Für die zweite Jahreshälfte 2012 erwartet die OECD eine Rezession in Deutschland. Im Herbstgutachten für die Bundesregierung wird berichtet, dass die Konjunktur, wegen der Krise in der Euro-Zone, weltweit geschwächt wird. Führende Experten rechnen für 2013 mit nur einem geringen Wachstum vom 1,0 Prozent. Dennoch konnten im Sommer 2012 viele Unternehmen eine starke Auftragslage verzeichnen. Dieser Erfolg ist nicht zuletzt auf die Leistung von Verkäufern zurückzuführen.
In dieser wirtschaftlich schwierigen Zeit müssen Unternehmen auf die Vertriebsfähigkeit ihrer Mitarbeiter bauen. Für den Vertriebserfolg ist es wichtig, alle am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen zu analysieren um eine für die Zielgruppe überzeugende Verkaufsargumentation aufzubauen. Im Markt für Investitionsgüter steht der Verkäufer deshalb den Besonderheiten des Buying Centers gegenüber.
Ziel der Arbeit ist, die Besonderheiten des Buying Centers am Beispiel eines Fenstersystemgebers, auf Basis theoretischer Grundlagen, darzustellen.
Hierzu sollen im ersten Teil die Einflussfaktoren, die auf ein Buying Center wirken können, theoretisch abgebildet werden. Dazu werden die Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes, die Kaufklassen, Geschäftstypen und schließlich die Phasen des Kaufprozesses wissenschaftlich beleuchtet. Im Anschluss daran soll das Buying Center theoretisch betrachtet werden. Diese umfasst u. a. Kaufentscheidungen und die Rollenverteilung im Buying Center. Im letzten Teil der Arbeit sollen die Besonderheiten des Buying Centers des Fenstersystemgebers „V-Fenster“ aufgezeigt werden. Auf eine Handlungsempfehlung für den Vertrieb soll an dieser Stelle verzichtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit
2. Einflussfaktoren auf ein Buying Center
2.1 Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes
2.2 Kaufklassen
2.3 Geschäftstypen
2.4 Phasen des Kaufprozesses
3. Buying Center
3.1 Merkmale von Kaufentscheidungen in Buying Centern
3.2 Rollenverteilung im Buying Center
3.3 Einflüsse auf das Buying Center
4. Besonderheiten des Buying Centers am Beispiel eines Fenstersystemgebers
4.1 Fenstersystemgeber „V-Fenster“
4.2 Einflüsse auf den V-Fenstersystemgeber
4.3 Personenbeschreibung des Fenstersystemgebers V
4.4 Rollen im Kaufprozess des V-Fenstersystemgebers
4.5 Besonderheiten des Buying Centers des V-Fenstersystemgebers
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Besonderheiten des Buying Centers am Beispiel eines Fenstersystemgebers unter Einbeziehung theoretischer Grundlagen wissenschaftlich darzustellen und zu analysieren.
- Grundlagen des Investitionsgütermarktes und organisationaler Kaufentscheidungen
- Struktur und Rollenverteilung innerhalb eines Buying Centers
- Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten in Organisationen
- Fallbeispielanalyse: Buying Center des Fenstersystemgebers "V-Fenster"
- Analyse der Beteiligten, ihrer Rollen und der politischen Rahmenbedingungen
Auszug aus dem Buch
4.2 Einflüsse auf den V-Fenstersystemgeber
Wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu treffen, unterliegen Mitgliedern im Buying Centern des Fenstersystemgebers vielfältigen Einflüssen.
Umweltbezogene Einflüsse resultieren aus dem aktuellen und künftigen wirtschaftlichen Umfeld. In der Baubranche ist das z. B. die Baukonjunktur, die in warmen Jahresmonaten regulär ihren Höhepunkt erreicht. Aber auch die politische Anreizsysteme, die z. B. den Austausch von alten Fenstern durch Energiesparsamere fördern und dadurch dem Endkonsumenten einen Kaufanreiz bieten.
Auch die Rohstoffversorgung ist ein wichtiger Umwelteinfluss. Kommt es bspw. langfristig zu Engpässen in der Rohstoffversorgung des Dichtungsrohstoffes, so werden Einkäufer Dichtungen aus Materialien nachfragen, bei denen die Rohstoffversorgung, somit die Versorgungs- und Preissicherheit gewährleistet ist. Aber auch das Verhalten anderer Lieferanten hat Einfluss: Schließen sich mehrere Baukomponentenlieferanten zusammen und strukturieren dadurch die Marktanteile neu, so wird sich das Einkaufsgremium für Produkte des Komponentenlieferanten entscheiden, das investitionssicher und lebensfähiger ist. Auch Endkonsumenten beeinflussen das Unternehmen durch ihre Präferenzen: werden vermehrt PVC-Fenster angefragt, die eine besonderen Wärme- und Schallschutz zeigen, wird das Unternehmen eher Bauteile anfragen, die zu den von Endkonsumenten geforderten Gesamteigenschaften beitragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit: Das Kapitel erläutert die wirtschaftliche Relevanz von Vertriebsfähigkeit in Investitionsgütermärkten und definiert das Ziel der Arbeit, die Besonderheiten von Buying Centern anhand eines Fenstersystemgebers zu untersuchen.
2. Einflussfaktoren auf ein Buying Center: Hier werden die theoretischen Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes, die Klassifizierung von Kaufentscheidungen sowie der Ablauf des Kaufprozesses in Unternehmen dargestellt.
3. Buying Center: Dieses Kapitel definiert das Buying Center als multipersonales Entscheidungsgremium und erläutert sowohl die Merkmale kollektiver Kaufentscheidungen als auch die verschiedenen Rollenverteilungen seiner Mitglieder.
4. Besonderheiten des Buying Centers am Beispiel eines Fenstersystemgebers: Das Kernkapitel analysiert spezifisch das Buying Center von "V-Fenster", inklusive der Personenbeschreibungen, Rollenverteilungen im Kaufprozess und der besonderen Einflussfaktoren.
5. Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst zusammen, dass ein tiefes Verständnis für die Akteure, deren Motive und die interne Hierarchie essentiell ist, um als Selling Center im B2B-Vertrieb erfolgreich zu sein.
Schlüsselwörter
Buying Center, Investitionsgütermarkt, Fenstersystemgeber, Kaufentscheidung, organisationale Beschaffung, Rollenverteilung, B2B-Marketing, Industriegüter, Kunden-Lieferantenbeziehung, Kaufprozess, Verkaufsargumentation, Marktanalyse, Erstkauf, Wiederholungskauf, Entscheidungsfindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den organisatorischen Strukturen und Entscheidungsprozessen (Buying Center) im Investitionsgütermarkt, fokussiert auf ein konkretes Praxisbeispiel aus der Fensterbaubranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Identifikation von Einflussfaktoren auf das Buying Center, der Rollenverteilung innerhalb dieser Gremien und der Bedeutung von langfristigen Kunden-Lieferanten-Beziehungen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, auf Basis theoretischer Grundlagen die spezifischen Besonderheiten des Buying Centers eines Fenstersystemgebers ("V-Fenster") herauszuarbeiten und zu beschreiben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse zu Marketing- und Beschaffungsprozessen sowie auf eine Fallstudie, die die praktischen Verhältnisse innerhalb eines Unternehmens illustriert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Einflussfaktoren (Markt, Kaufklassen, Phasen) und deren Anwendung auf die spezifische Personenkonstellation und Rollenverteilung bei V-Fenster.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Buying Center, Investitionsgütermarkt, organisationale Beschaffung, Kaufprozess, Rollenverteilung und B2B-Vertrieb.
Wie beeinflusst die politische Lage die Kaufentscheidungen bei V-Fenster?
Da V-Fenster energieeffiziente Produkte herstellt, ist die Nachfrage stark von staatlichen Förderprogrammen abhängig; dies zwingt das Buying Center dazu, nur Komponenten zu wählen, die diese Förderkriterien erfüllen.
Welche Rolle spielen die "Techniker" im Buying Center von V-Fenster?
Techniker gelten als "relative Machtpersonen", da sie durch die Spezifikation der Komponenten die Richtung der Kaufentscheidung vorgeben und daher früh im Prozess von der Innovationskraft der Lieferanten überzeugt werden müssen.
- Arbeit zitieren
- Elisabeth Schuster (Autor:in), 2013, Besonderheiten des Buying Centers an einem Praxisbeispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/287195
