Ein Vergleich der politischen Kommunikation im Onlinebundestagswahlkampf 2009 und 2013


Bachelorarbeit, 2014
73 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Der Online-Wahlkampf und die politische Kommunikation im Umbruch

2. Schnittmengen zwischen Wahlkampfforschung und politischer Kommunikation
2.1 Klassische Wahlkampfforschung
2.2 Online-Wahlkampfforschung
2.3 Forschungslücke und Anwendung

3. Theorie
3.1 Professionalisierungsphase im BTW 13
3.2 Der Wandel im BTW 13- Eine Normalisierungsthese

4. Methodik und Vorgehensweise
4.1 Dokumentenanalyse und Datengrundlage
4.2 Kategorienschema für den Vergleich der Funktionselemente
4.3 Bildung von Hypothesen

5. Einblick in die Professionalisierungsphase des Online- BTW 09
5.1 Hinführung zum BTW 09
5.2 Auswertungen der Internet- Anwendungen für die CDU/SPD
5.2.1 Schaltzentrale Webseite
5.2.2 Die überschätzen Blogs
5.2.3 Der Microblogging Dienst Twitter
5.2.4 Die Social Media Plattformen Facebook und VZ-Netzwerke
5.2.5 Das Video podcast Netzwerk YouTube

6. Intensiver Einblick in die Normalisierungsphase des Online- BTW 13
6.1 Hinführung zum BTW 13
6.2 Auswertungen der Internet- Anwendungen für die CDU/SPD
6.2.1 Die ausgebaute Webseitenschaltzentrale
6.2.2 Die Elite Blogs
6.2.3 Das netzaffine Twitter
6.2.4 Das neue Massenmedium Facebook
6.2.5 Die ausgebauten YouTube Kanäle der Parteien

7. Auswertung des Vergleichs des BTW 09 und BTW 13
7.1 Faktencheck und Resümee der Funktionselemente
7.2 Professionalisierungs- vs. Normalisierungsphase ein Resultat

8. Fazit und der Blick in zukünftigen Wahlkämpfe

9. Literaturverzeichnis

10.Abbildungsverzeichnis und Querverweise ins Web 2.0

1. Der Online- Wahlkampf und die politische Kommunikation im Umbruch

Das deutsche Wahlkampfjahr 2013 hat Anlass zu einer Diskussion über die Partizipation im Internet durch eine Phasenverschiebung im Bereich der politischen Online Kommuni- kation gegeben. Auf der Fachtagung: „Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013“, die eine Analyse des Wahlkampfes in Zeiten medialen Wandels behandelte, wur- den einige Aspekte des BTW 131 und der einhergehenden Normalisierungsphase be- schrieben“.2 Die Referenten diskutierten Themen wie die Wählerkommunikation, den On- linewahlkampf, den Wahlkampf aus Sicht der Medien/ Parteien/ Wähler und wie sich die Medienkonvergenz im Rahmen des BTW 13 verhalten und entwickeln könnte. Bei dem BTW 09 ist nach dem aktuellen Forschungsstand von einer Professionalisierungsphase der politischen Online Kommunikation auszugehen3. Im BTW 13 wird nach ersten Analy- sen von einer Normalisierungsphase der politischen Online Kommunikation gesprochen.4 „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“5. Fernsehen, Hörfunk, Presse und Internet sind die Massen- medien der modernen Gesellschaft. Das Internet ist dabei eine immense Treibkraft der neuen Kommunikationsformen. Die politische Kommunikation findet in Wahlkämpfen ihren Höhepunkt. In dieser Phase sind alle Merkmale und Spezifika der Politikkultur eines Lan- des am markantesten. Gerade die Merkmale der Professionalisierung, die noch explizit erwähnt werden, sind auffallend in den letzten Wahlkämpfen zum Bundestag zu beobach- ten. In dieser heißen Phase des Wahlkampfes werden die Themen in der politischen Kommunikation auf eine simple Aussage herunter gebrochen und auf das Wesentliche reduziert. Die Medienberichterstattung spricht von symbolischer Politik für die Bürger. Die politische Onlinekommunikation ist ein neues Feld der Kommunikationsforschung, sie verläuft im Internet unter neuen Bedingungen und Konventionen.6

Einem kurzen historischen Überblick bringt eine Einordnung der Begriffe im Internet. An- gefangen mit der Vernetzung der Universitäten, galt das Internet als eine Art Austausch- netzwerk für Forscher.7 Das Web 1.08 dabei als nicht partizipativ einzuordnen, ist nicht korrekt. Gerade das Web 1.0 wurde für den Austausch von Kommunikation angelegt. Es fand am Anfang, für den politischen Wahlkampf, nur ein geringes Interesse. Zur Zeit der New- Economy- Blase in den 1990er Jahren, startete 1998 im Superwahljahr die erste Webseite zu Themen der politischen Kommunikation im Internet9. Sie war eine reine In- formationsseite über die Parteien und Programme. Die Informationsseite wurde zur Veröf- fentlichung von offiziellen Wahldokumenten genutzt10. Das Web 2.011 mit seinen vielseiti- gen Möglichkeiten zu partizipieren, fand viele Befürworter. Um die Jahrtausendwende wich die erste Euphorie um das Web 2.0. Die vorausgesagten Möglichkeiten der Partizi- pation traten nicht in gewünschter Form ein. Eine negativ geführte Debatte über die parti- zipativen Möglichkeiten des Web 2.0 führten zur Desillusionierung der Menschen und Möglichkeiten des Mitmachweb. Für das Web 2.0 eine einheitliche Definition zu finden ist nicht leicht. Aufbauend auf dem Web 1.0, ist das Web 2.0 eine durch interaktive, kollabo- rative und partizipative Formen geprägte Struktur.12 Bei den vielen unterschiedlichen Defi- nitionsmöglichkeiten des Begriffs Web 2.0, herrscht eine große Kritik am Wesen des Be- griffs. Partizipieren im Internet war auch schon in den Anfängen der 1970er Jahre mög- lich. Kritiker wie Schmidt fragen, wo ein Übergang von Web 1.0 zu Web 2.0 zu erkennen ist?13 Ein weiteres Synonym für das Web 2.0 ist Social Media14. Da beide Begriffe im all- gemeinen Sprachgebrauch verwendet werden, wird für diese Bachelorarbeit eine Gleich- behandlung der Begriffe Web 2.0 und Social Media verwendet.15

Das Thema dieser Bachelorabschlussarbeit greift die politische Kommunikation der politi- schen Akteure im Internet auf. Die kommenden Fragen sollen im Laufe der Bachelorarbeit geklärt werden. Was für Portale, Blogs oder Social Media Kanäle werden für den BTW 09/13 genutzt? Hierzu gibt es eine erste Übersicht mit einem Ranking im Internet für Profi- le auf Social Media Portale von pluragraph16. Ist die Professionalisierungsphase im Be- Gemeinsamkeiten des Übergangs von Web 1.0 auf Web 2.0 ist das nichtvergessen von Informationen im Internet. (vgl. Theurer 2013, S. 371 ff.)

www.wahlen-98.de ist eine der ersten Seiten für den Wahlkampf im Internet, Stand: 01.07.2014. reich der Online Kommunikation vom BTW 09 der Normalisierungsphase im BTW 13 ge- wichen? Die Forschungsfrage des Vergleiches zwischen BTW 09 und BTW 13 lautet:

„Welche Rolle und welchen Einfluss spielt die politische Kommunikation im Internet bei dem Bundestagswahlkampf 2009 im Vergleich zum Bundestagswahlkampf 2013?"

Eine ausführliche Darstellung der Professionalisierungs- und Normalisierungsphase (je- weils im BTW 09 und BTW 13) soll im Laufe der Bachelorarbeit stattfinden. Die Intension dieser Arbeit soll anhand von faktischen und funktionalen Studien, die Wirkung der Rolle der politischen Kommunikation abstrahieren. Die Onlineportale und Funktionen haben sich in der klassischen politischen Kommunikation verändert. Daraus folgt der Ablauf der Arbeit, der wie folgt aussieht:

Die Arbeit bietet als ersten Schritt eine Hinführung zum Thema Klassischen- und Online Wahlkampf. Im Folgenden wird auf die Forschungsfelder und deren Probleme eingegan- gen. Die Wahlkampfforschung und der Forschungsstand des Social Webs sind dabei die abzuhandelnden Themen. Um einen Bezug zum Thema der Politischen Kommunikation im Internet des BTW 13 herzustellen, wird anschließend die Theorie der Professionalisie- rung- und Normalisierungsphase mit dem Thema der Abschlussarbeit verknüpft. Auf das Kapitel soll nun die Theorie eines Untersuchungs- und Kategorienmuster zum BTW 09/13 projiziert werden. Der Vergleich für die beiden Volksparteien CDU und SPD soll anhand einer qualitativen Dokumentenanalyse mit unterschiedlichen Untersuchungskategorien durchgeführt werden. Darauffolgend wird der Grundstein des Vergleiches gelegt und der BTW 09 auf seine Professionalisierungsphase im Wahlkampf untersucht. Mit dem Blick auf das folgende sechste Kapitel, soll nun ein intensiver Einblick in die Normalisierungs- phase des BTW 13 gegeben werden. Dieser Teil der Arbeit ist der Hauptbestandteil und wird aus der wenig vorhanden Forschungsliteratur und Studien erarbeitet. Innovationen oder gleich gebliebene eingeschätzte Merkmale des BTW09/13 werden anhand von Onli- ne-Magazinen, Bloggern, Studien, Auswertungstools und anderen Quellen des BTW 09/13 erschlossen. Sind die Fakten des BTW 09 und BTW 13 aufbereitet, ist im Kapitel sieben der Zeitpunkt des Vergleiches, anhand einer Auswertung der Dokumentenanalyse, gekommen. Diese Gegenüberstellung soll übersichtlich, in Teilen graphisch aufgewertet und gegeneinander abgewogen werden. Am Ende steht hier ein Vergleich, und darauf folgt das Fazit und die spannende Frage, wie die Wahlkämpfe der Zukunft aussehen könnten.17

2. Schnittmengen zwischen Wahlkampfforschung und politischer Kommunikation

Um eine Einordnung des aktuellen Stands der Wahlkampfforschung vornehmen zu können, muss in Betracht gezogen werden, dass aus Perspektive der Politikwissenschaft das Feld der eigenständigen politischen Kommunikation18 erst seit den 1990er Jahren in dualen Studien mit einbezogen wird. Die Forschung findet aber keine einheitliche Wesensbestimmung im Kontext der Wahlforschung und der politischen Kommunikation. Die vielen unterschiedlichen Akteure, Anwendungsfelder und Instrumente des Wahlkampfes lassen keinen vereinheitlichten Konsens in der Forschung zu. Gerade die schnelllebigen Innovationen in der IT- Branche, der Kreativbranche der Werbe- und Politikagenturen spiegeln die Wahlkampagnen der Parteien in den jeweiligen Wahlkämpfen wieder. Eine einheitliche Definition für die politische Kommunikation in den Online- Wahlkämpfen mit seinen vielen Instrumenten und Begriffen zu finden ist daher sehr schwer.19

2.1 Klassische Wahlkampfforschung

Die Demokratie lebt durch ihre Wahlen. In der vorliegenden Arbeit soll die klassische Wahlkampfforschung im Kontext der politischen Kommunikation im Internet betrachtet werden. Was hat das Internet verändert? In dem Teilgebiet der Online- Wahlkampffor- schung20, stellen sich viele neue Strategien und Instrumente der Wahlkampfführung auf. Diese werden im folgenden Abschnitt vorgestellt. Vorerst werden die Grundlagen der klassischen Wahlkampfforschung beleuchtet. Die klassische Wahlkampfforschung gilt als eine der weit entwickelten Forschungsgebiete der Politikwissenschaften. Die deutsche Wahlkampfforschung beginnt erst in den 1950er Jahren21. Richtig etabliert mit eigenen Lehrstühlen und Forschungszweigen wurde sie in den 1960er Jahren.22 Personelle Alter- nativen sollten im Wahlkampf transparent gemacht werden und Motive, Zwecke und mut- maßliche Folgen der einzelnen Parteien sollen diese für die demokratische Korntolle leg- imitieren, so beschreibt Sarcinelli die Wahlkämpfe.23 Für den Wahlkampf gibt es viele In- terpretationen, die Burgard in seiner Dissertation übersichtlich darstellt.24 Ein weiterer schwieriger Schritt für die Wahlkampfforschung ist die abnehmende ideologische Bindung der Bürger an die Parteien. Die Entideologisierung der Parteien ist für das Forschungsfeld ein neues Phänomen mit dem es sich bis heute beschäftigt. Nichtwähler und Spätent- scheider bestimmen den Forschungsschwerpunkt. Eine Forschungskontroverse im klassi- schen Wahlkampf stellen die beiden Autoren Hönemann und Moors mit ihrer ähnlich an- gelegten vergleichenden Arbeit der Analyse der Wahlkämpfe der SPD und CDU in den Wahljahren 1957, 1972 und 1990 da.25 Diese Arbeit bewies die entpolitisierte Selbstin- szenierung, die erste Kennzeichen einer modernen Professionalisierungsphase in sich tragen. Die Hauptkritik bestand in einer ökonomisierten Wahlkampfgestaltung. Die politi- sche Werbung hat sich der kommerziellen Werbung angepasst.26 Da diese Untersuchung ebenfalls die SPD und CDU in ihren Wahlkampfstrategien vergleicht, sind die Erkenntnis- se für die grundlegenden Kapitel der Wahlkampfforschung, Theorie und methodischen Vorgehen verwendbar und werden durch andere Autoren, die sich dem Thema widmeten, weiter empirisch untersucht und hier in dieser Arbeit verwendet. Der Forschungsschwer- punkt verschiebt sich durch die neuen Möglichkeiten in der politischen Online Kommuni- kation, hin zu einer neuen rasant wachsenden Teildisziplin der Wahlkampfforschung.27

2.2 Online- Wahlkampfforschung

Die Möglichkeiten bei der politischen Online Kommunikation im Internet, sind in vier Kategorien einzuteilen. Das E-Campaigning ist die neue Form der Kampagnenführung von Parteien und Kandidaten. Das E-Government ist ein neuer Aspekte des webbasierten Regierens und Repräsentieren. Die E-Democracy ist eine zeitgemäße Option der netzgestützten internen Demokratisierung. Die E-Mobilisation oder E- Partizipation dient der neuen online begründeten politischen Partizipation. Dieser Teil der E- Mobilisation wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit hauptsächlich untersucht.28

Ein weiteres Ziel dieses Kapitels ist es, die Grundlagen der Forschungsliteratur zum Web 2.0 aufzuzeigen. Abschließend werden in diesem Teil die wichtigsten Punkte für die For- schungsfrage und das Untersuchungsdesign zusammengefasst.29 Die deutsche Online- Wahlkampfforschung und die Social Media Forschung steckt in ihren Kinderschuhen. Ers- te Forschungen und Überblickstudien zu den Nutzungsgewohnheiten im Web 2.0 sind durch Gscheidle und Fisch sowie Trump, Klinger und Gerhards entstanden.30 Die Motiva- tion der Nutzer in ein soziales Netzwerk einzutreten, liegt bei der schnellen und einfachen Kontaktaufnahme, geringen kommunikativen Hemmschwelle, partizipativen Identität, Gruppenzugehörigkeit und der individuellen authentische Selbstbeschreibung.31 Die Platt- formen bieten Informationen über relevante Themen der Bezugsgruppe und stetige Kon- frontationen in den sozialen Beziehungen. Die Möglichkeit das eigene Individuum in den Mittelpunkt der Diskussion zu stellen ermöglicht Aufmerksamkeit und negative oder positi- ve Resonanz.

Sämtliche Ergebnisse von Studien verlieren schnell an Aktualität. Ein weiteres Problem besteht darin, die Studien auf andere Netzwerke zu übertragen.32 Schmidt, Paus- Hasen- brink und Hasenbrink33 verdeutlichen die individuelle virtuelle Kollektivität, die nicht über- tragbar ist. Die theoretischen Dimensionen klar zu kategorisieren, ist auf der Oberflächen- struktur, Selbstauseinandersetzung und Sozialität schwer zu diskutieren. Weiterhin beste- hen Probleme mit den Wirkungsintensionen der Wahlkampfforschung. Eine empirische Wirkungsanalyse zu verfassen ist nicht einfach und weißt mehrere Probleme auf. Die Wir- kung einzelner Wahlkampfelemente empirisch nachzuweisen ist kompliziert, da der Wahl- kampfzeitraum immer begrenzt ist und für diesen Moment andere Ressourcen zur Verfü- gung stehen. Deshalb sind Langzeitstudien praktikabel, aber oft durch technische Ent- wicklung und Ausdifferenzierungen schwer zu vergleichen und zu analysieren. Das Wahl- kampfchaos in der kurzen Zeit auf seine Wirkungen zu entflechten, ist daher problema- tisch.34

Die transdisziplinäre Forschung im Web 2.0 entwickelt sich parallel zu dem energischen Wachstum der Internetbranche. Die vielen entstandenen Studien in den letzten Jahren, wie das „Medienkonvergenz- Monitoring“35 der Universität Leipzig oder das „Jugend, In- formation und (Multi-)Media Studie (JIM)“36, befassen sich mit bestimmten Nutzergruppen im Web 2.0. Der „(N)Onliner-Atlas (InitiativeD21, 2012)“ und die „Sinus-Studie zu Internet- Milieus“ von der DIVSI sind im Internet kostenlos erhältlich.37 Die Bertelsmann Studie „Gespaltene Demokratie“38, die „ARD/ZDF Onlineforschungsstudie“39 und die Studie „Social Media im Bundestagswahlkampf 2013“40 von der Konrad- Adenauer Stiftung und dem Vodafone Institut für Gesellschaft und Kommunikation, basieren auf repräsentativen Umfragen der Bevölkerung. Sie haben keinen expliziten Bezug zu politischer Kommunika- tion, da sie keine Panelstudien41 sind. Sie zeigen eine Entwicklung der Onlinenutzung aller Akteure im Internet. Eine weitere aufwändigere und umfangreichere Studie ist die „W3B- Studie“ des Marktforschungsinstitut Fittkau und Maaß.42 Diese Studie wird seit 1995 durchgeführt. Ebenfalls ist die Studie der „Allensbacher Computer- und Technikana- lyse (ACTA)“43 eine größere, persönliche, mündliche Befragungsstudie. Eine geeignete deutsche Panelstudie für den BTW 13 mit aktuellem Bezug zu finden ist schwer. Die Pa- nelstudie von Prof. Gerhard Vowe, Prof. Jens Wolling und Prof. Martin Emmer wäre eine Alternative, diese ist aber von 2002 bis 2010 untersucht und abgeschlossen worden. Die Studie verfolgte das Ziel, die politische Onlinekommunikation von 2002 bis 2010 zu erfas- sen44. Ausländische Panelstudien zu diesem Thema der Wahlkampfforschung sind nicht empfehlenswert, da die Wahlkampfforschung und das Wahlsystem der meisten Länder sich klar voneinander abgrenzen. Schwieriger ist es, Fachliteratur zu den Wirkungen des Internets zu finden. Zu diesem Thema der Wirkung haben z.B. Wagner und Gainous 200945, Hoff 201046, Gibson und Mc Allister 201147 gute Abhandlungen geschaffen. Die Kernliteratur für den theoretischen Teil in den Kapiteln Eins bis Drei dieser Arbeit, beste- hen grundlegend aus Altmann 2010, Jungherr & Schön 2013, Littek 2012, Roessing & Podschuweit 2013, Voss 2014, Behnke & Baur 2010 und Rußmann 2010, 2011. Für den Abschnitt der Professionalisierungsphase des BTW 09 wurde als Primärliteratur haupt- sächlich Holtz-Bacha 2010, Unger 2013, Bieber 1999- 2013, Tenscher 2011 und Schweit- zer & Abrecht 2011 genutzt. Für die Auswertung des BTW 13 wurden Literatur von Voss 2014, Sturm & Jesse 2014, Leif 2013 und die hier Anfang des Kapitel genannten Studien vorrangig bearbeitet.

Die beiden Forschungsrichtungen sind in bestimmten Nutzungskontexten und in anwen- dungsbezogene Untersuchungen unterteilt. Die bisherigen genannten Studien beschäftig- ten sich mit einem bestimmten Nutzungskontext. Die anwendungsbezogene Untersu- chungen sind in dieser Abschlussarbeit nicht relevant, weil sie sich mit einzelnen Social Media Angeboten48 befassen und ihren Mittelpunkt der Forschung darauf aufbauen.49 Da die Abschlussarbeit auf bestimmte Nutzungskontexte abzielt, bedient sie sich Panel- und Querschnittdesignstudien. Von beiden Teilen werden grundlegende Kenntnisse über- nommen und in die Auswertung des Vergleichs des BTW 09 und BTW 13 mit einfließen.

2.3 Forschungslücke und Anwendung

Nicht jeder Wahlkampf ist gleich. Der Kampagnen- und der gesellschaftliche Kontext be- stimmen das Vorgehen der Parteien im Internet. Das Verhalten der Kandidaten und Um- gebungsfaktoren, wie Naturkatastrophen, wirken in jeden Offline- Wahlkampf50, aber auch auf jeden Online-Wahlkampf mit ein.51 „Für die wissenschaftliche Untersuchung und Be- wertung von politischen Onlinekampagnen bedeutet dies, dass man Onlinekampagnen in ihren jeweiligen politischen, kulturellen und rechtlichen Kontexten betrachten muss“52. Für diese Arbeit sind die theoretischen Grundlagen der Partizipation im Internet, zu den Wahl- kampfzeiten, Untersuchungsgegenstand. Das Verhalten der unterschiedlichen Akteure in den Wahlkampfzeiten, auf den verschiedenen Web 2.0 Anwendungen, sollen in einem Vergleich zwischen BTW 09 und BTW 13 untersucht werden. Der Blick, wie gegenwärtig Online- Campaining53 oder politische Online Kommunikation stattfindet, wird empirisch analytisch untersucht.

In dieser Untersuchung bestehen aktuell noch Forschungslücken. Momentan gibt es we- nig analytische Fachliteratur zu dem BTW 13. Viele Sammelbände des VS-Verlages, die zu jeder Bundestagswahl mit einer Nachlaufzeit bis zu drei Jahren erscheinen sind ange- kündigt, aber noch nicht veröffentlicht. Diese Bachelorarbeit leistet einen kleinen Teil Pio- nierarbeit und versucht erste Erkenntnisse über einen Teilbereich der politischen Kommu- nikation des (Online-) Wahlkampfes zu untersuchen. Die Schwierigkeit in diesem For- schungsfeld sind die Analysemethoden. Eine geeignete Analysemethode zu finden, ist in der Politikwissenschaft und den Kommunikationswissenschaften umstritten. Eine einheitli- che interdisziplinare Vergleichslösung zu finden, wäre für zukünftige Wahlkampfauswer- tungen, mit der Intension eine Phasenverschiebung aufzuzeigen, unabdingbar. Die Inter- disziplinarität der naturwissenschaftlichen und geisteswissenschaftlichen Fachbereiche, dabei vor allem der Informatik und Politikwissenschaft, kann zu neuen Forschungsimpul- sen54 führen und sollte unbedingt ausgeweitet werden. Dieser Fakt, der nicht fundierten empirischen Ergebnisse aus manchen Studien lässt, wie es Castells (2001) herausgefun- den hat, die Vermutung das viele falsche Eindrücke und Potentiale in das Internet inter- pretiert werden zu.55 Die Gefahr der inhaltlichen Fehlinterpretation dieser Abschlussarbeit ist gegeben. Die Ausführungen von Moser 2014 zum Thema Facebook sind auf alle Web 2.0 Anwendungen zu übertragen. Die Web 2.0 Anwendungen sind alle stark nach einem ökonomischen Marktprinzip angelegt und durch Kriterien wie Effektivität, Gewinn und Um- satz gekennzeichnet. Ist das überhaupt der richtige Raum für politische Online Kommuni- kation? Fest steht, Facebook und Co. sind gewinnorientierte Unternehmen. Berechenbare Beiträge von den Social Media Unternehmen zum Wahlkampf sind auf Klickzahlen und Gewinn getrimmt. Ob das „Liken“ auf Facebook ein politischer Akt ist oder der primären Aussage der Marktmaxime gilt, ist fraglich.56 Da aber alle politischen Akteure sich auf die Web 2.0 Anwendungen im Internet eingelassen haben, erübrigt sich ein differenziertes Modell des Vorgehens in dieser Abschlussarbeit. Grundsätzlich wäre in dem Gedanken der Marktökonomie im Internet vom Kontext der politischen Kommunikation eine extra Abhandlung zu widmen, die hier aber nicht stattfinden kann. Ein anderer kritischer An- satzpunkt über den im Vorfeld der Arbeit diskutiert werden muss, ist die Verwischung der Grenzen von öffentlich und privat kommunizierten Informationen im Internet. Der Internet- nutzer sollte die Fähigkeit besitzen, Informationen einzuordnen und je nach individuellem Wunsch zu veröffentlichen oder nicht. Ebenfalls trifft dies auch auf die politische Kommu- nikation zu. Kann der ehemalige einfache Konsument des Internets die Inhalte so einord- nen, dass er daraus für sich Schlussfolgerungen ableiten kann? Ist ein Rollenwechseln vom Konsument zum partizipierten Internetnutzer der eine eigene Meinung im Internet erzeugen kann, bestmöglich für einen Dialog? Wenn das der Fall ist, kann von einem poli- tischen Diskurs im Internet auf den Web 2.0 Anwendungen ausgegangen werden.57

Die Forschungslücke besteht also aus einem momentanen Aktualitätsproblem. Hier ver- sucht die Arbeit einen ersten Beitrag zu leisten, in einem Teilbereich der politischen Online Kommunikation im BTW 13. Viele abschließende Untersuchungen, wie zum BTW 13 lau- fen noch und werden ausgewertet. Die im vorherigen Kapitel genannten Studien und re- cherchierten Fachartikel aus Internet und Fachzeitschrift, sind als Grundlage diese Ba- chelorarbeit anzusehen und geben wissenschaftliche Erkenntnisse. Da die Möglichkeiten in einer Bachelorarbeit beschränkt sind, können umfangreiche Sammelbände oder Mono- graphien zu diesem Thema des BTW 13, wesentliche unterschiedliche Erkenntnisse er- zeugen da eine offene Interpretationsmöglichkeit der vorhandenen Daten möglich ist. Da der gewählte Zeitraum von 2009 bis 2013 einer Wahlperiode zum deutschen Bundestag entspricht, ist die Forschungsfrage nach einem Phasenumbruch auffallend. Phasenum- brüche in der Wahlkampfforschung sind unter anderem von der politischen Kommunikati- on abhängig.

3. Theorie

Um einen kurzen Einstieg in das Thema der Theorien zu bekommen, ist ein Ausflug in die soziologischen Ebenen Pflicht. Dadurch können Fachfremde erkennen, auf welchen Ebe- nen sich diese Arbeit ansiedelt.58 Die Mikroebene verändert vor allem die Einstellungen und Handlungsweisen des Wählers. Die Mesoebene verändert die politische Organisation und Profession der Parteien. Die Makroebene verändert vor allem bei den Medien die spezifischen Ordnungen und Orientierungsmuster, die sich im Laufe einiger Jahrzehnte herausgebildet haben. Die Untersuchung der Arbeit befindet sich hauptsächlich auf der Mesoebene und gibt einen kurzen Einblick auf die Makroebene. Die politischen und medi- alen Akteure befinden sich im Umbruch.59 Neue Möglichkeiten den Bürger wieder mehr einzubinden, versprach das Internet. Poltische (Online-) Partizipation als Geheimwaffe gegen die Politikverdrossenheit60 der Gesellschaft. Auf drei Ebenen wird politisch partizi- piert. Diese sind die staatliche Ebene, die Ebene der Zivilgesellschaft und das Mitwirken bei Parteien. Die Formen der Beteiligung können bei der politischen Partizipation unter- schiedlich ausfallen. In dieser Bachelorarbeit steht die Dimension der politischen Online Kommunikation im Vordergrund. Diese Art der Kommunikation erlaubt einen einfachen und kostengünstigen Zugang zur Gestaltung politischer Teilhabe. Dabei ist politischen Online Kommunikation nicht gleich politische Offline Kommunikation. Andere Möglichkei- ten und Arten an dem Medium Internet teilzunehmen, werden in der aktuellen Kommuni- kations-, Politik- und Informatikforschung vielschichtig diskutiert. Die Basistheorien zu Analysen der politischen Kommunikation, wie die systemtheoretischen, die strukturellen- funktionalen- oder funktional-strukturellen- Ansätze. Die Ansätze der selbstreferentiellen Systeme und der Interpenetration sind nur bedingt anwendbar auf die Grundmuster der politischen Kommunikation. Die handlungstheoretischen Ansätze zeigen die Merkmale von Akteuren in ein bestimmtes politisches Kommunikationsfeld. Eine Mischung aus bei- den System- und Handlungstheorien sind speziell für die politische Online Kommunikation vorteilhafter zu verwenden.61

Um die neuen Möglichkeiten der Social Media- Angebote zu verstehen, wird die Entwick- lung der Akteure im Internet kurz skizziert. Die Entwicklung der Akteure vom Rezipienten zum Partizipienten zeigt die aktive Rolle der neuen digital Natives Generation.62 Die ehe- maligen Konsumenten des Web 1.0 verlassen ihre passive Rolle des Konsums und gehen über zum aktiven Produzenten von Inhalten im Web 2.0. Nicht aktiv im Sinne der Nutzer bedeutet, wenn z.B. Social- Bookmarkings63 angelegt und verbreitet werden. In einer Nut- zungs- und Verhaltensstudie sind die erhobenen Daten ebenfalls schnell veraltet und können auf neuere Erkenntnisse nicht mehr angewendet werden.64 Einflüsse auf eine Wirkungsstudie sind nicht auf eine andere Online- Anwendung übertragbar. Der Kern die- ser Arbeit ist die Wahlkampfforschung, verknüpft mit der politischen Kommunikation. Da- her ist es wichtig, die Phasen der Wahlkampfforschung in den Bundestagswahlkämpfen zu beobachten und zu analysieren. Die im BTW 09 vorherrschende Meinung der Wahl- kampfforscher, die sich herauskristallisierende Professionalisierungsphase steht zum Ver- gleich mit der Annahme der Normalisierungsphase im BTW 13 gegenüber.65

3.1 Professionalisierungsphase im BTW 13

Die dynamische Entwicklung der Kommunikationstechnologien förderte einen grundlegenden Wandel der Mediensysteme. Diese Entwicklung kann die untersuchte politische Kommunikation nachhaltig verändern. Zahlreiche Studien beschäftigen sich seit Mitte der 90er Jahre mit der Veränderung der politischen Kommunikation durch das Internet.66 Die Parteienkommunikation in Deutschland wurde in einer umfassenden Studie von Sarcinelli untersucht.67 Forscher die den Wahlkampf in Deutschland seit Anfang der ersten Online- Begleitung 1998 dokumentieren, sind Bieber, Glatzmeier, Cecere, Schweitzer und Hennewig. Die Untersuchungen beschränken sich oft auf die Wahlkampfphasen. Die Wissenschaft spricht von einer Übergangsphase des vormodernen zu einer modernen Wahlkampfphase oder einer postmodernen politischen Kommunikation.68

Die Professionalisierungsphase, die auch in dieser Bachelorarbeit als Voraussetzung des Bundestagswahlkampfs 2009 gesehen wird, wird vom einigen Forschern der Kommunikationswissenschaft, wie Peter Radunski und Klaus Kamps, schon seit Beginn der modernen Wahlkampfphase so gesehen.69 Das E-Campaining Wahlkampfinstrument, im Web 2.0 unterwegs (vgl. Zimmermann, Aslan, Fülber, Hof, Rzegotte 2009). Social Bookmarkings sind Lesezeichen im Internet. Sie sind eine Form des Datenmanagements. Diese können im Browser lokal angelegt oder auch auf einem Server im Intranet und Internet abgelegt werden. Dies gewährleistet dann einen Zugriff von verschiedenen Nutzern und kann somit auch ergänzt, ausgetauscht, kommentiert und bewertet werden (vgl. Dreißig 2008, S. 52).

Täglich entstehen neue Angebote und Plattformen der Beteiligung, selbst große Plattformen, wie die VZNetzwerke verschwinden schnell. Von den gewohnten Nutzerzahlen im dreistelligen Millionenbereich schrumpfte es auf wenige Hundertausende zusammen. (vgl. Lagerhausen 2013).

vgl. Altmann 2011, S. 19f.

dass am Anfang (1998) in Deutschland als ein Art Zusatzinformation im Wahlkampf verstanden wurde, wandelte sich zu einem Mitmachmedium der Web 2.0 Anwendungen. Diese Professionalisierungsphase leitet sich aus der Amerikanisierung70 der deutschen Wahlkämpfe ab. Der Begriff der Amerikanisierung ist durch viele Forscher kontrovers diskutieret worden. Er ist stark mit teilweise negativen und positiven Wandlungsgewinn, durch die US-Wahlkämpfe behaftet. Einher geht mit diesem Begriff der Amerikanisierung, die Modernisierung und Individualisierung. Dabei ist Kritik an dem vordefinierten Begriff und seine Auswirkungen auf die Wahlkämpfe berechtigt. Durch die These, alles pauschal von den US-Amerikanern zu importieren, ist nur oberflächlich richtig. Die nähere Betrachtung und Ursachensuche zeigt, dass die Amerikanisierung zum Großteil eine reine Übernahme von Wahlkampfinstrumenten ist. Durch die gesellschaftliche Innovation in den USA, werden dort oft die neusten Tools für Wahlkämpfe entwickelt, ausprobiert und weltweit exportiert. Dass die Amerikanisierung dabei kein diktieren eines Systems darstellt, wird oft vergessen, daher der negative Aspekt dieses Begriffes.71

Die Phasenverschiebung von Professionalisierung zur Normalisierung in dieser Bachelorarbeit, soll für die deutschen Wahlkämpfe 2009 und 2013 untersucht werden. Im Superwahljahr 2009 spielte der „Obama-Effekt“ bei der US-Wahl 2008 die ausschlagebene Rolle für eine überdurchschnittliche Wahrnehmung, durch die Medien im Online- Wahlkampf der deutschen Parteien.72 „Die Amerikanisierung in Deutschland ist auf den Strukturwandel in der Öffentlichkeit im Umgang mit Social Media und Politik aus den USA zurückzuführen“73. Um die Voraussetzung des deutschen Superwahljahrs 2009 im Kontext des US-Wahlkampfes 2008 zu verstehen, muss der Obama-Effekt kurz erläutert werden. Obama hatte den Vorteil, sich in einer gesellschaftlichen Wandlungsphase der Amerikaner zu befinden. Durch die Möglichkeit eines ersten afroamerikanischen Präsidenten und dem Sturz des umstrittenen Präsidenten George Bush Junior, ging ein Ruck durch Amerika. Die Mentalität der Amerikaner wandelte sich zu einer Euphorie für Obama. Unterschiede gibt es starke bei dem Präsidentschaftswahlkampf 2008 in den USA und dem Bundestagswahlkampf 2009 in Deutschland. Die vorhandene Zeit der Kampagnen und das immense Kapital aus der Finanzierung des Wahlkampfes durch die Privatwirtschaft. Desweiteren herrschen Systemunterscheide in der präsidentiellen und parlamentarischen Demokratie. Diese sind nicht grundlegend entscheidend, aber wirken auf die strategische Planung eines

Wahlkampfes mit ein. Beispielsweise konnten die langatmigen Kampagnen der Amerikaner auf eine Verschiebung der Inhalte und Themen auf sozialen Plattformen flexibler und schneller reagieren. Um den Amerikanisierungsbegriff von der einhergehenden Professionalisierungsphase abzuleiten und als Grundlagendefinition der Arbeit zu verwenden, ist hier ein Überblick über die grundlegenden Kennzeichen der Amerikanisierung den deutschen Wahlkämpfen:

- die Zuspitzung des Wahlkampfes auf einen Kandidaten (Personalisierung)
- das Negative Campaigning gegen den politischen Gegner wird hart verbal geführt
- Emotionalisierung der Wahlkampfaussagen
- Professionalisierung der politischen Kommunikation
- Ereignis und Themenmanagement
- die Medien- und Webpräsens des Kandidaten nimmt stark zu
- die Web 2.0 Anwendungen sind mit sämtlichen Kandidatenprofilen im Wahlkampf

im vollen Umfang besetzt und produzieren Inhalte74

3.2 Der Wandel im BTW 13- Eine Normalisierungsthese

Die „Normalisierung 2.0- die Online Wahlkämpfe deutscher Parteien zu den Bundestags- wahlen 2002- 2009“75 nannte Schweitzer ihr Kapitel im Sammelband „Massenmedien im Wahlkampf“ von Herausgeberin Holtz- Bacha.76 Was Schweitzer gemeint hat, stellt sich wie folgt dar. Aus ihrer Sicht ist der BTW 09 in der Presse ein absolutes Medienspektakel für die politische Online Kommunikation geworden. Der Online Wahlkampf ist, nachdem Obama-Effekt in Deutschland zum BTW 09 angekommen. Journalisten und das Fachpub- likum gingen von einem nie dagewesenen Einfluss des Internets aus. Von einer immen- sen Innovationsfähigkeit des BTW 09 zu sprechen, ist grundsätzlich falsch. Die ernüch- ternden Ergebnisse nachdem BTW 09 zeigen, dass der Wahlkampf zwar neue Möglich- keiten mitbrachte sie aber nur teilweise genutzt worden. Eine Normalisierungsphase in den Bundestagswahlkämpfen von 2002 bis 2009 zu erkennen, ist von der Definition ab- hängig. Schweitzer erkennt die Normalisierungsthese mit Sicht auf traditionelle Darstel- lungs- und Wettbewerbsmuster in den Offline-Kampagnen wieder. Der Inhalt, der von den Parteien verbreitet wird, ist in der politischen Kommunikation, identisch wie in einen ande- ren Medium. Die funktionale- und rationale Dimension der konventionellen Internetauftritte sind mit ähnlichen Schwerpunkten der Offlineinhalte besetzt. Sie teilt ihre Normalisie- rungsthese in funktionale, inhaltliche und relationale Normalisierung auf. Ihre Untersu- chung dahin ergab, dass die Mehrheit der vermuteten funktionalen, inhaltlichen und relati- onalen Normalisierung des bisherigen E-Campaigning ab Mitte der 1990ziger Jahre eine punktuelle und stetige Normalisierung erfahren hatte. Einher gehen die Professionalisierung und das Schema der top down Kommunikationsstrategie der Parteien. Nach ihrer Untersuchung ist die Professionalisierungsphase ein Unterkapitel oder Bestandteil der Normalisierungsphase im BTW 13. Die hypothetische Frage, wie gewöhnlich kann die Normalisierungsphase im BTW 13 ausfallen, wenn sie eigentlich schon im Bundestagswahlkampf 2002 begann? Die vielen Dimensionen des Begriffes Normalisierung zeigen die Schwierigkeit einer Phasenbeschreibung in einem so dynamischen Feld, wie der politischen Kommunikation im Kontext des Internets.77

„Die Normalisierungsthese (…) geht davon aus, dass die politische Kommunikation im Web politische Offline Strategien widerspiegelt und ggf. verstärkt“78. Die Gegenthesen zur Verringerung der Verschiebung, durch das Internet besagen, dass kleine Parteien in ihrer Wahrnehmung einen Ausgleich erfahren und durch das Internet eine Chancengleichheit hergestellt wird. Einige der neuen Studien vom BTW 13 können durch die Auswertung eine Phasenverschiebung zeigen oder nicht. Hierbei sollte die Möglichkeit der Nutzung des aufgestellten Kategorienmusters im folgenden Kapitel zeigen, ob diese Verschiebung stattfand.79

Die in der Einleitung erwähnte Tagung der „Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013“ in Mainz vom 21. bis 22.11.2013 wurde auch über eine Normalisierungsphase im BTW 13 gesprochen. Der Vortrag von Jörg Haßler:80 „Onlinewahlkampf 2013: Normalisie- rung und Professionalisierung der Parteienkommunikation im Internet“81 befasste sich damit. Sämtliche Vorträge und Präsentationen der Vortragenden sind auf der Homepage der Universität Mainz zum Download verfügbar82. Die Normalisierungsthese von Haßler geht davon aus, dass der Online Wahlkampf zu einem etablierten Wahlkampfinstrument geworden ist. Diese Aussage bezieht er auf eine zeitliche Entwicklung, die bis zu dem vergangen BTW 09 Neuerungen in den Onlineinstrumenten hervorgebracht haben. Im BTW 13 sind keine wesentlichen Neuerungen an Online- Wahlkampfinstrumenten mehr erfolgt. Die Erkennungsmerkmale der Normalisierung sehen wie folgt aus:

- vorhandene Kommunikationskanäle werden zielgruppenspezifisch eingesetzt
- Resultat aus der Professionalisierung im amerikanischen Wahlkampf
- die Experimentierphase ist vorbei, genutzte Web Anwendungen sind ein Muss
- Erkenntnisse aus BTW 09 zeigen Reichweiten der Web Anwendungen sind eher gering und reichen nicht an die klassischen Medien (TV, Zeitung und Radio) her- an.83

4. Methodik und Vorgehensweise

Die vorherrschende Meinung der Forscher zum BTW 09, dass eine Professionalisie- rungsphase stattgefunden habe, wird als Ausgangspunkt des Vergleiches verwendet. Diese werden dann mit der angenommenen These der Normalisierungsphase des BTW

13 verglichen und ausgewertet. Da es problematisch ist, empirisch- statistische Beweise für die im Kapitel Bildung der Hypothesen zu finden, wird versucht, im Rahmen der Mög- lichkeiten, Daten aus anderen Forschungsprojekten und Studien zu nutzen. Desweiteren beläuft sich die methodische Auswahl auf eine Dokumentenanalyse, die sich aus der ge- nannten Fachliteratur, journalistischen Beiträgen und Studien ableitet. Diese Analyse, ori- entiert sich an den inhaltsanalytisch aufgestellten Funktionen und Elementen nach Ruß- mann.84 Der Fokus der Auswertung wird auf Seiten der Aktivitäten der Parteien im Web 2.0 gelegt. Durch eigene Erkenntnisse und Erfahrungen85 im BTW 13 können journalisti- sche Beiträge auf den vielen Online- Portalen, Blogs und anderen journalistischen Medien besser eingeordnet werden. Die beiden gewählten Parteien SPD und CDU dienen als Untersuchungsgegenstand und sind im Fazit differenziert für den politischen Online Wahl- kampf der Parteien im BTW 09/13 zu betrachten aber erlauben eine Generalisierung.

4.1 Dokumentenanalyse und Datengrundlage

In dieser Methode werden vorhandene Datenerhebungen, Studien und die genannte For- schungsliteratur aus dem Kapitel der Wahlkampfforschung genutzt. Der eigentliche Vor- gang der Schöpfung neuer Daten findet nicht, wie bei üblichen Erhebungsmethoden statt. Bei der Dokumentenanalyse werden Inhalte, z.B. von anerkannter Forschungsliteratur86, inhaltlich ausgewertet. Die Daten sind bereits vorhanden und werden nach neuen Ge- sichtspunkten systematisch und nachvollziehbar geprüft.87 Die Dokumentenanalyse wird zu den quantitativen inhaltsanalytischen Methoden gezählt. Einige Kriterien für die Aus- wahl der Dokumente sollten kategorisch festgelegt werden. Die Art des Dokumentes ist wichtig. Zuverlässige Quellen und Autoren sollten verwendet werden. Inhaltich sollten aussagekräftige Fakten vorhanden sein. Die ursprüngliche Funktion des Dokumentes, z.B. bei einer Studie, sollte geklärt sein, wer der Auftraggeber ist und wie die Intension des Dokumentes beschrieben werden kann. Das Dokument wird nach zeitlichen, räumli- chen oder soziokulturellen Interesse ausgewertet. Am Ende eine Untersuchung der Do- kumentenanalyse sollte eine Interpretation möglich sein und eine Aussagekraft im Ergeb- nis stehen. Es sollen vorhandene Erkenntnisse herausgearbeitet und in Rückschlüsse auf das Datenmaterial gewonnen werden. Das geschieht in dieser Arbeit, durch das Katego- rienmuster und deren einzelne Elemente, die am Ende für eine eventuelle Phasenver- schiebung verantwortlich gemacht werden können. Die Dokumentenanalyse hat den Vor- teil, dass vorhandenes Datenmaterial ohne empirische Erhebung überprüft werden kann. Der Nachteil ist, dass veraltete Datenmaterialien nicht auf ihren Wahrheitswert und ihrer Empirie geprüft werden können. Die Aussagen von dem Material können ungenau oder falsch sein. Da in dieser Arbeit aktuelle Fachliteratur genutzt wird, kann dies zum Großteil ausgeschlossen werden, lediglich Forschungskontroversen können entstehen.88

[...]


1 Bundestagswahlkampf 2009/ 2013 wird im Folgenden durchgehend mit BTW 09/13 abgekürzt.

2 Siehe dazu http://methoden.politik.uni-mainz.de/forschung/projekte/medienkonvergenz/, Stand: 26.01.2014.

3 vgl. Burgard 2012, S. 218-233.

4 vgl. Haßler 2013b, S. 5- 22.

5 Luhmann 2009, S. 9.

6 vgl. Weinmann 2009, S. 26.

7 Die in der Arbeit genannten Personenbezeichnungen beziehen sich sowohl auf Frauen, als auch auf Männer. Die Verwendung der männlichen Form ist ausschließlich sprachökomisch begründet. Im Ausarbeitungsprozess ist die weibliche Form stets mitgedacht worden.

8 Web 1.0 soll das nicht greifbare Phänomen der Anfänge des Internets darstellen. Es dient in dieser Arbeit als Ursprung für den Begriff des Web 2.0. Web 1.0 Anwendungen beschränkten sich auf das Herunterladen von Dateien und bieten Informationen. Meinungsäußerungen oder andere Diffamierungen fanden nicht statt.Gemeinsamkeiten des Ubergangs von Web 1.0 auf Web 2.0 ist das nichtvergessen von Informationen im Internet, (vgl. Theurer 2013, S. 371 ff.)

9 www.wahlen-98.de ist eine der ersten Seiten fur den Wahlkampf im Internet, Stand: 01.07.2014.

10 Z.B. der Bundeswahlleiter gab die von der Regierung offiziellen Wahlergebnisse dort bekannt per Link.

11 Die Vorrausetzungen für das Web 2.0 waren einige technologische Fortschritte in der Internetkommunikati- on. Die neu programmierten Anwendungen, die Social Software genannt werden, sind informationstechnische Lösungen, um weltweit einen besseren Kontakt über Glasfaserkabel herzustellen. Drei Bedingungen benötigt das Web 2.0 dafür. Erstens technische Neuerungen in Form von Mitmach- Plattformen, wie Facebook. Des- weiteren werden neue interaktive Kommunikationsinstrumente benötigt. Um eine Kommunikation zu erzeu- gen. braucht man zum Schluss das interaktive Verhalten der Nutzer. Der Web 1.0- Konsument wird zum Web 2.0- Partizipient. Zusammenfassend zeichnet sich das Web 2.0 durch neue Mitmach- Plattformen für User Generated Content (Benutzergenerierte Inhalte), neue interaktive Kommunikationsinstrumente und durch die veränderte, aktive und extrovertierte Rolle der Benutzer aus (vgl. Littek 2012, S. 55- 60).

12 vgl. Lassila, Hendler 2007.

13 vgl. Schmidt 2009, S. 18.

14 Social Media (Soziale Netzwerke) bilden im Internet eine lose Verbindung von Nutzern in einer Netzgemeinde. Zur Standardausstattung der Parteien auf den Social Media Portalen gehören ein Profil/ Account. Dort erzeugen die Parteien eigene Inhalte und können mit den Wählern kommunizieren (vgl. Woyke, Wichard 2013, S. 141).

15 vgl. Littek 2012, S. 54-60.

16 https://pluragraph.de/categories/politik, Stand: 05.06.2014.

17 Die viele Recherche im Internet nach aktueller Fachliteratur zum Thema des BTW 09 und BTW 13, veranlasste es eine Linkliste zu erstellen. Diese und einige andere Informationen zu dieser Abschlussarbeit werde ich in einen Onlineportfolio darstellen. Dies kann eine angemessene Weiterentwicklung der Abschlussarbeit im Kontext des Mediums Internet sein. https://moodle.uni- kassel.de/mahara/view/view.php?id=28997, Stand: 05.06.2014.

18 „Politische Kommunikation ist der zentrale Mechanismus bei der Formulierung, Aggregation, Herstellung und Durchsetzung kollektiv bindender Entscheidungen. Insofern ist politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist selbst auch Politik.“ (Jarren, Donges 2006, S. 22)

19 vgl. Roth 2008, S. 149.

20 Hierzu haben Jungherr und Schoen 2013 eine Abhandlung namens „Das Internet in Wahlkämpfen“ geschrieben (vgl. Jungherr, Schoen 2013).

21 Eine der ersten Studien mit den Namen „Wahlkampf und Machtverschiebung“ von Stephanie Münkes (FU Berlin) ist zu den Berliner Wahlen entstanden.

22 vgl. Burgard 2012, S. 19.

23 vgl. Sarcinelli 2003, S. 686.

24 vgl. Burgard 2012, S. 31f.

25 vgl. Hönemann, Moors 1994.

26 vgl. Kuhn 2007, S. 18f.

27 vgl. Neu 2012, S. 159.

28 vgl. Stark 2013, S. 5.

29 vgl. Altmann 2011, S. 17.

30 vgl. Gscheidle, Fisch 2007; Haas, Trump, Gerhards, Klingler 2007.

31 vgl. Prommer, Brücks, Mehnert, Neumann, Rader, Rosland 2009, S. 4-22.

32 vgl. Neuß, Hoffmann, Thiele 2011, S. 23f.

33 vgl. Schmidt, Hasenbrink, Hasenbrink 2009.

34 vgl. Jungherr, Schoen 2013, S. 6ff.

35 vgl. Schorb, Kießling, Würfel, Keilhauer 2010.

36 vgl. Feierabend, Karg, Rathgeb 2013.

37 vgl. Kammer, Schmöz 2014.

38 vgl. Petersen, Hierlemann, Vehrkamp, Wratil 2013.

39 vgl. Eimeren, Frees 2013.

40 vgl. Neuberger, Stieglitz, Wladarsch, Landwehr, Brockmann 2013.

41 Eine Panelstudie ist ein Forschungsdesign, bei dem über einen längeren Zeitraum hinweg in einer Längsschnittuntersuchung die gleichen Variablen untersucht werden. Es werden also z.B. in vorgeschriebenen Abständen die gleichen Fragen gestellt (vgl. Chevron, Köpl, Payrhuber, Reinprecht 2012).

42 vgl. Fittkau 2013.

43 vgl. Petersen, Hierlemann, Vehrkamp, Wratil 2013.

44 Auf der Internetseite http://politische-online-kommunikation.de/ sind weiterführende Informationen vorhanden, Stand: 05.07.2014 (vgl. Vowe, Wolling, Emmer 2011).

45 vgl. Wagner, Gainous 2009, S. 502-520.

46 vgl. Hoff 2010, S. 22-40.

47 vgl. Gibson, Mc Allister 2011.

48 wie z.B. Facebook, Twitter, Blogs, Pod- und Videopodcasts wie Youtube und Enzyklopädien wie Wikipedia.

49 vgl. Altmann 2011, S. 20ff.

50 Online- und Offline Wahlkampf werden nach aktueller Forschungsliteratur nicht mehr losgelöst voneinander gesehen. Die Begriffe sind umstritten, werden aber im Alltagsgebrauch noch verwendet und somit auch in dieser Arbeit (vgl. Jungherr 2014).

51 vgl. Schulz 2011, S. 232.

52 Jungherr, Schoen 2013, S. 8.

53 Online Campaigning ist der geschickten Umgang mit sozialen Medien auch der gekonnte Einsatz von gängigen Mobilisierungstools, wie beispielsweise Mailverteilern und Online-Petitionen. Diese Campaigning werden von Kampaignern durchgeführt die das nötige Know How besitzen (vgl. Orland 2013).

54 Einige Universitäten erkennen das Problem der Vernetzung zwischen Informatik und Geisteswissenschaft und bieten neue verknüpfte Studiengänge an. Sowie z.B. der Human Digital Master in Bamberg. http://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/verwaltung/presse/Publikationen- /uni.vers/univers_forschung_2011/15_Digital_Humanities_studieren.pdf, Stand 21.07.2014.

55 vgl. Jungherr, Schoen 2013, S. 5-9.

56 vgl. Moser 2014, S. 34f.

57 vgl. Moser 2014, S. 39f.

58 Hierzu referiert Birgitt Stark auf den Kongress "Medienkonvergenz im Bundestagswahlkampf 2013" https://www.youtube.com/watch?v=2kVXW3JpIDo, Stand: 23.05.2014.

59 vgl. Stark 2013, S. 7.

60 Ein Verweis auf das Thema der Politikverdrossenheit ist bei der bpb zu finden. „Verweist auf Unbehagen mit den politischen Zuständen im Lande - mit der Tendenz einer Abwendung vom Politischen.“ Christoph 2012, S. 1.

61 vgl. Jarren, Donges 2006, S. 41-71.

62 Ein digital Native ist im digitalen Zeitalter um 1980 bis heute aufgewachsen. Diese neue Genration der 0 bis 29 jährigen heranwachsenden Leute ist täglich von IT- Produkten umgeben und sehr netzaffin und Interaktiv im Web 2.0 unterwegs (vgl. Zimmemann, Asian, Fulber, Hof, Rzegotte 2009).

63 Social Bookmarkings sind Lesezeichen im Internet. Sie sind eine Form des Datenmanagements. Diese konnen im Browser lokal angelegt Oder auch auf einern Server im Intranet und Internet abgelegt werden. Dies gewahrleistet dann einen Zugriff von verschiedenen Nutzem und kann somit auch erganzt, ausgetauscht, kommentiert und bewertet werden (vgl. Dreibig 2008, S. 52).

64 Taglich entstehen neue Angebote und Plattformen der Beteiligung, selbst grobe Plattformen, wie die VZ-Netzwerke verschwinden schnell. Von den gewohnten Nutzerzahlen im dreistelligen Millionenbereich schrumpfte es auf wenige Hundertausende zusammen. (vgl. Lagerhausen 2013).

65 vgl. Altmann 2011,S. 19f.

66 vgl. Schulz 2008.

67 vgl. Sarcinelli 2005, 2007.

68 vgl. Norris 2003.

69 vgl. Kamps 2007, 2010; Radunski 1996.

70 Mit Amerikanisierung ist die Zuspitzung der Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung des Wahlkampfes gemeint. Obamas Wahlkampf 2008 verdeutlicht dieses Zusammenspiel der Faktoren hin zu einem Massenmedienkonzept am Besten. Die verschiedenen Instrumente des Online- und Offlinewahlkampfes werden zu einer professionellen Maschenerie durch die Parteien vorangetrieben. Die Partei werden aus ein Misch von Werbeagenturen, Politikagenturen, Wissenschaft und Journalismus unterstützt (vgl. Woyke 2013, S. 143).

71 vgl. Burgard 2012, S. 46ff.

72 vgl. Holtz- Bacha 1996, 1999, 2002.

73 Friedrichsen 2013, S. 259.

74 vgl. Burgard 2012, S. 49.

75 Schweitzer 2010, S. 189.

76 vgl. Schweitzer 2010.

77 vgl. Schweitzer 2010, S. 195-200.

78 Rußmann 2011, S. 140.

79 vgl. Schweitzer 2010, S. 233ff.

80 Vortrag auf YouTube online unter: https://www.youtube.com/watch?v=7MaF1yjsa78 abrufbar, Stand 03.07.2014.

81 Jörg Haßler ist Mitglied der DFG Forschergruppe, diese Forscher untersuchen unteranderem die politische Kommunikation im Online- Wahlkampf.

82 http://methoden.politik.uni-mainz.de/forschung/projekte/medienkonvergenz/referenten-und-vortraege/, https://www.youtube.com/user/mkbtw13, Stand 03.07.2014.

83 vgl. Haßler 2013b, S. 5-22.

84 vgl. Rußmann 2010.

85 Praxiserfahrungen aus dem journalistischen Alltag der Wahlkampfzeit in Berlin bei einem Praktikum eines Online Journals sind von Juni bis September vorhanden und fließen teilweise mit in die Arbeit ein.

86 Weitere Inhalte sind sprachliche Mitteilungen, Ton- oder Bilddokumente (Filme, Fernsehsendungen, Geschäftsbücher, Arbeiterbibliothek, Tagebuch, Zeugnisse etc.), aber auch Gegenstände der bildenden Kunst wie Gemälde oder Skulpturen. Hauptanwendungsgebiet der Dokumentenanalyse sind Dokumente, die in schriftlicher (oder bildlicher) Form vorliegen (vgl. Lamnek 2010, S. 446-456).

87 vgl. Behnke, Baur, Behnke 2010, S. 280f.

88 vgl. Lamnek 2010, S. 434-456.

Ende der Leseprobe aus 73 Seiten

Details

Titel
Ein Vergleich der politischen Kommunikation im Onlinebundestagswahlkampf 2009 und 2013
Hochschule
Universität Kassel
Autor
Jahr
2014
Seiten
73
Katalognummer
V285304
ISBN (eBook)
9783656857266
ISBN (Buch)
9783656857273
Dateigröße
1113 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
vergleich, kommunikation, onlinebundestagswahlkampf
Arbeit zitieren
Christoph Eisfeld (Autor), 2014, Ein Vergleich der politischen Kommunikation im Onlinebundestagswahlkampf 2009 und 2013, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285304

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