Werbung in der DDR. Produktinformation oder politische Propaganda?


Hausarbeit, 2014
17 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Werbung in der DDR - Ein Überblick
2.1. Die Anfänge der Werbung
2.2 Die Macher der Werbung - Ausbildung und Grundprinzipien
2.3. Zweck und Nutzen der Werbung

3. Die Fernseh Werbung der DDR - Ein Propagandainstrument?
3.1 Werbefernsehen in der DDR - Tausend Tele Tipps und Co
3.2 Inklusion und Exklusion - Propagandamechanismen in der DDR
3.3 Fernsehen trifft auf Propaganda
3.3.1 Das Weltmeister Akkordeon
3.3.2 Konsumgenossenschaft
3.3.3 Bebo Sher Rasiererapperate

4. Fazit

5. Quellen- und Literaturverzeichnis

Werbung in der DDR - Produktinformation oder politische Propaganda?

Von Lennart Hamann

1. Einleitung

Ein interessanter, aber dennoch wenig erforschter Bereich auf dem Gebiet der Werbegeschichte stellt der, der Werbung in der DDR dar. Obwohl Ostdeutschland zeitweise eine ähnlich blühende Werbelandschaft besaß, wie die Bundesrepublik, ist dies ein Thema, über das es bisher nur eine geringe Zahl an Veröffentlichungen gibt. Dies rührt evtl. auch daher, dass sich das Thema von außen betrachtet evtl. als etwas kompliziert darstellt, denn spricht man von Werbung zu Zeiten der ehemaligen Deutschen Demokratischen Republik, so wird man oft mit zwei grundliegenden Fragestellungen konfrontiert: 1. War es in einer sozialistischen Planwirtschaft, wie die der DDR überhaupt notwendig, Werbung einzusetzen, da selbige ohne die Konkurrenz eines freien Marktes bedeutungslos wäre? Und 2. Ist die, in der DDR eingesetzte Werbung unter dem Vorbehalt zu betrachten, dass selbige als ein Instrument politischer Willensbeeinflussung genutzt wurde? Da eine lückenlose Darstellung jedes Aspekts der Werbelandschaft in der DDR den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, werde ich in meinen Ausführungen versuchen einen gesonderten Blick auf die eben genannten Fragestellungen zu richten.

Die erste Hälfte dieser Arbeit wird versuchen, einen Überblick über die Werbung in der DDR zu verschaffen und beleuchten, wie die Werbung in der DDR aufgebaut war, wer seine Produzenten waren und ob sie, gemäß der ersten Fragestellung überhaupt eine Zweckmäßigkeit, nach klassischen Werbestandards erfüllte. Sobald dieser Schritt abgeschlossen ist, wird die Arbeit sich der Analyse einiger beispielhafter Fernsehwerbespots aus dem Ost-Fernsehen widmen. Durch das Abgleichen, der dort verwandten (Bild)sprache mit Veröffentlichungen über Propagandamethoden in der DDR, soll sich zeigen, in wie fern ein propagandistischer Anspruch hinter den gezeigten Spots zu sehen ist, oder nicht. In diesem Teil werde ich mich weitestgehend auf die Begrifflichkeiten, die der Soziologe Ralph Jesser in seinem Aufsatz "Einschließen und Ausgrenzen. Propaganda, Sprache und die symbolische Integration der DDR- Gesellschaft" eingeführt hat stützen. Die Tatsache, dass dieser Text in einem kommunikationswissenschaftlichen Sammelband erschien zeigt auch, dass sich hier die Betrachtung aus verschiedenen Perspektiven lohnt, da das Thema mit nur einer Disziplin schwer zu ergründen sein wird. Trotz ihres interdisziplinären Anspruchs soll diese Arbeit dennoch hauptsächlich geschichtswissenschaftlicher Natur sein.

In dieser Arbeit wird des Öfteren der Begriff der "Propaganda" genannt werden. Dieser bezieht sich, wenn nicht anders angegeben ausschließlich auf den Bereich der politischen Propaganda, also die "systematische Verbreitung politischer [...] Ideen und Meinungen mit dem Ziel das allgemeine Bewusstsein in bestimmter Weise zu beeinflussen.".1 Weiterhin bezieht sich der Begriff "Werbung" in dieser Arbeit auf den der Warenwerbung. Zwar ist der Begriff im gewöhnlichen Sprachgebrauch auch als Reklame für politische Meinungen zu verstehen, im Rahmen dieser Arbeit schließt er aber lediglich den der Werbung für Konsumgüter mit ein.

2. Die Werbung in der DDR - Ein Überblick

Als ich begann, mich sowohl privat, als auch medial mit der Thematik der Werbung in der DDR zu beschäftigen und somit auch begann mit meinem Umfeld darüber zu sprechen, so traf ich oft auf Unverständnis darüber, ob es denn überhaupt, auch östlich der DeutschDeutschen Grenze eine Form von Werbung gegeben hätte. Es schien so, als würden Viele Werbung ausschließlich als ein Phänomen betrachten, welches in konkurenzreichen und vom Überfluss bestimmten Marktwirtschaften zu finden sei. Da es, vor allem in den 50er und 60er Jahren trotzdem eine breite Anzahl an Werbefilmen, -plakaten und -anzeigen gab, gilt es zu untersuchen, welchen Stellenwert die Werbung in der DDR hatte, wie sie produziert wurde und was ihre Grenzen waren.

2.1. Die Anfänge der Werbung

Ähnliche Zweifel, an der Notwendigkeit von Werbung, wie die oben Genannten wurden auch in der sowjetischen Besatzungszone, noch vor der Gründung der DDR laut. Viele sahen Werbung als ein Relikt der überwundenen kapitalistischen Wirtschaftsordnung, welches auch noch einen zusätzlichen, produktionshemmenden Kostenfaktor aufwies.2 Aus diesem Grund und gerade um sich von der Bundesrepublik abzugrenzen stellte man die ostdeutsche „Werbung“ der westdeutschen „Reklame“ gegenüber. Für viele erschloss sich der Sinn einer Werbeform in der DDR jedoch nicht, da die Distribution der Waren im Plan bereits geregelt war.

Obwohl diese Vorbehalte weit verbreitet waren kam es im Oktober 1945 zur Gründung der "Deutschen Werbe- und Anzeigengesellschaft" (DEWAG) in Dresden durch die KPD.3 Die DEWAG stellte das zentrale Leitinstrument der Binnenwerbung in der DDR dar. Nach der Gründung der Sozialistischen Einheitspartei Deutschlands (SED) im Jahr 1949 ging auch die DEWAG in den Besitz der SED über und wurde ein parteieigener Betrieb in der Abteilung Agitation des ZK der SED4. Bald gab es DEWAG-Betriebe auf dem gesamten Gebiet der DDR. Dabei beschränkte sich ihr Aufgabenbereich nicht ausschließlich auf die hier besprochene Warenwerbung, sie war auch z.B. für die Bewerbung von Großveranstaltungen (z.B. erster Mai) oder politischen Plakaten zuständig.5 Bis zum Jahr 1954 nahm die DEWAG sämtliche Werbeateliers der DDR in sich auf, wodurch es zu seiner Monopolstellung gelangte.6

2.2 Die Macher der Werbung - Ausbildung und Grundprinzipien

Die Werbefachleute der DDR wurden im Wesentlichen an vier Schulen ausgebildet: Die Kunsthochschule Berlin-Weißensee, die Hochschule für Graphik und Buchkunst Leipzig, die Hochschule für industrielle Formgestaltung Halle-Giebichenstein sowie an der Fachschule für Werbung und Gestaltung Berlin.7 Alle vier hatten gemein, dass die Studierenden hier nach dem gleichen oder einer ähnlichen grundliegenden Philosophie ausgebildet wurden.

Im Mai 1954 wurde die „Neue Werbung“ ins Leben gerufen, eine Zeitung, doe die Standards, welche die sozialistische Werbung erfüllen sollte vermittelte8. Im Vorwort der ersten Ausgabe schrieb der Journalist und Politiker Alexander Abusch, der Werbung komme die Aufgabe zu, sowohl Ökonomie, als auch Kultur mit einander zu verbinden, eine Aufgabe, die die Werbung einzig im Sozialismus erfüllen könne.9 Gemeinsam mit dem „Handbuch der Werbung“ stellte die „Neue Werbung“ eine Art Leitfaden für „gute“ sozialistische Werbung dar. Im Wesentlichen sollte sie vier Prinzipien abdecken:

- Das Prinzip der Parteilichkeit - die SED-Führung genehmigte keine Werbung, welche nicht der Parteilinie entsprach.10
- Das Prinzip der Planbezogenheit - die DDR Werbung hatte stets den Anspruch, als Teil der Planerfüllung zu agieren, sprich den Konsum zu lenken, dass möglichst wenig Mängel oder unnötiger Überschuss entstehen.
- Das Prinzip der Planmäßigkeit
- Das Prinzip der Wirtschaftlichkeit - Werbung hatte möglichst wenige Kosten zu verursachen, um keinen, für die Produktion hinderlichen Faktor zu produzieren.

Hier zeigt sich, auch für den weiteren Verlauf der Arbeit ein klares Bild, was die Organisation der ostdeutschen Werbung betrifft. Wie im Grunde zu erwarten war, hatte die Einheitspartei einen unmittelbaren Einfluss auf die Produktion und Produzenten der Werbung. Die SED konnte somit die Gesamtheit der innerhalb der Republik eingesetzten Werbemaßnahmen lenken. Wie dies konkret geschah soll der weitere Verlauf der Analyse zeigen.

2.3. Zweck und Nutzen der Werbung

Die bisherigen Ausführungen konnten zwar aufzeigen, wie und von wem Werbung in der DDR produziert wurde, dennoch konnte die eingangs gestellte Frage, was denn überhaupt der Nutzen ostdeutscher Werbung sei, noch nicht so wirklich geklärt werden. Evtl. ist hierfür auch eine zusätzliche Differenzierung notwendig: Die zwischen Produkten und Waren. In der Deutschen Demokratischen Republik wurden lediglich „Waren“ produziert um sich (ähnlich wie bei der Werbung-Reklame Differenzierung) vom westdeutschen Produktionsprozess abzugrenzen. Waren wurden, nach Karl Marx als „Erzeugnisse menschlicher Arbeit, die dazu bestimmt sind, Bedürfnisse zu befriedigen und gegen andere Erzeugnisse menschlicher Arbeit ausgetauscht zu werden“11 definiert. Auch in Bezug auf den Wert selbiger Waren wurde in der DDR differenziert. So gab es zum einen den „Wert“, welcher den zur Produktion dieser Ware aufgebrachten Aufwand widerspiegelte und den „Gebrauchtwert“, dieser definierte sich durch die Gesamtheit des Nutzens, die die Ware dem Benutzer bot.12

Diesen Gebrauchtwert galt es vorrangig in der Warenkommunikation der DDR zu präsentieren. „So sollte sozialistische Werbung nicht "an niedere Instinkte" appellieren, "keine falschen Vorbilder zu Leitbildern" erbeben, nicht übertreiben, irreführen, die Unwahrheit sagen und falsche Tatsachen vorspiegeln.“13 In erster Linie war die Aufgabe der ostdeutschen Werbung, das Sortiment in den Läden darzustellen & ihre Funktionen aufzuzeigen. Werbung hatte also viel weniger den Zweck, den Kunden zum Kauf zu animieren, sondern viel eher als eine Art Wegweiser über das Sortiment zu informieren. Dies stand ganz im Sinne des von der DDR angestrebten Nutzens gegenüber dem Einzelnen und der Gesellschaft.

Natürlich nutzten die Werbeschaffenden in der DDR auch die Möglichkeit, die Kunden durch die Anzeigen nicht nur zu informieren, sondern auch ihren Konsum zu lenken. Dies war vor allem zur Planerfüllung von Nutzen. Als 1958 etwa ein enormer Überfluss an Hühnereiern bestand, da die Mastkombinate zu viele Käfige bauen ließen, wurden die Kunden durch den Werbespruch "Hühnerfleiß zum Sommerpreis - nimm eins mehr" zum Kauf von Eiern animiert.14 Aber auch um die Knappheit von z.B. Fleisch zu kompensieren wurde in höherem Ausmaß Fisch angepriesen und geraten: „Jede Woche 2x Fisch hält gesund macht schlank und frisch“15 In wie weit diese Versuche, der Überproduktion oder Mangel durch Werbung entgegenzuwirken Erfolg hatten, ist empirisch heute natürlich schwer zu belegen.

[...]


1 http://www.duden.de/rechtschreibung/Propaganda (Zugriff vom 19.092014)

2 Vgl. Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2013, S. 218 ff.

3 Vgl. Otto Altendorfer: Das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland.Band2, Wiesbaden 2004, S.54

4 Vgl. ebd

5 Vgl. ebd

6 Vgl. Simone Tippach-Schneider: Messemännchen und Minol-Pirol. Werbung in der DDR, Berlin 1999, S. 26

7 Vgl. Altendorfer, 2004, S.54

8 Vgl. Gries, 20013 S. 216

9 Vgl ebd., S. 217

10 Vgl. Altendorfer, 2004, S.52

11 Karl Marx: Das Kapital, Band 1, Berlin 1953, S.39f.

12 Vgl. Gries, 2013, S.215

13 Altendorfer, 2004, S.52

14 http://www.spiegel.de/einestages/ddr-werbung-a-948573.html (Zugriff vom 25.09.2014)

15 http://www.youtube.com/watch?v=pfnODbvpwDY, 3:10 Minuten (Zugriff vom 25.09.2014)

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Details

Titel
Werbung in der DDR. Produktinformation oder politische Propaganda?
Hochschule
Universität Hamburg
Veranstaltung
Konsum- und Werbegeschichte im 20. Jahrhundert
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
17
Katalognummer
V288056
ISBN (eBook)
9783656881384
ISBN (Buch)
9783656881391
Dateigröße
645 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, DDR, Propaganda, Deutsche Demokratische Republik, Sichtagitation, Tausend Tele Tips, Sozialismus, Neue Geschichte, Konsumgeschichte, Werbegeschichte, Ralph Jesser
Arbeit zitieren
Lennart Hamann (Autor), 2014, Werbung in der DDR. Produktinformation oder politische Propaganda?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288056

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