Der Einfluss von Megatrends auf die deutsche Versicherungswirtschaft

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Methodik der Arbeit

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Wissenschaftlicher Kontext
2.2 Externe Marketinganalyse
2.2.1 Umweltanalyse (Makroumwelt)
2.2.2 Marktanalyse (Mikroumwelt)
2.3 Marketingforschung als Instrument der Marketinganalyse
2.3.1 Funktionen der Marketingforschung
2.3.2 Marketingforschungsprozess
2.3.3 Erhebungsmethoden in der Marketingforschung
2.4 Megatrends der Zukunft
2.4.1 Erläuterungen zum Begriff der „Megatrends“
2.4.2 Megatrends im Überblick
2.4.3 Megatrends in der Marketinganalyse

3 EXTERNE MARKETINGANALYSE DER DEUTSCHEN VERSICHERUNGSWIRTSCHAFT
3.1 Deutsche Versicherungswirtschaft
3.1.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
3.1.2 Geschichte der deutschen Versicherungswirtschaft
3.1.3 Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V.
3.1.4 Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
3.1.5 Abgrenzung zur gesetzlichen Sozialversicherung
3.2 Umweltanalyse der deutschen Versicherungswirtschaft
3.2.1 Demografische Faktoren
3.2.1.1 Silver Society
3.2.1.2 Mobilit ä t
3.2.1.3 Urbanisierung
3.2.1.4 Neues Lernen
3.2.2 Ökonomische Faktoren
3.2.2.1 Globalisierung
3.2.2.2 New Work
3.2.3 Sozio-kulturelle Faktoren
3.2.3.1 Individualisierung
3.2.3.2 Female Shift
3.2.3.3 Gesundheit
3.2.4 Technologische Faktoren
3.2.5 Ökologische Faktoren
3.2.6 Politische Faktoren
3.3 Marktanalyse der deutschen Versicherungswirtschaft
3.3.1 Markt der Lebensversicherung
3.3.2 Markt der privaten Krankenversicherung
3.3.3 Markt der Schaden- und Unfallversicherung
3.3.4 Markt der Rückversicherung

4 ERGEBNISSE UND HANDLUNGSEMPFEHLUNG
4.1 Ergebnisse aus der externen Marketinganalyse
4.2 Handlungsempfehlung für die deutsche Versicherungswirtschaft

5 ZUSAMMENFASSUNG
5.1 Fazit
5.2 Ausblick
5.3 Kritische Würdigung

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Marketing-Prozess

Abbildung 2: Begriffsabgrenzung Marketingforschung und Marktforschung

Abbildung 3: Umweltanalyse (Makro-Umwelt)

Abbildung 4: Einsatzgebiete der Marktforschung (Mikro-Umwelt)

Abbildung 5: Prozess der Marketingforschung

Abbildung 6: Das Trend-Hierarchie-Modell

Abbildung 7: Megatrends in der Übersicht

Abbildung 8: Megatrends in der Makro-Umwelt

Abbildung 9: Bevölkerungsvorausberechnung für 2060

Abbildung 10: Außenhandel Deutschlands

Abbildung 11: Gliederung der Erstversicherung

Abbildung 12: Beiträge in der Schaden-/Unfallversicherung

Abbildung 13: Standorte der Rückversicherer

Abbildung 14: Trend-Innovations-Management

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Funktionen der Marketingforschung

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der Erhebungsmethoden

Tabelle 3: Lebenserwartung bei Geburt

Tabelle 4: Durchschnittliche Kinderzahl je Mutter nach Geburtsjahrgängen

Tabelle 5: TOP 20 der größten Städte in Deutschland

Tabelle 6: Hauptsitze der größten deutschen Versicherungskonzerne

Tabelle 7: IKT in privaten Haushalten

Tabelle 8: Marktanteile der Versicherungskonzerne 1960-2011

Tabelle 9: Konzernstruktur der größten Erstversicherer 1960-2011

Tabelle 10: Marktanteile der TOP-30-Lebensversicherer

Tabelle 11: Versicherungsbestand in der PKV

Tabelle 12: Ranking der größten Rückversicherer der Welt

Tabelle 13: Einfluss der Megatrends auf die deutsche Versicherungswirtschaft

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Die Gesellschaft befindet sich in einem stetigen Wandel. Heutzutage vernetzen moderne Informations- und Kommunikationstechnologien die Welt. Die Menschen wachsen zudem durch die anhaltende Globalisierung und zunehmende Mobilität immer stärker zusammen. Gleichzeitig entstehen soziale und kulturelle Disparitä- ten. Daneben verändert sich schleichend die Altersstruktur unserer Gesellschaft. Die Lebenserwartung der Bevölkerung steigt. Der Wandel der Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft fordert weitere Umgestaltungen in unserer Arbeitswelt. Indivi- dualität ist en vogue. Zugleich findet ein Umdenken statt und Deutschland entwi- ckelt sich zunehmend zu einer Nachhaltigkeitsgesellschaft. Zentrale Themen aus der Neo-Ökologie wie die erneuerbaren Energien und E-Mobilität beherrschen den politischen Alltag. Und auch in der Bevölkerung wächst der Zuspruch. Der Verkauf ökologischer Produkte entwickelt sich zum Massenphänomen. Neue Konsummus- ter entstehen.

All diese gesellschaftlichen Veränderungen werden auch als Megatrends bezeich- net. Sie sind allgegenwärtig und halten Einzug in das Privatleben jedes Einzelnen und in alle Bereiche der Gesellschaft - wie Bildung, Wissenschaft, Gesetzgebung, Religion, Kultur und Wirtschaft - und nehmen somit Einfluss auf die Umwelt der Unternehmen. Doch was bedeuten diese gesellschaftlichen Veränderungen für unsere Wirtschaft? Offensichtlich müssen sich Unternehmen zunehmend auf dy- namischen und immer komplexer werdenden Märkten behaupten und sich darüber hinaus auf das hybride Kaufverhalten der Konsumenten einstellen. Gleichzeitig sehen sich Unternehmen durch diese progressiven Dynamiken mit immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen konfrontiert. Megatrends betreffen dabei nicht nur einen Wirtschaftsbereich. Sie sind allgegenwärtig in der Produktion, im Handel und im Finanz- und Dienstleistungssektor.

Auch die deutsche Versicherungswirtschaft muss sich demzufolge den neuen Auf- gaben und den damit verbundenen Herausforderungen ihrer Makroumwelt stellen und deren Einfluss auf die eigene Mikroumwelt erkennen und antizipieren. Dem- nach ist die Themenstellung dieser Arbeit für jedes einzelne Unternehmen in der deutschen Versicherungswirtschaft von hoher Relevanz. Doch welche Megatrends wirken auf unsere Gesellschaft und welche davon haben im Besonderen Einfluss auf die Umwelt der deutschen Versicherungswirtschaft? Welche Geschäftschancen ergeben sich durch den Wandel, und welche unternehmerischen Risiken müssen erkannt und minimiert werden? Darüber hinaus stellt sich die Frage, inwiefern die deutschen Versicherer auf die gesellschaftlichen Veränderungen vorbereitet und auf den modernen Konsumenten eingestellt sind. Die vorliegende wissenschaftli- che Arbeit widmet sich dieser bedeutenden und komplexen Problemstellung.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, durch eine externe Marketinganalyse den Einfluss von Megatrends auf die deutsche Versicherungswirtschaft zu untersuchen. Dabei wer- den zunächst die gesellschaftlichen Veränderungsprozesse durch eine Umwelt- analyse aufgedeckt. Im Fokus dieser Umweltanalyse stehen die Megatrends der Zukunft. Eine anschließende Marktanalyse identifiziert mögliche Herausforderun- gen, aber auch Potenziale, um auf dieser Grundlage Markttrends für die deutsche Versicherungswirtschaft abzuleiten. Abschließend scheint die Beantwortung der Fragestellung wichtig, inwiefern die deutschen Versicherer heute auf die gesell- schaftlichen Veränderungsprozesse vorbereitet und auf den Kunden von morgen eingestellt sind. Hier sollen der deutschen Versicherungswirtschaft Defizite aufge- zeigt und Handlungsempfehlungen zur marktorientierten Unternehmensführung gegeben werden.

Aufgrund der Fokussierung der Arbeit auf die externe Marketinganalyse wird die Ableitung von zweck- bzw. zielgerichteten Marketingzielen, -strategien, und -maß- nahmen ausdrücklich von der Untersuchung ausgeschlossen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einleitung folgt im zweiten Teil eine Erläuterung der theore- tischen Grundlagen. Dazu wird die Arbeit zunächst in ihren wissenschaftlichen Kontext eingebettet. Anschließend werden die externe Marketinganalyse und die Marketingforschung als Instrument der Marketinganalyse erläutert. Dabei wird be- sonderer Wert auf die Abgrenzung der Marketingforschung von der Marktforschung gelegt. Das nachfolgende Wissen über den idealtypischen Marketing- forschungsprozess sichert zudem die strukturierte und methodisch richtige Vor- gehensweise bei der anschließenden Durchführung der externen Marketing- analyse. Schließlich folgen die theoretischen Grundlagen über die Megatrends der Zukunft.

Im dritten Teil - dem Hauptteil der Arbeit - erfolgt die praxisorientierte Anwendung der theoretischen Grundlagen. Zu Beginn des Kapitels wird zunächst ein kurzer Überblick über die deutsche Versicherungswirtschaft gegeben und ein besonderes Augenmerk auf ihre volkswirtschaftliche Bedeutung gelegt. Nachfolgend wird die Geschichte der deutschen Versicherungswirtschaft skizziert und ihre Abgrenzung zur Sozialversicherung vorgenommen. Im weiteren Verlauf des dritten Kapitels wird durch eine umfassende externe Marketinganalyse der Einfluss der Megatrends auf die deutsche Versicherungswirtschaft untersucht. Hierzu werden eine Umwelt- analyse und Marktanalyse der deutschen Versicherungswirtschaft durchgeführt.

Das vierte Kapitel fasst die Ergebnisse der externen Marketinganalyse zusammen und gibt anschließend eine Handlungsempfehlung an die deutsche Versicherungswirtschaft. Im Schlussteil der Arbeit erfolgt zunächst ein zusammenfassendes Fazit. Im Ausblick werden künftige Forschungsfelder identifiziert. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Arbeit.

1.4 Methodik der Arbeit

Die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit basieren auf einer ausführlichen Litera- turrecherche in Monografien, Sammelwerken und Magazinen. Ferner werden In- formationen von Verbänden und Behörden herangezogen. Darüber hinaus erfolgt eine Internetrecherche in wissenschaftlich anerkannten Beiträgen. Die Theorie lie- fert alle notwendigen Grundlagen für den Theorie-Praxis-Transfer, der insbeson- dere mithilfe aktueller Beiträge aus der versicherungsnahen Fachliteratur, -zeit- schriften und -magazinen untermauert wird. Begleitet wird der Theorie-Praxis- Transfer von einer Online-Recherche. Zusätzlich werden Publikationen und Studien ausgewählter Marktforschungsinstitute sowie amtliche Statistiken herangezogen. Somit erfolgen die ausführliche Informationsbeschaffung sowie die Informations- aufbereitung und -erschließung in Form einer explorativen Sekundärforschung und resultieren aus externen Informationsquellen.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Ziel dieses theoretischen Kapitels ist es, die vorhandenen wissenschaftlichen Erkenntnisse zu ordnen, um sie im weiteren Verlauf der Arbeit zu nutzen.¹ Folglich wird in diesem Teil der Arbeit die Problemstellung in den wissenschaftlichen Kontext eingebettet. Danach werden die notwendigen theoretischen Grundlagen zur externen Marketinganalyse dargestellt, um im Folgenden einen Überblick über die Megatrends in unserer Gesellschaft zu geben. Schließlich werden die Megatrends in die externe Marketinganalyse eingebettet.

2.1 Wissenschaftlicher Kontext

Diese Arbeit bewegt sich im Forschungsgebiet der Wirtschaftswissenschaften. Innerhalb derselben erfolgt die Untersuchung der Umwelteinflüsse auf einen Wirtschaftszweig in der Betriebswirtschaftslehre im Bereich des strategischen Marketings. Marketing wird in dieser Arbeit als marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle betrieblichen Aktivitäten auf den Kunden und den Wettbewerb ausrichtet. Es beinhaltet somit nicht nur absatzpolitische Instrumente, sondern auch den Prozess der aktiven Marktgestaltung.² Folglich bedarf Marketing möglichst umfassender Kenntnisse u. a. zum Käuferverhalten, das den reaktiven und/ oder aktiven Einsatz der Marketinginstrumente bestimmt.³

Marketing ist „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhaf- te Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklich werden.“⁴

Die oben genannte Definition von Marketing spiegelt demnach das Marketingverständnis dieser Arbeit exakt wider. Diese klassische Interpretation erfasst den Begriff des Marketings in einem engeren Sinne als die folgende neuartige und generische Auffassung des Marketingbegriffs, die jegliche Art sozialer Beziehungen in das Marketing einschließt.

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”⁵

Das Marketing-Management beinhaltet alle Fragestellungen des strategischen und operativen Marketings und somit den gesamten Marketing-Prozess.

In Anlehnung an: Runia, P. et al. (2011), S. 9.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketing-Prozess

Die Marketinganalyse ist der erste Schritt im Marketing-Prozess. Sie unterstützt das Marketing-Management mit dem Ziel, Trends und die damit verbundenen Chancen und Risiken eines Unternehmens rechtzeitig zu erkennen. Sie bedient sich hierfür des Instruments der Marketingforschung. Die Marketingforschung ist eine angewandte (empirische) Wissenschaft. Ihre Methoden greifen auf angren- zende Wissenschaftsbereiche wie Soziologie, Psychologie und Statistik zurück.⁶ Die Soziologie erforscht die Gesellschaft als Ganzes und das Individuum. Sie be- schäftigt sich mit dem sozialen Zusammenleben der Menschen in unserer Gesell- schaft, demnach auch mit den großen Treibern des sozialen Wandels und mit dem sozialen Verhalten jedes Einzelnen.⁷ Die empirische Sozialforschung hat dabei ein theoretisch und experimentell begründetes Regelwerk entwickelt, um der For- schung wissenschaftlich gerecht zu werden.⁸ Sie ist demzufolge eine Querschnitts- disziplin und bildet dabei die Gesamtheit von Methoden und Techniken zur wissen- schaftlich korrekten Forschung.⁹ In dieser Arbeit werden die von der Marketing- forschung übernommenen Methoden und Techniken der empirischen Sozialfor- schung angewandt.

Diese Arbeit steht im wissenschaftlichen Kontext der Marketinganalyse. Auf dieser Basis erfolgt die ökonomische Betrachtung in Form einer Umweltanalyse und einer Marktanalyse über den Einfluss der Megatrends auf die deutsche Versicherungs- wirtschaft. Zunächst werden jedoch die theoretischen Grundlagen über die Mar- ketinganalyse und Marketingforschung erläutert. Abschließend werden die Mega- trends der Zukunft skizziert. Der weitere Marketing-Prozess ist kein Bestandteil dieser Arbeit.

2.2 Externe Marketinganalyse

Die Marketinganalyse liefert die wesentlichen Informationen für das Marketing- Management.¹⁰ Informationen sind in diesem Kontext als zweckorientiertes Wissen mit dem Ziel der Entscheidungsvorbereitung zu verstehen. Entscheidungen müs- sen in der Praxis in der Regel bei unvollkommenem Informationsstand getroffen werden. Folglich ist die Ausgestaltung der Informationssysteme wesentlicher Faktor für die Informations- und Entscheidungsqualität im Unternehmen.¹¹ Die interne Marketinganalyse bezieht sich auf das Unternehmen selbst. Die externe Marke- tinganalyse bezieht sich auf die Makro- und Mikroumwelt des Unternehmens.¹² Beide bedienen sich bei der Informationsbeschaffung des Instruments der Marke- tingforschung und verfolgen das Ziel, Marketingprobleme zu erkennen und zu lö- sen.¹³

„Die Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entschei- dungen einer Unternehmung.“¹⁴ Die Marketingforschung ist vom Begriff der Markt- forschung abzugrenzen. Marktforschung ist die systemisch betriebene Erforschung der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens. Die Marktforschung legt somit den Fokus auf Informationen über die Mikroumwelt eines Unterneh- mens.¹⁵

In Anlehnung an: Kreutzer, R. T. (2013), S. 65 ff.; Pepels, W. (2000), S. 247; Schneider, W. (2013), S. 228.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Begriffsabgrenzung Marketingforschung und Marktforschung

Die Online-Marktforschung gewinnt dabei zunehmend an Beliebtheit, denn sie bie- tet die Möglichkeit, schnelle und kostengünstige Informationen zu gewinnen. Onli- ne-Marktforschung wird die klassische Marktforschung nicht ersetzen, jedoch be- darf es zunehmend eines ausgewogenen Mixes an Offline- und Online-Markt- forschung.¹⁶ Im Bereich der Online-Marktforschung können beispielsweise Online- Interviews und Online-Befragungen durchgeführt werden.¹⁷ Das größte Potenzial liegt jedoch in der Beobachtung, z. B. im Verfolgen thematischer Äußerungen, Dis- kussionen und sozialer Interaktionen in Blogs, Foren und sozialen Netzwerken.¹⁸

Im Gegensatz zur Marktforschung betrachtet die Marketingforschung nicht nur die Mikroumwelt, sondern alle Aktivitäten zur Sammlung von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen eines Unternehmens (Makroumwelt). Die Marketingforschung ist damit umfassender.¹⁹

Diese Arbeit untersucht zunächst die Makroumwelt der deutschen Versicherungs- wirtschaft, um anschließend Rückschlüsse auf ihre Mikroumwelt zu ziehen. Im Fo- kus der Marktanalyse liegen die potenziellen Geschäftschancen oder mögliche un- ternehmerische Risiken, die sich auf dem Absatz- und Beschaffungsmarkt ergeben. Dabei beschäftigt sich die Absatzmarktforschung mit der Untersuchung von Daten

über Nachfrager und Wettbewerber. Außerdem werden allgemeine Marktkennzahlen wie das Marktvolumen und das Marktpotenzial abgeschätzt.²⁰

Da diese Arbeit die Einflüsse von Megatrends auf die gesamte deutsche Versicherungswirtschaft untersucht, wird auf die interne Marketinganalyse (Unternehmensanalyse) eines einzelnen Versicherungsunternehmens verzichtet.

2.2.1 Umweltanalyse (Makroumwelt)

Marketingforschung tritt in unterschiedlichen Formen in Erscheinung. „Als zu erfor- schende Umfelder gelten die Makro- und Mikroumwelt.“²¹ Die besondere Relevanz der Makroumwelt ergibt sich aus ihrer zunehmenden Komplexität und Dynamik. Komplexität und Dynamik bedeutet, dass die Umwelt der Unternehmen in einer gegebenen Zeitspanne eine große Anzahl von verschiedenen Zuständen an- nehmen kann. Die vollständige Beherrschbarkeit der Umweltbedingungen ist aus- geschlossen. Jedoch ergibt sich durch eine umfassende externe Marketinganalyse ein antizipativer und zielorientierter Planungsprozess und damit die Möglichkeit der Planbarkeit.²² Im Rahmen der Marketingforschung werden in der Umweltanalyse u. a. die Megatrends der Zukunft erforscht, um die Treiber zu identifizieren, die ei- nen starken Einfluss auf das Unternehmen und seinen Markt (Mikroumwelt) aus- üben. Je früher sie demaskiert werden, desto eher gelingt einem Unternehmen die aktive Gestaltung der äußeren Rahmenbedingungen. Die Umweltanalyse (Makro- umwelt), auch als DESTEP-Analyse bezeichnet, unterscheidet folgende sechs Ein- flussfaktoren.²³

In Anlehnung an: Runia, P. et al. (2011), S. 57. Abbildung 3: Umweltanalyse (Makro-Umwelt) Alle Komponenten der Makroumwelt sind miteinander vernetzt und beeinflussen sich gegenseitig. Die Grenzen zwischen den sechs Komponenten sind folglich flie- ßend, und die Zuordnung der Megatrends zu den einzelnen Komponenten ist dem- nach selten eindeutig. Diskontinuitäten in der Makroumwelt zeigen sich in plötzli- chen Trendbrüchen.²⁴

Unter den externen Einflussfaktoren ist die demografische Komponente die bedeu- tendste Einflussgröße. Sie beschreibt die Veränderungen in der Bevölkerung, u. a. das Wachstum der Weltbevölkerung, die schwache Geburtenziffer in industrialisier- ten Ländern, die Alterung der Bevölkerung, erhöhte Mobilität und Veränderungen in der Familienstruktur.²⁵

Die ökonomische Komponente der Umweltanalyse umfasst alle volkswirtschaftlichen Einflüsse.²⁶ Dabei werden alle Faktoren betrachtet, die auf die Güter- und Kapitalmärkte wirken, wie z. B. Kaufkraft, Einkommensverteilung, Sparquote, Geldvermögen, Inflationsrate, Arbeitslosenquote, Zinsniveau, Konsumverhalten. Die bedeutendsten wirtschaftlichen Entwicklungen sind dabei die Globalisierung der Weltwirtschaft und der Veränderungsprozess in der Arbeitswelt.²⁷

In der sozio-kulturellen Komponente werden Faktoren betrachtet, die das Ver- hältnis der Menschen zu sich selbst, zu ihren Mitmenschen, zu Institutionen, zur Gesellschaft und zur Natur beschreiben.²⁸ Diese Komponente der Umweltanalyse befasst sich demnach mit den Veränderungen von Werten und Normen und deren Einfluss auf Unternehmen, auf das Marketing und auf Kaufentscheidungen. Sozio- kulturelle Strömungen sind u. a. die zunehmende Individualisierung im Sinne des Strebens nach Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit. Darüber hinaus sind z. B. die Veränderung traditioneller Werte und eine ausgeglichene Work-Life-Balance zu erwähnen.²⁹

Die technologische Komponente der Umweltanalyse befasst sich mit der Verfügbarkeit und der Entwicklung von Technologien und deren Einfluss auf Wertschöpfungsprozesse, Güter, Dienstleistungen und Märkte.³⁰ In der ökologischen Komponente werden u. a. die Verknappung von Rohstoffen, die schwankenden Energiepreise, die zunehmende Umweltverschmutzung und das steigende Umweltbewusstsein der Konsumenten untersucht.³¹

Marketingentscheidungen werden im Wesentlichen durch Entwicklungen im politischen Umfeld beeinflusst. Die politische Komponente der Umweltanalyse untersucht somit die Abhängigkeit der Unternehmen von Gesetzen und Verordnungen. Sie beschreibt u. a. den wachsenden Einfluss des EU-Rechts sowie den Einfluss von Interessenverbänden und der Verbraucherschutzbewegungen.³²

2.2.2 Marktanalyse (Mikroumwelt)

In der Mikroumwelt werden insbesondere die Märkte, das Verhalten der Marktteilnehmer und die Wirkung der Marketinginstrumente erforscht.³³

In Anlehnung an: Gardini, M. A. (2007), S. 13.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einsatzgebiete der Marktforschung (Mikro-Umwelt)

Bei der Erforschung von Märkten wird der Gesamtmarkt in heterogene Teilmärkte unterteilt. Ziel ist dabei die Strukturierung des Gesamtmarktes in homogene Käu- fergruppen. Marktkennzahlen wie das Marktpotenzial, das Marktvolumen und die Marktanteile dienen dazu, Markt- und Absatzprognosen zu erstellen.³⁴ Obwohl die Verhaltensforschung grundsätzlich kein Forschungsgebiet der Betriebswirtschafts- lehre darstellt, sondern primär der Psychologie und der Soziologie zuzuordnen ist³⁵, gehören auch Erkenntnisse über die Marktteilnehmer zum Forschungsgebiet der Marktanalyse. Schwerpunkte sind dabei insbesondere die Untersuchung des Käuferverhaltens und die Durchführung von Wettbewerbsanalysen.³⁶ Ein weiteres Forschungsgebiet der Marktforschung ist die Wirkung der Marketinginstrumente: der Produkt-, der Preis-, der Kommunikations- und der Distributionspolitik.³⁷ Bei der Produktpolitik wird z. B. untersucht, ob das Angebot den Bedürfnissen der Nach- frager entspricht. Die Preisforschung beobachtet z. B. Preisänderungen des Wett- bewerbs.³⁸

2.3 Marketingforschung als Instrument der Marketinganalyse

2.3.1 Funktionen der Marketingforschung

Informationen sind die Grundlage jeglicher Managemententscheidungen. Die Funk- tionen der Marketingforschung verdeutlichen, welche herausragende Bedeutung die Marketingforschung für eine marktorientierte Unternehmensführung hat.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen der Marketingforschung

Die Selektionsfunktion gewährleistet die Aufbereitung der Informationsflut, damit diese der Entscheidungsfindung dienen können. Der steigende Bedarf an Marke- tingforschung begründet sich durch die gesellschaftlichen, ökologischen, poli- tischen, technischen und wirtschaftlichen Veränderungen. Insbesondere die Früh- warnfunktion und die Innovationsfunktion sind dabei hilfreich, die Veränderungen frühzeitig zu erkennen, Handlungsoptionen aufzudecken und eine aktive Gestal- tung der zukünftigen Unternehmensentwicklung anzugehen. Die Strukturierungs- funktion sichert eine methodisch einwandfreie Erforschung der Daten und eine Ab- leitung von Handlungsempfehlungen. Für die Willensbildung des Entscheidungs- trägers ist es besonders wichtig, durch präzise und objektive Informationen unter- stützt zu werden. Auch diese Funktion erfüllt die Marketingforschung. Darüber hin- aus kann die Marketingforschung auch als Kontrollinstrument zur Erforschung der Ursachen von Erfolgen und Fehlentscheidungen benutzt werden.⁴⁰

2.3.2 Marketingforschungsprozess

Die Marketingforschung wird als systematischer Prozess der Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen angesehen.⁴¹ Sie durchläuft idealtypisch fünf verschiedene Phasen. In der Literatur wird häufig vom 5-D-Modell der Marketingforschung gesprochen. Die Phasen gliedern sich in die Definitions-, die Design-, die Datenerhebungs-, die Datenanalyse- und die Dokumentationsphase.⁴² Je nach Aufgabenstellung können diese jedoch inhaltlich unterschiedlich sein, sodass vor jeder Durchführung einer Marketingforschung individuelle, planerische Überlegungen festzulegen sind.⁴³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Berekoven et al. (2009), S. 32; Koch, J. (2004), S. 22. Abbildung 5: Prozess der Marketingforschung

Der Ausgangspunkt für den Beginn des Marketingforschungsprozesses liegt im Vorhandensein von Informationsdefiziten, d. h. es fehlen bedeutsame Daten als Entscheidungshilfe zur Lösung der Problemstellung. Aus der vorliegenden Pro- blemstellung müssen dann zunächst die Forschungsziele abgeleitet werden. Dieser Anfangsphase kommt große Bedeutung zu, da sich ein hier begangener Fehler im gesamten Prozess fortträgt.⁴⁴ Im Folgenden sind die Zeit-, die Organisations- und die Finanzplanung der Marketingforschung durchzuführen. Dabei ist festzulegen, zu welchem Zeitpunkt die Ergebnisse vorliegen sollen, wer die Aktivitäten durch- führt und wie viel Geld für die Forschung insgesamt bereitgestellt wird.⁴⁵ Die kon- krete Bestimmung des Forschungsdesigns beinhaltet dann die Wahl des grund- sätzlichen Untersuchungsaufbaus und -ablaufs. Es wird festgelegt, welche Verfah- ren in den nachfolgenden Phasen zur Durchführung der Datenerhebung und zur

Erstellung der Datenanalyse angewandt werden.⁴⁶ Die Durchführung der Daten- erhebung richtet sich nach den Kriterien, die bei der Wahl des Forschungsdesigns festgelegt wurden. Die gewonnenen Informationen werden danach in der Phase der Datenanalyse verarbeitet, ausgewertet und interpretiert. Abschließend erfolgt die Dokumentation und Aufbereitung der Ergebnisse für die Entscheidungsträger.⁴⁷

2.3.3 Erhebungsmethoden in der Marketingforschung

Für die Informationsgewinnung kann auf die Primär- und die Sekundärforschung zurückgegriffen werden. Die Erhebungsmethoden der Primärforschung sind die Befragung, die Beobachtung und experimentelle Verfahren wie z. B. Labor- und Feldtests, aber auch Verbraucher- und Handelspanels. Die Sekundärforschung erschließt sich die benötigten Informationen aus bereits vorliegenden betriebsinter- nen und -externen Quellen.⁴⁸ Externe Informationsquellen der Sekundärforschung sind u. a. amtliche Statistiken, Verbände und Wirtschaftsorganisationen, Fachlite- ratur und -zeitschriften, externe Datenbanken, wissenschaftliche Forschungs- institute, Messen und Firmenveröffentlichungen. Interne Informationsquellen sind u. a. betriebliche Statistiken, Protokolle, Präsentationen, vorhandene Marktforschungsergebnisse, DWH-Analysen, existierende Mitarbeiterbefragungen, Vertragsdokumente und Geschäftsberichte.⁴⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der Erhebungsmethoden

Unabhängig von der Erhebungsmethode gelten die sechs Qualitätskriterien, die an die zu erhebenden Daten angelegt werden. Einerseits müssen die Daten entschei- dungsrelevant sein, d. h. ganz gezielte Sachverhalte der Marketingforschung auf- klären. Andererseits sollten sie insofern eine gewisse Vollständigkeit aufweisen, als die Marketingforschung alle zur Entscheidungsfindung notwendigen Informationen zur Verfügung stellt. Je aktueller die Informationen dabei sind, desto genauer wer- den die Prognosen zur Unternehmens- und Umweltsituation. Insbesondere bei der Sekundärerhebung sind Aktualitätsdefizite allerdings häufig unvermeidbar. Ein wei- teres Qualitätskriterium ist die Objektivität der Erhebung, Auswertung und Inter- pretation von Informationen. Daneben spielt die Genauigkeit der Daten eine wich- tige Rolle, die sowohl eine formale als auch eine inhaltliche Dimension beinhaltet. Formal ist die Zuverlässigkeit und inhaltlich ist die Gültigkeit der Informationen zu beachten. Abschließend sollten die erhobenen Daten eine gewisse Vergleichbar- keit gewährleisten. Dafür ist ein standardisiertes Forschungsdesign erforderlich, das nur in der Primärforschung möglich ist.⁵⁰

2.4 Megatrends der Zukunft

2.4.1 Erläuterungen zum Begriff der „Megatrends“

Erstmals wurde der Begriff der „Megatrends“ 1982 von dem US-amerikanischen Autor John Naisbitt geprägt. Er beschreibt in seinem Buch „Megatrends“ u. a. den Begriff der Globalisierung, erkannte weitere durchgreifende Veränderungen für die Gesellschaft und Wirtschaft und wurde somit zum Wegbereiter der strategischen Frühaufklärung.⁵¹ Megatrends gehören dabei zu den großen Trends und Bewegun- gen unserer Gesellschaft. Sie wirken sich ebenso auf unser Privatleben wie auf das Wirtschaftsleben aus und geben vor, in welche Richtung sich die Welt bewegt.⁵² Im

Jahr 2012 stellt Sarwant Singh in seinem Buch „New Mega Trends“ zwölf neue Megatrends vor und gibt eine aktuelle, überarbeitete Definition des Begriffes der „Megatrends“:

Megatrends are „global, sustained and macroeconomic forces of development that impact business, economy, society, cultures and personal lives, thereby defining our future world and its increasing pace of change.”⁵³

Der Begriff der „Megatrends“ muss von den Begriffen „Trends“ und „Moden“ abge- grenzt werden. „Eine Mode ist ein veränderter Zustand in geschmacklichen Präfe- renzen oder Verhaltensformen, der kaum vorhersehbar, kurzlebig und ohne beson- dere Langfristigkeit auf soziale, wirtschaftliche und politische Gegebenheiten ist.“⁵⁴ Moden können demnach auch als Produkttrends bezeichnet werden, welche häufig auf regionalen Märkten als Design- und Gewohnheitsphänomene auftreten. „Ein Trend im Allgemeinen ist die Richtung oder Abfolge von Ereignissen, die einiges an Dauerhaftigkeit und Umgestaltung beinhalten.“⁵⁵ Trends können demnach in allen Bereichen der Umwelt auftreten. Konsumtrends beschreiben kurzfristige Entwick- lungen und Veränderungen von Lebensgewohnheiten, die das Einkaufs- und Ver- brauchsverhalten der Konsumenten beeinflussen.⁵⁶ Sie haben einen modischen Charakter, werden jedoch häufig durch medialen Einfluss verstärkt und können auch soziokulturelle Einflüsse beinhalten.⁵⁷ Forschungsinstitute wie z. B. die GfK und Nielsen erforschen den Wandel im Lebensstil der einzelnen Zielgruppen. Da- bei spielt nicht nur die geografische und demografische Segmentierung eine Rolle, sondern zunehmend auch die psychografische und verhaltensbezogene Segmen- tierung. Die Unternehmen müssen demzufolge ihre Marketingstrategien regelmäßig den Marktveränderungen vorausschauend anpassen, um langfristig die Bedürfnis- se der einzelnen Zielgruppen befriedigen zu können.⁵⁸ Darüber hinaus wird häufig von Technologietrends gesprochen, wenn neue Technologien wie z. B. mobile Endgeräte, Apps, das Internet der Dinge und das Cloud-Computing Einfluss auf wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Bereiche nehmen. Soziokulturelle Trends hingegen beschreiben mittel- bis langfristige Veränderungsprozesse, die durch den sozialen und technischen Wandel geformt werden. Diese Umwälzungen der Soziokultur haben damit auch Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten.⁵⁹

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Horx, M. (2014A), http://www.horx.com/Reden/Macht-der- Megatrends.aspx, Abruf am 29.03.2014.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das Trend-Hierarchie-Modell

Megatrends beinhalten soziokulturelle und technologische Trends sowie Konsum- trends. Sie unterscheiden sich jedoch von den anderen Trends hinsichtlich ihres Zeithorizontes, der Reichweite und der Wirkungsstärke auf die Gesellschaft. Sie sind über einen Zeitraum von Jahrzehnten beobachtbar, und für die Gegenwart existieren bereits eindeutige Indikatoren. Megatrends wirken darüber hinaus um- fassend und komplex. Ihr Geltungsbereich erstreckt sich auf die gesamte Welt. Sie bewirken dabei tief greifende, mehrdimensionale Umwälzungen in der Gesell- schaft.⁶⁰ Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Megatrends zwar global sind, sich jedoch auf unterschiedliche Märkte, Industrien und Regionen verschieden auswir- ken können. Darüber hinaus gilt, dass Megatrends bedeutende und nachhaltige Auswirkungen auf die Gesellschaft haben, unser Verhalten und unsere Auffassun- gen verändern und mit Gewissheit auftreten werden.⁶¹ Megatrends sind demnach langfristige und übergreifende Transformationsprozesse, die als wirkungsmächtige Einflussgrößen die Märkte der Zukunft gestalten.⁶²

2.4.2 Megatrends im Überblick

John Naisbitt spricht in seinem Buch „Megatrends“ (1982) von zehn Trends der amerikanischen Gesellschaft und der Weltwirtschaft. Er beschreibt u. a. den Weg von der Industrie- zur Informationsgesellschaft, den Einfluss der Technologien auf die Kommunikation, die Globalisierung der Weltwirtschaft und die damit einhergehenden Verflechtungen, aber auch die gegenseitigen Abhängigkeiten. Schon damals erkannte er eine schleichende Individualisierung der Gesellschaft und Veränderungsprozesse in der Politik.⁶³

Das Zukunftsinstitut beschreibt in der Megatrend-Dokumentation aus dem Jahr 2012 elf aktualisierte Megatrends: „Konnektivität“, „Globalisierung“, „Silver Society“, „Mobilität“, „Female Shift“, „Individualisierung“, „Gesundheit“, „Urbanisierung“, „Neo-Ökologie“, „Neues Lernen“ und „New Work“.⁶⁴ Die nachfolgende MegatrendMap des Zukunftsinstitutes zeigt darüber hinaus die Zusammenhänge der einzelnen Megatrends untereinander.

In Anlehnung an: Zukunftsinstitut GmbH (2014D):

http://www.zukunftsinstitut.de/verlag/studien_detail.php?nr=106, Abruf am 29.04.2014. Abbildung 7: Megatrends in der Übersicht

Die einzelnen Megatrends werden in der Umweltanalyse der deutschen Versicherungswirtschaft im Detail beschrieben und analysiert.⁶⁵ Auf der Megatrend-Map lassen sich zudem sechs wesentliche Trendbewegungen identifizieren, die durch mindestens vier Megatrends beeinflusst werden.

Getrieben durch „Globalisierung“, „Konnektivität“, „New Work“, „Neues Lernen“ und „Individualisierung“ entwickelt sich unsere Gesellschaft zunehmend zur „Wissens- gesellschaft“ (1). Dieser Begriff ist von dem technifizierten Begriff der „Informations- gesellschaft“ abzugrenzen und wird in diesem Kontext eher als Möglichkeit der Selbstbestimmung des Individuums verstanden. Bildung und der Zugang zu Wis- sen nehmen dabei eine Schlüsselfunktion ein.⁶⁶ Als zweite Trendbewegung, getrie- ben durch dieselben Megatrends, ist die „Kreative Ökonomie“ (2) hervorzuheben. Mit diesem Ausdruck ist der Sektor der kreativen und wissensbasierten Berufe u. a. in Forschung und Entwicklung, in Kunst und Musik sowie in Ästhetik und De- sign gemeint, der in den hoch entwickelten Industrienationen mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.⁶⁷ Als dritte Trendbewegung wird „Selfness“ (3) angeführt, die eine Kultur der Selbstkompetenz beschreibt, d. h., die eigene Lebensqualität durch gesunde Ernährung, Sport und eine ausgewogene Work-Life-Balance zu erhöhen sowie selbstständige Entscheidungen fürs eigene Leben zu treffen, Krisen zu meis- tern und ein Leben lang aus bewussten Erfahrungen zu lernen. Dieser Wandel in der Gesellschaft wird hervorgerufen durch die Megatrends „Female Shift“, „Silver Society“, „Gesundheit“ und „Individualisierung“.⁶⁸ Die vierte Trendbewegung ist die „Life-Balance“ (4), die nicht nur ein Gleichgewicht zwischen Beruf und Arbeit for- dert, sondern vielmehr ein erstrebenswertes Lebensgefühl darstellt, das jegliche sozialen Kontakte wie Freunde, Familie und Partner sowie die eigenen Interessen, Zukunftspläne und Aktivitäten einschließt. Ein weiterer parallel verlaufender Trend ist die „Flexibilisierung“ der Gesellschaft, die durch die Megatrends „Konnektivität“, „Mobilität“, „New Work“ und „Neues Lernen“ bestimmt wird. Diese Veränderung zeigt ein Aufbrechen bestehender gesellschaftlicher Systeme und Strukturen, wie z. B. die Vielfalt der modernen Kommunikation und vernetzten Mobilität sowie die Flexibilisierung der Arbeitswelt und des Bildungswesens. Die letzte wesentliche Trendbewegung sind die sogenannten „Social Networks“ (6), die durch die Megatrends „Konnektivität“, „Globalisierung“, „Neues Lernen“ und „New Work“ hervorgerufen werden. Dabei sind diese Communitys nicht nur lukrative Geschäftsmodelle, sondern vielmehr Ausdruck eines neuen Gemeinschaftssinns, der an die Stelle der traditionellen Gesellschaftsformen tritt. Sie basieren häufig auf freiwilligen Solidaritätsgemeinschaften, die keineswegs Ursache eines schleichenden Werteverfalls sind. Sie stellen eher ein neues Wir-Gefühl und ein Zusammensein in der Masse dar, das auch in der jungen Generation - entgegen der öffentlichen Meinung - nicht vorwiegend in der Online-Welt stattfindet.⁶⁹

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¹ Vgl. Häder, M. (2010), S. 22.

² Vgl. Pepels, W. (2000), S. 17--18.

³ Vgl. Bänsch, A. (2002), S. 2.

⁴ Meffert, H. (2000), S. 8.

⁵ AMA (2014), http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, Abruf am 21.03.2014.

⁶ Vgl. Koch, J. (2004), S. 11.

⁷ Vgl. Abels, H. (2009), S. 73 ff.

⁸ Vgl. Schnell, R. et al. (2011), S. 1.

⁹ Vgl. Häder, M. (2010), S. 20.

¹⁰ Vgl. Runia, P. et al. (2011), S. 9.

¹¹ Vgl. Zollenkop, M. (2006), S. 249-250.

¹² Vgl. Runia, P. et al. (2011), S. 9.

¹³ Vgl. Weis, H. Ch., Steinmetz, P. (2012), S. 20.

¹⁴ Bruhn, M. (2012), S. 87.

¹⁵ Vgl. Grunwald, G., Hempelmann, B. (2012), S. 1; Meffert, H., Burmann, Ch., Kirchgeorg, M. (2011), S. 96; Weis, H. Ch., Steinmetz, P. (2012), S. 19; Witte, H. (2007), S. 42 f.

¹⁶ Vgl. Wolf, V. (2007), S. 28 ff.

¹⁷ Vgl. Weis, H. Ch., Steinmetz, P. (2012), S. 44-45.

¹⁸ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 81.

¹⁹ Vgl. Schneider, W. (2013), S. 227 ff.; Wiesner, K. A., Sponholz, U. (2007), S. 58-59.

²⁰ Vgl. Grunwald, G., Hempelmann, B. (2012), S. 1.

²¹ Pepels, W. (2000), S. 248.

²² Vgl. Becker, J. (2006), S. 820 f.

²³ Vgl. Runia, P. et al. (2011), S. 49 ff.; Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012), S. 96-115.

²⁴ Vgl. Zollenkop, M. (2006), S. 253.

²⁵ Vgl. Kotler, Ph. et al. (2007), S. 237 ff.

²⁶ Vgl. Zollenkop, M. (2006), S. 253.

²⁷ Vgl. Runia, P. et al. (2011), S. 58.

²⁸ Vgl. Kotler, Ph. et al. (2007), S. 253 ff.

²⁹ Vgl. Runia, P. et al. (2011), S. 58.

³⁰ Vgl. Zollenkop, M. (2006), S. 253.

³¹ Vgl. Kotler, Ph. et al. (2007), S. 253 ff.

³² Vgl. Runia, P. et al. (2011), S. 59.

³³ Vgl. Gardini, M. A. (2007), S. 13; Kotler, Ph., Armstrong, G. (2012), S. 93-96.

³⁴ Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 626-631.

³⁵ Siehe Kapitel 2.1.

³⁶ Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 620 f.

³⁷ Vgl. Gardini, M. A. (2007), S. 13.

³⁸ Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 634 f.

³⁹ Vgl. Schneider, W. (2013), S. 227 ff.

⁴⁰ Vgl. Jung, H. (2006), S. 593; Koch, J. (2004), S. 11.

⁴¹ Vgl. Diller, H. (2011), S. 342; Homburg, Ch. (2012), S. 242.

⁴² Vgl. Berekoven et al. (2009), S. 32; Dettmer, H. et al. (2011), S. 47; Herrmann, A., Huber, Fr. (2013), S. 36-37; Hüttner, M., Schwarting, U. (2002), S. 17; Koch, J. (2004), S. 22.

⁴³ Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 92; Homburg, Ch. (2012), S. 245.

⁴⁴ Vgl. Herrmann, A., Huber, Fr. (2013), S. 36; Wöhe, G. (1996), S. 610.

⁴⁵ Vgl. Berndt, R. et al. (2010), S. 578; Sander, M. (2011), S. 152.

⁴⁶ Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 611.

⁴⁷ Vgl. Stender-Monhemius, K. (2002), S. 45.

⁴⁸ Vgl. Diller, H. (2011), S. 347-353; Glowik, M., Smyczek, S. (2011), S. 133 ff.; Homburg, Ch. (2012), S. 255 ff.; Sturm, R. (2006), S. 151 f.

⁴⁹ Vgl. Gardini, M. A. (2007), S. 26; Hüttner, M., Schwarting, U. (2002), S. 196 ff.

⁵⁰ Vgl. Bauer, E. (2009), S. 27 ff.; Berndt, R. et al. (2010), S. 49 f.

⁵¹ Vgl. Z_punkt GmbH (Hrsg.) (o. J.B), S. 1.

⁵² Vgl. Naisbitt, J. (1982), S. 11 ff.

⁵³ Singh, S. (2012), S. 4.

⁵⁴ Kotler, Ph. et al. (2007), S. 233 f.

⁵⁵ Kotler, Ph. et al. (2007), S. 233 f.

⁵⁶ Vgl. Wirtschaftslexikon (2014),

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/konsumtrend/konsumtrend.htm, Abruf am 22.04.2014.

⁵⁷ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (Hrsg.) (2010), S. 3.

⁵⁸ Vgl. Wirtschaftslexikon (2014),

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/konsumtrend/konsumtrend.htm, Abruf am 22.04.2014.

⁵⁹ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (Hrsg.) (2010), S. 3.

⁶⁰ Vgl. Z_punkt GmbH (Hrsg.) (o.J.B), S. 2.

⁶¹ Vgl. Singh, S. (2012), S. 4.

⁶² Vgl. Z_punkt GmbH (Hrsg.) (o.J.A), S. 1.

⁶³ Vgl. Naisbitt, J. (1982), S. 24 ff.

⁶⁴ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (2014C), http://www.megatrend-dokumentation.de/, Abruf am 22.04.2014.

⁶⁵ Siehe Kapitel 3.2.

⁶⁶ Vgl. Heinrich Böll Stiftung (2014), http://www.wissensgesellschaft.org/, Abruf am 23.04.2014.

⁶⁷ Vgl. Horx, M. (2014B), http://www.horx.com/Downloads/Die-Kreative-Oekonomie.pdf, Abruf am 23.04.2014.

⁶⁸ Vgl. Horx, M., Wenzel, E. (2004), S. 46 ff.

⁶⁹ Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (2008), S. 1 f.