Der Kundenwert aus Unternehmenssicht wird zumeist anhand monetärer Messgrößen, wie dem Umsatz, quantifiziert. Jedoch ist diese Betrachtungsweise nicht zielorientiert, da der Umsatz des Kunden von den durch ihn verursachten Kosten übertroffen werden könnte. Zudem ist der Kundenwert ein mehrdimensionales Konstrukt, welches zunehmend von qualitativen Merkmalen geprägt wird. So können bspw. auch Cross-Selling-Aktivitäten oder Weiterempfehlungen zum Wert eines Kunden für ein Unternehmen beitragen. Es stellt sich demnach die Frage, ob eine monetäre Betrachtungsweise als alleinige Entscheidungsgrundlage für die Vertriebssteuerung dienen sollte, da hierbei zu viele relevante Einflussfaktoren unberücksichtigt bleiben. Um diesem Umstand entgegenzuwirken, wurde eine Vielzahl von Modellen zur wertorientierten Kundensegmentierung entwickelt. Sie versuchen auf verschiedene Arten, den Kundenwert unter Berücksichtigung zahlreicher Einflussgrößen zu ermitteln und die Kunden auf dessen Basis zu segmentieren. Der Vertriebssteuerung gelingt es dadurch die unterschiedlichen Segmente ihrem Wert entsprechend zu bedienen, was sich sowohl auf die Effizienz als auch die Effektivität der Kundenbeziehung positiv auswirkt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung
- 1.3. Gang der Untersuchung
- 2. Wertorientierte Kundensegmentierung als Instrument für eine effektive Vertriebssteuerung
- 2.1. Ziele und Aufgaben wertorientierter Kundensegmentierung
- 2.1.1. Anforderungen an Kundensegmentierungskriterien
- 2.1.2. Nutzen der Kundensegmentierung
- 2.1.3. Kundenwert als Steuerungsgröße
- 2.2. Bedeutung der Kundensegmentierung für die Vertriebssteuerung
- 2.3. Ausgewählte Ansätze zur Kundensegmentierung
- 2.3.1. Eindimensionale Verfahren
- 2.3.2. Mehrdimensionale Verfahren
- 2.3.3. Multidimensionale Data-Mining-Verfahren
- 2.3.4. Bewertung der untersuchten Ansätze zur Kundensegmentierung
- 3. Optimierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG
- 3.1. Vertriebsstrukturen der Talanx AG
- 3.2. Diskrepanzen der aktuellen Vertriebssteuerung
- 3.3. Restrukturierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG
- 3.4. Optimierung der Vertriebssteuerung durch ein Kundensegmentierungskonzept
- 4. Implementierung des Segmentierungskonzepts im Talanx-Konzern
- 4.1. Segmentierung des Vertriebspartnermarktes des Talanx-Konzerns
- 4.2. Implementierung des Scoring-Modells zur Kundensegmentierung
- 4.2.1 Ablauf der Implementierung
- 4.2.2. Vertriebspartneranalyse und Maklerbefragung zur Ermittlung der fehlenden Daten
- 4.2.3. Umsetzung des Scoring-Modells
- 4.2.4. Anwendungsbeispiel des Scoring-Modells
- 4.3. Aus der Kundensegmentierung resultierende Betreuungsmaßnahmen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die spartenübergreifende Segmentierung von Vertriebspartnern im deutschen Maklermarkt am Beispiel der Talanx AG. Ziel ist es, ein wertorientiertes Kundensegmentierungskonzept zu entwickeln, das die Optimierung der Vertriebssteuerung ermöglicht.
- Wertorientierte Kundensegmentierung als Instrument für effektive Vertriebssteuerung
- Bedeutung der Kundensegmentierung für die Vertriebssteuerung der Talanx AG
- Entwicklung und Implementierung eines Scoring-Modells zur Kundensegmentierung
- Resultierende Betreuungsmaßnahmen auf Basis der Kundensegmentierung
- Bewertung und Optimierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung ein, beschreibt die Zielsetzung der Arbeit und skizziert den Gang der Untersuchung. Kapitel 2 beleuchtet die wertorientierte Kundensegmentierung als Instrument für eine effektive Vertriebssteuerung. Es werden die Ziele und Aufgaben der Kundensegmentierung, die Anforderungen an Kundensegmentierungskriterien und der Nutzen der Kundensegmentierung erläutert. Darüber hinaus wird der Kundenwert als Steuerungsgröße betrachtet und die Bedeutung der Kundensegmentierung für die Vertriebssteuerung hervorgehoben. Kapitel 3 konzentriert sich auf die Optimierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG. Es werden die Vertriebsstrukturen der Talanx AG analysiert und die Diskrepanzen der aktuellen Vertriebssteuerung aufgezeigt. Außerdem wird die Restrukturierung der Vertriebssteuerung der Talanx AG behandelt und die Optimierung der Vertriebssteuerung durch ein Kundensegmentierungskonzept vorgestellt. Kapitel 4 befasst sich mit der Implementierung des Segmentierungskonzepts im Talanx-Konzern. Es wird die Segmentierung des Vertriebspartnermarktes des Talanx-Konzerns durchgeführt und die Implementierung des Scoring-Modells zur Kundensegmentierung beschrieben. Schließlich werden die aus der Kundensegmentierung resultierenden Betreuungsmaßnahmen vorgestellt.
Schlüsselwörter
Kundensegmentierung, Vertriebssteuerung, Wertorientierung, Scoring-Modell, Talanx AG, Maklermarkt, Vertriebspartner, Kundenwert, Betreuungsmaßnahmen, Vertriebsstrukturen, Restrukturierung.
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- Regina Klaus (Autor), 2011, Spartenübergreifende Segmentierung von Vertriebspartnern zur wertorientierten Vertriebssteuerung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285277
