Ausgewählte Kriterien und Ziele des Sport-Sponsorings


Hausarbeit, 2012

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sponsoring
2.1 Definition Sponsoring
2.2 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

3. Sponsoring-Vertrag und -Strategie

4. Sport-Sponsoring
4.1 Definition Sport-Sponsoring
4.2 Entwicklung des Sport-Sponsoring

5. Kriterien
5.1 Kriterien aus Sicht der Sponsoren
5.2 Kriterien aus Sicht der Gesponserten

6. Ziele
6.1 Ziele aus Sicht der Sponsoren
6.2 Ziele aus Sicht der Gesponserten
6.3 Marketingziele
6.3.1 Ökonomische Ziele
6.3.2 Psychologische Ziele
6.4 Kommunikationsziele
6.4.1 Bekanntheitsgrad
6.4.2 Imageprofilierung
6.4.3 Segmentierung

7. Beispiel

8. Fazit

Quellen- und Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Sponsoring-Vertrag und -Strategie Abb.1: Dimensionen einer Sponsoringstrategie Vgl. Bruhn, Manfred (1994): Sponsoring Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, 2.Aufl., (Gabler Verlag), Frankfurt am Main

Entwicklung des Sport-Sponsorings Abb.2: Entwicklungsphasen des Sponsorings

Hermanns, A., Marwitz, C., Hrsg. Bagusat, Ariane (2008): Sponsoring Grundlagen · Wirkungen · Management · Markenführung, 1. Aufl., (Vahlen Verlag), Berlin

Ziele aus Sicht der Sponsoren Abb.3: Welche ökonomischen Ziele verfolgen Sie? Adjouri, Nicholas, Stastny, Petr (2006): Sport-Branding Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg, 1. Aufl., (Gabler Verlag), Wiesbaden

Quelle: Bobo Bomlitz Group, Sponsoring Trends 2004, Fakultät für Wirtschaft- und Organisationswissenschaften, Institut für Marketing, Universität der Bundeswehr, München

1.Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Ausgewählte Kriterien und Ziele des Sport-Sponsorings“. Innerhalb dieser Arbeit, sollen die Zielkonflikte zwi- schen Sponsoren und Gesponserten durch die Betrachtung ausgewählter Kriterien bewertet werden.

Es soll geklärt werden, ob es zwischen Sponsoren und Gesponserten Schnittstellen in der Gewichtung ihrer Kriterien und Ziele gibt und wo eventuelle Konflikte entstehen können.

Um dies zu klären, wird vorerst, im ersten Kapitel, der Begriff Sponsoring genauer definiert. Anschließend werden die unterschiedlichen Anwendungsbereiche aufgelistet. Danach folgen eine Abgrenzung von dem Begriff des Mäzenatentums und ein kurzer Einblick in die Entwicklung des Sponsorings mit Schwerpunkt auf die Entwicklung des Bereichs „Sport“.

Die Voraussetzungen eines Sponsoring-Vertrages und eine mögliche SponsoringStrategie werden im nächsten Abschnitt genauer erklärt.

Überleitend von Sponsoring allgemein wird der Begriff des Sport-Sponsorings näher gebracht. Es folgt eine Übersicht über die Entwicklung und Bedeutung von Sport- Sponsoring.

Nachdem diese Bereiche beschrieben sind, beschäftigt sich die Arbeit mit den unterschiedlichen Kriterien zur Bewertung des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren und der Gesponserten. Dies erfolgt anhand einer groben Unterteilung der Kriterien in allgemeine und wirtschaftliche Kriterien, um diese von beiden Seiten aus besser gegenüberstellen zu können.

Anschließend werden die unterschiedlichen Ziele der beiden Seiten beschrieben, bevor eine präzisere Unterteilung in Marketing- und Kommunikationsziele folgt. Die Marketingziele werden in ökonomische und psychologische Ziele unterteilt, die Kommunikationsziele in Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung und Segmentierung. Anhand eines Beispiels soll verdeutlicht werden, was eine gute SponsoringBeziehung ausmacht und woraus sich diese zusammensetzt.

Abschließend werden im Fazit die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und beurteilt.

2.Sponsoring

2.1Definition Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die

- Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikati- on zu erreichen.“1

„Sponsoring übernimmt die Finanzierung oder sonstige Unterstützung einer Person, Organisation, Institution oder Veranstaltung aus …[verschiedenen Bereichen] gegen Gewährleistung von Kommunikationsrechten.“2

Somit versteht man unter Sponsoring den Zuschuss durch Unternehmen/Personen an die jeweiligen gesponserten Unternehmen/Personen. Gegenleistungen für eigene Marketingziele erhalten sie in Form von Finanzmitteln, Dienstleistungen und Sach- mitteln. Ein Bespiel für Sachmittel ist ein kostenloser Bierausschank eines Sponso- ren. Bei dem Wert solcher Sachmittel muss darauf geachtet werden, unter anderem aus steuerlichen Gründen, ob dieser angemessen ist. Die Erwartungen eines Sponsors liegen bei der Unterstützung eigener Marketingziele, welche eine hohe Identifikation mit den ausgewählten Sponsoren erfordert. Dies setzt Glaubwürdigkeit sowie eine organisatorische Anpassung beidseitig voraus. Doch ist nicht jede Sponsoring- Beziehung gleich, da sich Sponsoring in verschiedenen Bereich in seiner Art und Form unterscheidet. Man unterscheidet das Kultur-, Sport-, Sozio-, und Medien- Sponsoring.3 Ein weiteres Eingehen auf den Begriff des Sport-Sponsorings folgt im nächsten Abschnitt. Die anderen Formen des Sponsorings werden in der vorliegen- den Arbeit vernachlässigt.

2.2 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Sponsoring wird oft mit dem Begriff Mäzenatentum verwechselt. Daher wird in diesem Abschnitt eine Abgrenzung dieser Begriffe kurz erläutert.4

Das Mäzenatentum verfolgt keinen Selbstzweck und wirkt meist im Stillen, daher ist es in diesem Punkt klar vom Sponsoring abzugrenzen.5

Um 70 bis 8 v. Chr. fing die Geschichte des Sponsorings an. Es begann mit dem Mäzenatentum durch den Diplomaten Gaius Clinius Maecenas. Heute hat es sich zu einer speziellen Kommunikation entwickelt und wird als Sponsoring bezeichnet. Ein Mäzen wird so definiert, dass es sich um eine Person handelt, die eine unterstützende Funktion bei der Umsetzung einer Planung hat und keine Gegenleistung dafür verlangt. Dabei kann es sich um eine Institution oder eine Person mit Geld bzw. geldwerten Mittel handeln, die Unterstützung benötigen. Das heißt ein Mäzenatentum ist sozusagen das Gegenteil des Sponsorings, da sich diese beiden Formen in dem Punkt der Gegenleistung stark voneinander unterscheiden.6

Heute gibt es jedoch eine neue Art des Mäzenatentums, bei der man davon ausgeht, dass Menschen nach Kultur streben sollen. Hier steht als Gegenleistung eine klare emotionale Leistung gegenüber.7

In der Vergangenheit hat sich das Verhalten und Engagement der Unternehmen stark verändert. Sportliche, kulturelle und soziale Organisationen sowie Verbände und Einzelpersonen wurden lange Zeit mit ablehnender Haltung betrachtet, was dem Sponsoring aber als eine positive Entwicklung entgegenstand. Auch eingeschränkte rechtliche Rahmenbedingungen trugen etwas dazu bei, dass Sponsoring sich seit Mit- te der 1980er Jahre zu einem zentralen Kommunikationsinstrument entwickelte.8

3. Sponsoring-Vertrag und -Strategie

Ein Sponsoring-Vertrag ist sozusagen die formale Grundlage für ein SponsoringEngagement. In diesem Vertrag werden die Leistung der Sponsoren und die Gegenleistungen der Gesponserten genau definiert.

Gesetzliche Formvorschriften gibt es für solch einen Sponsoring-Vertrag grundsätz- lich keine. Daher ist dieser Vertrag mündlich sowie schriftlich abschließbar.9 Bei der Ausgestaltung eines Sponsoring-Vertrags sind steuerliche Folgen, die durch gemeinsame Vereinbarungen entstehen können, nicht zu vernachlässigen.10 Sonder- regelungen, Verbote und Beschränkungen sind, aufgrund der Formfreiheit grundsätz- lich nicht vorhanden. Es ist jedoch nicht auszuschließen, dass sich durch spezialge- setzliche, allgemein geltende oder privatautonom gesetzte Regelwerke die Rahmen- bedingungen ändern.11 Es folgt kein weiteres eingehen auf diesen Bereich, da es sich um ein sehr kompaktes Thema handelt und für die vorliegende Arbeit keine hohe Relevanz hat.

Die Entwicklung einer Sponsoring-Strategie erfordert genaue Überlegungen und ausgewählte Methoden für eine systematische Planung bei einer langfristigen Ver- tragsbindung an einen Sponsoring-Partner. Um die gesetzten Sponsoring-Ziele bestmöglich zu erreichen, müssen Kommunikations- und Sponsoring-Strategie fest- gelegt werden.

Die Kommunikationsstrategie kann sich in drei verschiedene strategische Ausrich- tungen ausprägen: Segmentierungs-, Profilierungs- und Bekanntmachungsstrategie. Die Segmentierungsstrategie konzentriert sich auf eine gezielte Ansprache einer aus- gewählten Gruppe. Die Profilierungsstrategie zielt auf ausgesuchte Imagedimensio- nen ab, die zum Unternehmensimage passen. Die Bekanntmachungsstrategie legt ihren Schwerpunkt in der Vermittlung eines Produktnamens. Die Wahl der Strategie im Bereich der Kommunikation ist abhängig von dem kommunikativen Problem eines Unternehmens.

Die inhaltliche Bestimmung der Sponsoring-Strategie setzt Rahmenbedingungen für die Auswahl eines Sponsoring-Partners. Die Festlegung dieser Rahmenbedingungen setzt sich aus fünf verschiedenen Dimensionen zusammen. Dazu gehören Sponso- ring-Objekt, -Botschaft, -Instrumente, -Zielgruppen und Gesponserte.12 In der nachfolgenden Abbildung sind die fünf Dimensionen grafisch dargestellt.

[...]


1 Bruhn, M. (2010), S. 6.

2 Schmalen, H., Pechtl H. (2009), S. 326.

3 Vgl. Bode, A. (2010), S. 20.

4 Vgl. Bode, A. (2010), S. 12.

5 Vgl. Du Bach, E. B., Frey, H. (2007), S.17.

6 Vgl. Bode, A. (2010), S. 12.

7 Vgl. Du Bach, E. B., Frey, H. (2007), S.18.

8 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 11.

9 Vgl. Dress, N. (1992), S. 97 ff.

10 Vgl. Weiand, N.G. (2005), S. 8.

11 Vgl. Weiand, N.G. (2995), S. 40/41.

12 Vgl. Bruhn, M. (1994), S.118/119.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Ausgewählte Kriterien und Ziele des Sport-Sponsorings
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
21
Katalognummer
V285258
ISBN (eBook)
9783656856153
ISBN (Buch)
9783656856160
Dateigröße
1046 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sponsoring, Mäzenatentum, Sport-Sponsoring, Kriterien Sponsor, Kriterien Gesponserte, Marketingziele, Kommunikationsziele, ökonomische Ziele, pychologische Ziele, Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung, Segmentierung, Sponsoring-Vertrag, Sponsoring-Strategie
Arbeit zitieren
Jana Albrecht (Autor), 2012, Ausgewählte Kriterien und Ziele des Sport-Sponsorings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285258

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