Grundlagen und Geschichte des Corporate Designs

Inhaltsverzeichnis

1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte
1.1 Grundlagen
1.1.1 Corporate Identity
1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen
1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche
1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie
1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation
1.2 Das Corporate Design
1.2.1 Das Corporate Design – wichtiger Bestandteil für die Corporate Identity
1.2.2 Das Corporate Design und die Umsetzung in einem Unternehmen
1.2.3 Die Bedeutung eines guten Corporate Designs für ein Unternehmen
1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang
1.3 Das Zeichen als ältestes Kommunikationsmittel
1.3.1 Die Bilderzeichen
1.3.2 Die Begriffszeichen
1.3.3 Das Schriftzeichen
1.3.4 Funktion des Zeichens im Corporate Design
1.3.5 Entwicklung eines neuen Zeichens
1.4 Geschichte des Corporate Designs
1.4.1 Das Bauhaus
1.4.2 Geschichte des Bauhauses - das Bauhaus in Deutschland
1.4.3 Die Hochschule für Gestaltung Ulm
1.4.4 The New Bauhaus in den USA
1.5 Peter Behrens – der Ahnherr der Corporate Identity in Deutschland
1.5.1 Jugend und Ausbildung
1.5.2 Umzug nach Berlin und Arbeit bei der AEG
1.5.3 Behrens – der Industriedesigner
1.5.4 Behrens – der Architekt für die AEG
1.6 Das Industriedesign in den USA
1.6.1 Das Industriedesign der 30er Jahre
1.6.2 Das Industriedesign der 40er Jahre
1.6.3 Das Industriedesign der 50er Jahre
1.6.4 Das Industriedesign der 60er Jahre
1.7 Raymond Loewy
1.7.1 Kindheit und Jugend in Frankreich
1.7.2 Auswanderung in die USA
1.7.3 Erster Auftrag
1.7.4 Ausweitung seines Unternehmens
1.7.5 Der Erfolg seiner Entwürfe

Literaturverzeichnis

1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte

„Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee)^[1]. Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, de­sto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr da­rum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.

Das Thema dieses Textes ist Corporate Design, seine theoretischen Grundlagen und seine Geschichte.

1.1 Grundlagen

Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.

1.1.1 Corporate Identity

Der Begriff Corporate Identity kann mit Unternehmenspersönlichkeit übersetzt werden, wobei das Wort „Persönlichkeit“ keinesfalls in seinem eigentlichen Sinn zu verstehen ist. Unter Persönlichkeit versteht man allgemein „der Mensch, der in seinem Handeln als Person nicht nur seine personale Identität verwirklicht, sondern darüber hinaus eigenständige, von dem Rollenmuster der Gesellschaft (weitgehend) unabhängige Strukturen des Verhaltens entwickelt und so gegebenenfalls richtungsweisende Normen und Orientierungspunkte setzt“.^[2] Es geht also um eine Einheit der Persönlichkeit, die sich in ihrem ge­samten Auftritt mit Reden, Handeln und Denken ergänzt.

1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen

Das ganze Unternehmen folgt einer gemeinsamen Wertevorstellung. Um dieses Ziel, diese Wertevorstellungen eines Unternehmens zu erreichen, braucht es eine gemeinsame Denkweise. Sie alleine reicht aber nicht aus, es braucht auch Visionen, umsetzbare oder vergängliche Vorstellungen. Sie zeigen, wo es in Zukunft hingehen soll. Von diesen Visionen ausgehend, bricht man die mittel- und kurzfristigen Ziele herunter, die den Grundsatz wie den Alltag bestimmen. Nun könnte man davon ausgehen, dass sich vor der Schaffung der Corporate Identity jeder Unternehmer die Frage stellen sollte, welche Wünsche und Bedürfnisse mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung beim Kunden befriedigt werden sollen; welchen Aufgaben und Problemstellungen sich das Unternehmen am Markt stellen will. So würde die Corporate Identity gezielt darauf entwickelt werden, um als Einflussfaktor für die Entscheidung eines Produktes beim potentiellen Kunden zu wirken. Es ginge also lediglich darum zu versuchen, dass Image des Unternehmens so zu manipulieren, dass man eine bestmögliche Absatzsituation erreicht.^[3] Image wird in der Literatur beschrieben als „[...]v.a. im Bereich der Werbepsychologie, Motiv -und Marktforschung verwendeter Begriff, der ein gefühlsbetontes, über den Bereich des Visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild bezeichnet, das die Gesamtheit an Einstellungen, Erwartungen und Anmunterungserlebnissen umfasst [...]“.^[4] Die Schaffung der Corporate Identity ist aber vordergründig ein nach innen gerichteter Prozess, der so wiederum dann mittelbar nach außen wirken kann. Die Corporate Identity dient also nicht dazu, mittelbar das vom Markt wahrgenommene Image zu beeinflussen. Dies würde auf längere Sicht sowieso nicht funktionieren. Die Bereiche und Prozesse, die in die Corporate Identity eingegliedert sind, sind zu vielfältig und komplex, als dass dem Kunden eine Unternehmenspersönlichkeit „vorspielen“ könnte. Ein Versuch, sich aufgrund der großen Komplexität anders zu repräsentieren, muss vom Rezipienten erkannt werden. Geschieht das nicht, ist der Imageschaden für das Unternehmen enorm. Es geht also darum, die Corporate Identity aus der eigenen Philosophie des Unternehmens herauszuentwickeln. Es handelt sich hierbei nicht um einen statischen, sondern um einen dynamischen Prozess. Bei ihm stehen alle Komponenten in einer Wechselbeziehung zueinander, aufgrund derer sich die Corporate Identity immer wieder verändern und weiterentwickeln muss.

1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche

Die Corporate Identity besteht aus drei zentralen Bereichen. Der Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten), der Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) und dem Thema dieser Arbeit: dem Corporate Design (Unternehmenserscheinungsbild). Diese Komponenten bewirken dann zusammen das Corporate Image, das Fremdbild einer Firma. Fremdbild bedeutet die Außenansicht des Unternehmens, also wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie

Die Corporate Behaviour ist das sichtbare Verhalten nach innen und außen, um sich selber darzustellen. Es handelt sich um die gelebte Firmenphilosophie, von der die Mitarbeiter, als auch die Außenkontakte betroffen sind. Durch den Faktor „Mensch“ ist die Firmenphilosophie in diesem Bereich schwieriger glaubwürdig in die Wirklichkeit umzusetzen. Es begründet sich darin, dass es schwierig und langwierig ist, das Verhalten eines Menschen zu ändern. Zum anderen braucht es dessen Bereitschaft, die Veränderung auch zu leisten. Vollzieht sich dieser Prozess, ist die Corporate Behaviour nachhaltiger als das Corporate Design oder die Corporate Communication. Ein schlüssiges Handeln kann nur dann vorhanden sein und kontinuierlich gelebt werden, wenn die Firmenphilosophie von jedem Einzelnen verstanden und verinnerlicht wird. Damit die Firmenphilosophie verinnerlicht wird, muss sie von der gesamten Unternehmensführung vorgelebt werden. Sie übernimmt eine Vorbildfunktion.^[5] Unrichtig wäre es anzunehmen, dass es darum gehen würde, ein komplett einheitliches Verhaltensbild der Mitarbeiter zu erreichen. Es geht viel mehr darum, wie der Mitarbeiter glaubwürdig vermittelt, dass seine eigenen Identitätsansprüche sich mit denen des Unternehmens decken.

1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation

Die Definition in der Literatur für Corporate Communications ist „[...] die verbale Selbstdarstellung des Unternehmens-, als Kommunikation des Unternehmens über sich selbst“.^[6] Es geht bei der Unternehmenskommunikation nicht um die Produktwerbung, sondern die Unternehmensgrundsätze zu vermitteln. Durch die gezielte Lenkung der Kommunikationsmittel soll eine Unverwechselbarkeit erreicht und Vertrauen und Sympathie aufgebaut werden. Anders als beim Corporate Behaviour kann hier auch durch gezielten Einsatz der Kommunikationsmittel kurzfristig ein Erfolg erzielt werden. Wichtig dabei ist, dass die Rezipienten den Zusammenhang zum Unternehmen und dessen Identität erkennen können. Auch die Corporate Communication hat interne und externe Ansprechpartner. Extern geht es vor allem darum, dass die verbale Kommunikation im Einklang mit dem Design und dem Verhalten steht, damit eine einheitliche Unternehmensidentität gewährleistet ist und es zu keinen Widersprüchen kommt. Intern steht dieser Bereich in enger Korrelation zum Corporate Behaviour, denn ohne eine funktionierende Kommunikation unterhalb der einzelnen Mitarbeiter würde auch kein Vertrauen und keine Fairness entstehen. Die Säulen der Corporate Communication sind eine einfach verständliche Firmenphilosophie, präzise Aufgabenstellungen und die Möglichkeiten für die Angestellten, auch eigene Bedenken und Kritik äußern zu können.^[7]

1.2 Das Corporate Design

1.2.1 Das Corporate Design – wichtiger Bestandteil für die Corporate Identity

Um der Corporate Identity eine glaubwürdige und umfassende Ausdruckskraft zu verleihen, braucht es auch die dritte Komponente: das Corporate Design. Eine mögliche Definition des Corporate Design' ist „das optische Konzentrat eines inhaltlichen, sozialen Konzeptes, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrages, eines Parteiprogramms, einer religiösen Glaubensrichtung, einer Veranstaltungskonzeption, kurzum eines formulierten Selbstverständnisses“.^[8]

Das Corporate Design trägt einen wichtigen Teil dazu bei, die Corporate Identity zu entwickeln, zu verändern, zu stärken und sie dem Kunden zu vermitteln. Es ist die auffälligste Veränderung, die ein Unternehmen vornehmen kann, um dem Kunden das Unternehmensimage zu kommunizieren. Deswegen wundert es nicht, wenn bei der Frage nach einem ausgeprägten Corporate Design, immer die Firmennamen genannt werden, die sich auch mit auffälligen Firmengebäuden, Verkaufsräumen und Produkten hervorheben. Auch beim Corporate Design, vielleicht noch mehr als bei den anderen Aspekten, steht die einheitliche Prä­sentation in der Öffentlichkeit im Vordergrund.

1.2.2 Das Corporate Design und die Umsetzung in einem Unternehmen

Das Corporate Design „drückt sich aus in allen Formen der der Kommunikation des Unternehmens[...]“.^[9] Corporate Design ist also ein „Werkzeug“, mit dem man versucht die Firmenphilosophie der Umwelt zu vermitteln. In den Bereich des Designs fallen drei unterschiedliche Aufgabenbereiche. Diese Bereiche sind nicht isoliert zu sehen, sondern stehen in enger Korrelation zueinander. Es sind die Bereiche der Zeichengestaltung, Formgestaltung und der Systemge-staltung. Der Bereich der Zeichengestaltung bezieht sich auf den Teil der Kommunikation und der Produkte einer Firma. Es geht vor allem darum, wie die Produktausstattung aussehen soll und was in der Werbung und Verkaufsförder-ung passiert. In die Formgestaltung wird der Mitarbeiter einbezogen. Er wird im Environmentaldesign berücksichtigt. Die Einrichtung und Ausstattung der Büros, z.B. die Ergonomie des Arbeitsplatzes ist hier vordergründig. Die Formge-staltung befasst sich auch mit dem Produkt, das nachher auf dem Markt angeboten werden soll. Es steht nicht die Funktion im Vordergrund sondern das äußere Erscheinungsbild. Grundlage hierfür sind wieder die Firmengrundsätze.^[10] Man sollte sich die Frage stellen, ob man sportlich oder sachlich seriös sich auf dem Markt präsentieren möchte. Die Frage bei der Formgestaltung hängt also wie bei allen anderen Designfragen wieder davon ab, wen man ansprechen möchte. Die Systemgestaltung ist im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Punkten nach innen gerichtet. Sie beschäftigt sich mit der internen Kommunikation und der Personalentwicklung. Die Systemgestaltung und der Zusammenhang zum Design erschließen sich nicht sofort. Damit ein System funktioniert, in diesem Fall das Unternehmen, ist es wichtig, dass jeder Mitarbeiter motiviert ist, damit er engagiert arbeitet. Design kann also auch eine Managementfunktion haben, indem man das Unternehmen graphisch abbildet. Jeder Mitarbeiter sieht, dass ohne ihn als Teilsystem das große System nicht funktionieren wird. Je besser das System strukturiert ist, desto einfacher wird es für den Einzelnen, sich in dieses System einzufügen. Das Design kann auch als Integrationsinstrument fungieren. Wenn die im Unternehmen erstellten Produkte positiv beim eigenen Personal belegt sind, dann ist die Motivation letzterer gleichwohl höher, auch mal mehr Einsatz für dieses zu bringen.^[11] Natürlich sind die einzelnen Bereiche nicht strikt voneinander zu trennen. Die einzelnen Teilaufgaben haben oftmals Schnittpunkte mit anderen Gebieten. So befasst sich die Zeichengestaltung mit dem Verpackungsdesign und auch der Werbung. Die Beratung, die ein Kunde erfährt (Werbung), ist natürlich in starkem Maße abhängig vom Environmentaldesign.

1.2.3 Die Bedeutung eines guten Corporate Designs für ein Unternehmen

Der Stellenwert eines guten Corporate Designs wird in den Unternehmen immer bedeutender. Was ist in diesem Zusammenhang aber unter einem guten Corporate Design zu verstehen? Corporate Design wird an der hohen Individualität bemessen. In Zeiten des Angebotsüberflusses kann man sich an ein individuelles Erscheinungsbild besser erinnern. Es bleibt positiv im Gedächtnis. Man kann also schon durch den kurzen Anblick eines Logos oder eines Werbeplakates erste Rückschlüsse auf die Individualität dieses Unternehmens schließen. Es ist von immenser Bedeutung, dass dieses äußere Erscheinungsbild mit der Firmenphilosophie harmoniert. Nur so entsteht bei dem potentiellen Kunden nach dem genaueren Betrachten der Firma eine dauerhafte Wertschätzung.^[12] Corporate Design drückt die Unternehmenspersönlichkeit aus, sie ersetzen kann sie sie nicht. Paul Klee sagte: „Nur der Schein trügt nicht“.^[13] Es ist die knappste Aussage, dessen Bedeutung bei der Realisierung eines Corporate Designs immer der vom Unternehmen wirklich gelebten Philosophie zugrunde liegen sollte. Nur so kann sich langfristig Erfolg einstellen.

1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang

Corporate Design ist ein visueller Kommunikationsvorgang. Bei diesem Prozess verschlüsselt das Unternehmen seine Philosophie, seine Firmengrundsätze, indem es diesem ein Signal zuordnet. Unter einem Signal versteht man „jedes durch optische, akustische, oder andere technische Mittel gegebene Zeichen zur Übermittlung von Meldungen, Nachrichten [...]“.^[14] Ist das Signal bei dem Empfänger angekommen, decodiert er dieses, indem er es früher erlebten Erlebnissen zuordnet. Die Kommunikation ist gelungen, wenn der Rezipient der Nachricht den gleichen Informationsinhalt beimisst, die der Sender übermitteln wollte. Wir begegnen visueller Kommunikation nicht nur in der Werbung, sondern auch in unserem täglichen Leben. Sie soll helfen sprachliche Barrieren leichter zu überwinden, so zum Beispiel die Hinweistafeln an den Flughäfen. Hier dient die bildliche Sprache zur Orientierung der Menschen in einer immer komplexer werdenden Umwelt. Die visuelle Kommunikation ist auch auf die verschiedenen Markenzeichen zu übertragen. Der Kunde will sich in der Flut des Angebots orientieren, und der Produzent will die Aufmerksamkeit auf seinen Artikel lenken. Des Weiteren will er den Ruf und den Statuts, den das Unternehmen erreicht hat, auf das Produkt projizieren, in dem er ein bestimmtes Zeichen benutzt. Ein Unternehmen wird vor allem danach bewertet, wie es sich nach außen hin darstellt. Das Corporate Design eines Unternehmens wirkt nicht nur vermittelnd, sondern kann auch den Ruf eines Unternehmens bessern. Es wird für die Unternehmen also von immer größerer Bedeutung, das Corporate Design richtig auszurichten. Es sind nicht mehr unbedingt die alten Kommunikationswege, die im Mittelpunkt dessen stehen. Vielmehr ist es wichtig, auch ein ansprechendes Design zum Beispiel für die Beschriftung der Lieferfahrzeuge zu erstellen, ebenfalls bei der Lagerhaltung oder beim Warenumschlag. Vor allem aber im Dienstleistungsbereich ist eine gute visuelle Kommunikation unabdingbar.

[...]

^[1] Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, Heinz Kroehl, 2000, S.28

^[2] W. Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 17, 1983, S.7

^[3] Heinz Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.23

^[4] W. Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 10, 1983, S.176

^[5] Vgl. N. W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, 1997, S.16 f.

^[6] N. W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design,1997, S.20

^[7] Vgl. N. W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, 1997, S.20

^[8] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.26

^[9] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.26

^[10] Vgl. H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.28

^[11] Vgl. H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.28 ff.

^[12] Vgl. N.W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, 1997, S.18

^[13] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.28

^[14] W.Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 20, 1983, S.163