Elektroautos auf dem deutschen Markt. Nischenprodukt oder ernstzunehmender Trend?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Anlass dieser Arbeit
1.2 Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Geschichte der Elektrofahrzeuge
2.2 Begriffsbestimmung
2.3 Ziele durch den Einsatz von Elektrofahrzeugen
2.4 CO2-Minderung durch Elektroautos
2.5 Perspektiven

3 Situationsanalyse
3.1 Marktanalyse
3.2 Wettbewerb
3.3 Nachfrager/Kunden
3.4 Umfeldanalyse
3.4.1 Technologische Rahmenbedingungen
3.4.2 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
3.4.3 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.5 Branchenstrukturanalyse
3.6 Konkurrenzanalyse
3.7 SWOT-Analyse

4 Marketingziele
4.1 Unternehmensziele

5 Marketingstrategien
5.1 Wettbewerbsorientierte Strategien
5.2 Marktstrategische Optionen
5.2.1 Differenzierungsstrategie
5.2.2 Kostenführerschaftsstrategie
5.2.3 Konzentration auf Kostenschwerpunkte
5.3 Marktfeldstrategien
5.4 Marktstimulierungsstrategien
5.5 Marktparzellierungsstrategien
5.6 Marktarealstrategien
5.7 Bildung strategischer Geschäftseinheiten

6. Marketing Instrumente / Marketing-Mix

7. Praxisteil
7.1 Das Elektroauto
7.1.1 Hybridtechnologie
7.1.2 Rein elektrischer Antrieb
7.1.3 Aggregate
7.1.4 Rekuperation
7.1.5 Start-Stopp-Betrieb
7.1.6 Antrieb
7.1.7 Batterie
7.2 Ladeinfrastruktur
7.3 Die Energieversorgung

8. Markt
8.1 Wettbewerb
8.2 Konkurrenzanalye
8.3 Kunden/Nachfrager
8.4 Early Adopter
8.5 Umfeldanalyse
8.6 Branche
8.7 Marketingsstrategie
8.7.1 Marktfeldstrategie
8.7.2 Marktstimulierungsstrategie
8.7.3 Marktparzellierungsstrategie
8.7.4 Marktarealstrategie

9. Marketing-Mix

10. Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Five-Forces-Modell

Abb. 2: SWOT-Analyse

Abb. 3: Strategietypen

Abb. 4: Grundstruktur der Ansoff-Matrix

Abb. 5: Die Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting

Abb. 6: Grundstrukturen von Hybridantrieben

Abb. 7: Strukturen von batteriebetriebenen Elektrofahrzeugen

Abb. 8: Packaging und Batterieeinheit im Tesla Roadster

Abb. 9: Endenergieverbrauch 2011

Abb. 10: Neuzulassungen 2002-2011

Abb. 11: Elektroautos 2011 in Deutschland

1 Einleitung

1.1 Anlass dieser Arbeit

Emissionsarm, leise, sparsam - so stellt man sich die Zukunft des Automobils vor. In der Automobilindustrie stehen ökologische Innovationen an der Tagesordnung. Umweltbelastungen, wie der Schadstoffausstoß von Fahrzeugen, sowie die Einsparung von Kraftstoff und der Einsatz von erneuerbaren Energien im Zusammenhang mit der Fahrzeugtechnik, sind in der Öffentlichkeit sehr umstrittene Themen.

Dies ist unter anderem auf die stetig steigende Zahl an Verkehrsaufkom- men auf der ganzen Welt zurückzuführen ist. Allein in Deutschland kam es im Jahre 2011 insgesamt zu 3,17 Millionen Neuzulassungen¹ von Perso- nenkraftwagen, dies entspricht einem Zuwachs von 8,8% im Vergleich zum Vorjahr. Gegenüber China wirkt diese Zahl hingegen noch sehrüberschau- bar, dort kam es 2011 zu insgesamt 12,2 Millionen Neuzulassungen². Ein weiterer Aspekt, der zum Umdenken in der Automobilindustrie anregt, ist auf die Ressourcenschonung zurückzuführen. Heutige Kraftfahrzeuge wer- den fast ausschließlich mit auf Rohöl basierenden Kraftstoffen angetrieben. Rohöl ist ein fossiler Energieträger, der unter anderem zur Herstellung von Kraftstoffen genutzt wird. Dabei handelt es sich nicht um eine erneuerbare Energiequelle und dessen Vorkommen ist begrenzt. Der Preis von Kraft- stoff setzt sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammen. Einerseits, aus dem Produktpreis, den vom Staat erhobenen Steuern sowie der Ge- winnspanne. Andererseits, aus der Nachfrage am Markt. Zur Verdeutli- chung: In Deutschland stieg der durchschnittliche Benzinpreis (Superben- zin) pro Liter, bedingt durch die wachsende Zahl an Verkehrsaufkommen, in den vergangenen 13 Jahren von circa 0,86€ im Jahre 1999, auf ungefähr 1,65€ im Jahre 2012 an³, also um fast das Doppelte. Doch nicht nur die Rohölknappheit regt die Automobilindustrie zum Umdenken an. Ein wichti- ger Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt, sind die durch Kraftfahrzeuge mit Verbrennungsmotoren⁴ verursachten Umweltschäden. Auch gesund- heitsschädliche Schadstoffe in Form von Abgasen wie Kohlenwasserstoffe, Kohlenmonoxide und Stickstoffoxide werden durch Kraftfahrzeuge freige- setzt.

Aufgabe der Automobilindustrie ist es, durch ökologische Innovationen die- ser Problematik entgegen zu wirken. Als Lösung werden unter anderem Fahrzeuge mit alternativen Antrieben in Betracht gezogen. Dabei handelt es sich beispielsweise um Fahrzeuge mit Elektroantrieb (Zero-Emission- Vehicles)⁵, welche zum einen aufgrund ihrer Umweltfreundlichkeit, dem günstigen Unterhalt und der leisen Fortbewegung sehr positiv in Erschei- nung treten. Zum anderen werden diese derzeit auch aus kritischer Sicht betrachtet, da beispielsweise noch keine einheitliche Ladeinfrastruktur be- steht. Ein weiterer Kritikpunkt ist die zu geringe Reichweite an Kilometern, die mit einem Elektrofahrzeug zurückgelegt werden kann. All das lässt die Gesellschaft eher zurückhaltend im Hinblick auf Elektroautos reagieren und wirkt sich hemmend auf den Kauf dieser Fahrzeuge aus. Doch ob diese Zurückhaltung berechtigt ist, ist fraglich.

,,Der Schlüssel zur Elektromobilität ist die Neugierde der Autofahrer, Neues kennenzulernen. “

Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer

1.2 Zielsetzung

Das Bedürfnis nach individueller Mobilität ist ein ständiger Begleiter in un- serer heutigen Gesellschaft. Es gibt verschiedene Arten von Fortbewe- gungsmitteln, die sich durch verschiedenste Eigenschaften, z.B. dem An- trieb unterscheiden lassen. Dazu zählen unter anderem Elektroautos. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick darüber zu verschaffen, ob es sich auf dem deutschen Markt bei Elektroautos nur um ein Nischenprodukt⁶, oder um einen zukünftig ernstzunehmenden Trend handeln wird. Dabei wird der deutsche Automobilmarkt untersucht und zudem eine Prognose erstellt, welches Potential dieser Markt in Zukunft bereithält und ob sich möglicherweise eine Wandlung in der Automobilbranche vollzieht. Weiter- hin wird untersucht ob und welche Personen Interesse an solchen Autos zeigen, welche Erwartungen an diese gestellt werden, in welchem Bezug der Staat zu Elektroautos steht und welche Maßnahmen zum Marktdurchbruch vollzogen werden.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Geschichte der Elektrofahrzeuge

Carl Benz erfand 1886 das Automobil - dass die Geschichte der Elektro- mobilität jedoch weiter in die Vergangenheit reicht, lässt die meisten Men- schen wohl erstaunen. Denn schon fünf Jahre bevor Carl Benz das Auto erfand, konstruierte Gustav Trouvé das erste Elektrofahrzeug der Welt. Dabei handelte es sich um ein Elektrodreirad oder auch Tricycle⁷ genannt, welches zu Testzwecken genutzt wurde. Gleichzeitig konstruierten zwei Engländer namens William Ayrton und John Perry das erste elektrische straßentaugliche Tricycle, welches durch Bleibatterien angetrieben wurde. Dieses Gefährt konnte circa 40 Kilometer zurücklegen bei einem Tempo von ungefähr 18km/h. Die Coburger Maschinenfabrik A. Flocken baute 1888 das erste bekannte deutsche Elektroauto. Vermutlich handelte es sich bei diesem vierrädrigen Elektroauto, auch um den weltweit ersten an- getriebenen Personenkraftwagen (PKW).

Auch die ersten Geschwindigkeitsrekordwagen waren elektrisch betrieben. Camille Jenatzy stellte 1899 einen neuen Geschwindigkeitsrekord mit ei- nem elektrisch betrieben Wagen auf, bei dem er ein Tempo vonüber 100km/h erreichte. Alle entwickelten elektrisch angetriebenen Fahrzeuge in dieser Zeit, gehörten zu der ersten Generation von Elektrofahrzeugen. Um die Jahrhundertwende entstand die zweite Generation von Elektrofahr- zeugen, welche sich von der Ersten im Design unterschied. Die Fahrzeuge hatten nun ähnlich wie Verbrennungsfahrzeuge, eine Motorhaube, worunter sich ein Motor bzw. die Batterie befand. Elektrofahrzeuge erwiesen sich zur damaligen Zeit als „anerkanntes Fortbewegungsmittel wohlhabender Da- men“, da diese Fahrzeuge nicht angekurbelt werden mussten, zudem leise und einfach zu bedienen waren. In den USAüberwog dieser Vorteil und das Elektroauto war weiter verbreitet als Fahrzeuge mit Verbrennungsmo- toren. In Deutschland begann der „Trend“ erst in den Jahren 1905 bis 1910. Diese Art der Fortbewegung setzte sich lange durch. Nach dem zweiten Weltkrieg waren circa 22.000 elektrisch betriebene Fahrzeuge ge- meldet.

Die Weiterentwicklung von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren stand jedoch auch nicht still und lief parallel weiter. Die Fahrzeuge wurden technisch verbessert und mit einem Elektrostarter versehen, wodurch der Vorteil der einfachen Bedienbarkeit von Elektrofahrzeugen entfiel. Des Weiteren konnten Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren längere Distanzen zurücklegen und mussten nicht ständig neu aufgeladen werden. Folglich verdrängten sie die Elektrofahrzeuge vom Markt.

Durch die zunehmende Luftverschmutzung und die erste Ölkrise zu Beginn der siebziger Jahre, kam es zur „Wiederauferstehung“ der Elektrofahrzeu- ge. Dennoch verhielten sich die großen deutschen Automobilhersteller, wie Mercedes-Benz, BMW und Volkswagen sehr verhalten im Bezug auf deren Weiterentwicklung. Die Pionierarbeit leisteten eher kleinere, neu gegründe- te Unternehmen.

1991 wurde ein Gesetz in Kalifornien erlassen, das ab 1998 einen be- stimmten Anteil aller Nutzfahrzeuge von sogenannten „Zero-Emission- Vehicles“ fordert. Dadurch sahen sich nun auch die großen Automobilher- steller gezwungen, Elektrofahrzeuge weiterzuentwickeln. Erst vor kurzem hat die Entwicklung von Elektrofahrzeugen einen hohen Stellenwert in un- serem gesellschaftlichen und politischen Umfeld eingenommen. Immer mehr Hersteller erkennen die Notwendigkeit sich mit dieser Technik zu be- schäftigen.

2.2. Begriffsbestimmung

Unter dem Begriff „Elektrofahrzeug“ soll ein Automobil verstanden werden, das durch einen reinen Elektromotor angetrieben wird. Die vorliegende Arbeit bezieht sich im Speziellen auf rein elektrisch angetriebene Perso- nenkraftwagen.

2.3 Ziele durch den Einsatz von Elektrofahrzeugen

Die Mobilität, ein Grundbedürfnis der Menschheit, befindet sich in einem ökologisch bedingten Wandel. Das Automobil ist eines der weltweit belieb- testen Fortbewegungsmittel. Wie vorab erwähnt, nimmt der Umweltschutz eine immer größere Bedeutung in unserer Gesellschaft ein. Dies hat Aus- wirkungen auf unsere individuelle Mobilität und somit auch auf das eigene Automobil. Maßnahmen zur Schonung der Umwelt existieren bereits. Das Verkehrsmanagement wird stetig verbessert, das Verkehrsnetz erweitert um Staus zu vermeiden, Fahrgemeinschaften gegründet und durch den Einsatz von Bus und Bahn, wird versucht das Verkehrsaufkommen auf den Straßen zu senken.

Doch auch in der Automobilindustrie selber steckt noch sehr viel Optimierungspotenzial.

Eine Alternative zum Schutze der Umwelt bietet das Elektroauto. Durch deren Einsatz können verkehrsbedingte Schadstoffe, sowie aufkommender Lärm durch Verbrennungsmotoren reduziert werden. Gleichzeitig würde die Abhängigkeit von Rohöl sinken, wodurch dies im Allgemeinen der Ressourcenschonung zu gute kommen würde.

Zudem erweisen sich Elektrofahrzeuge auch für „Car-Sharing“⁸ Unternehmen als sehr gut geeignet. Personen, die sich in einer Großstadt ohne Auto befinden, können sich mittels Car-Sharing, schnell, leise und vor allem umweltfreundlich mit einem Elektroauto fortbewegen.

Auch im öffentlichen Nahverkehr könnten beispielsweise Busse mit Elektroantrieb eingesetzt werden.

2.4 CO2-Minderung durch Elektroautos

Im Jahr 2010 wurden in Deutschland 176,6 Millionen Tonnen CO2 durch den Straßenverkehr freigesetzt.⁹ Der PKW-Verkehr ist für in etwa die Hälfte der Emissionen¹⁰ verantwortlich. Dabei sollte jedoch beachtet werden, dass die verkehrsbedingten CO2-Emissionen, durch die technische Weiterent- wicklung der Motoren und weiteren Fahrzeugkomponenten, von Jahr zu Jahr deutlich zurückgehen, wozu auch Elektroautos einen zusätzlichen Beitrag leisten können. Statistisch gesehen hat sich die CO2 Entwicklung vom Höchststand 1999 bis zum Jahre 2010 um rund 16 Prozent reduziert. Doch dies wurde nicht alleine durch effizientere Antriebe erreicht, sondern auch durch die EU-Verordnung zur Verminderung der CO2 Emissionen von Personenkraftwagen.¹¹ Bis 2020 soll der CO2-Ausstoß der Fahrzeugflotten im Schnitt auf 95 g/km für PKWs reduziert werden. Derzeit liegt dieser bei ca. 120g/km.¹² Elektroautos haben keinen CO2-Ausstoß und leisten somit einen wesentlichen Beitrag zur Klima- und Umweltentlastung. Hinzu kommt, dass Begleiterscheinungen von Verbrennungsmotoren wie Moto- renlärm, Benzingeruch und die Verbreitung von weiteren Schadstoffemis- sionen nicht mehr auftreten.

Trotz dieser genannten Vorteile muss die für Elektroautos vollständige Energiekette von der Herstellung bis zum Gebrauch beachtet werden. Greift man dabei auf die Stromerzeugung durch herkömmliche Kraftwerke zurück, würde man dem eigentlichen Ziel der Umweltentlastung und Res- sourcenschonung widersprechen, da zum Beispiel Kohlekraftwerke einen erheblichen Anteil an Schadstoffemissionen frei setzten. Als Alternative bietet sich Ökostrom¹³ an, der bspw. durch Windkrafträder oder Solaranla- gen produziert wird. Erst durch die Nutzung von nicht-fossilen und erneuer- baren Energiequellen entwickelt sich die Elektromobilität zu einer umwelt- freundlichen Fortbewegungsart.

2.5 Perspektiven

Elektroautos gelten aufgrund des Klimawandels und der Ölknappheit als Hoffnungsträger für den Individualverkehr. Ob sie sich jedoch am Markt etablieren indem sie als Alternative zu herkömmlichen Autos angesehen werden, ist derzeit schwer zu beurteilen. Die Marktakzeptanz hängt von verschiedenen Faktoren ab.

Probleme stellen die geringe Reichweite, die Ladedauer und die noch fehlende Ladeinfrastruktur, dar.

Dennoch wird der Kauf von Elektroautos durch politische Maßnahmen gefördert. Ob jedoch steuerliche Vorteile, Sonderparkplätze, sowie die Aufhebung von Zufahrtsverboten für Elektroautos den gewissen Anreiz zum Kauf herbeiführen ist bisher noch nicht abzusehen.¹⁴

Auch die Energieversorger nehmen bei der Entwicklung von Elektroautos eine bedeutende Rolle ein. Einige der Energieversorgungsunternehmen führen Feldtests mit verschiedenen Elektroautos in verschiedenen Städten durch.¹⁵ Nach ihren Aussagen hat die Elektromobilität den „Point of No Return“¹⁶ erreicht, dabei stellt sich nicht die Frage ob die E-Mobilität kommt, sondern wann und in welchem Umfang. Des Weiteren entwickeln Unternehmen wie Siemens Ladesäulen für Elektrofahrzeuge, die zwei Fahrzeuge bereits innerhalb einer Stunde laden können.¹⁷

Laut Kraftfahrtbundesamt kam es 2011 zu 2154 Neuzulassungen von Fahrzeugen, die rein elektrisch angetrieben werden. Davon wurden jedoch lediglich 110 Stück privat zugelassen.¹⁸ Es ist davon auszugehen, dass das Auto der Zukunft ein Zero-Emission Fahrzeug sein wird. Ob es sich dabei schlussendlich um ein Brennstoffzellenfahrzeug¹⁹ oder ein Elektroauto handeln wird, ist schwer einschätzbar.

3 Situationsanalyse

Voraussetzung für alle Marketingentscheidungen ist die Situationsanalyse. Sowohl interne als auch externe Rahmenbedingungen werden analysiert, die im Hinblick auf die jeweilige Entscheidungsfindung von Bedeutung sind. Da in dieser Arbeit kein einzelnes Unternehmen betrachtet wird, liegt das Hauptkriterium auf der Analyse externer Rahmenbedingungen, in diesem Fall des gesamten Marktes. Eine Analyse der gegenwärtigen Situation reicht dabei nicht aus, da die meisten Marktentscheidungen zukunftgerich- tet sind. Aufgrund dessen ist unter anderem eine Prognose des zukünftigen Marktes notwendig. Zum Verständnis soll im theoretischen Teil dieser Ar- beit auf die einzelnen Marketinggrundlagen eingegangen werden die wich- tig sind um eine verständliche und nachvollziehbare Basis zu schaffen an dem sich der Praxisteil orientiert. Dazu benötigt es die nachfolgende Erläu- terung der einzelnen Grundlagen des strategischen und operativen Marke- tings.

3.1 Marktanalyse

Die Marktanalyse dient der empirischen Fundierung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen. Sie ist Voraussetzung dafür, dass Unternehmen ihre Ziele und Aktivitäten an den Gegebenheiten des Marktes orientieren.²⁰ Dabei stehen die zwei Analysebereiche Wettbewerb und Nachfrager/Kunden im Mittelpunkt.

3.2 Wettbewerb

Zu den fundamentalen inhaltlichen Leitideen des Marketings gehört die Orientierung am Wettbewerb. Die Profilierung des eigenen Angebots im Markt gegenüber konkurrierenden Produkten ist die Herausforderung. ²¹ Es ist wichtig seine Wettbewerber zu kennen, um deren späteres Verhalten einschätzen zu können.

Aufgrund dessen sollte man sich folgende Fragen stellen:

-Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt ?
-Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. Austritt existierender Wettbewerber zu erwarten?
-Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im Markt verändern?
-Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind zu erkennen?
-Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?
-Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?

3.3 Nachfrager/Kunden

Im Rahmen des Marketings werden Organisationen (z.B. Unternehmen) oder Individuen (z.B. private Endkunden) als Nachfrager betrachtet.²² Aktuelle Bedürfnisse und das Verhalten von Kunden, sowie zukünftige Entwicklungen sind von zentraler Bedeutung für die Marketingstrategie eines Unternehmens, wodurch sich folgende Fragen für ein Unternehmen stellen:²³

-Wer sind die Kunden im Markt?
-Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
-Welches sind die Grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?
-Wie werden sich die Grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?
-Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?

Gerade im sich entwickelnden Elektroautomarkt sind diese Fragen von hoher Bedeutung. Die Hersteller müssen diesen nachgehen, um den Be- dürfnissen der Kunden gerecht zu werden und die hieraus resultierenden Erkenntnisse in die weitere Entwicklung der Fahrzeuge mit einfließen las- sen zu können.

3.4 Umfeldanalyse

Das unternehmerische Umfeld wird ständig von neuen Gestaltungskräften und Entwicklungstrends geprägt. Die Herausforderung dabei besteht im Erkennen unbefriedigter Bedürfnisse und Trends. Vor allem in der sich ste- tig, durch Innovationen, verändernden Automobilindustrie ist eine systema- tische Überwachung des Umfeldes unerlässlich. Werden die Veränderun- gen ignoriert, werden die Strategien, Strukturen und Systeme funktionsun- tüchtig.²⁴

Nachfolgend werden die zu analysierenden technologischen, politischrechtlichen und gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen beschrieben, auf die im weiteren Verlauf noch spezieller eingegangen wird.

3.4.1 Technologische Rahmenbedingungen

Durch Technologien können sich neue Geschäftsbereiche in Unternehmen entwickeln, wodurch aller Voraussicht nach neue Produkte entstehen. Gleichzeitig stellen neue Technologien auch Bedrohungen für bestehende Tätigkeitsbereiche dar. Elektroautos sollen herkömmliche Fahrzeuge nicht grundlegend ersetzen, sondern eine alternative zu diesen sein.

3.4.2 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Durch politische Maßnahmen können Unternehmen in Ihrem Tun und Han- deln stark beeinflusst werden. Bestehende Märkte können entfallen, gleichwohl auch neue öffnen. Unter politisch-rechtlichen Rahmenbedingun- gen werden zum Beispiel Werbeverbote, Regelungen zum Verbraucher- oder Umweltschutz, Möglichkeiten zur Beantragung von Patenten, oder auch die Einführung einer gemeinsamen Währung (Euro) verstanden. Ge- rade die Automobilindustrie wird durch gesetzliche Regelungen im Bezug auf den Umweltschutz stark beeinflusst. Davon profitiert der Markt alterna- tiver Antriebe, wie der Hybrid- und vor allem der Elektroautomarkt.

3.4.3 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Durch gesamtwirtschaftliche Faktoren, werden das Investitionsgüter- , so- wie auch das Konsumgütermarketing direkt und/oder indirekt beeinflusst. Die Wirtschaftskrise 2008/2009 zeigte, dass sich sinkende Realeinkommen deutlich auf den Konsumgütermärkten bemerkbar machen. Dies wirkt sich jedoch auf verschiedenen Märkten unterschiedlich aus. Stärker betroffen sind Märkte bei denen die Ausgaben aufschiebbar und nicht lebensnot- wendig sind (z.B. Automobilbranche, der Kauf eines Autos), als beispiels- weise in der Lebensmittelbranche.

3.5 Branchenstrukturanalyse

Als Teil der Marktanalyse verbindet man auch die Branchenstrukturanaly- se, welche sich mit den Wettbewerbskräften auf einem bestimmten Markt auseinandersetzt. Als Branche bezeichnet man Unternehmen, die Produkte herstellen oder Dienstleistungen anbieten, die sich gegenseitig ersetzen können. Um die Wettbewerbsverhältnisse der betrachteten Branche zu analysieren, dient das „Five-Forces-Modell“ von Porter (2008). Dabei wird die Wettbewerbsintensität durch fünf wesentliche ,,Competitive Forces“ (Triebkräfte des Wettbewerbs) geprägt und somit die Profitabilität der Branchenunternehmen stark beeinflusst.²⁵

Die fünf wesentlichen Triebkräfte des Wettbewerbs sind die Rivalität unter den Anbietern, die Verhandlungsmacht der Abnehmer, die Verhandlungsmacht der Lieferanten, die Bedrohung durch Anbieter von Substituten²⁶ und die Bedrohung durch potenzielle neue Anbieter, wie in nachfolgender Abbildung exemplarisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Five-Forces-Modell

Quelle: Eigene Darstellung (i. Anl. an Porter 2008, S.36)

Im Hinblick auf den Elektroautomobilmarkt kommt es stetig zu Veränderun- gen, da dieser Markt noch relativ jung und ungefestigt ist. Außerdem wird dieser Markt durch Innovationen geprägt, wodurch bestehende oder neue

Unternehmen mit neuen Ideen in den Markt eintreten können und somit die Wettbewerbsintensität verstärkt wird. Porters These nach wirken sich die fünf Wettbewerbskräfte stärker aus, je höher die Wettbewerbsintensität ist, wodurch demzufolge die Profitabilität der Branchenunternehmen geringer ausfällt.

3.6 Konkurrenzanalyse

Konkurrenzanalysen geben Auskunftüber die Strategien, Produkte und die Innovationskraft der Wettbewerber. Eine wichtige Herausforderung von Konkurrenzanalysen ist es allerdings zukunftsbezogene Planungsinforma- tionen der Konkurrenten zu erhalten, beispielsweise sind Informationenüber das Produktprogramm, die Preispositionierung oder die Marketingstra- tegie schwer zu erhalten. Informationen allgemeiner Art hingegen, (z.B. Produktbeschreibungen, Preislisten, Kataloge, Geschäftsberichte, Pro- spektmaterial usw.) lassen sich problemlos gewinnen. Demzufolge handelt es sich bei einer Konkurrenzanalyse fast immer um eine Analyse der Ist- Situation, was zum Mangel hat, dass die Innovationsvorhaben der Wettbe- werber schlecht vor der eigenen Markteinführung identifiziert und einge- schätzt werden können.²⁷

3.7 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse verzahnt die Stärken und Schwächen eines Unternehmens mit den Chancen und Risiken des Marktes.

SWOT steht dabei als Akronym für die Begriffe Strengths, Weaknesses, zu deutsch Stärken, Schwächen und Opportunities, Threats, zu deutsch Chancen, Risiken.

Bei dieser Analyse geht es darum, eine Richtung für die Unternehmens- strategie vorzugeben, dazu werden die Stärken-Schwächen-Analyse (Un- ternehmensanalyse) und die Chancen-Risiken-Analyse (Umfeldanalyse) zusammengeführt.²⁸

Als Beispiel zur Veranschaulichung, dient die nachfolgende Abbildung.

Abb. 2: SWOT-Analyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung (i.Anl. an Esch/Herrmann/Sattler 2008 S.165)

Bei der Stärken-Schwächen-Analyse werden zunächst die strategischen Potenziale festgelegt und auf das Unternehmen bezogen bewertet. Zudem sind auch die strategischen Potenziale des Wettbewerbs von Interesse. Diese Informationen werden schlussendlich in einem Stärken-Schwächen- Profil gegenübergestellt.

Die Chancen-Risiken-Analyse zielt darauf ab, Entwicklungen auf dem Markt, welche mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens zu- sammentreffen, frühzeitig zu erkennen und zu identifizieren. Folglich ermöglicht diese Art von Analyse dem Unternehmen ein strate- gisch frühzeitiges Agieren am Markt, um seine Aktivitäten entsprechend schneller und effektiver gegenüber seinen Wettbewerbern umsetzen kön- nen.²⁹ Da in der vorliegenden Arbeit kein konkretes Unternehmen betrach- tet wird, kann von einem Automobilhersteller ausgegangen werden, der noch keine Erfahrung in der Elektroauto-Branche hat, jedoch auf dem Au- tomobilmarkt konkurrenzfähig vertreten ist.

4 Marketingziele

Mit Zielen werden Maßstäbe gesetzt, da andernfalls nach der Realisierung der beschlossenen Strategien und Maßnahmen keine Erfolgskontrolle beziehungsweise Erfolgsbeurteilung durchgeführt werden kann. Sie besitzen eine Steuerungs- Kontroll- und Motivationsfunktion und sollten operational formuliert sein.³⁰

Unternehmen verfolgen im Allgemeinen eine Vielzahl von Zielen. Einerseits grundlegende strategische Ziele wie bspw. die Erreichung eines bestimm- ten Marktanteils. Andererseits werden auch sehr konkrete Ziele verfolgt welche auch kurzfristig sein können, diese werden umgangssprachlich ,,Alltagsziele“ genannt. Unter Alltagszielen versteht man bspw. die Errei- chung einer dreiprozentigen Antwortquote bei einem bestimmten Kunden- Mailing.³¹

Da in dieser Arbeit kein konkretes Unternehmen betrachtet wird, werden beispielhaft festgelegte Ziele für einen Automobilhersteller gewählt, der beabsichtigt, in den deutschen Elektroautomarkt einzutreten. Ergänzend sei dazu gesagt, dass die Ziele von Unternehmen zu Unternehmen unter- schiedlich sein können.

Ziele die verfolgt werden seien beispielsweise:

-Erschließung neuer Zielgruppen
-Erreichen einer hohen Kundenzufriedenheit
-Imageförderung durch anstrebendes Umweltbewusstsein
-Erhöhung des Bekanntheitsgrades
-Zuführung zu weiteren Modellen

4.1 Unternehmensziele

Unternehmensziele („Wunschorte“) stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar. Sie sind zugleich Aussagenüber an- zustrebende Zustände, die mithilfe unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen³²

Unternehmensziele sind aus der Unternehmensvision abgeleitete Ziele und nehmen eine Orientierungsfunktion für das Marketing ein. Beispielhafte Unternehmensziele sind:³³

-Gewinn
-Wachstum
-Kundengewinnung

5 Marketingstrategien

Nachdem die Ziele definiert worden sind, müssen Strategien zur Erreichung dieser Ziele festgelegt werden. Strategien legen fest, wie ein Unternehmen handelt, um seine gesetzten Ziele zu erreichen. Dabei gehen Ziele und Strategien Hand in Hand und stehen im Kontext, da eine Zieldefinition ohne Strategiedefinition nutzlos ist.³⁴

Im nachfolgenden Abschnitt wird zunächst auf die Betrachtung der wettbe- werbsorientierten Strategien und darauffolgend auf die kundenorientierten Strategien eingegangen. Die Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzel- lierungs- und Marktarealstrategie eignen sich als kundenorientierte Strate- gien.

5.1 Wettbewerbsorientierte Strategien

Da Unternehmen auf einem Markt oder auf verschiedenen Märkten agieren, ist es immer von Vorteil seine Wettbewerber zu kennen und aufgrund deren Beobachtung, wettbewerbsorientierte Strategien zu entwickeln. Der Automobilmarkt ist ein sehr wettbewerbsintensiver und sich schnell weiterentwickelnder Markt, bei dem jeder Hersteller versucht durch Innovationen und Anreize seinen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

ʺDamit ein etwaiger Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens als strategischer Wettbewerbsvorteil gilt und damit zur Grundlage der Marketingstrategie gemacht werden kann muss er drei Kriterien erfüllen“³⁵

-Relevanz: Er muss für den Kunden einen nennenswerten Nutzen schaffen. Wettbewerbsvorteile die für den Kunden nicht kauf entscheidend sind, sind strategisch nicht relevant.
-Wahrnehmung: Wettbewerbsvorteile müssen nicht nur technisch geschaf- fen werden, sondern auch am Markt glaubwürdig kommuniziert werden.
-Nachhaltigkeit: Er sollte sich von den Konkurrenten absetzen und somit nicht schnell kopierbar sein, da er sonst nicht tragfähig auf dem gleichen Markt wäre.

5.2 Marktstrategische Optionen

Die Grundidee der Marketingstrategie besteht aus zwei Stoßrichtungen. Entweder wird dem Kunden ein höherer Produktnutzen als bei den anderen Produkten auf dem Markt geboten, oder es wird ein gleichwertiges Produkt angeboten, was aber durch seine geringeren Herstellungskosten, für einen geringeren Preis offeriert wird.

Abb. 3: Strategietypen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung (i. Anl. an Porter 1999, S. 75)

Diese Grundidee wurde, wie in Abbildung 3 zu sehen, von Porter weiter ausgebaut. Dabei wird dem strategischen Vorteil, ein strategischer Zielbe- reich gegenübergestellt. Es werden hinsichtlich des strategischen Vorteils die Singularität aus Sicht des Käufers und der Kostenvorsprung unter- schieden. Beim strategischen Zielbereich geht es darum, ob die gesamte Branchenwelt, oder nur ein einzelnes Segment zum bearbeiteten Absatzmarkt gehören.³⁶

5.2.1 Differenzierungsstrategie

Hauptaspekt der Differenzierungsstrategie ist es, durch bestimmte Pro- duktmerkmale, die für den Kunden wichtig sind, einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb zu schaffen. Dabei sollte dennoch ein akzeptables Ko- stenniveau bestehen, da durch zu hohe Preise kein Wettbewerbsvorteil bestünde. Nachfolgend werden vier Differenzierungsmöglichkeiten für Elek- troautos aufgezeigt.

Preis

Im Falle von Elektroautos spielt der Preis eine wesentliche Rolle. Im Vergleich zur Konkurrenz (Hybridfahrzeuge und Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren) ist das Preis- Leistungsverhältnis für die meisten Kunden noch nicht stimmig. Die Preisspanne zwischen den Wettbewerbern ist sehr unterschiedlich. Im Kompaktwagen Bereich kann diese zwischen 1.000€ und 10.000€ liegen.³⁷ Die Hersteller versuchen durch gewisse Anreize den Verkauf zu fördern, beispielweise durch eine lebenslange Garantie auf die Batterie und günstige Finanzierungsangebote.

Qualität

Die Qualität eines Produktes ist ein wichtiger Bestandteil zur Kundenge- winnung und trägt einen wesentlichen Teil zur Zufriedenstellung der Kun- den bei. Niedrige Produktpreise sind zum Teil auf ein niedriges Qualitätsni- veau zurückzuführen. Doch gerade in der Automobilindustrie und im spezi- ellen bei Elektroautos darf dies nicht der Fall sein. Um die Nachfrager von Elektroautos zuüberzeugen, sollte die Qualität der Fahrzeuge oberste Prio- rität haben. Doch hohe Qualitätsanforderungen lassen sich meist nicht mit niedrigen Preisen verbinden. Solange die Herstellungskosten nicht wesent- lich verringert werden können, müssen die Hersteller den Kunden ander- weitig entgegenkommen. Dazu würden sich zum Beispiel niedrige Wartungs- und Servicekosten anbieten.

Image

Elektroautos sind für die Automobilhersteller Image-fördernd. Damit zeigen sie, dass sie sich mit dem Umweltschutz auseinandersetzen und einen Beitrag zur Schonung der Umwelt leisten wollen. Gleichzeitig kann auf die Bedürfnisse der Kunden genauer eingegangen werden.

Design

Das Design erweist sich als sehr experimentierfreudig. Der Entfall von Verbrennungsmotor, Getriebe und weiteren Komponenten bietet Platz und viel Spielraum für Kreativität. Der Hersteller Renault hat dabei die Vorreiterrolle mit seinem kleinen, zweisitzigen Stadtflitzer, genannt „Twizy“ eingenommen, der durch sein sehr exotisches Design besticht.

5.2.2 Kostenführerschaftsstrategie

Ziel der Kostenführerschaftsstrategie ist es, kostengünstigster Anbieter der Branche zu werden, d.h. seine Leistungen/Produkte günstiger anzubieten als der Wettbewerb. Dabei muss jedoch darauf geachtet werden, dass der günstigere Preis nicht auf einem qualitativen Nachteil des Produktes basiert. In diesem Fall wäre der günstigere Preis kein Wettbewerbsvorteil. Die Produkte müssen denen der Konkurrenz gleichwertig sein.

5.2.3 Konzentration auf Kostenschwerpunkte

In den zuvor erwähnten Strategien ging es darum, in der gesamten Bran- che Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Bei der Konzentration auf Schwer- punkte bezieht man sich auf die Auswahl eines begrenzten Wettbewerbs- felds. Diese Ausrichtung kann durch das Angebot spezieller Leistungen (Differenzierungsschwerpunkt) oder durch die Gewinnung von Kostenvor- teilen in einem eng begrenzten Bereich (Kostenschwerpunkt) erfolgen.

[...]

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¹ Vgl. http://www.kba.de

² Vgl. http://www.vda.de

³ Vgl. http://www.statista.de

⁴ Ein Verbrennungsmotor wandelt die chemische Energie eines Kraftstoffes durch Verbrennung in mechanische Arbeit um.

⁵ Zero-Emission-Vehicles, zu deutsch: „Null-Emissions-Fahrzeuge“, darunter werden im allgemeinen Fahrzeuge verstanden, die keine schädlichen Emissionen in Form von Verbrennungsgasen verursachen.

⁶ Nischenprodukt - Produkt für einen kleinen, genau bestimmbaren Kundenkreis

⁷ Ein Tricycle oder auch „Trike“ genannt, ist ein dreirädriges, motorisiertes, offenes Straßenfahrzeug

⁸ Dem Dachverband der deutschen Car-Sharing-Anbieter nach, wird Car-Sharing wie folgt definiert:,,Car-Sharing ist die organisierte gemeinschaftliche Nutzung von Kraftfahrzeugen“.

⁹ Vgl. http://www.mwv.de

¹⁰ Emissionen steht in diesem Zusammenhang für verunreinigte Stoffe;Schadstoffe

¹¹ Vgl. http://www.mwv.de

¹² Vgl. http://www.bmu.de

¹³ Als Ökostrom bezeichnet man elektrische Energie die auf ökologisch vertretbare Weise aus erneuerbaren Energien hergestellt wird.

¹⁴ Vgl. http://www.bmvbs.de

¹⁵ Vgl. http://www.ecoforum.info

¹⁶ Der „Point of no Return“ weist auf einen Zeitpunkt innerhalb eines Vorganges hin, an dem eine Rückkehr zum Ausgangspunkt nicht mehr möglich ist.

¹⁷ Vgl. http://www.siemens.com

¹⁸ Vgl. http://www.kba.de

¹⁹ Unter einem Brennstoffzellenfahrzeug wird ein Fahrzeug verstanden, das durch eine elektrochemische Zelle, die die Reaktionsenergie eines kontinuierlich zugeführten Brennstoffes und eines Oxidationsmittels in nutzbare elektrische Energie umwandelt, angetrieben wird.

²⁰ Vgl. Böhler (2004), S.19

²¹ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2009), S. 11

²² Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 3

²³ Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 386 f.

²⁴ Vgl. Tomczak et al. (2009), S. 32 ff.

²⁵ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2009), S.141 f.

²⁶ Unter Substituten werden Güter verstanden, die dieselben oder ähnliche Bedürf- nisse stillen und somit vom Konsumenten als gleichwertiges Ersatzprodukt ange- sehen werden.

²⁷ Vgl. Vahs/Burmester (1999), S.147 f.

²⁸ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2009), S.152

²⁹ Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2008), S.165

³⁰ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2009), S.157

³¹ Vgl. Walsh/Klee/Kilian (2009), S.155

³² Vgl. Becker (2009), S.14

³³ Vgl. Becker (2009), S.14 f.

³⁴ Vgl. Becker (2009), S. 157 f.

³⁵ Vgl. Meffert et al. (2008), S. 57

³⁶ Vgl. Tomczak et al. (2009), S.84 ff.

³⁷ Vgl. http://www.elektroauto-start.de