Volkswirtschaftliche Aspekte einer Fußball-WM. Erfahrungen der Weltmeisterschaften in Deutschland 2006 und Südafrika 2010


Fachbuch, 2014
275 Seiten

Leseprobe

Lisa Bitzer (2006): Hol dir den Kick! oder Kulturelles Event-Marketing am Beispiel der FIFA WM 2006 in Deutschland
Vorwort
Das Event
Das Kunst- und Kulturprogramm der Bundesregierung zur FIFA WM
Einordnung und Diskussion
Quellen

Christina Geiger (2011): Ambush Marketing am Beispiel der Fußball­Weltmeisterschaft
Einleitung
Grundlagen des Ambush-Marketing
Grundlagen der FIFA Fußball-WM
Erscheinungsformen des Ambush-Marketing bei der FIFA Fußball-WM
Empirische Untersuchungen zur Fußball-WM
Implikationen für das Ambush-Marketing bei Sportgroßveranstaltungen
Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis

Paul Rosen (2007): Das Sport-Mega-Event als Garant für
Wirtschaftswachstum? Eine Untersuchung der FIFA WM
Einleitung
Angaben zum Kontext
Die WM
Wirtschaftliche Ergebnisse
Auswertung der Ergebnisse
Ausblick auf die WM 2010 in Südafrika
Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang

Christian Carl Beyer (2010): Geldmaschine Fußball. Wertschöpfung am
Beispiel Fußballweltmeisterschaft
Einleitung
Wertschöpfung
Vergabe Weltmeisterschaft
FIFA
Südafrika
Sponsoring
Sportartikelindustrie
Medien in Deutschland
Schlussfolgerung
Quellenverzeichnis

Einzelpublikationen

Lisa Bitzer (2006): Hol dir den Kick! oder Kulturelles Event­Marketing am Beispiel der FIFA WM 2006 in Deutschland

Vorwort

„Denn Kunst entspannt nicht nur, sie regt auch an und öffnet den Blick.“ (Franz Beckenbauer)1

Was Franz Beckenbauer, Präsident des FIFA Organisationskomitees und Vizepräsident des Deutschen Fußballbundes beinahe schon lyrisch formuliert, kann wie die Hauptthese des Kunst- und Kulturprogramms zur FIFA WM 2006™ verstanden werden.

In der vorliegenden Arbeit soll der Versuch unternommen werden, das Kunst- und Kulturprogramm, welches anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im Deutschland von der Bundesregierung initiiert wurde, in den Kontext der heutigen Event-Kultur und des dazugehörigen Marketings einzuordnen.

Bemerkenswert ist hierbei, dass es sich um zwei komplexe und vieldiskutierte Phänomene handelt, die in unterschiedlichen Kapiteln exemplarisch vorgestellt und schließlich auf eine gegenseitig Wechselwirkung hin untersucht werden.

Weder das „Event“ an sich, noch das erstmalig zu einer Fußball­Weltmeisterschaft konzipierte Kunst- und Kulturprogramm sind bis heute hin- und ausreichend definiert, untersucht und bewertet worden.

Diese Arbeit will einen Überblick über die aktuelle Event-Kultur schaffen und hinsichtlich des Kunst- und Kulturprogramms den Einsatz, Nutzen und die Wirkung von Events überprüfen.

Bei dieser Betrachtung ist es wichtig, zwar das Event als solches darzustellen, in den folgenden Kapiteln jedoch ausschließlich auf das kulturelle Event einzugehen.

Da, besonders im Fall des kulturellen Events, der Event-Teilnehmer sowohl Kunde, Konsument, Rezipient als auch Betrachter ist, wird eine genauere Differenzierung des Vokabulars vernachlässigt.

Das Event

Definition

Um die Bedeutung des Events in der heutigen Gesellschaft zu verdeutlichen, ist es wichtig, die Entwicklung der Event-Kultur kurz darzustellen, da hierbei klar wird, dass das Event seine besondere Stellung im Marketing nur aufgrund einer veränderten Freizeitkultur der Gesellschaft verdankt.

Lange Zeit wurde „Freizeit“ im wörtlichen Sinne als Gegenteil von Arbeitszeit definiert. Diese Freizeit wurde oft an Fest- und Feiertagen zelebriert, in der griechischen Antike beispielsweise zur Zeit der Dionysien, im antiken Rom im Circus Maximus oder im Mittelalter während Ritterfestspielen. Erst am Ende des 18. Jahrhunderts, als die industrielle Revolution die Arbeitszeit verkürzte, verfügte der Mensch auch an Nicht-Feiertagen über freie Zeit. Im 19. Jahrhundert wurde in Europa das Hobby er-, bzw. gefunden, also „eine Freizeitbeschäftigung, die mit einer gewissen Leidenschaft und oftmals mit einem hohen Einsatz betrieben wird - nicht um einer Bezahlung willen, sondern eher aus Interesse und Freude an der Sache“2. 1879 wurde in England, welches mittlerweile die 5-Tage-Arbeitswoche eingeführt hatte, das Wort "weekend“, also Wochenende, erstmalig verwendet - vorher hatte es kein Wochen-Ende und daher auch nicht die Notwendigkeit einer spezifischen Beschreibung für diese zwei Tage freier Zeit gegeben.

Im 20. Jahrhundert wurde die Bedeutung des Wortes Freizeit erneut ergänzt: Nicht mehr nur „keine Arbeitszeit“, sondern auch eine ohne gesellschaftliche, soziale oder familiäre Zwänge gebundene, für den Betreffenden frei verfügbare Zeit. Das Individuum und seine persönliche Freizeitgestaltung rückte immer weiter in den Mittelpunkt. Seit den 80er Jahren hat sich besonders in den westlichen Wohlstandsgesellschaften die Tendenz herauskristallisiert, das Leben als Erlebnis und die Freizeit als Erfüllung des persönlichen Glücks zu empfinden 3. Man lebt heute also nicht mehr, „um zu arbeiten, und man arbeitet vorrangig auch nicht mehr, um zu leben, sondern um in seiner Freizeit einen optimalen Erlebnisnutzen zu sichern“4.

Mit der steigenden Freizeit eng verbunden ist das seit den 50er Jahren drastisch veränderte Freizeitangebot. Die Möglichkeitssteigerung (oder sogar: Explosion) geht weit über das nach dem Krieg gekannte „Lebensnotwendige“ hinaus, es zählt nicht mehr, eine Hose zu haben, sondern welche, nicht einen Film zu sehen, sondern welchen. Mit der Steigerung der Auswahlmöglichkeiten verändert sich auch die Bedeutung des Auswählenden: Wachsen die Alternativen, muss sich der Mensch fragen, welches Produkt am besten zu ihm passt, seinen Wünschen entspricht und ihn erfüllt. Diese Subjektorientierung und die dazugehörige Frage „Was will ich?“ führt automatisch zu der von Gerhard Schulze5 bezeichneten Erlebnisrationalität, also dem Bestreben, die Außenwelt (in diesem Fall Freizeit und Angebot) im Verhältnis zur subjektiven Innenwelt (Wünsche, Bedürfnisse, Absichten) zu optimieren. Freizeit „wirkt mittlerweile wie eine Art existentieller Basiswert menschlicher Selbstentfaltung“6, und die Aussage „Ich tue, was mir gefällt“ könnte programmatisch für den unaufhaltsamen Trend hin zur Erlebnisgesellschaft stehen.

Doch innerhalb dieser Erlebnisgesellschaft, die persönliches Glück und Individualität frei von gesellschaftlichen und sozialen Zwängen suggeriert, ist der Mensch nicht nur „Auswählender“ auf dem Weg zur individuellen Erfüllung. Schulze bemängelt die fehlende Bereitschaft von Angebot und Nachfrage, Erlebnisarbeit in den Prozess des Erlebens mit einzubeziehen, um das Enttäuschungsrisiko7, das zwangsläufig einhergeht, zu mindern. Erlebnisarbeit bedeutet Reflexion, emotionale und rationale Eigenbeteiligung und Interpretation der Erlebnisse auf Seiten des Konsumenten. Ohne diese Arbeit kann ein Produkt, eine Situation oder eine Dienstleistung nie zu einem Erlebnis werden und wird immer nur ein „kaltes“ Gut bleiben. Indem der Konsument das Produkt mit Assoziationen, Emotionen und Gedanken, also rein persönlichen Aspekten, füllt, übernimmt er aktiv die entscheidende Arbeit am „Gesamtgut“: er stellt eine Verbindung her. Aus einem Produkt oder dessen Kauf wird ein Ereignis, aufgefüllt mit der individuellen Wahrnehmung des Konsumenten kann ein subjektives Erlebnis erschaffen werden.

Das Event kann hier eine tragende Rolle übernehmen, da es die Erlebnisarbeit stimuliert und speziell am Punkt der emotionalen Wirkung ansetzt. Indem es mehr „Gefühl“ als Produkt vermittelt, wird dem Konsumenten mehr Verantwortungsgefühl für sein individuelles Erleben ermöglicht und auch abverlangt. Im Gegensatz zu den rund 2500 Botschaften der klassischen Werbeindustrie, die mittlerweile täglich auf einen Mensch einprasseln, verknüpft das Event Erinnerungen, Gefühle und Stimmungen mit einem Produkt; sei es Auto, Waschmittel oder Sportveranstaltung. Die Werbemaßnahme geht also nicht in der allgemeinen visuellen und auditiven Flut unter, sondern nimmt eine besondere Stellung, einen, wenngleich minimalen, Teil der Persönlichkeit des Konsumenten ein: ein Teil der individuellen Erinnerung. Events gaukeln vor, dass sie als „inszenierte Ereignisse das Erlebnis garantieren können“8.

Aber was ist ein Event? Grundsätzlich gibt es das „Event“ nicht erst, seitdem das Wort verwendet wird. Ins Deutsche übersetzt kann es synonym für Fest, Feier, Veranstaltung oder Ereignis9 verwendet werden und beschreibt somit unter anderem jede Form der menschlichen Zusammenkunft in freier Zeit seit Anbeginn der Menschheit. Wie sich zeigt, ist der Begriff somit zu diffus, um sinnvoll damit zu arbeiten und die Diskussion in Soziologie, Kulturpolitik und Anthropologie bietet eine Menge Definitionen an. Allgemein bezeichnet der Duden ein Event als etwas, das den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt.

Andreas Waldner und Michael Weber bieten im Handbuch des Kulturmarketing10 weitere Definitionsmerkmale an, um den Begriff einzugrenzen:

Zu der allgemein formulierten, zwangsläufigen Unterbrechung des Alltags und der Norm fügen die Autoren drei wichtige Faktoren hinzu:

Originalität, die sichern soll, dass das Event speziell für einen Anlass und in enger Zusammenarbeit mit der betreffenden Kommunikationspolitik des Unternehmens geplant wird und damit unverwechselbar, also nicht: austauschbar, wird.

Aktualität, die dem Rezipienten zeigt, dass dieser Anlass es wert ist, ein Event zu veranstalten und das Unternehmen zeitgemäß auf Entwicklungen interner oder externer Natur reagiert.

Unmittelbarkeit, die einen intensiven Kontakt mit dem Rezipienten beabsichtigt und somit Exklusivität verspricht.

Wie auch Schulze von Erlebnisarbeit spricht, so ist vor allem wichtig, dass das Event subjektiv empfunden wird. Ein positiver Eindruck kann jedoch nur dann vermittelt werden, wenn die betreffende Person der Zielgruppe zugeordnet ist, für die das Event konzipiert wurde und somit das Event als Erlebnis wahrgenommen wird.

Ein weiteres Merkmal ist die Inszenierung des Events, d.h. die gezielte und professionelle Planung, Durchführung und Nachbearbeitung. Wenn auch nur ein Faktor nicht berücksichtigt oder vernachlässigt wurde, kann das gesamte Vorhaben an diesem Punkt scheitern; beispielsweise, wenn während des Events Phasen der Langeweile oder des Desinteresses entstehen. Daher ist es vorab wichtig, jede Minute des Events systematisch und zielgruppenorientiert in Szene zu setzen. Allerdings spielt auch die Glaubwürdigkeit eine große Rolle, denn es wird nur wenig Konsumenten geben, die beispielsweise einem konservativen Unternehmen ein modernes oder experimentelles Event „abkaufen“. Genauso verhält es sich umgekehrt: Ein junges Unternehmen wird seine Kunden kaum an sich binden können, wenn es sein Event mit einem vollkommenem Kontrastprogramm zur eigenen Unternehmensphilosophie oder auch zur eigenen Corporate Identity füllt. Hier wird erneut sichtbar, welcher Stellenwert der internen und externen Unternehmenskommunikation beigemessen wird und dass das Event nicht isoliert, sondern als Bestandteil einer integrierten Marketingkommunikation zu verstehen ist.

Einer der wichtigsten Faktoren, der ein Event erfolgreich macht, ist ein erlebnisorientierter Ablauf. Dies bedeutet, wie bereits im oberen Kapitel ansatzweise erwähnt, dass ein Event emotionale und physische Reize auslösen soll, welche starke Aktivierungsprozesse auslösen. Dies führt zu der beabsichtigten Bindung des Rezipienten an das Produkt, das Unternehmen oder die Veranstaltung.

Zusätzlich zu diesem Definitionsansatz kann der Begriff Event weiterführend ergänzt werden. Claudia Zanger und Frank Sistenich fügen hinzu, dass Events keinen Verkaufscharakter besitzen und Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse umsetzen, außerdem interaktionsorientiert arbeiten und die Kunden aktiv über die Verhaltensebene einbeziehen.11

Gerhard Schulze vervollständigt die Definition, indem er neben den bereits erwähnten Faktoren wie Einzigartigkeit (Originalität), Episodenhaftigkeit (Inszenierung) und Beteiligung (Unmittelbarkeit) die Gemeinschaftlichkeit erwähnt. Gemeinschaftlichkeit entsteht, wenn die Rezipienten wahrnehmen,„dass neben einem selbst noch andere Personen anwesen sind“12, sich also, losgelöst von dem gewohnten sozialen und familiären Umfeld, eine Interessengemeinschaft bildet. Diese Interessengemeinschaft ist nicht nur die vom Unternehmen vorher definierte Zielgruppe, diese Gemeinschaft verbindet sich, weil alle Beteiligten gleichzeitig dasselbe erleben und das nicht wiederholbare Event gemeinsam erleben. Im besten Fall kann ein Event hier sogar identitätsstiftend werden, wie Winfried Gebhardt hinzufügt.

„Events sind die sozialen Orte und Zeiträume, an und in denen Mitglieder von postmodernen Gesellungsformen (wie z.B. Szenen), die im Vergleich zu den traditionellen (wie z.B. Familien), bzw. klassisch modernen Gesellungsformen (wie z.B. Verbände, Vereine, Parteien) ungleich lockerer und unverbindlicher gebaut sind, wenigstens partikulär und für den Moment zum Bewußtsein ihrer selbst finden. Hier finden sie Gelegenheit, durch Betonung der eigenen Besonderheit und durch (...) Abgrenzung gegen andere, Zugehörigkeit zu erfahren und ich-stabilisierende Identität zu entwickeln.“13

Unsere Gesellschaft ist von Individualisierung, also der Auflösung klassischer Gemeinschaften wie Familie, Vereine, etc. geprägt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass jeder auf sich allein gestellt ist. Neben der Individualisierung ist auch eine Pluralisierung zu verzeichnen, was bedeutet, dass sich die Gemeinschaft nicht vollständig auflöst, sondern sich lediglich die Formen und Modalitäten der Gesellschaftsformen verändern. Es bilden sich also weiterhin Gruppen und Gemeinschaften, nur verfolgen sie andere Interessen und sind, im Gegensatz den zu klassischen Gesellschaftsformen, individueller geprägt.

Bei einem Event kann eine solche individuelle, ähnliche Ziele und Interessen verfolgende, kurzlebige Gemeinschaft entstehen. Dies funktioniert allerdings nur, wenn das Event mehr als nur „bloße Hülle“ ist und stattdessen Inhalt vermittelt14. Der Inhalt kann durch verschiedene Wege wie Vernetzung, Verfremdung oder Kontextverschiebung dargestellt werden - also verschiedene Methoden, das Produkt mit einem Rahmenprogramm stimmungsvoll einzubetten, kontrastreich abzusetzen oder in einen neuen Kontext zu stellen. Bei aufeinander folgenden oder regelmäßigen Events stellt Schulze fest, dass der Zwang des Überbietens herrscht, was bedeutet, dass jedes Event das vorherige toppen muss, um beim Betrachter Eindruck zu hinterlassen. Peter Kemper nennt dies schlicht den „Zwang zur Originalität“15.

Zusammenfassend lassen sich folgende charakteristischen Merkmale für das Event festhalten:

Ein Event ist ein...

planmäßig erzeugtes Ereignis

das keinen Verkaufscharakter besitzt, sondern reinen PR-Zwecken dient

den Alltag und die Normalität deutlich unterbricht

sich durch Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit auszeichnet

zielgruppenorientiert, kontaktintensiv und interaktiv arbeitet

inszeniert wird

glaubwürdig sein muss

sich den Mitteln der Vernetzung, Verfremdung und Kontextverschiebung

bedient

durch emotionale und physische Reize Aktivierungsprozesse auslöst subjektiv wahrgenommen wird

...Identität stiftende Gruppenzugehörigkeit initiieren kann.

Nicht jedes Event ist gleich und nicht jedes Event hat dieselben Anlässe oder Absichten. Zum weiterführenden Verständnis kann das Event in fünf verschiedene Typologien (nach Bruhns16 ) eingeteilt werden:

-Kulturevents: Musik-, Theater-, Kunst-, Media-Events wie etwa das Rheingau Musikfestival, das Berliner Theatertreffen, die DOCUMENTA oder die Premiere eines Filmes; Religiöse Events wie der Weltjugendtag der Katholischen Kirche; traditionelles Brauchtum wie Karneval oder Tanz in den Mai
-Sportevents: Olympiaden, Meisterschaften und Turniere wie die Fußball­Weltmeisterschaft oder der Confederations Cup; Freizeitsport-Events wie Nike Convention
-Wirtschaftliche Events: Expo, Messen, Kongresse, Road Shows, Seminare, Jubiläen, Galas, Pressekonferenzen, Händlerpräsentationen, etc.
-Gesellschaftliche / Politische Events: Besuch von Berühmtheiten, Paraden, Umzüge, Eröffnungen.
-Natürliche Events: Naturereignisse und -katastrophen wie „Jahrhunderflut“, Hurrikane Katrina, Tsunami, Millennium, Sonnenfinsternis, etc.

In dieser Typologie wird deutlich, dass beinahe jedes Ereignis ein Event werden kann, solange nur die ungeteilte Aufmerksamkeit des Zielpublikums und die Nachhaltigkeit des Events Gesichter sind. Grundsätzlich gilt: Events ermöglichen ein Erleben von Marken und Unternehmen - es geht also nicht um das reine Erleben einer Veranstaltung, sondern um ein zweckorientiertes Ziel. 17

Diese Ziel kann durch das betreffende Marketing, hier wird von Eventmarketing gesprochen, erreicht werden. Nach Zanger 18 beinhaltet Eventmarketing „die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (sogenannte Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen, (...) die dem Adressaten (Kunden, Händler, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmen dienen19.

Ziele

Die Ziele eines Events lassen sich in zwei Gruppen unterscheiden: die des Veranstalters und die der Teilnehmer. Die Veranstalter stehen vor gewaltigen Schwierigkeiten: In einer Welt von gesättigten Märkten und zunehmend austauschbaren Produkten muss das Unternehmen einen Weg finden, den reizüberfluteten und gegenüber klassischer Werbe- und PR-Strategien resistenten Konsumenten zu erreichen. Dies erfordert zum einen eine Verschiebung von Produkt- zu Erlebnisorientierung, d.h. der Konsument entscheidet sich nicht nur, ein Produkt zu kaufen, sondern wählt mit dem Produkt ein Lebensgefühl, ein Motto oder einen Stil aus. Um die potentiellen Kunden aus der Masse der Konsumenten gezielt zu erreichen, wird ein zielgruppenspezifisches Marketing notwendig, um weitläufige Streuverluste zu vermeiden. Das Event findet hier seinen Ursprung.

Ziele des Events von Veranstalterseite, die in erster Linie Kommunikationsziele sind, lassen sich in verschiedene Gruppen unterteilen 20:

- operative (intern und extern gerichtete) Ziele (nach der Wirkungsrichtung)

Kontaktaufbau, Dialog, Interaktion, Aufmerksamkeit und Aktivierung des Kunden

- strategische Ziele (langfristig und dauerhaft)

Markenbekanntheit, Einstellungen, emotionale Bindung, Meinung, Vorliebenentwicklung

- kognitiv-orientierte Ziele

Bekanntmachung (neuer) Produkte, Vermittlung von Schlüsselinformationen zu Produkten und Marken

- affektiv-orientierte Ziele

Aktivierung der Wahrnehmung, Emotionales Erleben der Marke, Integration der Marke in die Erlebniswelt des Rezipienten, Aufbau und Pflege von Unternehmens- und Markenimage, Erreichen von Glaubwürdigkeit, Kundenbindung durch kollektives Erleben

- finale Ziele

Kaufinteresse, Kaufbereitschaft des Kunden

Grundsätzlich lässt sich jedoch festhalten, dass ökonomische Ziele kaum, bzw. wenig Bedeutung für das Eventmarketing haben. Zum einen, weil es bis jetzt an Methoden fehlt, die Wirkung des Events unmittelbar und glaubwürdig zu messen, also der Frage nachzugehen, inwiefern das Event Kundenbindung, Markenwert und Kaufverhalten tatsächlich positiviert hat. Zum anderen beabsichtigt das Event-Marketing nicht vorrangig die Absatzförderung und unterscheidet sich somit klar von den klassischen Werbemaßnahmen wie Print-, TV- oder Radio-Werbung.

Die Ziele des Konsumenten unterscheiden sich deutlich von denen des Veranstalters, reagieren aber direkt auf dessen Vorstellungen und Ziele.

Wie bereits im oberen Kapitel erwähnt muss sich der Konsument und damit auch Rezipient in einer überdimensionierten Warenwelt zu Recht finden. Im Rahmen der Möglichkeitssteigerung muss er somit für sich Unterscheidungsmerkmale der Produkte herausarbeiten, um in dem Überfluss an Gütern nicht unterzugehen und zum Spielball klassischer Werbestrategien zu werden. Aufgrund der zunehmenden Geldknappheit ist es nicht nur erforderlich, Produkte zu finden, die zu einem selbst, sondern auch zur Größe des Geldbeutels passen.

Der Markt orientiert sich also zunehmend am Subjekt und inszeniert zu seinen Produkten das passende und verkaufsfördernde Lebensgefühl.

„Selbstinszenierung durch die Aneignung konkurrierender Stilangebote wird gerade für das westliche Individuum immer wichtiger. (...) In dem Maße, in dem immer weniger angeborene oder anerzogene Charaktereigenschaften zählen, suchen sich die Charaktere ihre Identität in provisorischen Allianzen mit Stilangeboten. So entsteht eine hektische Suche nach neuen Inszenierungsmöglichkeiten des Ichs, nach neuen Chancen, des Sich-Ausdrückens.“ 21

Schulze 22 merkt an, dass der Kunde bereit ist, für die Geschichten rund um das Produkt weitaus mehr zu zahlen als den tatsächlich kalkulierten Preis, der sich aus Entstehungskosten und Vertrieb zusammensetzt. „Man zahlt für die Aura, die ein bestimmtes Produkt umgibt“, denn „das Objekt bedeutet wenig im Verhältnis zur dazu erfundenen Geschichte“ 23.

Das Event trägt viel zur Konstruktion dieser Aura und den Geschichten bei. Letztendlich unterliegt die Schaffung der Geschichten jedoch nicht nur dem Veranstalter. Solange der Konsument nicht seine eigene, subjektive Erlebniswelt in die Erlebnisarbeit mit einbezieht, kann ein Event nachhaltig nicht wirken.

Einsatz der Kultur

Bei der Konzeption eines Events greifen viele Veranstalter auf ein kulturelles Programm zurück, da die Kultur viele Vorteile gegenüber anderen Inhalten wie Sport oder Wissenschaft hat.

Kultur ist, und dies dürfte eine der bedeutendsten Eigenschaften sein, vielseitig. Ob E- oder U-Kultur, Ballett oder HipHop, Klassik oder Techno, Fotographie, Theater, Szenisches, Humorvolles oder Mediales - die Kultur bietet eine große Bandbreite an Möglichkeiten auf, ein Event zu unterfüttern. Weiterhin besitzt Kultur in den meisten Fällen einen unterhaltenden Charakter, bietet also Betrachtung, Reflexion und Anregung.

Inhaltlich kann Kultur nach den jeweiligen Absichten und der definierten Zielgruppe eines Events ausgewählt werden. Handelt es sich um einen Basketball Street Contest, würde höchstwahrscheinlich eine Kulturform der bezüglichen Zielgruppe ausgewählt werden, in etwa Graffiti, HipHop, Break

Dance, etc. Die Automarke Bentley würde wohl eher auf ein klassisches und dezentes Kulturprogramm, ganz im Sinne des von der Marke suggerierten Stils„understatement“ und „high class“24 zurückgreifen.

Doch auch durch Kontrastierung des kulturellen Event-Programms und der hauseigenen Corporate Identity kann ein passender Effekt erzielt werden, wenn sich eine Marke beispielsweise verjüngen will oder, im Gegensatz dazu, Seriosität erlangen möchte. Beispielhaft kann hier die Marke Adidas erwähnt werden: 1954 durch den Sieg der deutschen Nationalmannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft weltweit bekannt geworden, revolutionierte Adi Dasslers Stollen-Austausch-System die Fußballwelt. Obwohl der Konzern zu einem Weltunternehmen wurde, haftete ihm ein staubiges Image an. In den 70er und 80er Jahren entwarf das Unternehmen eine Reihe von jugendlichen und modernen Schuhen, die großen Anklang fanden und legendär wurden. Als in den 90er Jahren das Unternehmen wieder mit seinem Image zu kämpfen hatte, „verhalfen die Sängerin Madonna und später auch der britische Fußballstar David Beckham den drei Streifen zum Erfolgsmarkenzeichen. Schon vorher hatte die Band Run DMC im Jahre 1986 den Song "My Adidas" veröffentlicht, in welchem sie dem in der Rapszene sehr beliebten adidas-Modell "Superstar" ein musikalisches Denkmal gesetzt hatten“ 25. Bis heute haben zahlreiche Musiker (wie beispielsweise die Rapperin Missy Elliott) in Zusammenarbeit mit adidas eigene Kollektionen entworfen und somit das Image des Konzerns und die Zielgruppe drastisch verjüngt.

Eine Kontextverschiebung kann jedoch nicht nur mit Hilfe Populärer Kultur und dem Ziel einer Verjüngung und Modernisierung stattfinden. Besonders beliebt ist die „E-Kultur“, also die sogenannte „ernsthafte“ Kultur, um das Image einer Marke aufzuwerten. Norbert Bolz erwähnt hier einen Begriff des amerikanischen Philosophen Harry G. Frankfurt: „second order desires, also Wünsche zweiter Ordnung. Man möchte anders sein, als man ist und „wünscht sich deshalb andere Wünsche, z.B. ins Theater gehen“26, oder Klassische Musik mögen. Ein potentieller Kunde kann sich also, obwohl er sonst nie ins Theater oder in eine Kunstausstellung geht, durch ein hochklassiges kulturelles Rahmenprogramm anlocken lassen, da das Programm ihm die Möglichkeit bietet, die Aura der Kultur selbst zu tragen. Kultur bietet hier also ein breites Spektrum an Inhalten, Programmen und Interessen, die für jeweilige Zwecke verwendet und eingesetzt werden können.

Im Zusammenhang des Event-Marketings kann Kultur jedoch einen besonderen Beitrag leisten: Kultur wird sensitiv wahrgenommen. Visuell, auditiv, teilweise sogar haptisch, olfaktorisch oder gustatorisch kann sie kognitive Prozesse auslösen, also sensorische Erfahrungen, die mit Wissen und Erinnerung in Verbindung gebracht werden. In der Schaffung eines besonderen Erlebnisses kann dies zum wichtigsten Faktor des Erfolgs werden. Fühlt sich ein Teilnehmer eines Events positiv stimuliert, assoziiert er später aller Wahrscheinlichkeit nach, wenn auch in erster Linie unterbewusst, das Erlebnis mit der Marke oder dem Unternehmen. Auch bewusst kann Kultur bei Events wirken: Dort habe ich etwas gesehen, gehört, gerochen, etc., was mir gefallen hat. So kann automatisch eine positive Grundstimmung für das Produkt geschaffen, die Bindung zwischen Marke und Kunde gestärkt und die Kaufbereitschaft langfristig und positiv beeinflusst werden.

Das Kunst- und Kulturprogramm der Bundesregierung zur FIFA WM 2006

Vorstellung

Der Slogan „Die Welt zu Gast bei Freunden“ war die zentrale These des eigens zur Weltmeisterschaft in Deutschland gegründeten DFB-Kulturstiftung, initiiert und gefördert von der deutschen Bundesregierung, der FIFA und dem DFB 27.

Aufgabe der 2003 gegründeten DFB-Kulturstiftung war es, speziell für die Weltmeisterschaft im eigenen Land, unter Leitung des Künstlers und Kulturmanagers André Heller, ein Kunst- und Kulturprogramm zusammenzustellen. Prominente Befürworter und Unterstützer dieses Projekts fanden sich sowohl in der Politik, wie Bundeskanzler Gerhard Schröder (nach dem Regierungswechsel 2005 Bundeskanzlerin Angela Merkel) und Innenminister Otto Schilly (später Wolfgang Schäuble), als auch im Fußball, wie Vizepräsident des DFB und Vorsitzender des Organisations-Komitees der WM Franz Beckenbauer und Präsident der FIFA Joseph Blatter.

Bis Ende 2004 war die deutsche Kulturlandschaft dazu aufgerufen, sich mit künstlerischen Projekten mit Fußballbezug beim Kunst- und Kulturprogramm zu bewerben. Aus über 400 Bewerbungen wurden 48 Projekte ausgewählt. Jedes Projekt erhielt ein offizielles Gütesiegel der DFB-KulturStiftung und wurde finanziell unterstützt, insgesamt beteiligte sich die Bundesregierung mit 30 Millionen Euro an dem Programm und leistete damit den Löwenanteil.

Finanzierung.

Im Sommer 2005 startete das Kunst- und Kulturprogramm in seine erste Phase, im April und Mai 2006, kurz vor Beginn der Weltmeisterschaft, fand es seinen Höhepunkt. Insgesamt fanden alleine in Deutschland in 45 Städten fast 200 Aufführungen statt, viele Projekte wurden auch im Ausland in mehr als 40 Ländern und 85 Städten präsentiert.

Das Programm unternahm den Versuch, einen Querschnitt der deutschen Kulturlandschaft darzustellen: Hochkultur, Popkultur, Klassisches, Modernes, Konservatives, Flippiges, Allgemeines, Spezielles - jede noch so kleine Sparte sollte im Programm beinhaltet sein. Warum ausgerechnet ein Kunst- und Kulturprogramm vom Deutschen Fußballbund unterstützt wurde, erklärt Franz Beckenbauer in folgendem Zitat:

„Bei manchem Fußballspiel, das ich sehen durfte, hatte ich unwillkürlich das Gefühl: Das ist höchste Fußballkunst. Aber warum liegt in einem solchen Falle eigentlich das Wort Kunst so nahe? Ich denke, wenn die einfache Grundidee des Spiels in Perfektion interpretiert wird und die überragende Intuition einzelner Spieler Momente der Überraschung kreiert, Spannung und Gefühle hin und her wogen und schließlich der Verstand begreift, bei etwas Außergewöhnlichem dabei gewesen zu sein, dann kann man durchaus von Kunst sprechen. Auch die Kunst in ihren vielfältigen Formen von der Malerei über die Literatur und die Musik bis zum Theater und zum Film muss ihr jeweiliges Handwerk beherrschen, einen immer auch individuellen Zugang zu ihrem Thema finden, Gefühle und Verstand ansprechen und uns etwas zeigen, was wir so vielleicht vorher noch nicht kannten. 28

Im Folgenden wird das Kunst- und Kulturprogramm nach Sparten sortiert kurz vorgestellt, um einen Eindruck über die Qualität und Quantität des Programms zu gewinnen.29

Programm

Um im Rahmen der Arbeit zu bleiben, wird an dieser Stelle nicht jedes der insgesamt 48 Projekte vollständig vorgestellt. Stattdessen wird ein kurzer Überblick der einzelnen Sparten und Projekte geliefert.

Bildende Kunst

Insgesamt neun Kunstprojekte wurden im Rahmen des Kunst- und Kulturprogramms ausgewählt.

-„OFFICIAL ART POSTER 2006 FIFA WORLD CUP GERMANY™“: 14 Editions-Kunstplakate von Künstlern der 6 verschiedenen FIFA- Konförderationen 30, die als offizielles Lizenzprodukt der FIFA erworben werden konnten
-„RUNDLEDERWELTEN“: Eine internationale Gruppenausstellung im Berliner Martin- Gropius-Bau, die sowohl Fotografien, Malerei und Skulpturen, als auch Videoarbeiten und Installationen zeigt.
-„HERR DER REGELN: DER FUS SB ALL-REFEREE“: Eine kulturhistorische Ausstellung in Leipzig über den Beruf des Schiedsrichters und manchmal auch Spielentscheiders.
-„GLOBAL PLAYERS“: Ausstellung im Deutschen Sport und Olympia Museum in Köln über sogenannte Fußball-Legionäre, also im Ausland spielende deutsche Fußballer.
-„FASZINATION FUSSBALL“: Das Völkerkunde Museum in Hamburg präsentiert ein weltumfassendes Bild der verschiedenen Fußballkulturen der Welt, von Japan über Mikronesien bis hin nach Nord-Amerika.
-„FUSSBALL: EIN SPIEL - VIELE WELTEN“: Eine ethnologische Sicht auf das Phänomen Fußball zeigt das Münchner Stadtmuseum mit unterschiedlichsten Arbeiten aus allen Kontinenten.
-„BALLKÜNSTLER“: Das Museum der Bildenden Künste in Leipzig wählt für sein Ausstellungskonzept 11 nationale und 11 internationale Künstler aus, deren im Spektrum der Kunstgattungen breit gefächerten Arbeiten einander gegenübergestellt werden.
-„GELÄNDE-INFORMATIONSSYSTEM“: In Nürnberg auf dem ehemaligen Reichsparteitagsgelände, in direkter Nachbarschaft zum WM- Stadion, findet ein Projekt statt, das den Stadionbesuchern die Umgebung und die historische Bedeutung des Ortes erklären und verdeutlichen soll.
-„WELTSPRACHE FUSSBALL“: Das Goethe-Institut veranstaltete gemeinsam mit der Foto-Agentur MAGNUM PHOTOS eine Ausstellung, die bereits im Vorfeld der WM durch 144 Goethe-Institute in 80 Ländern tourte.

Darstellendes Spiel

Die DFB-Kulturstiftung wählte 7 Theater-, Tanz- und Performence-Projekte aus.

-„UNOS UNITED“: Die Performance-Reihe mit Tänzern, Musikern und Schauspielern ist in Deutschland besonders durch die Aktionen im öffentlichen Raum mit überdimensionierten Radiergummis bekannt geworden.
-„MARACANÁ“: Das „deutsch-brasilianische Tanzspektakel“, stellte den Fußball-Klassiker Deutschland-Brasilien tänzerisch und akrobatisch dar.
-„VESPERO“: Das Tanzprojekt, das in Zusammenarbeit mit vier europäischen Ländern entstand, wendet sich nur unterschwellig dem Fußball zu. Vorrangig beinhaltet das Stück Monteverdis »Marienvesper«, Musik der Sinti und Roma und die Lehrfilme des Dr. Arthur Van Gehuchten, die er ab 1905 von seinen Psychiatriepatienten drehte.
-„GARUMA“: Das Theaterstück von vier deutschen Theatern dreht sich um Garuma, einen brasilianischen Fußballstar, der schnell aus den Slums auf die große Fußballbühne auftritt, sich dort allerdings, wie so viele vor ihm, verirrt und schließlich tief fällt.
-„EIN HERZ IST KEIN FUSSBALL“: Die Laien-Theatergruppe „RambaZamba“ erarbeitete in Zusammenarbeit mit professionellen Musikern ein integratives Stück über den fehlenden Ball beim Fußballspiel. Während die „Spieler“ auf den Ball warten, entwickeln sich Geschichten um und über den Fußball, die Menschen, das Spiel.
-„BROT UND SPIELE“: Die Kooperation zwischen renommierten, deutschen Autoren, Darstellern des Düsseldorfer Ensembles und einer Musikgruppe wurde nur einmal, am 06. Juni 06, aufgeführt. Inhalt der Aufführung waren Collagen aus sozialen, politischen und fußballorientierten Texte, die in Begleitung der Musikgruppe, szenisch von den Schauspielern umgesetzt wurden.
-„THEATERSPORT WM“: Vom 26. Juni bis zum 7. Juli 2006 fand erstmalig eine Theatersport WM statt. 15 teilnehmende Nationalteams, zusammengestellt aus den erfolgreichsten und bekanntesten Gruppen des jeweiligen Landes trafen sich, um den Improvisationsweltmeister (Doppelsieger: Kanada und Belgien) zu finden.

Musik

Hauptsächlich klassische Musik war Inhalt der 6 musikalischen Projekte.

-„GALA-KONZERT“: Das Konzert mit Werken von J. Brahms, J. Strauß, A. Dvorák, E. Grieg und anderen wurde am 19. Juni 2006 unter dem Motto »The last night of the proms« von der Philharmonie der Nationen in Frankfurt aufgeführt.
-„MATCH FÜR ELF SPIELER FUS SB ALL-WM 2006“: Auf musikalische Weise wurde in Riedenburg ein Fußballspiel mit verschiedenen Instrumenten dargstellt. Akteure waren die 11 Musiker der Gruppe „Blechschaden“ unter der Leitung von Bob Ross.
-„DIE TIEFE DES RAUMES“: Das erste „Fußballoratorium der Musikgeschichte“ setzte sich aus Stadionchören, berühmten Zitaten und eigenen Erinnerungen der Komponisten zusammen. Die Bochumer Symphoniker und der Chor der RuhrTriennale ergänzten mit klassischen Elementen die Collage.
-„OPEN-AIR-KONZERT“: Am 02. Juni 2006 traten die Nationen des Achtelfinales musikalisch „in einen musikalischen Wettstreit“. Das Deutsche Symphonieorchester Berlin spielte am Brandenburger Tor Werke aus der internationalen Musikgeschichte.
-„3 ORCHESTER UND STARS“: Drei Spitzenorchester Bayerns traten gemeinsam mit Startenor Placido Domingo und über 400 Mitwirkenden im Münchner Olympiastadion auf und spielten Hits aus Klassik und Pop.
-„YOU‘LL NEVER WALK ALONE“: Die sogenannte „Orginalton- Kantate“ des Autors und Regisseurs Alfred Behrens setzte sich auf in verschiedenen europäischen Stadien aufgenommenen Fan- und Schlachtgesängen, Fußball-Liedern und Hymnen zusammen. Der Autor nahm in Zusammenarbeit mit hr, RBB und NDR während den Fußballspielen die Originaltöne der Fans auf und komponierte daraus ein akustisches Fußballstück.

Medien

Von den 7 Film-, Fernseh- und Videoprojekten wurden einige zu speziellen Aufführungsterminen gezeigt, andere wurden auf dem „Offiziellen Kultursender“ der DFB-Kulturstiftung ARTE ausgestrahlt.

-„ADELANTE MUCHACHAS!“: Das Projekt zeigt den auf Honduras entstandenen Dokumentarfilm von Erika Harzer und Kalle Staymann über vier Mädchen zwischen 14 und 17 Jahren, deren Leidenschaft dem Fußball gehört. In einer von Männern dominierten Welt müssen sie den Fußball verteidigen, für ihn und ihre eigenen Rechte kämpfen.
-„PRIX EUROPA GOLDEN GOAL“: Europarat und Europäische Kulturstiftung verliehen in diesem Jahr in der Kategorie TV den Preis für die beste Fernsehproduktion mit Fußballbezug.
-„KICK THE LION“: Der Dokumentarfilm von Oliver Beck dreht sich um Fußballkultur und Magie in Afrika. Im Gegensatz zu westlichen Zivilisation, in denen Fußball in erster Linie mit Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang gebracht wird, glauben die Afrikaner fest an magische Rituale vor einem Fußballspiel.
-„TOR!“: Obwohl als Ausstellung konzipiert, beinhaltete das Projekt die Beziehung zwischen Fußball und Fernsehen, angefangen von TV- Übertragungen, medialer Meinungsbildung und Werbeplattform bis hin zu „Club-Einkäufen“ europäischer Medienmogule.
-„FUSION II“: Die Videoinstallation von Ingeborg Lüscher mit dem Zusatztitel „the play is everywhere“ ist eine Fortführung der Arbeit „FUSION“ (in der Ausstellung „Rundlederwelten“ zusehen). Die Installation „FUSION II“ zeigt 5 große Projektionsflächen, auf denen parallel Straßenfußball-Spiele gezeigt werden.
-„THE ART OF FOOTBALL. FROM A TO Z“: John Cleese, Star der Kult-Serie „Monty Pyton“, führt in diesem Film durch das Fußball­Alphabet, interviewt prominente Fußballer und Fans und versucht auch humorvolle Weise, Fußball erklärbar zu machen.
-„SHOOT GOALS! SHOOT MOVIES!“: 45 Kurzfilme über „die Seele des Fußballs“ wurden vom Berliner Talent Campus, dem Auswärtigen Amt und dem Goethe-Institut ausgewählt und im Februar 2005 im Rahmen der Berliner Filmfestspiele präsentiert.

Literatur

Lediglich vier Projekte widmeten sich der Literatur rund um den Ball.

-„ANSTOSS“: Die Zeitschrift unter künstlerischer Leitung von André Heller begleitet das Kunst- und Kulturprogramm mit Artikeln und Diskussionen rund um Fußball, Gesellschaft und Kunst.
-„DORT, WO DER BALL ROLLT“: Das Netzwerk der Literaturhäuser und der Kulturkanal ARTE konzipierten verschiedene Teil-Projekte wie Plakat-Aktionen, eine Internetseite und Lesungen, um den Dialog zwischen Fußball und Literatur nachhaltig zu beeinflussen.
-„KOPFBALLSPIELER - EIN GIPFEL DER WELT-LITERATUREN“: Dieses Sonderprojekt von André Heller bittet 13 Weltautoren, darunter Henning Mankell, Javier Marías und Péter Esterházy, zur Diskussion und lädt zum Philosophieren über die schönste Nebensache der Welt ein. Begleitet wird das Projekt von einer Ausstellung in Berlin.
-„POESIE-AUTOMAT“: Nach einer Idee von Hans Magnus Enzensberger kommentierte der Poesie-Automat die Ergebnisse aller 64 Länderspiele, indem er die Zahlenkombinationen der Spielergebnisse in Gedichte umwandelt.

Veranstaltungen

Mit insgesamt 12 Projekten fällt die Sparte Events und Festivals am größten aus.

-„BALLGEFÜHL“: Open-Air-Inszenierung des Freiburger Aktionstheaters Pan.Opktikum, das assoziierend und poesierend dem Frust und der Lust des Fußballs huldigt.
-„HIPHOP WORLDCHALLENGE 2005“: Erstmalig fand eine Weltmeisterschaft in den drei HipHop-Disziplinen Breakdance, Beatboxing und DJing statt.
-„CATWALK WITH BALL“: Unter dem Motto „Fashion meets Football“ konnten junge Nachwuchsdesigner an Mode-Wettbewerb rund um das Thema Fußball teilnehmen.
-„POK TA POK“: Das über 3000 Jahre alte, mexikanische Ballspiel, das als der „Urvater“ des Fußballs zu verstehen ist, wurde in 5 deutschen Städten in eigens konstruierten Arenen von der einzigen, offiziell anerkannten Mannschaft dieses Sports, ausgetragen.
-„KUNSTRASEN2006“: Die Deutsche Fußballmeisterschaft der Kunst-, Design- und Filmhochschulen mit dem Motto „Ersatzbank der Gefühle“ fand zum 16. Mal in Halle statt.
-„SKYARENA“: In Frankfurt wurde die Skyline der Stadt mehrere Nächte lang zur Projektionsfläche für Videoarbeiten und Bilder über Fußballidole und die schönsten Spielmomente der Fußballgeschichte.
-„STREETFOOTBALLWORLD FESTIVAL 06“: Straßenfußballer aus der ganzen Welt trafen sich in Berlin, um gemeinsam die soziale Kraft des Sports zu demonstrieren. Unterstützt wurde das Projekt von zahlreichen Film-, Musik-, Kultur- und StreetArt-Projekten.
-„UNESCO WELT-JUGEND-FESTIVAL“: In Stuttgart wurden Jugendliche aus allen Ländern eingeladen, um einander unter dem Motto „a time to make friends“ zu begegnen. Ein Wochenende lang bot die Stadt zahlreiche Gelegenheiten an, Sehenswürdigkeiten, Kultur und Menschen kennen zu lernen.
-„IST DER BALL RUND?“: Warum das Runde so viele Ecken hat konnten Kinder und Erwachsene in der Ausstellung zum „Experimentieren und Forschen“ in drei deutschen Städten herausfinden.
-„FUSSBALLGÄRTEN.DORTMUND“: Ein studentischer Wettbewerb für Installationen im öffentlichen Raum verwandelte die Stadt Dortmund für zwei Monate in ein OpenAir-Museum.
-„FUSSBALL GLOBUS“: Als „reisendes Konsulat“ des Kunst- und Kulturprogramms war der von André Heller entworfene, überdimensionierte Fußball drei Jahre lang in allen deutschen WM- Städten zu besuchen. Tagsüber ein interaktiver Ausstellungsraum mit der Ausstellung „FASZINATION FUSSBALL“ wurde er abends in eine Studiobühne umfunktioniert.
-„FOOTBALL GLOBE GERMANY“: Der kleine Bruder des deutschen Fußball-Globus bereiste die Weltmetropolen Tokyo, Paris, Mailand und Zürich. Inhaltlich bot er ein ähnliches Programm, wie der deutsche Globus.

Wirkung

Bei der Konzeption des Kunst- und Kulturprogramms waren dem Kurator André Heller einige Punkte besonders wichtig: Abwechslungsreich sollte das Programm sein, vielseitig breit gefächert. Nach dem Motto „Klasse statt Masse“ entschied sich die Stiftung, zwar höchst unterschiedliche, aber qualitativ hochwertige und vor allem wenige Projekte in das Programm aufzunehmen. Unter 400 Bewerbern wurden lediglich 48 ausgewählt, wo bei, laut Heller, „nicht die Superlative im Mittelpunkt standen. Das Höchste, Schnellste und Virtuoseste interessierte (...) ziemlich wenig“, vielmehr sollte eine breite künstlerische Palette geboten und zahlreiche Zwischentöne geboten werden 31.

Aufgabe der Projekte war es, eine kritische Auseinandersetzung mit dem Fußball zu praktizieren oder auch, wie Volker Bartsch, Geschäftsführer der DFB-Kulturstiftung, betont, „Impulse geben, locker, kreativ, entspannt und freudig mit den Dingen umzugehen“32.

Das Programm hatte nicht den Anspruch, nur Projekte der sogenannten „E- Kultur“ aufzunehmen, stattdessen sollte versucht werden, ein Spektrum zu eröffnen, dass alle Bereiche der modernen Kulturlandschaft aufzeigt.

„Denn vor allem soll das Kunst- und Kulturprogramm Lust machen. Lust auf Kultur, Lust auf Fußball und Lust auf den virtuos ausgeführten Doppelpass der beiden.“33

Neben der programmatischen Zielsetzung erhofften sich die Unterstützer des Kunst- und Kulturprogramms wie Otto Schilly und Franz Beckenbauer34 noch mehr: Das Programm sollte das positive Image, das Deutschland mittlerweile weltweit besitzt, fördern und die Vielfältigkeit zeigen. Weiterhin bestand das Interesse, die Bevölkerung Deutschlands und die Welt auf das Großereignis Fußball-Weltmeisterschaft einzustimmen und auch während des Wettkampfs für eine gute Atmosphäre sorgen.

Ein weiterer wichtiger Punkt der Zielsetzung war der Austausch zwischen Fußball- und Kulturinteressierten. Das Programm sollte Fußballfans „auf das Programm neugierig machen“, auf der anderen Seite wollte die Kulturstiftung „Intellektuelle und Theaterbesucher erreichen und deren Blick für den Fußball schärfen, der eben nicht nur Proletensport ist, sondern mit einem Shakespeare­Drama mithalten kann“ 35.

Ob das Programm all seine Ziele ebenso erreicht hat, wie sie erhofft und erwartet wurden, kann aufgrund einer fehlenden statistischen Datenerhebung nicht genau festgestellt werden. Dies wäre in Anbetracht der über 2,5 Millionen Besucher des Kunst- und Kulturprogramms auch nicht möglich gewesen. Lediglich stichprobenartige Analysen, wie beispielsweise Gästebücher in Ausstellungen, erlauben eine Einschätzung der erreichten Ziele. Grundsätzlich konnte festgestellt werden, dass das Kulturprogramm, das eher klassische Kultur, also Bildende Kunst oder Theater, anbot, in den meisten Fällen von Kulturinteressierten besucht wurde. Bei popkulturellen Veranstaltungen, wie dem StreetFootballWorld Festival waren in erster Linie Besucher, die sich eher für Fußball als für Kultur interessieren.

Trotzdem gab es auch Projekte, die auch Fußballinteressierte in die Museen lockten, wie die Ausstellung „Rundlederwelten“, die sehr großen Anklang fand. Ebenso wurde der Fußball Globus, auf den im folgenden Kapitel noch näher eingegangen wird, mit sehr großer und positiver Resonanz aufgenommen. Partiell wurden also durchaus Interessen für ein vorher nicht gekanntes Fachgebiet geweckt und der Fußball hat wieder einmal mehr bestätigt, dass er sowohl sportliches, als auch kulturelles Interesse befriedigen kann, vor allem aber als Massenphänomen aus der deutschen Kultur nicht wegzudenken ist.

Einordnung und Diskussion

Kunst- und Kulturprogramm vs. Eventkultur

Um das Kunst- und Kulturprogramm der FIFA WM 2006 in den Kontext der Eventkultur einzuordnen, muss zuvor untersucht werden, wie viel Event im Programm enthalten ist und welche charakteristischen Merkmale des Events das Programm getragen hat.

Grundsätzlich ist zu sagen, dass das Kunst- und Kulturprogramm als solches einen klaren Eventcharakter besitzt. Obwohl in der Diskussion oft das Charakteristikum der zeitlichen Abgrenzung aufgeführt wird, scheint es mir, in Anbetracht der Tatsache, dass jedes Ereignis ein Event werden kann, wenn es richtig in Szene gesetzt wird, überholt. Jede Fußball-Weltmeisterschaft ist ein Event, auch wenn sie alle vier Jahre, demnach also in einem regelmäßigen Turnus, statt findet. Ebenso verhält es sich mit Musik- oder Theaterfestivals, öffentlichen Geburtstagsfeiern (bspw. einer Stadt) oder religiösen Veranstaltungen: Sie kommen zwar in einem regelmäßigen Zeitraum wieder, trotzdem ist jede Veranstaltung „anders“ - nicht umsonst erhält die Love Parade jedes Jahr ein neues Motto, findet die Olympiade alle vier Jahre in einem anderen Land statt. Die Veranstaltungen werden aus ihrer Regelmäßigkeit genommen, indem die äußeren Bedingungen (Ort, Land, Motto, etc.) verändert werden. So ist jedes Weltjugendtreffen ein „neues“ Weltjugendtreffen, bei dem Ort und Zeit eine entscheidende Rolle spielen. Zu wissen, dass man an „dem“ Weltjugendtreffen in Köln 2005 teilnimmt, wo der frisch gewählte Papst Benedikt die Massen beglückt, macht diese Veranstaltung zu einem besonderen, ja einzigartigen Event.

Das Kunst- und Kulturprogramm startete im Jahre 2003 mit seiner Gründung und reicht bis zum heutigen Zeitpunkt (Stand: August 2006). Faktisch fanden die Veranstaltungen von Sommer 2005 bis Sommer 2006 statt. Dies scheint ein zu langer Zeitraum für ein klassisches Event zu sein - auf der anderen Seite lässt sich jedoch festhalten, dass vermeintliche Events dieser Größenordnung bis jetzt in der Diskussion keine Rolle gespielt hatten. Vielleicht, weil es sie bis jetzt noch nicht gab. Zwar gab es Veranstaltungen, die über mehrere Monate konzipiert waren (wie z.B. das MOMA in Berlin, die Expo in Hannover), deren Planung eventuell sogar Jahre benötigten, doch es gab und gibt nur wenige Programme, die sich über einen so langen Zeitraum erstreckten. Das Kunst- und Kulturprogramm könnte also als eines der ersten wirklichen langfristigen Events betrachtet werden. Es trägt viele charakteristische Eigenschaften des Events:

-Planmäßigkeit, Inszenierung
-fehlender Verkaufscharakter, statt dessen Verfolgung von PR-Zwecken
-Unterbrechung des Alltags
-Originalität, Aktualität, Unmittelbarkeit
-Zielgruppenorientierung
-Interaktion, emotionale und physische Reizung, Aktivierung
-identitätsstifende Gruppenzugehörigkeit

Obwohl das Kunst- und Kulturprogramm Event-Charakter besitzt, ist nicht jedes seiner Projekte ein Event - ganz im Gegenteil, viele Projekte sind nicht mehr als klassische, kulturelle Gattungen, die sich anlässlich eines Oberthemas zusammengefunden haben. Ausstellungen wie „Rundlederwelten“ oder Klassik- Open-Air Konzerte, Fußball-Theaterstücke oder Lesungen von Fußball-Texten: Dies sind Programmpunkte, die sich einem inhaltlichen und formalen Thema widmen, allerdings nicht mehr Event-Charakter tragen, als dass sie „Teil eines Events“ sind. Wenn sich Kultur also einem bestimmten Thema zuwendet, sei es auch als sich häufender Prozess, wird daraus noch lange kein Event. Dies ist, unter anderem, die Aufgabe der Kultur: aktuelle oder langfristige Themen zu beobachten, aufzugreifen, bearbeiten, interpretieren und kommentieren. Doch nicht jede Städtische Bühne, die zum Anlass des 250. Geburtstages von Wolfgang Amadeus Mozart die „Zauberflöte“ aufführt, veranstaltet ein Event.

Neben den Projekten, die dem „Event Kunst- und Kulturprogramm“ höchsten dadurch zuzuordnen sind, dass sie Teil des offiziellen Programms sind, gibt es jedoch auch Projekte, die als Events, und nichts anderes sonst, zu verstehen sind. Beispielhaft soll hier der Fußballglobus aufgeführt werden, der von September 2003 bis Juni 2006 durch die 12 WM-Städte in Deutschland reiste. Entworfen wurde der Globus vom Leiter des Kunst- und Kulturprogramms, André Heller. Der Globus sollte als kultureller Botschafter Deutschland auf die Weltmeisterschaft und seine Rolle als Gastgeber einstimmen. Von Außen in Form eines Fußballs eine mediale Skulptur im öffentlichen Raum diente er im Inneren als „poetischer Informationswandler“36: Ausstellungsraum, Veranstaltungsbühne und multimediale Präsentationsfläche in einem, je nach Bedarf und Format flexibel veränderbar. Das kulturelle Begleitprogramm des Globus bot Vielfältigkeit: Kunst- und Objektausstellungen, Lesungen, Vorträge, Konzerte, Feste, Filmpräsentationen, usw. Der „kleine Bruder“ des deutschen Globus, der Football Globe Germany, konnte in Tokyo, Paris, Mailand und Zürich besucht werden und stimmte das Ausland auf das kommende Großereignis ein.

Beide Fußball-Globen wurden weltweit von über 1,6 Millionen Zuschauern besucht - bei einer Gesamtwahrnehmung des Kunst- und Kulturprogramms von etwa 2,5 Millionen Besuchern also mehr als die Hälfte aller Rezipienten. Dieser enorme Erfolg lässt sich darauf zurückführen, dass der Globus in einem zeitlich begrenzten Rahmen in der jeweiligen Stadt Aufenthalt hatte - also nicht wie ein Museum, das immer zu besuchen ist, sondern ganz exklusiv für 2 Monate. Weiterhin bot er verschiedene Attraktionen, deckte unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse ab. Ein ausgeschriebener Fußballfan hatte die Möglichkeit, die multimedialen Präsentationen und legendären Objekte berühmter Fußballer zu bestaunen - Kulturinteressierte fanden sich zu Lesungen, Konzerten und Aufführungen ein. Diese Vielfältigkeit übte sicherlich einen Reiz auf viele Besucher aus.

Es lässt sich hier also zwischen dem Event mit kulturellem Programm und dem autarken, kulturellen Event unterscheiden. Diese Unterscheidung kann von Hitzler unterstützt werden, der dem Event folgende Problematik vorwirft: Entweder kann ein Event erlebnis-intensiv oder -extensiv sein. Erlebnis­Intensivierung bedeutet: ein kleiner Teilnehmernehmerkreis durch eine sehr genaue Zielgruppendefinition und einhergehend ein eingeschränkter, kleiner Nutzerkreis; starke Bindung des Rezipienten und die Vermittlung einer gewissen Exklusivität; Vermeidung von weitläufigen Streuverlusten. Erlebnis- Extensivierung bedeutet gegensätzlich einen großer Teilnehmerkreis, niedrige Bindung und große Gefahr des Streuverlustes, dafür jedoch einfache Erreichbarkeit und schnelle Weiterverbreitung. Ein Event kann niemals gezielt, exklusiv und intensiv und weitläufig, populär und extensiv sein.

Im Falle des Kunst- und Kulturprogramms wurden beide Formen des Events gemischt: Während das kulturelle Programm des Events „Kunst- und Kulturprogramm“ auf ein breit gefächertes Publikum mit vielen, unterschiedlichen Interessen abzielte, setzte das autarke Event des Programms, wie beispielsweise der Fußball-Globus, exklusive und individuelle Akzente. So 37 Hitzler, Ronald: „Ein bißchen Spaß muss ein!“ - Zur Konstruktion kultureller Erlebniswelten. in: Gebhardt/Hitzler/Pfadenheimer (Hrsg.): a.a.O., S. 401 ff. wurde die Problematik der Intensivierung und Extensivierung geschickt umgangen. Gleichzeitig schaffte das Programm den Spagat zwischen einem flächendeckenden, deutschlandweiten Kunst- und Kulturprogramm, das für alle zugänglich war und viele Interessengruppen ansprach, und dem subjektiven, persönlichem Erlebnis, „dabei“ gewesen zu sein, etwas erlebt zu haben, eine Verbindung zu schaffen.

Fußball vs. Kunst

Obwohl sich das Kunst- und Kulturprogramm durch Vielfältigkeit, Erreichbarkeit, Qualität und Modernität auszeichnet, gibt es ein grundsätzliches Problem der Einordnung in einen Marketing-Kontext.

Bei einem „gewöhnlichen“ Event gibt es einen Auftraggeber, das Unternehmen, das ein Produkt, ein Image oder eine Marke bewerben will und im Zuge der Marketingstrategien ein Event als Werbemaßnahme nutzt. Das Event kann unterschiedliche Ausrichtungen und Inhalte haben, je nach Interessen und Vorhaben des Unternehmens.

Würde dieses Schema auf die FIFA als Unternehmen angewandt, ergäbe sich, dass das zu vermittelnde Produkt, die Weltmeisterschaft, mit Hilfe des kulturellen Events beworben würde. Kultur hätte also lediglich den Stellenwert des Mediums, das den potentiellen Betrachter an die Weltmeisterschaft binden soll.

Da dies dem breit gefächerten Kulturprogramm der Weltmeisterschaft nicht gerecht wird, kann der Umkehrschluss formuliert werden: Die Kulturstiftung des DFB als Unternehmen bewirbt, mit Hilfe der Marketing-Strategie Event, einen bestimmten Anlass, die Weltmeisterschaft. Das Event dient auch hierbei keinem kommerziellen Zwecks, sondern möchte das Image der Kunst- und Kulturlandschaft in Deutschland nachhaltig an den Rezipienten binden.

Doch auch in dieser Hypothese wird ersichtlich, dass diese Beziehung zwischen Fußball und Kultur zu einseitig dargestellt würde.

Beschreibt man die Beziehung Massen- und Großereignis Weltmeisterschaft und dem eigens konzipierten Kunst- und Kulturprogramm jedoch bipolar, so kann zumindest eine Einteilung versucht werden, die beiden Phänomenen gerecht wird.

[...]


1 Erschienen im Katalog des Kunst- und Kulturprogramms der FIFA WM 2006.

2 http://de.wikipedia.org/wiki/Hobby, 25.07.06

3 vgl. Kemper, Peter (Hrsg.): Der Trend zum Event. Suhrkamp, Frankfurt. 2001. S. 7

4 ebd. S.7

5 Schulze, Gerhard: Die Zukunft der Erlebnisgesellschaft. in: Nickel, Oliver (Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München, 1998. S.305

6 Kemper, Peter: a.a.O., S. 7

7 ebd., S.187

8 Kemper, Peter: a.a.O., S.188

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Event. 25.07.2006

10 Waldner, Andreas/Weber, Michael: Wie manage ich ein Event? Eventmarketing als modernes Kommunikationsinstrument. in: GW Handbuch Kulturmarketing. 1998.

11 Zanger, Cornelia/Sistenich, Frank: Theoretische Ansätze zur Begründung des Kommunikationserfolgs von Eventmarketing. in: Nickel, Oliver (Hrsg.): Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbeispiele. München, 1998. S.41

12 Schulze, Gerhard: a.a.O. S. 309

13 Gebhardt, Winfried: Feste, Feiern und Events. Zur Soziologie des Außergewöhnlichen. in: Gebhardt/Hitzler/Pfadenheimer (Hrsg): Events. Soziologie des Außergewöhnlichen. Opladen, 2000. S. 21

14 ebd. S. 22.

15 Kemper, Peter: a.a.O. S.188

16 Bruhn, 1997 in: Erber, Sigrun: Eventmarketing. Erlebnisstrategien für Marken. Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech. 2000. S, 23

17 Hierfür soll ein kurzes Beispiel aufgeführt werden: 2002 wurde Deutschland von gleich zwei Hochwasser­Katastrophen, dem Elbe- und dem Donauhochwasser überrascht. Weite Regionen um beide Flüsse wurden flächendeckend verwüstet, Tausende von Deutschen verloren ihre Existenz. Grundsätzlich würde dies als Naturkatastrophe, eventuell als historisches Ereignis, nicht jedoch als Event gewertet werden. Bundeskanzler Schröder nutzte mitten im Wahlkampf jedoch die Gunst der Stunde und startete eine große Hilfsoffensive für den zerstörten Osten. Er trat oft in den Medien auf und versprach den betroffenen Regionen Besserung. Die Jahrhunderflut wurde zum wichtigsten Thema seines Wahlprogammes und böse Zungen behaupten bis heute, dass Schröder ohne die Flut nicht für eine weitere Amtsperiode gewählt worden wäre.

Indem Schröder das Ereignis medial nutzte, wurde es zum Event. Obwohl weder geplant noch im Vorfeld inszeniert, brandte sich das Bild des in Gummistiefeln über den Damm laufenden Kanzlers in das kollektive Gedächtnis ein und erlangte so Event-Charakter.

18 Zanger, Cornelia.: Eventmarketing. in: Tscheulin, D./Helmig, B. (Hrsg.): Branchenspezifische Besondersheiten des Marketing. Stuttgart, 2001. S. 833-853.

19 Zanger, Cornelia: a.a.O. S. 833

20 Für diese Darstellung wurde Kapitel „2.3 Eventmarketing-Ziele: Emotionale Positionierung und Verankerung von Marken“ (S. 59 ff.) aus „Eventmarketing. Erlebnis strategien für Marken“ von Sigrund Erber zu Rate gezogen.

21 Kemper, Peter. a.a.O. S. 9

22 Schulze, Gerhard: a.a.O. S. 311

23 ebd., S.311f.

24 Slogan: "Bentley - The Silent Sports Car"

25 http://de.wikroedia.om/wiki/Adidas, 26.07.2006

26 Bolz, Norbert: Kult-Marketing. Die neuen Götter des Marktes. Düsseldorf, 1995.

27 FIFA: Fédération Internationale de Football Association, dt.: Weltfußballverband; DFB: Deutscher Fußball Bund

28 Franz Beckenbauer in: Heller, André und die Nationale DFB Kulturstiftung WM 2006 gemeinnützige GmbH (Hrsg.): Katalog des Kunst- und Kulturprogramms der Bundesregierung zur FIFA WM 2006™. Druckhaus Berlin-Mitte, 2005. S. 8.

29 Alle Informationen stammen von der Website des Kunst- und Kulturprogramms, http://www.dfb- kulturstiftung.de (26.07.06) und aus dem offiziellen Begleitkatalog des Programms.

30 Europa, Nord- und Mittelamerika, Südamerika, Ozeanien, Asien, Afrika

31 Heller, André: a.a.O. S. 11.

32 Volker Bartsch im DeutscheWelle-Interview mit Martin Schülke: www.dw-world.de./popups/popup-printconte.nt/ (25.07.06)

33 Heller, André: a.a.O. S. 12

34 Franz Beckenbauer und Otto Schilly in: Heller, André. a.a.O. S.6 ff.

35 Volker Bartsch, a.a.O.

36 www.fußballglobus.com (31.07.06)

Ende der Leseprobe aus 275 Seiten

Details

Titel
Volkswirtschaftliche Aspekte einer Fußball-WM. Erfahrungen der Weltmeisterschaften in Deutschland 2006 und Südafrika 2010
Autoren
Jahr
2014
Seiten
275
Katalognummer
V286270
ISBN (eBook)
9783656863861
ISBN (Buch)
9783956871443
Dateigröße
6633 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
volkswirtschaftliche, aspekte, fußball-wm, erfahrungen, weltmeisterschaften, deutschland, südafrika
Arbeit zitieren
Lisa Bitzer (Autor)Christina Geiger (Autor)Paul Rosen (Autor)Christian Beyer (Autor), 2014, Volkswirtschaftliche Aspekte einer Fußball-WM. Erfahrungen der Weltmeisterschaften in Deutschland 2006 und Südafrika 2010, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/286270

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