Ein Dialogmarketing-basierter Ansatz zur Lösung der Harvard Business Review Case Study <<When the Twitterverse Turns on You>> (https://hbr.org/2013/12/case-study-when-the-twitterverse-turns-on-you/). Der zugrunde liegende Case greift eine Problematik auf, die sich durch den Einsatz von Social Media in der dialogorientierten Unternehmenskommunikation ergeben kann: Ein zunächst im Kurznachrichtendienst Twitter positiv lanciertes und diskutiertes Thema wandelt sich in kurzer Zeit zu einem Negativhype gegen das Unternehmen – der von Marketingexperten gefürchtete Shitstorm wütet. Der Lösungsansatz skizziert zunächst den Status quo. Grundlegende Herausforderungen der Kommunikation im Social Media – Kontext werden dargestellt und schließlich hieraufbasierend Handlungsempfehlungen für Canadian Jet abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufgabenstellung
2. Casebearbeitung
2.1 Canadian Jet – Status Quo
2.2 Social Media im Kontext dialogischer Unternehmenskommunikation
2.3 Handlungsoptionen für Canadian Jet
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert den Fall der Fluglinie "Canadian Jet", die durch eine Social-Media-Kampagne unvorhergesehen in einen Shitstorm geraten ist, und erarbeitet auf Basis von Dialogmarketing-Theorien konkrete Handlungsstrategien zur Krisenbewältigung und Professionalisierung der Kommunikation.
- Analyse der Dynamik von Social-Media-Krisen (Shitstorm) im Unternehmenskontext.
- Untersuchung der Schwachstellen im Responsemanagement und der internen Kommunikationsorganisation.
- Anwendung von Dialogmarketing-Prinzipien zur Transformation von Push-Kommunikation in einen echten Dialog.
- Entwicklung dualer Handlungsstrategien: Kommunikative Souveränität nach außen und prozessuale Optimierung nach innen.
Auszug aus dem Buch
Canadian Jet – Status Quo
Der zugrundeliegende Case greift die Problematik auf, die sich durch den Einsatz von Social Media in der dialogorientierten Unternehmenskommunikation ergeben kann: Ausgelöst durch einen innovativ anmutenden Social Media - Wettbewerb der Fluglinie Canadian Jet, welcher gemeinsam von der PR- (nicht Marketing-) Abteilung und einer externen Agentur geplant sowie technisch und kommunikativ umgesetzt wurden entwickelt sich Canadian Jet bei dem Kurznachrichtendienst twitter zu einem Hypethema, einem sogenannten trending topic. Die hierdurch entstandene Kommunikationsflut trägt jedoch ein negatives Vorzeichen, da sich zahlreiche Kunden in einem Shitstorm in Form negativ-belustigender Kommentare äußern.
Der Chronologie des Cases folgend, erfährt zunächst die PR-Managerin von dem Shitstorm. Sie informiert die involvierten Stellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sowie den CEO von Canadian Jet (dies wird später in der Casebearbeitung noch näher untersucht). Schließlich erteilt der CEO ihr die Verantwortung, die notwendigen Schritte zu erarbeiten und eine Entscheidung zu treffen.
Zusammenfassung der Kapitel
Aufgabenstellung: Einführung in die Fallstudie "Canadian Jet" mit dem Ziel, den Status quo zu analysieren und Empfehlungen für eine professionelle Kommunikation zu entwickeln.
Casebearbeitung: Umfassende Analyse des Shitstorms, der theoretischen Einordnung in das Dialogmarketing sowie konkrete Lösungsansätze für die interne und externe Krisenkommunikation.
Schlüsselwörter
Dialogmarketing, Social Media, Canadian Jet, Shitstorm, Responsemanagement, Krisenkommunikation, Beziehungsmarketing, Kundenfeedback, PR-Strategie, Online-Kommunikation, Kundenbindung, Customer Care, Twitter, Unternehmenskommunikation, Dialog.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Risiken und Herausforderungen von Social-Media-Kampagnen im Bereich des Dialogmarketings anhand eines konkreten Fallbeispiels einer Fluglinie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Dialogmarketing, Krisenmanagement in sozialen Netzwerken, die Bedeutung von Customer Care und die strategische Ausrichtung von Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den "Canadian Jet"-Case zu analysieren, die Ursachen für das Scheitern der Kampagne aufzudecken und daraus fundierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine fallstudienbasierte Analyse (Case Study), in der Theorie des Dialogmarketings auf eine reale Krisensituation angewendet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Status-quo-Analyse, die theoretische Einbettung in das Social-Media-Marketing sowie die Erarbeitung prozessualer und kommunikativer Handlungsoptionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter wie Dialogmarketing, Shitstorm, Krisenkommunikation, Responsemanagement und Social Media stehen im Zentrum der Untersuchung.
Warum spielt die interne Rollenverteilung bei Canadian Jet eine so große Rolle?
Die Analyse zeigt, dass eine unklare Zuständigkeit zwischen PR-Abteilung, Marketing und externer Agentur maßgeblich dazu beigetragen hat, dass der Shitstorm nicht rechtzeitig erkannt und bearbeitet wurde.
Welchen Rat gibt der Autor für den Umgang mit kritischen Kommentaren?
Der Autor empfiehlt Souveränität, einen offenen Dialog, das Bedanken für Kommentare sowie die Kanalisierung von Kritik über dedizierte Beschwerdeformulare, statt den Wettbewerb vorzeitig abzubrechen.
- Citation du texte
- MBA Nicolai Krüger (Auteur), 2014, Marketing Case Study: Canadian Jet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288428
