Im Rahmen der Entwicklung einer KMU-spezifischen Marketing-Konzeption wird die Tonträgerindustrie in Deutschland betrachtet.
Zunächst werden die in dieser Diplomarbeit verwendeten wesentlichen Begriffe – soweit Erläuterungsbedarf
besteht – erläutert und allgemeine Besonderheiten im Marketing kleiner und mittelständischer Unternehmen aufgezeigt.
Anschließend werden kurz der allgemeine Aufbau einer Marketing-Konzeption und sodann die allgemeinen Besonderheiten des Marketings in KMU dargestellt. Auf diesen Grundlagen aufbauend wird eine Marketing-Konzeption entwickelt, mit der ein unabhängiges kleines oder mittelständiges Tonträgerunternehmen in Deutschland den gegenwärtigen und zukünftigen
Markttendenzen begegnen und den Markt selbständig im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung
gestalten kann.
Abschließend werde ich auf die zentrale Fragestellung am Ende des vorangehenden Abschnitts zurückkommen, ein Fazit ziehen sowie einen Ausblick in die Zukunft wagen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Begriffe und Abgrenzungen
2.1 Begriff und Merkmale des Marketings und Marketing-Managements
2.2 Begriff und Merkmale von KMU
2.3 Die Musikindustrie
2.3.1 Major-Companies
2.3.2 Independent-Labels
3 Der Aufbau von Marketing-Konzeptionen
3.1 Marketingziele und Situationsanalyse
3.1.1 Marketingziele
3.1.2 Situationsanalyse
3.2 Marketingstrategien
3.2.1 Marktfeldstrategien
3.2.2 Marktstimulierungsstrategien
3.2.3 Marktparzellierungsstrategien
3.2.4 Marktarealstrategien
3.3 Marketingmix
3.3.1 Produkt- und Programmpolitik
3.3.2 Preispolitik / Kontrahierungspolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik
4 Allgemeine Besonderheiten des Marketings in KMU
4.1 Marketingziele und Situationsanalyse
4.1.1 Marketingziele
4.1.2 Situationsanalyse
4.2 Marketingstrategien
4.2.1 Marktfeldstrategien
4.2.2 Marktstimulierungsstrategien
4.2.3 Marktparzellierungsstrategien
4.2.4 Marktarealstrategien
4.2.5 Zusammenfassung Marketingstrategien
4.3 Marketingmix
4.3.1 Produkt- und Programmpolitik
4.3.2 Preispolitik / Kontrahierungspolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik
4.3.5 Zusammenfassung Marketingmix
5 Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Independent-Labels
5.1 Situationsanalyse des deutschen Tonträgermarktes
5.1.1 Situation und Position unabhängiger Tonträgerunternehmen
5.1.2 Struktur und Entwicklung der Mikro-Umwelt
5.1.2.1 Entwicklung des Gesamtmarktes
5.1.2.2 Entwicklung des Marktes nach Kategorien
5.1.2.3 Konsumenten
5.1.2.4 Markteintrittsbarrieren
5.1.2.5 Wettbewerber
5.1.2.6 Substitutionsprodukte
5.1.2.7 Handel / Vertrieb
5.1.3 Bedingungen und Perspektiven der Makro-Umwelt
5.1.3.1 Politisch-rechtliche Entwicklungen
5.1.3.2 Technologische Entwicklungen
5.1.3.3 Physische Entwicklungen
5.1.3.4 Sozio-kulturelle Entwicklungen
5.1.3.5 Ökonomische Entwicklungen
5.1.4 Chancen und Risiken für Independent-Labels
5.1.5 SWOT-Analyse
5.1.6 Festlegung der Marketingziele
5.2 Marketingstrategien
5.2.1 Darstellung Strategieprofil
5.2.2 Marktfeldstrategien
5.2.3 Marktstimulierungsstrategien
5.2.4 Marktparzellierungsstrategien
5.2.5 Marktarealstrategien
5.3 Marketingmix
5.3.1 Produkt- und Programmpolitik
5.3.2 Preispolitik / Kontrahierungspolitik
5.3.3 Distributionspolitik
5.3.4 Kommunikationspolitik
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) im deutschen Tonträgermarkt trotz globaler Herausforderungen, branchenweiter Krisen und der Marktmacht großer Konzerne eine marktorientierte Unternehmensführung erfolgreich umsetzen können. Das primäre Ziel besteht darin, eine spezifische Marketing-Konzeption für Independent-Labels zu entwickeln, die ihre Existenz sichert und eine stabile Marktpositionierung ermöglicht.
- Anwendung von Marketing-Konzeptionen unter Berücksichtigung spezifischer KMU-Restriktionen.
- Analyse des deutschen Tonträgermarktes und der Rolle von Independent-Labels.
- Bedeutung der Nischenpolitik zur Differenzierung gegenüber Major-Companies.
- Optimierung des Marketingmix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) für unabhängige Musiklabels.
Auszug aus dem Buch
Independent-Labels
Neben den Majors gibt es nach Angaben des Verbandes unabhängiger Tonträgerunternehmen, Musikverlage und Musikproduzenten e.V. (VUT) in Deutschland ungefähr 800 kleine und mittelständische Unternehmen, die in der Musikbranche tätig sind. Diese zur Gruppe der KMU zählenden Unternehmen werden als Independents bzw. Indies bezeichnet.
Die Independents sind in der Regel Unternehmen, deren auf ihrer Unternehmensphilosophie beruhende Unabhängigkeit und Selbständigkeit sich darin manifestiert, dass sie musikalisch und kulturell eigenständige Wege gehen, unter Umständen auch Musik „am Markt vorbei produzieren“, sich vom so genannten „Mainstream“ der Major-Companies abheben, alternativ und individuell sind mit dem Ziel, eine tatsächliche Alternative anzubieten. Im Unterschied zu den großen Major-Companies produzieren Independent-Labels teilweise sehr individuelle Musikrichtungen, für die sich oft nur eine kleine Minderheit interessiert.
Bei dem überwiegenden Teil der Independents handelt es sich um Kleinunternehmen. Der Mittelstand ist in der Musikindustrie nach jahrzehntelangen Fusionen nahezu verschwunden, eines der letzten unabhängigen größeren Unternehmen – Zomba – wurde im Jahr 2002 von Bertelsmann gekauft.
„Entgegen der Bezeichnung als Independents kann allerdings auch bei diesen Kleinunternehmen nicht mehr unbedingt von unabhängigen Unternehmen gesprochen werden. Vielmehr bestehen zwischen den Independents und den großen, marktbeherrschenden Konglomeraten zahlreiche Vertrieb- und Beteiligungsabkommen, welche die Unabhängigkeit der sogenannten Independents stark einschränken.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung skizziert die Problemstellung, das Ziel der Arbeit sowie den Aufbau der Diplomarbeit mit Fokus auf die marktorientierte Unternehmensführung in KMU der Musikwirtschaft.
2 Begriffe und Abgrenzungen: Das Kapitel definiert grundlegende Fachbegriffe und grenzt KMU von Großunternehmen ab, wobei zudem die Struktur der Musikindustrie inklusive Majors und Independents analysiert wird.
3 Der Aufbau von Marketing-Konzeptionen: Hier werden die theoretischen Grundlagen einer Marketing-Konzeption in drei Stufen – Ziele, Strategien und Mix – sowie deren Instrumente detailliert erläutert.
4 Allgemeine Besonderheiten des Marketings in KMU: Dieses Kapitel arbeitet die Spezifika und Restriktionen kleiner und mittelständischer Unternehmen heraus und passt die Instrumente der Marketing-Konzeption an deren Ressourcenlage an.
5 Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Independent-Labels: Der Hauptteil des Werks überträgt die erarbeiteten Marketing-Konzepte konkret auf Independent-Labels im deutschen Tonträgermarkt, inklusive einer Situations- und SWOT-Analyse.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit bestätigt die Übertragbarkeit allgemeiner Marketing-Konzepte auf die spezifische Nischenstrategie von Independent-Labels zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Marketing, KMU, Independent-Labels, Musikindustrie, Nischenstrategie, Tonträgermarkt, Unternehmensführung, Marktsegmentierung, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Musikwirtschaft, Unternehmensphilosophie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Entwicklung einer marktorientierten Marketing-Konzeption, die speziell auf die Bedürfnisse und Rahmenbedingungen von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) innerhalb der Musikbranche zugeschnitten ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Aufbau von Marketing-Konzeptionen (Ziele, Strategien, Mix), die besonderen Restriktionen von KMU (Ressourcen, Marktgröße) und deren Anwendung auf Independent-Labels im Umfeld der dominierenden Major-Companies.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt nach den Besonderheiten für das Marketing von KMU in der Tonträgerindustrie und untersucht, wie Independent-Labels durch eine marktorientierte Unternehmensführung ihre Existenz sichern und eine stabile Marktposition halten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing-Theorien, die im Kontext der spezifischen Gegebenheiten der Musikwirtschaft und der Independent-Labels modifiziert und angewendet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Entwicklung einer konkreten Marketing-Konzeption für Independent-Labels, einschließlich einer Situationsanalyse des Marktes, SWOT-Analysen und der Ableitung spezifischer Strategien (Nischenstrategie).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marketing-Konzeption, KMU, Independent-Labels, Nischenstrategie, Musikindustrie sowie die Instrumente des Marketingmix wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Warum ist die Nischenstrategie für Independent-Labels so essenziell?
Aufgrund ihrer im Vergleich zu Major-Companies begrenzten Ressourcen und Marktanteile können Independents im Massenmarkt nicht bestehen. Die Nischenstrategie erlaubt eine qualitative Differenzierung und eine engere Bindung an die Zielgruppe.
Welche Rolle spielt die Rechteverwertung für Independent-Labels?
Da Tonträgerumsätze sinken, wird die umfassende Verwertung aller Künstlerrechte, einschließlich Merchandising und Folgeprodukten, zu einer lebensnotwendigen Einnahmequelle und Chance für die Unabhängigkeit der Labels.
- Quote paper
- Frank Lefering (Author), 2004, Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Independent-Labels im deutschen Tonträgermarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28804
