Parallel zum Auftreten moderner Informations- und Kommunikationstechnologien kommt dem Business Model innerhalb der Forschung und Praxis in den letzten Jahren vermehrt Aufmerksamkeit zu. Obwohl bis zum jetzigen Zeitpunkt keine einheitliche Definition darüber besteht, was ein Business Model genau ist, kristallisiert es sich dennoch als neues Analyseinstrument heraus, das im Rahmen der Verlagerung vieler ökonomischer Teilbereiche in den virtuellen Raum vermehrt Anwendung findet. Es nimmt dabei überwiegend eine holistisch-systemische Perspektive ein und schlägt unter Einbezug organisatorischer Elemente sowie externer Akteure eine Brücke zwischen verschiedenen Analyseeinheiten. Auf Grund des Einzuges moderner Internettechnologien wurden ferner Kundenbeziehungsmuster und Wettbewerbssituationen modifiziert. Insofern erweist es sich im interaktiven Web zunehmend von zentraler Bedeutung, wie eine Unternehmung gestaltet ist, als was sie letztlich hervorbringt: das WIE wird quasi ausschlaggebender als das WAS. Das Business Model wird in Form der Business-Model-Innovation – also der Evaluierung und Optimierung seiner Bestandteile – daher oft selbst als Wettbewerbsvorteil diskutiert.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, darzulegen, welche Rolle das Business-Model und die Business-Model-Innovation im Falle der Musikdistribution im interaktiven Web spielen. Ferner stellt der Versuch der Findung spezifischer Indikatoren für die erfolgreiche Umsetzung von Business-Modell-Innovationen innerhalb dieses Marktsegmentes in der Praxis einen wichtigen Teil der Zielsetzung dar.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Problemstellung
2. Zielsetzung der Arbeit
3. Gang der Untersuchung
II. Theoretische Grundlagen und Ausgangsbasis
1. Das Business Model als Untersuchungsgegenstand
1.1. Mehrere Forschungsbereiche formen den konzeptionellen Hinter-grund des Geschäftsmodells
1.2. Unterschiedliche Konzepte bringen gemeinsame Kriterien für eine einheitliche Auffassung von Business Models hervor
1.2.1. Die Erforschung des Geschäftsmodells findet innerhalb dreier Lager statt
1.2.2. Vier Überschneidungen innerhalb der unterschiedlichen Lager formen das gemeinsame Verständnis von Business Models
1.3. Die Business-Model-Canvas als verwendetes Analyseinstrument
1.3.1. Die Business-Model-Canvas erfüllt die Anforderungen an ein allgemeingültiges Geschäftsmodellkonzept
1.3.2. Die neun Bausteine der Business-Model-Canvas als Grundlage zur Beschreibung von Business Models
2. Major Labels und Tonträgerabhängigkeit dominierten die Musik-distribution vor dem Aufkommen des Webs
2.1. Die Koppelung an den Tonträger formte die Strukturen der Musik-branche
2.2. Wettbewerbsvorteile wurden durch die Optimierung von Produktionsprozessen generiert
2.3. Das traditionelle Geschäftsmodell eines Major Labels in der Business-Model-Canvas zur Verdeutlichung bestehender Strukturen
III. Implikationen von Internettechnologien für die Bedeutung des Business Models und der Business-Model-Innovation innerhalb der digitalen Musikdistribution
1. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien als techno-logische Grundlage
1.1. Das Internet wird zum globalen Massenmedium
1.2. Das interaktive Web unterstreicht die ökonomische Relevanz von Netzwerken
1.3. Die Netzökonomie rückt den Fokus auf das Business Model als Analyseinstrument
2. Illegale Vertriebsformen von Musik im Web verstärken die Wichtigkeit der Business-Model-Innovation
2.1. Veränderte Produkteigenschaften digitaler Musik ermöglichen deren grenzenlose Distribution im Web
2.2. Das traditionelle Geschäftsmodell der Major Labels hat keinen Bestand im virtuellen Raum
2.3. Geschäftsmodellinnovation als Ausweg aus der Krise der Musik-industrie
IV. Business-Model-Innovation ebnet den Weg der legalen Musik-distribution im interaktiven Web
1. Neue Business Models sollten spezifische Kernkompetenzen erfüllen
2. Legale Download- und Streaming-Plattformen stellen bereits adäquate Geschäftsmodellinnovationen dar
2.1. Apples iTunes als bahnbrechende Business-Model-Innovation innerhalb der Musikdistribution im Internet
2.2. Der Erfolg von Spotify zeigt Trends in der Weiterentwicklung wettbewerbsfähiger Geschäftsmodelle auf
V. Fazit und Ausblick
VI. Anhang
1. Begriffserklärungen
2. Sonstiges
2.1. § 53 UrhG
2.2. Das Geschäftsmodell einer illegalen Internettauschbörse in der Business-Model-Canvas
2.3. Dominanz von Musikpersönlichkeiten bei den aktuell populärsten Social-Network-Profilen
2.4. Beispiele aktueller Benutzerschnittstellen
2.4.1. iTunes Music Store
2.4.2. Spotify
2.4.3. Amazon
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Rolle des Business Models und der Business-Model-Innovation für die Musikdistribution im interaktiven Web. Hierbei steht die Herausarbeitung spezifischer Indikatoren für eine erfolgreiche Geschäftsmodellgestaltung in einem sich durch Digitalisierung und Internet grundlegend wandelnden Marktumfeld im Fokus.
- Analyse der Bedeutung von Geschäftsmodellen als strategisches Analyseinstrument
- Untersuchung der Strukturveränderungen in der Musikbranche durch das Web
- Evaluation von Business-Model-Innovationen mittels der Business-Model-Canvas
- Vergleich von Besitz- und Zugangsmodellen bei der Musikdistribution
- Fallbeispiele erfolgreicher Geschäftsmodellinnovationen (iTunes, Spotify)
Auszug aus dem Buch
2.2. Das traditionelle Geschäftsmodell eines Major Labels hat keinen Bestand im virtuellen Raum
Die Major Labels haben auf die Entwicklungen im Bereich der ICT kaum reagiert und an ihrem tradierten Geschäftsmodell festgehalten. Ihr traditionelles Business Model erweist sich jedoch mit den Veränderungen durch Internet sowie Digitalisierung und Re-Immaterialisierung von Musik als nicht mehr kompatibel, da es keine Wettbewerbsvorteile mehr generiert. Durch ihren Status als dominante Akteure eines sich bislang nur wenig verändernden Umfeldes, gerieten sie auf diese Weise in eine Art „Identitätsfalle“. Diese hemmte ihre rechtzeitige Anpassung an die neue Umgebung. Die Schwachstellen des alten Geschäftsmodells sollen nun kurz klassifiziert und skizziert werden.
Primäre Schwachstellen
Die primären Schwachstellen ergeben sich aus den generellen Implikationen für die einzelnen Bausteine des Business Models durch die Ausbreitung des Internets sowie den veränderten Eigenschaften des Gutes Musik, wenn diese in digitalisierter Form vorliegt. In den Baustein der Kanäle konnte das Internet zwar durch die Autorisierung webbasierter Handelsplattformen wie Amazon zum Verkauf von Tonträgern integriert werden. Durch die stetig zunehmende Etablierung des Internets als Massenmedium und dessen Unabhängigkeit von physischen Gütern entwickeln sich die Umsatzzuwächse aus dem Tonträgerverkauf seitdem aber durchgehend negativ. Weiter bedeutet dies, dass die klassischen Distributionskanäle ihren Rang als Schlüsselpartner verlieren. Durch die technologischen Gegebenheiten können Künstler die Plattenfirma auch komplett umgehen und ihre Musik im Web selbst anbieten. In der Praxis ist dies bereits geschehen. So zum Beispiel im Oktober 2007, als die weltweit bekannte, britische Band Radiohead ihr Album „In Rainbows“ über eine Website zum digitalen Download anbot. Außerdem scheint die Schlüsselaktivität des A&R, also die Pflege und das Aufspüren von Künstlern überholt zu sein, da Talente im Web über andere Mechanismen ausfindig gemacht werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der Musikindustrie durch technologische Veränderungen ein und definiert das Ziel sowie den Gang der Untersuchung.
II. Theoretische Grundlagen und Ausgangsbasis: Hier werden das Konzept des Business Models und die traditionellen, auf Tonträgern basierenden Strukturen der Musikbranche erläutert.
III. Implikationen von Internettechnologien für die Bedeutung des Business Models und der Business-Model-Innovation innerhalb der digitalen Musikdistribution: Dieses Kapitel analysiert den Einfluss der Netzökonomie und illegaler Vertriebsformen auf die Notwendigkeit von Geschäftsmodellinnovationen.
IV. Business-Model-Innovation ebnet den Weg der legalen Musik-distribution im interaktiven Web: Hier werden Kernkompetenzen für neue Geschäftsmodelle definiert und anhand von Download- und Streaming-Plattformen als Innovationen in der Praxis belegt.
V. Fazit und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf sowie die Zukunft der Branche.
VI. Anhang: Enthält Definitionen, rechtliche Grundlagen und spezifische Analysen einzelner Fallbeispiele.
Schlüsselwörter
Musikdistribution, Geschäftsmodell, Business-Model-Canvas, Business-Model-Innovation, Internet, Musikindustrie, Major Labels, Streaming, Download, Netzökonomie, Digital Natives, Web 2.0, Wertschöpfung, Tonträger, Musikmarkt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem fundamentalen Wandel der Musikindustrie infolge der Digitalisierung und der Verbreitung des Internets sowie der notwendigen Anpassung von Geschäftsmodellen in diesem Sektor.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung von Business Models, die Analyse der traditionellen Musikbranche sowie die Auswirkungen von Internettechnologien auf Wertschöpfungs- und Vertriebsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Darlegung der Rolle von Business-Model-Innovationen bei der Musikdistribution im interaktiven Web und die Identifikation von Indikatoren für deren erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Business-Model-Canvas nach Osterwalder und Pigneur als analytisches Instrumentarium zur systematischen Erfassung und Bewertung von Geschäftsmodellen der Musikbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Transformation der Musikdistribution, die Rolle von Web-2.0-Kernkompetenzen und die Untersuchung legaler digitaler Alternativen (Download- und Streaming-Plattformen).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Business-Model-Innovation, Musikdistribution, digitale Transformation, Netzökonomie und Wertangebote.
Welche Rolle spielen "Digital Natives" für die Musikindustrie?
Digital Natives sind als zukünftige ökonomische Akteure mit einem hohen Anspruch an kostenlosen Zugang zu digitalen Inhalten eine kritische Zielgruppe für neue, "leichtgewichtige" Geschäftsmodelle.
Warum sind Major Labels unter Druck geraten?
Ihr traditionelles, Tonträger-basiertes Geschäftsmodell verlor durch die Entkoppelung von Musik und physischem Träger sowie durch veränderte Konsumentenerwartungen an Relevanz und Wettbewerbsvorteile.
Was zeigt das Beispiel von Spotify?
Spotify illustriert den Erfolg von "Freemium"-Modellen, die durch Streaming und Nutzer-Involvierung erfolgreich auf den Wandel vom Besitz hin zum Zugang reagieren.
Wie verändern technologische Neuerungen die Rolle des Konsumenten?
Durch soziale Netzwerke und interaktive Plattformen werden Konsumenten aktiv in den Wertschöpfungsprozess einbezogen, teilweise sogar zu Mit-Distributoren wie beim Beispiel des "Kaizervirus".
- Quote paper
- Saskia Amend (Author), 2013, Business-Model-Innovationen für die Musikdistribution im Interaktiven Web, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/287340
