Jahrhunderte lang wurden Kaufentscheidungen während des Gesprächs zwischen Käufer und Verkäufer getroffen. Das Verkaufen von Waren und Dienstleistungen bestand vor allem aus Dialog. Dann wurde der Dialog ausgehebelt und durch den Monolog der Marken ersetzt, d.h. Marken verbreiten ihre Botschaften, Verbraucher hören zu und kaufen dann. Das Massenmarketing unterbrach diesen Dialog. „Es herrscht ein schwerer Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher“.
Menschen fangen an, den Werbebotschaften der Firmen nicht mehr zu vertrauen. Sie vertrauen jedoch den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Mit dem Medium Internet bekommt der Empfehlungsprozess ein weiteres Instrument. Es hat sich damit ein Kommunikations- und Interaktionsmittel entwickelt, das innovative und alternative Vermarktungsstrategien für Werber bietet. Kunden beginnen selbst Werbung zu produzieren. Aus einer passiven „Lean Back-Haltung“ des Konsumenten wird eine aktive „Move-Forward-Haltung“ (Kuhlmann, Link 1). Innovative Marketingkanäle und die Entwicklung des Nutzerverhaltens eröffnen innovative Möglichkeiten, einen „Marketingvirus“ in aller Welt schnell und effektiv zu verbreiten.
Das Viral Marketing (VM) gilt als eine der kostengünstigsten und viel versprechendsten Strategien des Online-Marketings und ist eine preiswerte Möglichkeit, um Werbebotschaften am Markt zu etablieren. Dadurch wird selbst kleinen und Gründungsunternehmen eine reelle Chance geboten, einen globalen Kundenstamm zu gewinnen. Kunden machen Werbung, und das von selbst. Dieses Phänomen nennt sich Mund-zu-Mund Popaganda.
In der folgenden Arbeit soll die Entwicklung des Marketings bis hin zum Viral Marketing dargestellt werden, um die grundlegenden Veränderungen der Marktkommunikation nachvollziehbar zu machen. Danach sollen die theoretischen Grundlagen herausgearbeitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das klassische Marketing als Grundlage des Viral Marketings
2.1. Die Geschichte des klassischen Marketings
2.2. Aktueller Status der klassischen Werbung
2.3. Mund-zu-Mund Propaganda
2.4. Das traditionelle Kommunikationsmodell
2.5. Die Weiterentwicklung der klassischen Meinungsführer-Theorie
2.6. Vermittler, Kenner, Verkäufer
3. Der Tipping Point
4. Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“
5. Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix
6. Die mathematische Funktion des Viralen Marketings
7. Entstehung und Anfänge von Viral Marketing
7.1. Guerilla Marketing
7.2. Die Memetik-Theorie
7.3. Mund-zu-Mund-Propaganda wandert ins Internet
7.4. Wirte und Überträger von Marketingviren
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel der Marktkommunikation vom klassischen Massenmarketing hin zu modernen, viralen Strategien. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen soziale Netzwerke und Mund-zu-Mund-Propaganda nutzen, um Werbebotschaften kosteneffizient und authentisch zu verbreiten.
- Historische Entwicklung des Marketings und der Niedergang der klassischen Massenwerbung.
- Bedeutung von Mund-zu-Mund-Propaganda als vertrauenswürdiges Kommunikationsinstrument.
- Einfluss von Meinungsführern (Vermittler, Kenner, Verkäufer) auf die Verbreitung von Marketing-Viren.
- Theoretische Fundierung durch das „Gesetz der Wenigen“ und die Memetik-Theorie.
- Praktische Umsetzung von viralen Strategien anhand von Fallbeispielen wie Hotmail und Sixt.
Auszug aus dem Buch
Die Macht der Umstände
Gladwells These der „Macht der Umstände“ konzentriert sich auf die Veränderungen der Umwelt, und wie Menschen darauf reagieren.
Ein Beispiel für die „Macht der Umstände“ ist die „Zerbrochene Fenster Theorie“ der Kriminologen James Q. Wilson und George Kelling (1996, S. 20 zitiert in Gladwell, 2002, S. 160). Sie stellen die Theorie auf, dass Kriminalität die unvermeidliche Folge von Unordnung zu sein scheint. Ist bei einer Wohnung ein Fenster über einen längeren Zeitraum beschädigt, erweckt dies den Eindruck einer kriminellen Wohngegend, um die sich niemanden kümmert. Auch wird von der These ausgegangen, dass ein zerbrochenes Fenster Menschen dazu einläd, weitere Fenster zu zerbrechen. Kleinere Vergehen wie Graffiti, Betteln oder häufiges Schwarzfahren in Städten wird als eine Einladung zur Kriminalität gesehen. In den 80’ger Jahren gab es eine hohe Kriminalitätsrate in New York. Die Verbrechensepidemie in New York hielt Jahre an, doch plötzlich „kippte“ sie in den 90’ger Jahren. Die Mordrate sank auf ein Drittel, die anderen Verbrechen halbierten sich, allein in der New Yorker U-Bahn gab es 75 Prozent weniger Verbrechen. Wie kam das zustande? Was war ausschlaggebend für diese Veränderung? George Kelling erhielt von der New Yorker Transit Authority den Auftrag die Erkenntnisse seiner „Zerbrochenen Fenster Theorie“ in der Stadt anzuwenden. Graffitis in U-Bahn Waggons wurden entfernt, das Schwarzfahren wurde mit einer Transit Polizei eingeschränkt. Des Weiteren wurden die zerstörten Fenster repariert, und die Graffitis allgemein in der Stadt entfernt. In New York wurde „die Ordnung“ wieder hergestellt. Allem Anschein nach fällt es dem einzelnen Menschen leichter, in einer sauberen Straße ein „guter Mensch“ zu sein, als auf einer Straße mit Graffitimalereien und zerbrochenen Fenstern (vgl. Gladwell, 2002, S. 161).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Übergang von der dialogorientierten Marktkommunikation zum Massenmarketing-Monolog und die wachsende Bedeutung alternativer Vermarktungsstrategien.
2. Das klassische Marketing als Grundlage des Viral Marketings: Analysiert die historische Entwicklung, den Bedeutungsverlust traditioneller Werbung und die Effektivität informeller Kommunikation wie Mund-zu-Mund-Propaganda.
3. Der Tipping Point: Erläutert Gladwells Theorie der kritischen Masse und die Rolle bestimmter Charaktere bei der Auslösung sozialer Epidemien.
4. Definition und Abgrenzung des Begriffs „Virales Marketing“: Systematisiert verschiedene wissenschaftliche Definitionen und grenzt virales Marketing als gezielte Form des Empfehlungsmarketings ab.
5. Einbindung des Viral Marketings in den Marketing-Mix: Untersucht die strategische Integration viraler Elemente in das 4-P-Modell (Product, Price, Promotion, Place).
6. Die mathematische Funktion des Viralen Marketings: Stellt das epidemiologische Modell der Reproduktionsrate R vor, um den exponentiellen Wachstumsprozess viraler Kampagnen zu verdeutlichen.
7. Entstehung und Anfänge von Viral Marketing: Behandelt die Wurzeln im Guerilla-Marketing und der Memetik-Theorie sowie die Transformation der Mundpropaganda durch das Internet.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Tipping Point, Meinungsführer, Memetik, Marketing-Mix, Online-Marketing, Soziale Netzwerke, Reproduktionsrate, Guerilla-Marketing, Kundenorientierung, Werbebotschaft, Kommunikation, Verbreitung, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Paradigmenwechsel in der Marktkommunikation und beleuchtet, wie Unternehmen durch virale Marketingstrategien und die Nutzung sozialer Dynamiken effizienter Kunden erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung von Marketingformen, der psychologischen Wirkung von Empfehlungen, der Theorie sozialer Epidemien sowie der praktischen Anwendung von viralen Kampagnen im Internet.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die grundlegenden Veränderungen der Marktkommunikation aufzuzeigen und die theoretischen sowie praktischen Grundlagen des viralen Marketings nachvollziehbar darzustellen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturanalyse, kombiniert mit Modellen aus der Kommunikationswissenschaft, der Epidemiologie (Tipping Point) und der Memetik-Theorie, um die Mechanismen des Marketings zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Entwicklung vom klassischen Marketing zur viralen Kommunikation, der Rolle von Multiplikatoren, der mathematischen Darstellung von Verbreitungsprozessen sowie praktischen Fallbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind virales Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Tipping Point, Meinungsführer und Memetik.
Wie genau lässt sich der Erfolg einer viralen Kampagne mathematisch fassen?
Der Erfolg wird über die Reproduktionsrate R modelliert. Wenn R > 1 ist, verbreitet sich die Botschaft exponentiell, während bei R < 1 die Wirkung der Kampagne nachlässt.
Was genau ist die „Macht der Umstände“ nach Gladwell?
Dies ist ein Konzept, das besagt, dass Veränderungen in der Umgebung (wie im Beispiel der „Zerbrochenen-Fenster-Theorie“) einen signifikanten Einfluss auf das menschliche Verhalten und die Akzeptanz von Botschaften haben.
Warum ist das Hotmail-Beispiel so prägend für das virale Marketing?
Hotmail gilt als Pionier, da das Unternehmen die virale Botschaft „Get your private, free e-mail“ direkt in jede versendete Nutzer-Mail integrierte und somit jeden Kunden zum unbewussten Werbeträger machte.
- Arbeit zitieren
- Harula Zitaki (Autor:in), 2008, Kommunikation im Wandel. Vom klassischen Marketing zum Viral Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288437
