Die Varietät der Jugendsprache und ihr Einsatz in der Werbung

Inhalt

1. Einleitung

2. Jugend und Jugendsprache
2.1 Merkmale der Jugendsprache

3. Forschungsübersicht

4. Jugendsprache und Werbung
4.1 Exkurs: Werbesprache
4.1.1 Gemeinsamkeiten
4.1.2 Unterschiede

5. Eigene Untersuchungen

6. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Sekundärliteratur

Internetquellen

Anhang:

1. Einleitung

„Eine Sprache ist viele Sprachen“ (Wandruszka 1979, 39). Mit diesem Satz stellte Wandruszka fest, dass innerhalb der deutschen Sprache ein Varietätensystem¹ existiert. Dies bedeutet, dass es neben der gesprochenen deutschen Standardvarietät verschiedene Varietäten gibt, unter anderem die Jugendsprache. Diese wird häufig als neuzeitliches Phänomen angesehen, findet ihre Anfänge allerdings schon in der frühen Studentensprache, welche zur Abgrenzung anderer gesellschaftlicher Kreise diente (vgl. Neuland, 37f). In den letzten Jahren ist die Jugendsprache immer näher in den Fokus des allgemeinen Interesses gerückt, somit auch in das der Werbung und der Werbesprache².

In der Ihnen vorliegenden Hausarbeit gehe ich der Frage nach, ob es einen Zusammenhang zwischen Jugendsprache und Werbung bzw. Werbung und Jugendsprache gibt.

Im ersten Abschnitt werde ich näher auf die Jugend und die Jugendsprache eingehen und zeigen, dass die Begriffe sehr dehnbar sind und keinen enggesteckten Rahmen haben. Ich zeige auf, dass gerade die Jugendsprache nicht „die“ ist, sondern dass sie u.a. regional und sozial abhängig und einer enormen sprachlichen Fluktuation unterworfen ist. In Kapitel 2.1 werden die Merkmale der Jugendsprache dargestellt, die, wie Henne sagt, relativ konstant sind und sich lediglich im Wortmaterial verändern. Absatz 3 gibt einen Überblick über verschiedene Ansätze der Jugendsprachforschung. In Kapitel 4, Jugendsprache und Werbung, findet eine Einordnung der Jugendsprache in den Bereich der Werbung statt. Um einen anschließend besseren Vergleich zwischen der Werbe- und der Jugendsprache ziehen zu können, gehe ich in 4.1 kurz auf die Werbesprache ein (an sich würde das Thema der Werbesprache eine ganze Hausarbeit füllen). Im Folgenden greife ich in Abschnitt 5. einzelne Beispiele aus der Werbung auf, in denen Jugendsprache verwendet wurde und erläutere diese näher. Es folgen zwei Beispiele der Plakatwerbung und zwei Beispiele der TV-Werbung. Beenden werde ich die Hausarbeit mit einer Schlussbemerkung.

Nicht eingehen werde ich auf das vieldiskutierte Thema „Jugendsprache als ein Problem für Sprach- und Kulturverfall“, da sich die neuere Forschung davon distanziert (Neuland 2006, 22) und es mir zudem zu dieser Hausarbeit nicht zielführend erscheint. Auch werde ich die einzelnen Ansätze zur Jugendsprachforschung nicht bewerten, da der Rahmen dieser Hausarbeit eine kritische Auseinandersetzung nicht zulässt.

2. Jugend und Jugendsprache

Der Begriff „Jugend“ suggeriert, dass es nur die eine Definition für Jugend gibt. Dem ist nicht so, es gibt eine Bandbreite verschiedener Definitionen zum Begriff „Jugend“, je nachdem aus welchem Blickwinkel der Wissenschaft „Jugend“ betrachtet wird.

Laut Grundgesetz gilt ein Mensch als Erwachsener, wenn er mit Vollendung des 18. Lebensjahres seine Volljährigkeit erreicht hat, zwischen 14 und 17 Jahre ist er jugendlich. (vgl. Brockhaus 1990, 253)

Die Phase der Jugend – so die soziologische Betrachtungsweise – liegt zwischen der Erlangung der. biologischen Geschlechtsreife und der noch nicht erreichten Sozialreife (vgl. Henne, 202)

Aus medizinischer-biologischer Sicht ließe sich festhalten, dass entweder die Zeit zwischen Geburt und Erwachsenensein oder die Zeit zwischen Pubertät und Erwachsenensein die Phase der Jugend ausmacht. (vgl. Brockhaus 1990, 253)

Dann gibt es noch die „Ewigjugendlichen“, die im entwicklungspsychologischen Sinn keine Jugendlichen sind. Es sind Personen, die sich einfach nur jung fühlen, sich so kleiden und so sprechen. Dieser Gruppierung der „Jugend“ wird die Jugendsprache zugeordnet. Hierbei muss allerdings bemerkt werden, dass es die eine Jugendsprache nicht gibt. Es gibt vielmehr ganz verschiedene Jugendsprachen. (vgl. Schlobinski et al 1993, 37) Jugendsprachen sind sowohl regional als auch in unterschiedlichen Altersgruppen verschieden. Manchmal unterscheiden sich Jugendsprachen sogar von Clique³ zu Clique oder von Jahrgang zu Jahrgang. Jugendsprache ist ein Mittel, um sich gegen herrschende gesellschaftliche Verhältnisse abzugrenzen bzw. ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu etablieren, (vgl. Neuland 2008, 128f) aber auch ein Mittel, um mit Sprache zu spielen. (vgl. Schlobinski et al 1993, 112) Die Sprache der Jugendlichen ist aber auch ein Instrument, um sich innerhalb ihrer Gruppe zu positionieren. (vgl. Augenstein 1998, 85) Nicht nur Jugendliche bedienen sich der besonderen Ausdrucksweise, sondern auch immer mehr Erwachsene, die Medien und vor allem die Werbung.

Sprache ist einem ständigen Wandel von immer neuen z.B. politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Unzeitgemäße Wörter verschwinden, andere werden in den Kanon aktiven Sprechens und Schreibens aufgenommen. Neben dieser Standardsprache gibt es unzählige Varianten wie z.B. Umgangssprache, Fachsprache und Jugendsprache. (vgl. Henne 2009, 208)

Nicht jede Sprache wird auch von der Gesamtbevölkerung gesprochen; häufig ist es nur ein kleiner Teil, der sich des speziellen Vokabulars bedient. Fachsprachen und Jugendsprache unterscheiden sich voneinander. Fachsprachen sind sachgebunden und somit innerhalb der Fachgruppe von allen Beteiligten kommunizierbar. Leitvarietät ist die Standardsprache, der verschiedene Sprachen wie Fachsprachen, Literatursprachen, Dialekte u.ä. unterstehen. Jugendsprache ist sozialgebunden und somit nicht durch jede Gruppe vertreten. (vgl. Augenstein 1998, 42)

Jugendsprache hingegen setzt Standardsprache voraus, die von den Akteuren kreativ benutzt und spielerisch eingesetzt wird. (vgl. Henne 2009, 208) Dazu gehören Grüße, Anreden, Stereotype, Hyperbolik, Bricolagen u.ä.

Bei der Jugendsprache handelt es sich nicht um einen neuen Wortschatz. Es ist ein Sprachstil, den man „sprachlichen Jugendton“ nennen kann. Dazu gehören Wortneuschöpfungen, Wortverfremdungen, Übertreibungen und die Benutzung von Wörtern in neuen Kontexten, um nur einige Beispiele zu nennen. (vgl. ebd., 208f)

Jugendsprache ist enorm schnelllebig, sie ist eine Varietät mit Durchgangsstatus, die besonders auffällig im Entwicklungsstadium von Jugendlichen vorkommt. (vgl. ebd., 208f) Die Jugendsprache wird von jeder Gruppe neu entwickelt. Dabei tauchen verschiedene Muster auf. So wird man unterschiedliche Sprachphänomene wahrnehmen können, je nachdem, ob man einer Skater-, einer Schüler- oder einer Musikergruppe zuhört. Auch regionale Unterschiede sind festzustellen. So ist die Kommunikation in Berlin anders als in Bayern. Man kann aber schon sagen, dass es gewisse allgemeine sprachliche Phänomene gibt, die hauptsächlich in der Jugendphase stattfinden.

Neben der Sprache zählen auch Ausdrucksweisen wie Verhalten, Kleidung, Gestik und Mimik dazu; sie sichern die Distanz nach außen und fördern die Solidarität nach innen. (vgl. ebd., 204f)

2.1 Merkmale der Jugendsprache

Bei der Betrachtung der Sprache der Merkmale der Jugend lassen sich verschiedene Schwerpunkte erkennen. Es gibt neben der lexikalischen Ebene die syntaktische, die phonologische, die morphologische und die pragmatische sowie einige Besonderheiten. (vgl. Buschmann 1994, 220f)

In der lexikalischen Ebene findet sich eine Vielzahl jugendsprachlicher Merkmale. Hier sind die hohen Anteile von Vulgarismen, der Einsatz der Anglizismen und der Neologismen erwähnenswert. Diese Wörter wie z.B. „echt“ , „geil“ und „cool“ haben nichts mehr mit der ursprünglichen Bedeutung zu tun. Redewendungen gehören ebenfalls zu den lexikalischen Merkmalen. (z.B. „das ist echt fett“) Hinzu kommen noch die soundwords⁴, die aus der Comicsprache übernommen wurden. (vgl. Buschmann 1994, 220f). Dieser onomatopoetische Schreibstil – beeinflusst von Comicheften und –filmen - findet immer mehr Zugang zur Jugendsprache. (vgl. Henne 2009, 105 – 113)

Die Syntax hat als auffällige Erscheinungsform die Phraseologismen. Es sind Variationen und Neuerfindungen von standard-sprachlichen Begriffen. Sie haben eine poetische Form, sind mehrgliedrig und kreativ. „Edel sei der Mensch, Zwieback und gut.“ Primär benutzte Satzkonstruktionen sind einfach, kurz und parataktisch. (vgl. Buschmann 1994, 220) Die Bedeutung der Phraseologismen lässt sich häufig nur aus dem Zusammenhang, in dem sie geäußert werden, erfassen. (vgl. Henne 1986, 126f) Ein anderes auffälliges Prinzip der jugendlichen Sprache ist die Hyperbolisierung. Dabei werden dem Wort tragende Adjektive bzw. Adverbien vorangestellt. Diese Verwendung intensivierender Ausdrücke zeigt sich durch z.B. „voll“, „wahnsinnig“ u.ä.. (vgl. Augenstein 1998, 65)

Bricolagen sind ein beliebtes Stilmittel des jugendlichen Ausdrucks. (vgl. Schlobinski et al 1993, 112) Hierbei werden Teile der Werbung, Zitate oder Äußerungen in die Kommunikation eingebaut. Diese Stil- oder auch Sprachbastelei, bei denen Bekanntes verschiedener Medien verfremdet wird, sind kurze Anspielungen – durch sogenannte key-words⁵ initiiert - , die aber meist nur von der Peer-Group⁶ verstanden werden. (vgl. ebd., 58) Phonologische Merkmale sind Veränderungen von Sprachtempo, Rhythmus, Akzentuierung und Wortbetonung. Endungen und Laute werden häufig vernachlässigt, z.B. gehn, werdn. (vgl. Buschmann 1994, 221)

Auf der pragmatischen Ebene ist auffällig, dass Jugendliche gern die Sprache des Establishments verweigern; ihre Sprache ist „du“ und nicht „Sie“, außerdem negieren sie akademische Titel. (vgl. ebd., 221)

Zusätzlich entwickeln sich stets neue Begriffe zur Begrüßung von Erwachsenen, die u.a. durch die große Vielfalt mit fremdsprachlichen Kombinationen im krassen Gegensatz zur Sprache der Erwachsenen stehen. („was geht?“, „Hey, whats up“, „hallöchen“)

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Merkmale der Sprache der Jugendlichen relativ konstant sind. Lediglich das Füllmaterial – Wörter und Sätze – unterliegen einem stetigen Wandlungsprozess. (vgl. Henne, 1986, 382)

3. Forschungsübersicht

Jugendsprachforschung ist noch eine relativ junge Disziplin, sie beginnt etwa Mitte des 20. Jahrhunderts, was besonders an den anglophonen Einflüssen und der sich damit entwickelnden Jugendkultur lag. (vgl. Schlobinski/Heins 1998, 10) Die damaligen Ansichten waren negativ geprägt; Jugendsprache wurde als Sondersprache wahrgenommen, die den Sprach- und Sittenverfall einleitete. In dieser Zeit gab es nur Forschungsansätze, die sich im reinen Sammeln von „Jugendsprachwörtern“ bewegten. (ebd., 10f) Erst die Untersuchung von Helmut Henne zum Thema „Jugendsprache“ stellt den Beginn der Jugendsprachforschung dar. Es war die erste breit empirisch fundierte Untersuchung, die das Phänomen Jugendsprache näher betrachtete. (vgl. Schlobinski et al 1993, 22) Im Mittelpunkt seiner Untersuchung war die schriftliche Befragung von 536 Schülerinnen und Schülern in vier verschiedenen Städten Deutschlands. Mittels Fragebogenaktion wurde innerhalb einer Schulstunde in unterschiedlichen Schulformen neben biografischen, sozialen Daten und Fragen zu Musik und Literatur 21 Fragen bzw. Aufgaben zur Jugendsprache gestellt. (vgl. Henne 2009, 66f)

In dieser Studie wurden die Schülerinnen und Schüler u.a. nach der Kenntnis oder nach der Verwendung sprachlicher Phänomene bzw. sprachlicher Formen befragt. (vgl. ebd., 66f) Er kommt zu dem Ergebnis, dass der Sprachgebrauch Jugendlicher von sozialen, geografischen und umweltbedingten Erscheinungen beeinflusst wird. Jugendsprache ist ein spielerisches Sekundärgefüge mit besonderen Merkmalen. (vgl. Schlobinski et al 1993, 22/Henne 2009, 209) Es handelt sich dabei um ein Bündel von Sprachformen, die zusammen einen speziellen Stil des Sprechens ergeben, den Henne einen „sprachlichen Jugendton“ nennt. (vgl. Henne 2009, 209) Dieser lexikalische Ansatz geht davon aus, dass es sich bei der Jugendsprache um eine Varietät handelt, „die auf den verschiedenen Ebenen des Sprachsystems beschrieben werden kann.“ (Neuland 2006, 22)

Eine andere Forschungsrichtung geht von einem ethnografischen Ansatz aus und nimmt an, dass lediglich konkretes Sprechen einzelner Jugendgruppen im gesamten Gesprächskontext Aufschluss über die Jugendsprache gibt.

Jugendsprache wird nicht durch Fragebogenaktionen erforscht, sondern nur unterstützend eingesetzt; die teilnehmende Beobachtung der Jugendlichen steht im Mittelpunkt. In einem Zeitraum von drei Monaten wurden die Kommunikationsstrukturen von Jugendlichen in konkreten Sprechsituationen untersucht. Dabei sollten einzelne Sprechmuster, die das Vokabular der Jugendsprache beinhalten, erfasst und interpretiert werden. Wichtig waren hierbei Sprechweisen, die für spezifische Gruppen in sozialen Zusammenhängen in Abhängigkeit von speziellen Situationen relevant waren, möglichst authentisch wahrzunehmen. (vgl. Schlobinski et al 1993, 39-40) Besondere Beachtung für die Analyse gruppenspezifischer Sprechweisen fand der Gebrauch der Bricolagen, ein markantes Merkmal jugendlicher Kommunikation. (vgl. Androutsopoulos 1998, 14) Als Ergebnis stellt Schlobinski fest, dass es bis auf die Partikel „ey“ keinen typischen jugendsprachlichen Stil gibt. (vgl. Schlobinski et al 1993,144) Ihre Sprechweisen sind abhängig von einer besonderen Gruppenstruktur und deren Situation. Die in diesem Rahmen übliche Kommunikation sind Kreativität, Spontanität, Direktheit und Flexibilität. (vgl. ebd.,147) Ihre besondere Stärke sind Sprachspiele und Stilbasteleien, die nicht wie Henne beschreibt, ausschließlich Abgrenzung zu den Erwachsenen eingesetzt werden, sondern u.a. der Erprobung der sozialen Kompetenz dient. (vgl. ebd.,204f)

Auch für Jannis K. Androutsopoulos ist die Beobachtung der Interaktion Jugendlicher ein Ansatz, ein differenzierteres Bild über jugendliche Sprechweisen innerhalb einer Peer-Group zu bekommen. (vgl. Androutsopoulos 1998, 14f)/(vgl. Androutsopoulos 1998a, 40 ) Um dem Verständnis von Jugendsprache noch näher zu kommen, bezieht er zusätzlich Texte aus Zeitschriften Jugendlicher mit ein. (vgl. ebd., 2) Diese sogenannten Fanzines werden von Jugendlichen besonders für Jugendliche produziert. Die Sprache gleicht ausschließlich dem Repertoire der Jugendlichen, sie ist der gesprochenen Sprache entnommen. (vgl. ebd., 54) Mit dieser umfangreichen Datenbasis, kommt er zu dem Schluss, dass es nicht nur einen jugendsprachlichen Sprechstil, sondern auch einen Schreibstil gibt, der sich vom Standard trennt und durch massenmediale und jugendkulturspezifische Ressourcen geprägt ist. (vgl. Androutsopoulos 1997, 362)

[...]

¹ Varietäten: Sprachsysteme eingebunden in einen Komplex von Sprachsystemen (vgl. Veith 2005, 24)

² Sprache der Werbung

³ Gruppe

⁴ Geben Geräusche einer Handlung wieder. (PENG!, KLIRR!, BOOM)

⁵ Schlüsselwort

⁶ Gruppe von Gleichaltrigen