Das Konsumverhalten in China und die Rolle des Luxusmarktes im Vergleich mit Deutschland


Studienarbeit, 2014

23 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

2 Entstehung des Luxusgüterkonsums in China

3 Heterogenität des chinesischen Luxusgütermarkts
3.1 Kaufkraft
3.2 Konsumentenverhalten
3.3 Demographie

4 Die Elite Chinas heute

5 Ansätze der internationalen Marktsegmentierung im Luxussegment
5.1 Stand der Wissenschaft
5.2 Ein belastbarer Ansatz des SIGMA Instituts

6 Einblicke in die Praxis der Luxusmarktsegmentierung
6.1 Typologien von Roland Berger Strategy Consultans und Mc Kinsey & Company
6.2 Konsolidierung zu vier chinesischen Konsumententypologien

7 Vergleich der Luxuskonsumenten in China und Deutschland

8 Handlungsempfehlungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisunterschied Luxusgüter China und Ausland

Abbildung 2: Luxuskonsumenten-Typologien

1 Einleitung und Zielsetzung

Chinas Luxusmarkt wächst jährlich um bis zu 30 % und nimmt weltweit den dritten Platz ein. Obwohl China eine lange Tradition im Luxusgütermarkt hat, stellt es doch viele Herausforderungen für die Hersteller dar. Dazu zählen die ungleiche wirtschaftliche Entwicklung der Regionen, die Konzentration des Luxus auf bisher wenige Städte und die Präferenzen der Konsumenten.[1]

Die folgende Arbeit soll einen Einblick geben über die besonderen Eigenschaften des chinesischen Luxusmarktes, wie er sich entwickeln konnte und welche Charakteristika die heutigen Luxuskonsumenten aufweisen.

Zunächst sollen allgemeine Informationen des Luxusmarktes in China Aufschluss darüber geben, welche Rolle dieser im globalen Konsum einnimmt. Anschließend wird auf die regionalen Unterschiede Chinas eingegangen und Zentren des Luxuskonsums näher beschrieben. Danach wird die so genannte Elite Chinas, die zu einem Großteil die Luxuskäufer in China ausmacht, ausführlicher beschrieben. In einem weiteren Teil werden Ansätze zur Marktsegmentierung im Luxus erläutert und anschließend auf den Luxusmarkt in China angewendet. Zum Schluss sollen Handlungsempfehlungen Aufschluss darüber geben, was Luxusmarkenhersteller in China beachten sollen, um einen Markteintritt bzw. Markterweiterung erfolgreich zu gestalten.

2 Entstehung des Luxusgüterkonsums in China

Der chinesische Luxuskonsum hat eine weitreichende Vergangenheit. Bereits 1899 hat Thorstein Veblen das so genannte conspicious behavior [2] der feinen Leute studiert. In seinem Buch The theory of the leisure class behauptet Veblen, dass die so genannte leisure class, die er als reiche und faule Oberschicht bezeichnet, ihr Prestige durch Konsum überflüssiger Produkte verbessern wollten.[3] Außerdem behauptet er, dass obwohl Güterpreise anstiegen, der Konsum proportional ebenfalls anstieg. Dieses auffällige Verhalten führte er darauf zurück, dass wohlhabende Personen ihren Hang für teure Produkte auch gern in der Öffentlichkeit zeigten, um so ihren Wohlstand und ihren sozialen Status zu demonstrieren.[4]

Schon während der Zhou Dynastie[5] im 4. Jahrhundert vor Christus tritt eine Klasse hervor, die damals zu der Elite gehörte, die so genannte Klasse der gelehrten Bürokraten. Diese Klasse stellt sogar noch heute die Elite[6] Chinas dar.

Die Sui Dynastie führte im 6. Jahrhundert nach Christus ein System ein, das so genannte Ke Ju [7], das talentierte junge Chinesen in den Kreis der gelehrten Bürokraten beförderte.[8] Zwar wurde dieses System 1905 abgeschafft, jedoch blieb die Tradition von Bildungs- und Aufstiegsorientierung bestehen. Viele Ressourcen waren und sind noch für normale Bürger nur beschränkt zugänglich. Somit ist der Karriereweg die einzige Möglichkeit, ein besseres Leben zu erhalten.[9] Durch das überaus große Vermögen war es möglich, den Luxuskonsum mit dem täglichen Leben zu vereinbaren. Darüber hinaus konnten die Anhänger dieser Klasse, zu denen auch ganze Familien gehörten, auch den Kaiser bei seinen politischen Angelegenheiten unterstützen. Dies zeigt den Einfluss, den sie bereits damals ausüben konnten. Dabei war der Bildungsgrad, an dem man gemessen wurde, überaus bedeutend denn eine gute Ausbildung war die Bedingung für sozialen Aufstieg.[10]

Der Lebensstil der gelehrten Bürokraten war bereits damals sehr luxuriös. Ihre privaten Sammlungen umfassten hochwertige Produkte im Bereich Porzellan, Gold und Möbel. Auch während der nächsten großen Dynastie, die der Ming, wurde diese Tradition fortgesetzt. Man entdeckte zudem die Vorliebe für Kunst und besondere Gemälde. Dies ist zu vergleichen mit dem gegenwärtigen Hang der chinesischen Konsumenten für Kunstwerke.[11]

Ende des 19. Jahrhunderts wurde ein erster Weg in ein moderneres, kapitalitischeres China geebnet, den die Intellektuellen des Landes vorantrieben. Das herrschende feudale System sollte durch ein liberalistischeres ersetzt werden. Dieser Trend setzte sich weiter fort und wurde verstärkt durch Chinesen, die sich in Europa, USA und Russland weiter bildeten und anschließend in ihr Land zurück kehrten. Ihr hoher Bildungsgrad trug auch zur beginnenden Globalisierung in den 1970er Jahren bei.[12]

Der Luxuskonsum ist jedoch nicht nur auf die traditionell wohlhabenden Familien zurück zu führen sondern auch auf junge erfolgreiche Unternehmer, die vom wirtschaftlichen Aufschwung protifierten. Dieser begann in den 1970er Jahren durch den damaligen Führer Chinas, Deng Xiaoping, der durch Fünfjahrespläne, einem straffen Wirtschaftsprogramm und gewonnen Machtkämpfen zum Aufschwung Chinas verhalf.[13] Xiaoping gelang es, die Internationalisierung Chinas voran zu treiben, wodurch sich das Konsumverhalten stark veränderte, da ausländische Produkte immer beliebter wurden.[14]

Heutzutage ist die Anzahl der Luxuskonsumenten in China enorm hoch. In Peking gibt es laut dem Hurun Report [15] über 180.000 Millionäre und landesweit sogar über eine Million. Auch die Anzahl der Milliardäre steigt stetig. Im Jahr 2013 gab es 315 Dollar Milliardäre. Die übersteigt deutlich die Anzahl an Milliardären in Deutschland. Allerdings müsste an dieser Stelle für einen genauen und direkten Vergleich die Gesamtbevölkerungszahl beider Länder herangezogen werden.[16] Diese Anzahl an wohlhabenden Leuten bietet ein großes Potenzial für Luxuskonsum, den die Chinesen vor allem im Ausland tätigen. Den Grund für die Käufe im Ausland soll folgende Grafik verdeutlichen. Demnach sind Luxusprodukte in China um ein Vielfaches teurer als im Ausland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisunterschied Luxusgüter China und Ausland[17]

Die bevorzugten Marken für Männer sind Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Cartier und Gucci. Bei den Frauen liegen Chanel, Louis Vuitton, Cartier und Tiffany vorne. Reisen, um Luxusgeschenke zu kaufen und Bildungsreisen spielen dabei immer eine wichtige Rolle.[18] Auch der Kunstmarkt gewinnt zunehmend an Wertschätzung unter luxusaffinen Chinesen. Es gibt es immer mehr Auktionen wie zum Beispiel die der Firma China Guardian, die 2011 einen Umsatzanstieg von 40 % verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr.[19]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nicht nur die wohlhabenden Familien aufgrund ihrer Herkunft zur Elite und somit zu den Luxuskäufern gehören sondern auch die erfolgreichen Unternehmer, die den wirtschaftlichen Aufschwung Chinas für sich nutzen konnten.

3 Heterogenität des chinesischen Luxusgütermarkts

Im folgenden Kapitel werden die kulturellen und wirtschaftlichen Unterschiede, welche China charakterisieren, betrachtet und aufgezeigt inwiefern diese Herausforderungen für die Luxusmarkenhersteller darstellen. Der Luxusmarkt Chinas kann nicht als ein homogener Markt betrachtet werden. Es gibt deutliche Differenzen zwischen den einzelnen Regionen bezüglich der Kaufkraft, des Konsumentenverhaltens und der demographischen Entwicklung, die im Folgenden dargestellt werden sollen.

3.1 Kaufkraft

In China herrschen deutliche regionale Kaufkraftunterschiede. Dabei unterscheidet sich der Westen und Norden erheblich vom Süden und Osten des Landes. Zwar zeigen Chinas Anstrengungen, die armen Regionen zu unterstützen, immer mehr Wirkung, jedoch herrschen immer noch große Disparitäten.

Ein Beispiel des regionalen Bruttoinlandsprodukts pro Kopf soll dies verdeutlichen:

Die Provinz Sichuan liegt im Zentrum Chinas und hatte 2007 ca. 82 Millionen Einwohner und ein regionales Bruttoinlandsprodukt pro Kopf von ca. 15340 Yuan. In Shanghai hingegen betrug das Bruttoinlandsprodukt pro Kopf zur gleichen Zeit ca. 75.000 Yuan bei einer Einwohnerzahl von 18,4 Millionen. Somit ist der Wert Shanghais fünf Mal höher als der Sichuans. Dabei ist eine Verringerung der Disparitäten nur sehr gering erkennbar. Eine Ursache liegt in der Tatsache, dass China erst vor wenigen Jahren Maßnahmen zum regionalen Ausgleich ergriffen hat. Außerdem sind die Wirtschaftszentren Chinas wie Shanghai und Peking immer noch sehr attraktiv für junge Leute.[20]

Um den Entwicklungsrückstand der westlichen Provinzen im Vergleich zum Osten zu verringern und die sozialen und ökonomischen Differenzen abzubauen, hat China 1999 eine Strategie, die so genannte GO-West-Strategie, entwickelt. Diese war in den Fünfjahresplan (2001 – 2006) eingebettet und wurde auch im folgenden Plan weiter entwickelt. Ein Grund war die deutlich unterdurchschnittliche Wirtschaftsleistung dieser Regionen. Obwohl mehr als ein Viertel der Bevölkerung Chinas in diesen Regionen lebt, betrug 1999 der Anteil am Bruttoinlandsprodukt Chinas nur 19 % und sogar nur 4 % der gesamten Exporte des Landes. Das Ziel der Regierung war es, unter anderem das Bildungsniveau angehoben und die Binnennachfrage zu steigern. Allerdings war das Wirtschaftswachstum dieser Regionen nur so hoch wie der Gesamtdurchschnitt des Landes. Dies war jedoch zu wenig, um die Disparitäten zwischen Ost und West abzubauen.[21]

Dies verdeutlicht, dass es noch viel Zeit und Subventionen seitens der chinesischen Regierung in Anspruch nehmen wird, um das wirtschaftliche und soziale Niveau der westlichen Regionen an die östlichen anzugleichen.

3.2 Konsumentenverhalten

Auffällige Unterschiede im Konsumentenverhalten bestehen vor allem zwischen den Bewohnern südlich und nördlich des Yangtze [22] . In den südlichen Großstädten beschäftigen sich die Konsumenten intensiver mit einem Produktkauf als im Norden, wo Spontankäufe häufiger sind. Des Weiteren gelten auch Differenzen in den Essgewohnheiten. Im Norden essen die Bewohner eher salzig, im Süden süß, im Osten scharf und im Westen sauer. Dadurch sind bestimmte Produkte nicht in allen Regionen erhältlich.[23]

Ein weiteres Beispiel für das unterschiedliche Konsumverhalten stellt die britische Premium Automarke Rolls-Royce dar. 2012 setzte das Unternehmen 30 % ihres Umsatzes in den USA um und sogar 28 % in China. Dabei vergrößerte Rolls Royce sein Händlernetz kontinuierlich, um auch im Westen und Norden des Landes verfügbar zu sein, da auch dort die Nachfrage anstieg. Eine Anpassung an die regionalen Bedürfnisse ist bei solchen Markterweiterungen unausweichlich. So bevorzugen die Konsumenten im Süden hellere Autolacke während im Norden dunkle Lacke mit einem dunkelroten Interieur im Vordergrund stehen. Außerdem hat Rolls-Royce festgestellt, dass die Kunden in China im Durchschnitt zehn Jahre jünger sind als in Europa. Dies verdeutlicht, dass die Luxusmarken nicht nur den chinesischen Markt sondern auch seine Regionen und die jeweiligen Kundenbedürfnisse genau kennen müssen, um erfolgreich interagieren zu können.[24]

3.3 Demographie

Einen besonderen Einfluss auf den chinesischen Luxusmarkt hat die Ein-Kind-Politik der Regierung. Dabei sehen es die Eltern als Verpflichtung an, das Leben des alleinigen Kindes möglichst schön zu gestalten. Dazu gehören beispielsweise auch teure Bildungsreisen in das Ausland. Im Umkehrschluss erwarten die Eltern und auch Großeltern im hohen Alter Unterstützung von ihren Kindern. Diese Politik favorisierte unter anderem den Kauf von Luxusgütern im Land erheblich.[25]

Ein weiterer Faktor ist die zunehmende Alterung der Gesellschaft. Zwar sind die Luxuskäufer gegenwärtig noch sehr jung, denn 80 % dieser sind jünger als 45 Jahre.[26] Allerdings wird sich die Zahl der Menschen zwischen 20 und 24 Jahren von 120 Millionen auf 60 Millionen bis zum Jahr 2024 halbieren. Zur selben Zeit wird sich die Zahl der Menschen zwischen 50 und 54 Jahren verdreifachen.[27] Dies hat zur Folge, dass die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen zunehmend auf ältere Menschen ausrichten müssen.

Die Ungleichheit Chinas ist trotz zahlreicher Pläne der Regierung stets bemerkbar. Ein weiteres Indiz dafür liefert der GINI-Koeffizient.[28] Dieser lag in China 2011 bei 0,47 und somit deutlich höher als in Deutschland mit 0,29. Eine Überschreitung der Marke von 0,4 ist sehr kritisch, da hier das Niveau für allgemeines Risiko für Gewalt und Proteste im Land steigt.[29]

Es lässt sich feststellen, dass die Heterogenität Chinas außerordentlich groß ist. Da die Ungleichheit die wirtschaftliche Entwicklung und auch den Luxuskonsum im Land bremsen kann, ist es nötig, dass die Regierung weiterhin Pläne festlegt, um diese zu verringern. Denn auch in Zukunft werden die Disparitäten eine große Herausforderung darstellen. Diese Besonderheiten und Unterschiede Chinas müssen von Unternehmen verstanden werden, um geeignete Maßnahmen für ein erfolgreiches Handeln im Markt ableiten zu können.

4 Die Elite Chinas heute

Eine klassische Einteilung der Menschen in Klassen ist heutzutage nicht mehr widerspruchsfrei anzuwenden. Jedoch gibt es viele Menschen in China, die eine sehr gute soziale Stellung inne haben. In den letzten Jahrzehnten haben sich drei Klassen als die so genannte neue Elite Chinas etabliert, die den Kern der Luxuskonsumenten ausmachen. Dazu gehört die upper-middle class, die lower-upper class und die upper-upper class welche auch als Chinas Supperreiche bezeichnet werden.

Die upper-middle class bildet die unterste Schicht der Elite. Zu ihr gehören Karriere orientierte, junge und gebildete Menschen. Sie versuchen in vielen Netzwerken tätig zu sein und achten auf den bereits erwähnten conspicuous consumption. Dieser macht sich vor allem in ihrem zu Hause bemerkbar, das ihren Erfolg sichtbar machen soll.

Die mittlere Klasse der Elite, die lower-upper class, repräsentieren die Neureichen, werden jedoch von den oberen Schichten nicht akzeptiert beziehungsweise nicht als Elite wahrgenommen. Allerdings gehören sie dank ihrer erfolgreichen Geschäfte und ihres auffälligen Luxuskonsums zur Elite dazu.

Die oberste Klasse, die upper-upper class, bildet eine Gruppe aus wenigen, jedoch sehr reichen und fest etablierten Familien. Sie sponsorn große Charity Veranstaltungen und unterstützen auch Krankenhäuser und Colleges, nicht zuletzt wegen ihrer Reputation. Sie verdanken ihren Reichtum auch dem Erbe ihrer Familien.[30]

Klassifiziert man die heutige Elite Chinas, so weist diese ein durchschnittlich junges Alter auf, welches sich zwischen 25 und 45 Jahren bewegt. Ihr durchschnittliches Einkommen ist zehn Mal höher als der nationale Durchschnitt. Da Bildung für sie eine wichtige Rolle spielt, weist die Elite mindestens einen Bachelorabschluss einer Universität vor. Sie sind erfolgreiche Unternehmer oder sind in verantwortungsvollen Positionen der Dienstleistungsbranche tätig.[31]

[...]


[1] Vgl. Roland Berger Strategy Consultants: Luxus in China - Ein praktischer Wegweiser für die High-End-Industrie (2013), S. 5

[2] Conspicious behavior bzw. Conspicious consumption geht auf Veblen zurück und steht für auffälliges, auf öffentliche Wirksamkeit zielendes, güterverbrauchendes Handeln. Vgl. Hierzu Neckel: Sternstunden der Soziologie, S. 429 (2010)

[3] Vgl. FAZ.de: Thorstein Veblen – Spott auf die feinen Leute (2014)

[4] Vgl. Lu: Elite China (2008), S. 2

[5] Die Zhou Dynastie (ca. 1045-256 v. Chr.) ist sehr wichtig für die chinesische Geschichte, da die berühmtesten chinesischen Philosophen, darunter auch Konfuzius, in dieser Zeit lebten.

[6] Die Elite steht grundsätzlich für Personen, die zu den mächtigsten, gebildetsten und reichsten Gruppen innerhalb einer Gesellschaft gehören. Vgl. O.V.: Collins Dictionary. Die chinesische Elite wird in Studien ebenfalls als sehr einflussreiche, hochrangige, wohlhabende und sehr gebildete Gruppe von Menschen innerhalb der Gesellschaft beschrieben. Vgl. Pearson: China’s New Business Elite (2000), S. 6

[7] Das Ke Ju System wurde 1300 Jahre lang in China angewendet und beinhaltete viele Prüfungen für unter anderem die Beamten-Auswahl. Es hatte sehr starken Einfluss auf die chinesische Politik, Bildung, Kultur und die Gesellschaft. Vgl. Hierzu Ma: Personalführung in China (2007), S. 129

[8] Vgl. Lu: Elite China (2008), S. 3

[9] Vgl. Ma: Personalführung in China (2007), S. 130

[10] Vgl. Lianqing: China’s higher education under reform (1996), S. 18

[11] Vgl. Lu: Elite China (2008), S. 5 ff.

[12] Vgl. Choy: Entrepreneurial and Business Elites of China: The Chinese Returnees Who Have Shaped Modern China (2008)

[13] Vgl. FAZ.de: Der Mann, der 500 Millionen Arme rettete (2011)

[14] Vgl. Cho, Ngai: The young luxury consumers in China (2012), S. 258

[15] Der Hurun Report ist eine Rangliste der reichsten Chinesen, die vom Engländer Rupert Hoogewerf jährlich erstellt wird. Sein chinesischer Name ist Hurun, daher auch der Name des Reports.

[16] Vgl. Manager Magazin Online: Immer mehr Milliardäre in China (2013)

[17] Quelle: Zhou, Suter: Wie lukrativ ist der chinesische Luxusmarkt? (2012), S. 97

[18] Vgl. Group M: The Chinese Millionaire Wealth Report 2013, S. 18

[19] Vgl. Zhou, Suter: Wie lukrativ ist der chinesische Luxusmarkt (2012), S. 95

[20] Vgl. Kholodilin: Regionale Unterschiede in China: Konvergenz noch zu schwach (2010), S. 13

[21] Vgl. Roland Berger: Die Go-West-Strategie der chinesischen Regierung (2009), S. 30

[22] Der Yangtze, auch bekannt unter Jangtsekiang, ist der längste Fluss in China und verläuft vom Hochland von Tibet in das Ostchinesische Meer.

[23] Vgl. Holtbrügge, Puck: Geschäftserfolg in China (2008), S. 145-148

[24] Vgl. Stern Online: Kampf um die neue Klasse (2013)

[25] Vgl. Cho, Ngai: The young luxury consumers in China (2012), S. 258

[26] Vgl. Ramoser: Die Elite wächst und kauft Luxus (2009), S. 20

[27] Vgl. Lu: Elite China (2008), S. 20

[28] Der Gini-Koeffizient wird zur Messung der Ungleichheit eines Landes verwendet und reicht von null für vollständige Gleichheit bis 1 für vollständige Ungleichheit.

[29] Vgl. Süddeutsche Online: Staat will Chinesen ein bisschen gleicher machen (2013)

[30] Vgl. Lu: Elite China (2008), S. 10

[31] Vgl. Lu: Elite China (2008), S. 16

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Das Konsumverhalten in China und die Rolle des Luxusmarktes im Vergleich mit Deutschland
Hochschule
Hochschule München
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
23
Katalognummer
V285980
ISBN (eBook)
9783656861980
ISBN (Buch)
9783656861997
Dateigröße
573 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
konsumverhalten, china, rolle, luxusmarktes, vergleich, deutschland
Arbeit zitieren
Simon Vogt (Autor), 2014, Das Konsumverhalten in China und die Rolle des Luxusmarktes im Vergleich mit Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285980

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