Befragung von TV-Rezipienten zum Zusammenhang von Qualitätsempfinden und optischer Gestaltung von Talk-Formaten

Inhalt

1. Einleitung

2. Theorie und Forschungsstand

3. Untersuchungsleitende Fragestellung/ Hypothesen

4. Konzeption und Methode
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Operationalisierung
4.3 Pretest
4.4 Methodische Selbstkritik

5. Fazit

Literatur

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Operationalisierung Inhalt

Abbildung 2: Operationalisierung Optik

1. Einleitung

Diskutiert und untersucht wurden Qualitätskriterien von Fernsehsendungen schon auf vielfache Art. Hier standen zumeist Indikatoren wie journalistische Gütekriterien, z.B Relevanz, Recherche oder Objektivität und genrebedingte Merkmale im Zentrum der Untersuchung. Kaum analysiert ist hingegen, inwiefern visuelle Eindrücke auf die Qualitätswahrnehmung der Zuschauer wirken. Vergleicht man Kulissen aktueller TV-Formate mit älteren Sendungen, zeigt sich eine Entwicklung, die wissenschaftlich schwer zu fassen ist, da sie oft Ausdruck des Zeitgeistes ist und die damit verbundenen technischen Möglichkeiten und Anforderungen im Konkurrenzgeschehen einer Sendung symbolisiert. Andererseits scheinen Vorstellungen der Zuschauer bzw. der „TV-Macher“, aber auch ihre gegenseitigen Erwartungszuschreibungen bezüglich optischer Gestaltung untersuchenswert. Deshalb soll innerhalb dieser Studie mithilfe einer Befragung erforscht werden, inwiefern die optische Gestaltung einer Sendung auf die Wahrnehmung der Qualität dieser durch die Rezipienten Einfluss nimmt.

Die Ergebnisse erlauben eventuell eine Aussage über die Bedeutung der optischen Komponenten für eine Fernsehsendung, ob sie für Gewinnung von neuen Zuschauern relevant sind und überhaupt einen Einfluss auf die Bewertung der Qualität einer Sendung haben. Somit sind sie unter Umständen sowohl relevant für Medienmacher, die sich mit der Entwicklung einer Sendung beschäftigen, als auch für das Publikum selbst.

2. Theorie und Forschungsstand

Da wir einen Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Qualität von Unterhaltungssendungen und der Wahrnehmung der jeweiligen Kulisse untersuchen, bauen wir unsere Befragung auf Forschungen in diesen beiden Bereichen auf.

Einen Theorieansatz aus der Kommunikationswissenschaft bildet die Rezeptionsforschung mit ihrem „Uses-and-Gratification-Modell“ (Katz/ Blumler/ Gurevitch 1974; Palmgreen 1984). Hier wird ein aktiver Rezipient vorausgesetzt, welcher aufgrund seiner psychologischen Grundbedürfnisse Medienangebote nutzt. Die Rezipienten haben Erwartungen und schätzen ein, wie wahrscheinlich eine Erfüllung dieser bei bestimmten, auserwählten Angeboten von Medien eintritt. Wenn der erhaltene Nutzen groß ist, wird sich der Mediennutzer in ähnlicher Bedürfnislage wahrscheinlich zum gleichen Medium, bzw.

Sendeformat, hinwenden (Beck 2010, S.195). Wir vermuten nun, dass Mediennutzer auch Erwartungen an die optische Gestaltung des Fernsehprogramms haben und die erhaltene Gratifikation hinsichtlich dieser Erwartungen das künftige Nutzungsverhalten sowie den Prozess der Bedürfnisbefriedigung in Bezug auf die Sendungen beeinflussen könnte.

Unsere Wichtigste Theorie kommt jedoch aus dem Bereich der Bildvermittlung bzw. der visuellen Kommunikation. Die Studie „Die Wahrnehmung und Bewertung von Wahlplakaten: Ergebnisse einer Eyetracking-Studie“ von Stephanie Geise und Frank Brettschneider zeigt deutlich, welche Bedeutung Bilder auf den Wahrnehmungsprozess haben: Bilder werden früher, schneller und unmittelbarer wahrgenommen, als beispielsweise Texte und verfügen über ein höheres Aktivierungspotential (Geise et al. 2010, S.71). Des Weiteren erzielen sie eine bessere Gedächtnisleistung. Inhaltliche Sachverhalte lassen sich mithilfe von Bildern nachhaltiger, verständlicher und somit wirksamer kommunizieren und ihre Wahrnehmung wird seltener abgebrochen, als die textliche (Geise et al. 2010, S.72). Dies nennt man auch den „Picture superiority effect“ (Faas 2010, S. 72). Die Verwendung von assoziationsreichen, positiv-emotionalen, klaren und schemakongruenten Motiven wie Farben und Formen haben einen positiven Einfluss auf die Erinnerungsleistung, die präselektive Sympathie und die Aktievierungswirkung, kurz: Auf den ersten Eindruck. Dieser ist für die weitere Aufnahme und Verarbeitung der Informationen von zentraler Bedeutung und bewirkt positive oder negative Effekte in Bezug auf die Akzeptanz beim Rezipienten (Geise et al. 2010, S.82). Für unsere Studie übertragen wir den Stimulus „Wahlplakat“ auf die optische Gestaltung politischer Talksendungen. Die Anordnung der Kulisse verstehen wir wie eine „Bildkomposition“, die letztendlich auf dem Bildschirm des Rezipienten wahrnehmbar ist: Farben, Formen, ein ausgewogenes Kontrast- und Farbverhältnis und auch die Gliederung von Wahlplakaten sind Kriterien, die auch auf das mehrdimensionale Studio einer Sendung angewendet werden können.

„Wie die Zuschauer die Qualität von Fernsehen beurteilen“ von Marianne Blumers, Oliver Gerstner und Miriam Tebert ist eine in Media Perspektiven 3/2010 erschienene Studie. Sie zeigt auf, wie umstritten, missverständlich und undefiniert der Qualitätsbegriff ist und stellt die für uns interessante Frage: „Ist Qualität messbar?“ (Blumers et al. 2010, S.131). Es wird deutlich, dass Qualität je nach Perspektive eine unterschiedliche Bedeutung hat: Es gibt die Perspektive der Medienmacher/ Kritiker und der Experten und jene der Zuschauer. Des Weiteren kann Qualität nur vergleichbar gemacht werden, wenn man genre- und zielgruppenspezifisch einen unterschiedlichen Qualitätsbegriff definiert (Blumers et al. 2010, S.131). Die Studie stellt Erkenntnisse aus dem Qualitätscontrolling von rbb, SWR und WDR vor: „Welche Qualitätskriterien kommen zum Einsatz und an welchen Zielgruppen wird die Qualität überprüft? Wie wichtig sind kognitive und emotionale Kriterien? Und wie lässt sich Qualitätskontrolling als Managementtool nutzen?“ (Blumers et al. 2010, S.131). Auch Veränderungen im Studiodesign, vor allem in Nachrichtenbereich, werden thematisiert, da es „nicht nur die Idee der Sendung und die Tagesstimmung der Zuschauer [zu berücksichtigen gilt], sondern besonders die Farb-/bzw. Lichtkonzepte oder die räumliche Großzügigkeit, die das Zuschauerurteil beeinflussen.“(Blumers et al. 2010, S.135). So können beispielsweise ein Moderatorentisch oder zu stark animierte Designelemente als störend empfunden werden (ebd.).

Die Veränderung des Studiodesigns des NDR-Medienmagazins Zapp ist Kern der Untersuchung, die ich in diesem Kapitel als letztes erwähnen möchte. In der „Umgezappt- Evaluation zum Design-Relaunch des NDR-Medienmagazins Zapp 2012“ von Diana Jaber und Julia Starke erfolgt eine empirische Analyse des neu entwickelten Designs. Besonders wert gelegt wird auf die Meinung der Zielgruppe der „jungen Erwachsenen“ und „inwiefern durch dieses Design ihr Nutzungsverhalten sowie die Zuschauerakzeptanz von Zapp beeinflusst wird“ (Jaber et al. 2012, S. 115). Erfragt werden die Bedeutung des Logos der Sendung, der Gestaltungselemente des Studios, die Meinung zur Aufmachung des Intros und es erfolgt eine Sammlung zahlreicher Verbesserungsvorschläge der „jungen Erwachsenen“. Nun erreicht Zapp durch seine neue optische Anmutung ein überwiegend positives Feedback.

3. Untersuchungsleitende Fragestellung/ Hypothesen

Anhand der Studie „Die Wahrnehmung und Bewertung von Wahlplakaten: Ergebnisse einer Eyetracking-Studie“ von Stephanie Geise und Frank Brettschneider wissen wir, dass Bilder die Stimmung und das Empfinden des Rezipienten beeinflussen. Farben und Formanordnungen versetzen ihn in Stimmungen und Gefühle (Geise et al. 2010, S.82) und wir fragen uns, ob die Kulisse, also das Studio-Design einer Sendung, auch die Wahrnehmung der Qualität beeinflusst. Somit lautet die erste unserer unspezifischen, probabilistischen Hypothesen H1:

„Je positiver der Zuschauer die optische Gestaltung der Sendung wahrnimmt, desto hochwertiger empfindet er die Sendung.“

Die Unterhypothese H2 wurde von den Erkenntnissen der NDR-Medienmagazin-Zapp- Evaluation abgeleitet, in der 50% regelmäßiger Seher und 50% Nichtseher befragt wurden und sich ein Unterschied in der Wahrnehmung beider Gruppen andeutet (Jaber et al. 2012, S. 116).

„Zuschauer, die die Sendung seltener verfolgen, nehmen die optische Gestaltung einer Sendung anders wahr als ihr Stammpublikum.“

„Welche sind die beliebtesten Moderatoren, welche die schwächsten? Und welche sind die das Programm prägenden Gesichter?“ (Blumers et al. 2010, S.139) -Die Studie „Wie Zuschauer die Qualität von Fernsehen beurteilen“ macht Angaben darüber, welche Moderatoren bei welchen Eigenschaften Topwerte haben. Wir möchten den Moderator nun als Teil der Kulisse untersuchen und schauen, ob und inwiefern sein optischer Auftritt Einfluss auf die Zuschauerwahrnehmung der „inhaltlichen“ Moderatorenleistung hat. Die gerichtete Unterhypothese H3 lautet:

„Je positiver die optischen Eigenschaften eines Moderators wahrgenommen werden, desto besser wird auch sein Auftritt hinsichtlich inhaltlicher Aspekte bewertet.

Da wir also von einem Zusammenhang zwischen der optischen Gestaltung der Sendung und der Qualitätswahrnehmung des Rezipienten ausgehen, liegt es nahe, noch eine weitere Unterhypothese zu formulieren. Wie sehr schätzt der Zuschauer die Sendung, wie sehr gefällt ihm die optische Aufmachung der Show? Gibt es parallelen? Unsere Unterhypothese H4 lautet:

„Je gelungener der Rezipient die optische Gestaltung einer Sendung einschätzt, desto größer ist die persönliche Bedeutung der Sendung für ihn.“

4. Konzeption und Methode

4.1 Untersuchungsdesign

Wir möchte unsere Untersuchung anhand dreier Polittalkshows der ARD durchführen:

„Günther Jauch“ (sonntags 21.45 Uhr), „Anne Will“ (mittwochs 22.45 Uhr) und „beckmann“ (donnerstags 22.45 Uhr). Die bewusste Auswahl der Sendungen repräsentiert das breite Spektrum von Polittalkshows im TV: Während „Anne Will“ mit hauptsächlich politischen Themen ihre Sendung füllt, ist „beckmann“ eher auf gesellschafts-politische Themen ausgerichtet. „Günther Jauch“ vereint sowohl stark politische Themen, als auch Gesellschaftliches in seiner Sendung. Diese Late-Night-Shows lassen sich aufgrund desselben Genres gut untereinander vergleichen, haben ähnliche Sendeplätze in Bezug auf die Uhrzeit und eine ähnliche Zielgruppe. Im Vergleich zu klassischen Nachrichtensendungen haben sie ein aufwändigeres Studiodesign. Wir haben uns für recht bekannte, quotenstarke Sendungen mit einem hohen Marktanteil entschieden, da dies die Vorrausetzung für aussagekräftige Ergebnisse der Einschätzungen der Befragten ist.

Da die werberelevante Zielgruppe (Deutsche Bevölkerung von 14-49 Jahren) gleichzeitig das Internet am meisten nutzt, glauben wir, sie so am besten zu erreichen. Im Rahmen des Forschungsprojekts wird eine quantitative Erhebung per Onlinefragebogen durchgeführt: Den standardisierten Fragebogen erstellen wir mithilfe der geeigneten Online-Umfragesoftware SoSci Survey (SOSCI SURVEY 2012), da wir so Videosequenzen einbauen und kostengünstig per E-Mailverteiler und „Facebook“ eine große Anzahl an Datensätzen gewinnen können.

4.2 Operationalisierung

Der Fragebogen beinhaltet insgesamt 19 Fragen bzw. Fragenkomplexe die sich auf die zentralen Konstrukte unserer Fragestellung beziehen. Diese haben wir in folgende fünf Kategorien unterteilt:

1. Soziodemographische Daten
2. Sendungsauswahl
3. Inhaltliche Gestaltungselement
4. Optische Gestaltungselement
5. Allgemeine Qualitätseinschätzung

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