergangenheit kann dabei zu Nachfragern führen, die bereits früher große Mengen bestellt haben und mögli­cherweise ohne Zutun des Anbieters eine Bündelung organisiert haben. Auch Personen, die durch das wiederholte frühzeitige Bestellen von neuen innovativen Produkten auffallen, kön­nen aufgrund der ihnen zugeschriebenen Lead User^[18] Funktion hilfreich sein, da häufig an­dere Nachfrager deren Verhalten als repräsentativ erachten und deshalb imitieren.

[...]

^[1] Siehe auch Abschnitt 2.2 dieser Arbeit.

^[2] Vgl. Voeth (2001), S. 10.

^[3] Vgl. Voeth (2003), S. 123ff.

^[4] Ebenda, S. 127.

^[5] Voeth/Bufe/Klein (2002), S. 38.

^[6] Vgl. für einen Überblick Deutscher Bundestag (1998), S. 37f.

^[7] Vgl. RWI (2000), S. 5, zitiert nach BMWi.

^[8] Vgl. Ifo Institut für Wirtschaftsforschung (2003), S. 80ff.

^[9] Vgl. Statisches Bundesamt (2003b), S. 7.

^[10] Vgl. Statistisches Bundesamt (2003a), S. 10.

^[11] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie/Bundesministerium für Bildung und For­schung (1999), S. 17.

^[12] Vgl. Voeth (2003), S.138.

^[13] Vgl. Schögel et al. (2002), S. 16f.

^[14] Vgl. Voeth (2003), S. 148f.

^[15] Vgl. Langer (2003), S. 41.

^[16] Für einen Überblick über alle Dienste des Internets vgl. Schwarzer/Krcmar (1999), S. 74.

^[17] Vgl. Voeth (2003), S. 186ff.

^[18] Vgl. zum Konzept des Lead Users: Hippel (1986).