Im Bereich des Fundraising im Non-Profit-Sektor gibt es bereits viele detaillierte Ausarbeitungen. Häufig bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur bei den Themen klassischen Marketings und Fundraisings stehen, so dass im Zusammenhang mit Internetmarketing und Social Media bis heute eine Forschungslücke zu erkennen ist. Einsatz und Potenziale der neuen dialogischen Kommunikationsformen für die Arbeit von gemeinnützigen Organisationen werden nur am Rande behandelt. Dies begründet sich durch die noch recht junge Geschichte des Interneteinsatzes im Fundraising hierzulande. Die Nutzung und Untersuchung von Online-Fundraising gründet sich in anglo-amerikanischen Ländern hingegen auf eine längere Tradition. Hingegen bietet das Web 2.0 bereits jetzt schon eine extrem hohe Vielfalt an Forschungsprojekten.
In der Magisterarbeit soll untersucht werden, in wie weit die Etablierung von Social Media, und der damit verbundene Wandel der Kommunikationswelt, die Fundraisingpraktiken verändert hat und wie mit den entstandenen Potential umgegangen werden kann. Der Status Quo des Non- Profit-Sektors sowie die Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs bilden die theoretische Basis dieser Arbeit. Als Fallbeispiel wird die humanitäre Hilfsorganisation ÄRZTE OHNE GRENZEN herangezogen. Bei der Optimierung der Nutzung von Social Media konzentriere ich mich auf das derzeit größte und wohl auch relevanteste Tool „Facebook“.
Es wird anhand der sich im Wandel befindenden Fundraisingpraktiken angestrebt, die Notwendigkeit der Nutzung der Social Media Instrumente darzustellen. Es ist zu klären welche Möglichkeiten sich dabei im 3. Sektor auftun bzw. welche Probleme die Einsatzmöglichkeiten mit sich bringen. Normativ-theoretisches Ziel ist es außerdem, eine kundenorientierte, Strategie zur Optimierung der Nutzung der Facebookseite von ÄRZTE OHNE GRENZEN zu erarbeiten. Die Schlussfolgerungen der Untersuchung können von Organisationen aus dem 3. Sektor als Hilfe bei der Implementierung des Social Media Marketings verwendet werden.
Das Kernproblem der Arbeit ist zu untersuchen, ob die veränderte Medien- und Kommunikationswelt den 3. Sektor zwangsläufig auf die Nutzung von Social Media festlegen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Motivation
2 Der Dritte Sektor und Social Media
2.1 Was ist der Dritte Sektor?
2.1.1 Kommunikationsstrategien
2.1.2 Fundraising
2.2 Was ist Social Media?
2.2.1 Technologischer Stand
2.2.2 Anwendungsspektrum
2.2.2.1 Instrumente
2.2.2.2 Zielgruppen
3 Veränderungen im Dritten Sektor und die Rolle von Social Media
3.1 Kommunikation
3.2 Fundraising
4 Fallstudie Ärzte ohne Grenzen e.V.
4.1 Status quo
4.1.1 Fundraising und Kommunikation
4.1.2 Social Media
4.2 Neue Tendenzen und strategischer Vorschlag
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Social Media und Web 2.0-Technologien auf die Kommunikations- und Fundraisingpraktiken von Organisationen des Dritten Sektors, wobei die humanitäre Hilfsorganisation Ärzte ohne Grenzen e.V. als Fallbeispiel dient, um Strategien für eine erfolgreiche digitale Transformation abzuleiten.
- Transformation der Kommunikationskultur im Non-Profit-Sektor
- Potenziale und Herausforderungen von Web 2.0-Tools
- Professionalisierung des Fundraising durch Social Media
- Fallanalyse der digitalen Aktivitäten von Ärzte ohne Grenzen e.V.
- Entwicklung strategischer Handlungsempfehlungen für NPOs
Auszug aus dem Buch
2.1 Was ist der Dritte Sektor?
Dieses Kapitel umfasst die Definition und Einordnung des Dritten Sektors in die Gesellschaft, um ein theoretisches Grundlagenverständnis für die Fallstudie in Kapitel 4 zu skizzieren. Der Sektor zwischen Markt und Staat wird unter wissenschaftlichem Aspekt als „Dritter Sektor“, „Nonprofit-Sektor“ oder auch als „intermediärer Sektor“ bezeichnet. Der Begriff „Nonprofit“ wird sowohl für den öffentlich-rechtlichen als auch für den privatwirtschaftlich gemeinnützigen Bereich verwendet.
Im öffentlichen Sprachgebrauch werden für Organisationen, die im Dritten Sektor angesiedelt sind, eher Begriffe wie zum Beispiel Verein oder Verband benutzt. Den Dritten Sektor konstituieren jene Organisationen, deren Handlungslogik einem eigenen Steuerungsmodus folgt und nicht mit der der Konkurrenzsektoren Markt und Staat übereinstimmt. So zeichnen sich Dritte-Sektor-Organisationen in Abgrenzung zur öffentlichen Verwaltung durch ein geringeres Maß an Amtlichkeit aus.
Gewinne werden zwar erwirtschaftet, aber nicht an Mitglieder oder Mitarbeiter ausgeschüttet, sondern wieder in die jeweilige Organisation reinvestiert. Die Mitgliedschaft und Mitarbeit in Dritte Sektor-Organisationen beruhen auf einer individuellen Entscheidung und somit auf Freiwilligkeit. Organisationen des Dritten Sektor zeichnen sich also durch eine eigene Handlungslogik, spezifische Funktionen und spezielle organisatorische Strukturen aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Motivation: Einführung in die Thematik der digitalen Transformation und Darstellung der Relevanz für den Dritten Sektor.
2 Der Dritte Sektor und Social Media: Theoretische Grundlagen zum Dritten Sektor, Kommunikationsstrategien, Fundraising sowie eine Definition von Social Media und dessen technologischem Status.
3 Veränderungen im Dritten Sektor und die Rolle von Social Media: Analyse der Herausforderungen für NPOs durch den digitalen Wandel und Bewertung von Social Media Instrumenten.
4 Fallstudie Ärzte ohne Grenzen e.V.: Konkrete Untersuchung der bisherigen digitalen Kommunikations- und Fundraising-Aktivitäten sowie strategische Handlungsvorschläge.
5 Fazit: Zusammenfassung der Ergebnisse, Reflektion über die Rolle von Social Media als ergänzendes Instrument und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Social Media, Dritter Sektor, Non-Profit-Organisation, NPO, Fundraising, Web 2.0, Kommunikation, Social Capital, Ärzte ohne Grenzen, Digitaler Wandel, Spendenmotivation, Online-Fundraising, Bürgergesellschaft, Stakeholder-Management, Transparenz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Magisterarbeit befasst sich mit der Frage, wie Social Media und Web 2.0-Anwendungen die Kommunikation und Mittelbeschaffung (Fundraising) von Organisationen des Dritten Sektors verändern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Einordnung des Dritten Sektors, der Analyse moderner Kommunikationsinstrumente (wie Blogs, soziale Netzwerke) und der Professionalisierung von NPOs in einem sich wandelnden digitalen Umfeld.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu zeigen, wie NPOs Social Media effektiv nutzen können, um ihre Ziele (wie Fundraising und Vertrauensaufbau) unter Berücksichtigung der neuen digitalen Gegebenheiten zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse sowie einer angewandten Fallstudie der Organisation Ärzte ohne Grenzen e.V., inklusive einer SWOT-Analyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Herausforderungen für NPOs, die Rolle von Sozialkapital im Internet, die spezifischen Anforderungen an Fundraising im Web 2.0 und leitet daraus Strategien für die Praxis ab.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Social Media, Fundraising, NPO, Sozialkapital und digitale Transformation definieren.
Wie erfolgreich ist die Social Media-Strategie von Ärzte ohne Grenzen?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass MSF sehr aktiv ist und insbesondere bei Facebook große Reichweiten erzielt, jedoch eine stärkere Vernetzung der verschiedenen Tools und eine dialogorientiertere Interaktion noch ausbaufähig sind.
Warum ist das "Geld und Personal"-Faktor ein Problem?
Viele NPOs stehen unter finanziellem Effizienzdruck. Während Social Media Tools oft kostenfrei sind, erfordert der personelle Aufwand für eine professionelle, responsive Betreuung Ressourcen, die bei vielen NPOs knapp bemessen sind.
- Quote paper
- Peter Engler (Author), 2012, Social Media und der Dritte Sektor. Die Veränderung von Kommunikations- und Fundraisingpraktiken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288205
