Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen

Inhaltsverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Ausgangslage, Zielsetzung, Methoden und Motivation der Arbeit

2. Heilpraktiker für Psychotherapie

3. Modellpraxis

4. Analyse des Dienstleistungsmarktes Gesundheit
4.1 Unternehmensanalyse/ Potenzialanalyse
4.2 Konkurrenzanalyse
4.3 Kundenanalyse/ Marktanalyse
4.4 Umfeldanalyse
4.5 SWOT Analyse

5. Marktsegmentierung des Heilpraktikermarktes

6. Zielformulierungen einer Heilpraktikerpraxis

7. Angepasste Strategien im Gesundheitswesen

8. Marketingmix
8.1 Produktpolitik
8.2 Preispolitik
8.3 Prozesspolitik/ Qualitätsmanagement
8.4 Ausstattungspolitik
8.5 Distributionspolitik
8.6 Personalpolitik
8.7 Kommunikationspolitik
8.7.1 Word of Mouth Werbung
8.7.2 Mediawerbung
8.7.3 Online Werbung
8.7.4 Social Media Werbung

9. Fazit und Ausblick

Anhänge

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Quantitative Entwicklung Heilpraktiker in Deutschland 2000-2011

Abbildung 2: Modellpraxis

Abbildung 3: Informationsökonomisches Dreieck

Abbildung 4: Faktoren zur internen Analyse

Abbildung 5: Mitbewerber Heilpraktiker (Psychotherapie)

Abbildung 6: Facharztdichte

Abbildung 7: Stärken und Schwächenanalyse Modellpraxis

Abbildung 8: Screenshot Hypnose App

Abbildung 9: Fortschreibung Bevölkerungsstand

Abbildung 10: zulässige/unzulässige Werbemaßnahmen (Auszug)

Abbildung 11: SWOT Matrix

Abbildung 12: SWOT Matrix – Modellpraxis

Abbildung 13: Segmentierungskriterien

Abbildung 14: Gesamtmarktabdeckung

Abbildung 15: Produktspezialisierung

Abbildung 16: Nischenspezialisierung

Abbildung 17: Marktspezialisierung

Abbildung 18: Selektive Spezialisierung

Abbildung 19: Segment of One

Abbildung 20: Kriterien der Praxisauswahl

Abbildung 21: Ziele Modellpraxis

Abbildung 22: Leistungserweiterung Modellpraxis

Abbildung 23: Patientenpfad Modellpraxis

Abbildung 24: Dimensionen der Qualität im Gesundheitswesen nach Donabedian

Abbildung 25: Systematisierungsansatz des kommunikationspolit. Instrumentariums

Abbildung 26: Beispiel Logo

Abbildung 27: Suchmöglichkeiten für medizinisch/therapeutische Behandlungen

Abbildung 28: Motive von Word of Mouth Kommunikation

Abbildung 29: Reaktionszyklus Word of Mouth

Abbildung 30: Beispiel Praxisschild

Abbildung 31: Warentrenner

Abbildung 32: Anzeige

Abbildung 33: Vergleich Push- und Pullmarketing

Abbildung 34: Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger

Abbildung 35: Social-Media-Instrumente

1. Ausgangslage, Zielsetzung, Methoden und Motivation der Arbeit

Ausgangslage

Seit 1993 ist es in Deutschland möglich, eine Heilerlaubnis zur Psychotherapie ohne ein Studium zum Arzt, Psychologen oder Heilpraktiker (allgemein) zu erlangen.

Durch die geltenden Gesetze, wie das Heilmittelwerbegesetz, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, das Telemediengesetz und Regelungen der jeweiligen Ärztekammer, werden in erster Linie Werberichtlinien für Ärzte geregelt.

Für Heilpraktiker für Psychotherapie hingegen gibt es keine spezifischen Gesetze, welche Kommunikationspolitik und Werbung regeln. Häufig finden bei der Beurteilung der Rechtskonformität der Werbung die Gesetze für Ärzte ihre Anwendung.

Verstöße gegen diese Gesetze können zu Abmahnungen bis hin zur Aberkennung der Heilerlaubnis führen. Das führt in der Praxis bei vielen Heilpraktikern zu Unsicherheit.

Gerade aber diese Werbung ist notwendig, um das Überleben der eigenen Praxis zu sichern, da die Leistungen von Heilpraktikern für Psychotherapie keine Kassenleistungen sind und sie in direkter Konkurrenz zu Psychotherapeuten, Diplompsychologen und Selbsthilfegruppen stehen, deren Therapien und Angebote von den Krankenkassen finanziert werden und welche für die Patienten kostenfrei sind.

Das Gebiet der Werbung für Heilpraktiker ist noch nicht ausgiebig bearbeitet und stellt aufgrund stetiger Veränderungen der politisch-rechtlichen und demographischen Umfeldbedingungen ein interessantes Forschungsgebiet für vorliegende Bachelor Thesis dar.

Zielsetzung

Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist es, aus der Erforschung der gegebenen Situation auf dem Gesundheitsmarkt, speziell für Heilpraktiker für Psychotherapie, rechtlich tragfähige und gleichzeitig erfolgreiche Strategien für den Marketingmix abzuleiten und mögliche Unique Selling Propositions (USP´s) zu definieren.

Das Thema „Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen“ soll durch die Forschung in der Bachelorarbeit bearbeitetund definiert werden. Diese Arbeit soll weiterhin als Grundlage für einen Leitfaden zu einem Theorie-Praxis-Transfer dienen.

Methoden

Die Methodik dieser Bachelorarbeit ist, den Gesundheitsmarkt mit fundamentalen Marketinginstrumenten zu analysieren und die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings mit dem Schwerpunkt Vertrauensgüter näher zu betrachten.

Als Flankierung wird mit zwei Befragungen und zwei Experteninterviews gearbeitet, welche, beginnend in der fortgeschrittenen Planungsphase und fortgeführt in der Materialsammlungs- und Sichtungsphase, realisiert wurden.

Hintergrund der Interviews ist eine aktuelle, praxisnahe Unterfütterung der aus Publikationen entnommenen Erkenntnisse. Die Befragung soll den Blickwinkel aus Sicht der Werbeadressaten ergänzen, Thesen untermauern oder widerlegen.

Zur Ableitung und Absicherung war es notwendig, mit empirischen Studien zu arbeiten. Neben Fachliteratur ist es wichtig, für die Umfeldanalyse aktuelle Erhebungen zur Analyse zu nutzen. Neben Auswertungen vom Statistischen Bundesamt kommen auch Analysen von Krankenkassen und Berufsverbänden sowie Publikationen der Bundesregierung zur Anwendung.

Vorgehensweise

Als Ausgangspunkt soll durch den klassischen Analyseteil, gestützt durch Potenzial- und Konkurrenzanalyse, eine Stärken-Schwächen-Aanalyse erstellt werden, die in Verbindung mit der Kunden- und Umfeldanalyse in einer SWOT-Matrix notwendige Grundlagen für nachfolgende Ziele und Strategien liefert.

Marktsegmentierung als wichtige Grundlage der Zielgruppendefinition erfüllt den Zweck, weitergehende Marketingmaßnahmen zu untermauern.

Ausgehend von klassischen Ansätzen nach Porter und Ansoff werden Strategien auf den Psychotherapiemarkt transferiert.

Diese ausführliche und umfangreiche Vorarbeit zum eigentlichen Themenschwerpunkt, dem erweiterten Marketingmix, ist zwingend notwendig, um Maßnahmen und erfolgreiche Strategien ableiten zu können.

Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse werden sinnvolle Strategien im Bereich Produkt- und Preispolitik umgesetzt. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf dem Transfer des Produktbegriffes im klassischen Sinn, auf dem Dienstleistungsprodukt Therapie.

Nach Festlegung der Marketingmixkomponenten Produkt und Preis wird interdisziplinär die Wirtschaftswissenschaft mit der Rechtswissenschaft verknüpft. Das Werberecht und die Rechtsfolgen wettbewerbswidriger Werbung dienen hierbei als Basis.

Neben der Namensgebung für Produkte und Therapien werden unmittelbare und klassische Werbeträger (Praxisschild, Mediawerbung etc.) auf ihre Effektivität hin untersucht und ebenso Alternativen erforscht.

Die Internetwerbung, insbesondere Homepage, Plattformen und Social Network, als sich im ständigen Wandel befindliche Kommunikationsbasis, stellen einen weiteren Forschungspunkt dar. Die für den Gesundheitsbereich spezielle, aber auch kritisch zu betrachtende Werbung durch Word of Mouth wird einer genaueren Prüfung unterzogen.

Die neu im erweiterten Marketingmix aufgenommenen Schwerpunkte, wie Ausstattungs-, Personal-, Prozess- und Qualitätspolitik finden ebenso in der Arbeit ihre Beachtung.

Somit war es notwendig, die Definition der Qualität und des Qualitätsbegriffes im Gesundheitswesen neu zu beleuchten. Nach einer Abgrenzung des herkömmlichen, aus der Industrie kommenden Qualitätsbegriffes wurden differenzierte Ansätze nach dem Codex Hammurapie und dem Drei-Dimensionen-Modell nach Donabedian näher beleuchtet.

Motivation

Als praktizierender Heilpraktiker für Psychotherapie und Hypnosetherapeut mit Praxis hat der Verfasser selbst Interesse an der Thematik dieser Arbeit. Die Affinität zu Marketing und Recht und das abgeschlossene betriebswirtschaftliche Studium bestärken zusätzlich das Vorhaben. Letztendlich stellen auch der Abbau von Vorurteilen gegenüber dem „Werbeverbot“, die Sammlung von Kenntnissen und die Erarbeitung innovativer Ansätze einen Ansporn für die Erstellung dieser Arbeit dar.

2. Heilpraktiker für Psychotherapie (HPG)

Seit 1993 ist es in Deutschland möglich, eine Heilerlaubnis zur Psychotherapie zu erhalten, ohne ein/e Ausbildung/Studium zum Arzt, Psychologen oder Heilpraktiker absolviert zu haben.^[1] Heilpraktiker für Psychotherapie behandeln ausschließlich psychische Erkrankungen. Ausgenommen sind nach §§ 1-11 HeilprGDV Krankheitsbilder, die medikamentöse Behandlung erfordern, wie beispielsweise Schizophrenie oder schwere Depressionen. Diese dürfen nur von Ärzten mit entsprechender Fachrichtung (Psychiatrie, Neurologie) behandelt werden.

Die Anzahl der Heilpraktiker in Deutschland wächst kontinuierlich. Dieser Trend verstärkte sich insbesondere seit dem Beginn der 2000er Jahre. Im Jahr 2000 übten 13.000 Heilpraktiker ihren Beruf aus, 2004 waren es bereits 19.000 und im Jahr 2007 schließlich 26.000. Die Ärzteschaft wuchs im Zeitraum 2003 bis 2008 um 16.000 Berufsangehörige, ein, prozentual betrachtet, vergleichsweise geringes Wachstum.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Quantitative Entwicklung Heilpraktiker in Deutschland 2000-2011

Quelle: In Anlehnung an Gesundheitsberichtserstattung Bund (2013)

Leistungen von Heilpraktikern für Psychotherapie werden nicht von den gesetzlichen Krankenkassen und nur zum Teil von privaten Kassen übernommen. Diese Tatsache unterstreicht die Notwendigkeit eines guten Marketingkonzeptes.

Bereits in den 1970er Jahren führten in den USA veränderte Rahmenbedingungen zur Entwicklung eines differenzierten Marketingbegriffes, dem sogenannten Healthcare Marketing im Gesundheitswesen. Im deutschsprachigen Raum fand dieser neue Marketinggedanke erst in jüngerer Zeit größere Beachtung.^[3]

3. Modellpraxis

Um den Transfer zwischen Theorie und praxisnaher Umsetzung herzustellen, wird in der vorliegenden Arbeit mit einer Modellpraxis gearbeitet.

Diese Modellpraxis entstand in Kooperation mit dem Verband freier Heilpraktiker e.V. und praktizierenden Kollegen.

Die Modellpraxis ist ein Ladengeschäft und befindet sich in Berlin-Wilmersdorf an einer größeren Hauptstraße, der Westfälischen Straße.

Der Bezirk Wilmersdorf wurde wegen des hohen Durchschnittseinkommens je Haushalt (2011: 1675€), des günstigen Sozialindexes und der niedrigen Arbeitslosen-quote gewählt.^[4]

Das kleine Schaufenster des Ladengeschäftes dient als Informationsmöglichkeit für Therapie- und Seminarangebote.

Die Praxis hat neben den üblichen Räumlichkeiten, wie Sanitär- und Küchenbereich, einen Aufenthaltsbereich mit Informationsmedien für wartende Kunden, einen Büroraum für organisatorische Tätigkeiten sowie einen Therapieraum. Letzterer ist im hinteren Teil des Ladengeschäftes. eingerichtet, um die notwendige Ruhe für die Therapien zu gewährleisten. Er ist von der Fläche der großzügigste Raum, um Gruppentherapien und weiterführende Seminare abzuhalten.

Die Modellpraxis bietet neben den klassischen Einzeltherapieformen, wie Gesprächs-, Verhaltens- und Hypnosetherapien, auch Paar- und Gruppentherapien, wie Familienaufstellung und Seminare zu diversen Themen an.

In der nachstehenden Arbeit werden die Bezeichnungen Kunde und Patient synonym verwendet. Dies begründet sich aus der Tatsache, dass die von Heilpraktikern für Psychotherapie erbrachten Leistungen privat zu vergüten sind.

Die in der Thesis verwendete Bezeichnung Heilpraktiker bezieht sich ausschließlich auf das Gebiet der Psychotherapie, in Abgrenzung zu allgemeinen Heilpraktikern, die auch physische Leiden behandeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Modellpraxis

Quelle: Eigene Darstellung

4. Analyse des Dienstleistungsmarktes Gesundheit

Dienstleistungsanbieter stellen keine Güter, sondern Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher oder immaterieller Güter bereit. Dienstleistungen können nur durch die Integration des externen Faktors, des Kunden, hergestellt werden. Somit wird jeder Prozess bei der Erstellung einer Dienstleistung durch die Einwirkung eines Fremdfaktors mitbestimmt. Daraus resultiert der individualistische, personalintensive und schwer standardisierbare Faktor.^[5]

Heilpraktiker für Psychotherapie erbringen durch Therapien ausschließlich Dienstleistungen. Ihre Immaterialität und fehlende Transport- und Lagerfähigkeit erschweren eine objektive Beurteilung; daher ist es für den Patienten/Kunden notwendig, Ersatzindikatoren zur Bewertung heranzuziehen.^[6] Im Gesundheitswesen besteht die Besonderheit also darin, dass die erbrachte Dienstleistung den Vertrauensgütern zuzuordnen ist. Der Patient kann weder vor noch nach der Behandlung die Qualität objektiv beurteilen und muss den Qualifikationen und Aussagen des Therapeuten vertrauen.^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Informationsökonomisches Dreieck

Quelle: Meffert/Burman/Kirchgeorg S.40

4.1 Unternehmensanalyse/ Potenzialanalyse

Die Orientierung medizinischer Dienstleistungen an den gesundheitlichen Problemen und Bedürfnissen von Patienten ist nicht neu. Neu jedoch sind die wachsende Ökonomisierung und das Wettbewerbsdenken. Hierzu kommen steigende Ansprüche an den Therapeuten. Der Patient ist längst vom unmündigen Nachfrager zum informierten und mitbestimmenden Kunden geworden.^[8]

Eine objektive Entscheidungsgrundlage für Marketingstrategien bilden einerseits die Analyse der eigenen Praxis und des Leistungsspektrums der Mittbewerber, andererseits die genauere Betrachtung von Kunden sowie Möglichkeiten und Grenzen des Umfeldes.

Der Gesundheitsmarkt ist einem ständigen Wandel unterworfen. Es steht ein breites Angebot, sowohl an Therapiemöglichkeiten als auch an Therapeuten zur Auswahl. Umso wichtiger ist es, zunächst seine eigenen Stärken und Schwächen aus Sicht der Kunden zu identifizieren und mögliche Optimierungsansätze auszuloten.

Um ein aussagekräftiges Fundament für künftige Marketingentscheidungen zu errichten, ist es notwendig, dass alle relevanten, unternehmensinternen Einflussgrößen erfasst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Faktoren zur internen Analyse

Quelle: In Anlehnung an Weis

Bei der Betrachtung der Einflussgrößen wird deutlich, dass eine Interdependenz der zu untersuchenden Bereiche vorhanden ist.^[9]

4.2 Konkurrenzanalyse/ Wettbewerbsanalyse

Aufgrund mehr oder weniger gesättigter Märkte und dem daraus entstehenden Verdrängungswettbewerb ist es notwendig, die Mitbewerber zu analysieren. Wichtig hierbei ist vor allem die Betrachtung der zu untersuchenden Kriterien aus Kundensicht.

Als Konkurrenten sind die Mitbewerber zu bezeichnen, die sich auf dem Markt um denselben Kunden bemühen. Die Bestimmung der relevanten Konkurrenten kann deshalb nur über eine klare Definition des relevanten Marktes erfolgen. Die Analyse bezieht sich nicht ausschließlich auf die aktuellen Konkurrenten, sondern darüber hinaus auch auf das potenzielle Wettbewerbsumfeld.^[10]

Es sind daher nicht ausschließlich Mitbewerber zu untersuchen, welche die Bedürfnisse der Kunden aktuell befriedigen können, sondern auch diejenigen, die das Potenzial dazu besitzen. Untersuchungskriterien sind daher neben Stärken und Schwächen des Wettbewerbers auch die Beurteilung möglicher Reaktionen auf die Vielzahl der Veränderungen im Markt.^[11]

Die Kenntnis der gegenwärtigen Strategien der Konkurrenten ist wesentlich für die Entwicklung eigener, zukünftiger Strategien. Das analysierte Mitbewerberunternehmen muss selbst auch Strategien formulieren, die wiederum spezifische Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten versprechen.^[12] Von den Fähigkeiten, d.h. Stärken und Schwächen des Konkurrenten, hängt es ab, wie es ihm gelingt, neue Strategien zu entwickeln oder auf Strategien der Wettbewerber zu reagieren.^[13]

Für die Konkurrenzanalyse werden üblicherweise ausschließlich Daten von vergleichbaren Konkurrenten herangezogen.

Auf dem Markt für Psychotherapie hingegen finden sich aber neben homogenen Konkurrenten, also anderen Heilpraktikern für Psychotherapie, auch heterogene Mitbewerber wie Psychologen, Selbsthilfegruppen etc. (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Mitbewerber Heilpraktiker (Psychotherapie)

Quelle: Eigene Darstellung

Auf dem Gesundheitsmarkt herrscht zum Teil zwischen einigen Wettbewerbern keine echte Konkurrenzsituation, sondern vielmehr eine Kooperation. In diesem Fall ist es notwendig, einen Ausgleich zwischen Wettbewerb und Fairness zu finden.

Eine große Herausforderung für Heilpraktiker ist die Tatsache, dass Psychotherapien auch von Fachärzten angeboten werden. Das Angebot an niedergelassenen Fachärzten für Psychiatrie und Psychotherapie stieg in letzten Jahren kontinuierlich an. Je 100.000 Einwohner standen 2010 im Osten 2,03, im Westen 4,12 Fachärzte zur Verfügung.^[14]

Abbildung 6: Facharztdichte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: BKK Bundesverband

Aber erst der Vergleich der ermittelten eigenen Stärken und Schwächen mit den Werten der Wettbewerber machen diese aussagekräftig.

Die Gegenüberstellung liefert Informationen über die Leistungsfaktoren des eigenen Unternehmens im Vergleich zu den Möglichkeiten der wichtigsten Mitbewerber.

Aus der Stärken-Schwächen-Analyse lassen sich Erkenntnisse über Schwachstellen und mögliche Alternativen und Potenziale erkennen.^[15]

Diese lassen sich in einem Netzdiagramm gegenüberstellen (siehe Abb. 7), wobei die äußeren Ringe die höchsten Bewertungen darstellen.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Stärken und Schwächenanalyse Modellpraxis

Quelle: Eigene Darstellung

4.3 Marktanalyse/Kundenanalyse

In der Markt- bzw. Kundenanalyse werden systematisch alle relevanten Daten des Marktes und der Patienten/Kunden erfasst, die sowohl gegenwärtige als auch zukünftige Marktpartner betreffen. Marktpartner, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und Absatzmittler, werden anhand qualitativer und quantitativer Eigenschaften und Potenziale untersucht.^[17]

Neben diesen Akteuren lassen sich auch weitere Zielgruppen, wie Selbsthilfegruppen, Therapiegruppen, Kindergärten, Kollegen, Ärzte, Arbeitskreise und Vertreter privater Krankenkassen, klassifizieren. Der Markt für medizinische und therapeutische Dienstleistungen unterliegt hierbei besonderen Bedingungen. Durch die Flüchtigkeit der angebotenen Therapieleistungen und die eigenständige Erbringung derselben spielen Absatzmittler und Lieferanten eine eher geringe Rolle, falls sie überhaupt eine spielen.

Immer mehr Einfluss auf Markttransaktionen gewinnen jedoch sogenannte Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale, Berufsverbände, Social Networks), die zusätzlich bei der Marktanalyse betrachtet werden müssen. Mithilfe eigener Informationsmedien versuchen diese Institutionen, Einfluss auf das Wissen und Verhalten der Nachfrager zu nehmen.^[18]

Im Bereich der Psychotherapie zählen zur Hauptzielgruppe zum einen der selbstzahlende Patient zur „reinen“ Krankheitsbehandlung, zum anderen der Kunde, der alternative Therapien (z.B. Hypnosetherapie) beispielsweise zur Rauchentwöhnung oder Gewichtsreduktion in Anspruch nehmen möchte. Bei der Identifikation der Kundenstruktur zählen neben den klassischen Merkmalen der Kaufmotivation wie Image, Zahlungsbereitschaft, Bekanntheitsgrad auch demographische Veränderungen, Gesundheits- und Krankheitsentwicklungen.

Der Markt für Psychotherapien ist zum größten Teil unübersichtlich, da es keine Gesamtstatistik der vergleichbaren Anbieter von Psychotherapien gibt und die entsprechenden Berufsgruppen kaum Daten veröffentlichen. Zudem ist es schwer, mögliche Bedürfnisse von Kunden zu erfassen.^[19]

Für das Marketing bedeutet das, dass alle relevanten Informationen über die vorhandenen Anspruchsgruppen/Mitbewerber sowie die marktrelevanten Rahmenbedingungen zusammengetragen und ausgewertet werden müssen.^[20]

4.4 Umfeldanalyse

Das Ziel der Umfeldanalyse ist es, zu ermitteln, inwieweit bestimmte externe, kaum oder nicht beeinflussbare Faktoren für das Unternehmen von Bedeutung sind und künftig sein werden.

Im Rahmen der Umfeldanalyse versucht das Unternehmen die Einflüsse zu lokalisieren, welche für die Planung der Unternehmensstrategie und der davon abgeleiteten Marketingstrategie von Bedeutung sind. In Zeiten dynamischer Umfeldentwicklungen liegt die zentrale Bedeutung in der Erkennung von strategischen Diskontinuitäten.^[21]

Ein besonderes Augenmerk ist bei der Umfeldanalyse neben den ökonomischen, ökologischen und demographischen Aspekten auf die technologischen und politisch/rechtlichen Einflussfaktoren zu legen.

Technologische Faktoren

Die Analyse und Prognose neuer Technologien am Markt dienen einerseits zur Auslotung der Grenzen bekannter Technologien und andererseits als Grundlage, um neue Signale aus dem Unternehmensumfeld (Makroumwelt) aufzunehmen und zu interpretieren. Hauptziel der Früherkennung neuer technologischer Entwicklungen und Verfahren ist das schnelle Agieren bei Innovationsentscheidungen.^[22]

Betrachtet wird ebenfalls das Potenzial zur Substitutionsfähigkeit von direkten Mitbewerbern. Zielsetzung ist die Reduzierung des Entscheidungsrisikos durch die Vermeidung negativer Überraschungen durch Konkurrenten, die Sensibilisierung für alternative Ansätze und die Erhöhung der eigenen Handlungsflexibilität durch eine Verlängerung der Vorwarnzeit hinsichtlich Innovationen der Mitbewerber.^[23]

Im Bereich der Psychotherapie werden hauptsächlich klassische Therapieformen angewandt. Bei der Entwicklung neuer Therapien und Verfahren schreitet die Entwicklung rasch voran. Es hat in den letzten 10 Jahren eine rasante Entwicklung gegeben, den Computer als Werkzeug sinnvoll zu nutzen.

Diese sogenannte computergestützte Psychotherapie hat bereits vielfältige Anwendungsbereiche erschlossen. Tatsächlich sind die Grenzen zwischen der traditionellen und der computergestützten Therapie durchlässig geworden, denn viele Therapeuten kommunizieren bereits mit ihren Patienten per E-Mail und nutzen die Möglichkeiten einer internetbasierten Videokommunikation. Es gibt derzeit eine Reihe von Softwareprogrammen, welche Patienten auf ihrem Computer zuhause installieren, damit ihnen diese sowohl in den symptomauslösenden Situationen außerhalb des Therapieraumes als auch in der eigenen Wohnung zur Verfügung stehen und damit als eine Art therapeutischer Begleiter fungieren können.^[24]

Neue Technologien auf dem Markt der neuen Medien führen zu weiteren Möglichkeiten der Nutzung psychotherapeutischer Leistungen. Neueste Entwicklungen zeigen, dass Applikationen für Smartphones auf verschiedenen Plattformen (Google Play Store, Apple ITunes) einen neuen Markt für psychotherapeutische Angebote eröffnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Screenshot Hypnose App

Quelle: Institut Bode/Itunes

Ökonomische Faktoren

Prognosen über die Auswirkungen ökonomischer Größen auf die verschiedenen Branchen sind schwierig. Die Beurteilung von Auswirkungen der Gesamtentwicklung der Wirtschaft, wie Geldwertveränderungen, Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt, Sparquote etc. auf die Beschaffungs- und Absatzmärkte und die Intensität des Wettbewerbs, setzt voraus, dass Kenntnisse über diese Vorgänge bestehen.

Langfristige Wirtschaftsprognosen über gesamtwirtschaftliche Größen sind mit Unsicherheiten behaftet, da diese selbst auf einer Voraussage des Verhaltens agierender Wirtschaftssubjekte basieren.^[25]

Aufgrund fehlender Erhebungen kann keine verlässliche Aussage über Auswirkungen ökonomischer Aspekte auf den Absatz psychotherapeutischer Leistungen getroffen werden. Forschungen zeigen jedoch, dass bei sinkender Konjunktur und, sich daraus ergebender, steigender Arbeitslosigkeit die Zahl der psychischen Erkrankungen bei Arbeitslosen im Vergleich zu Erwerbstätigen anstieg. In einer Metaanalyse wurden erstmalig gesicherte Aussagen über den Zusammenhang von steigender Arbeitslosigkeit und vermehrten psychischen Erkrankungen getroffen.^[26]

Ein logischer Schluss wäre, dass der Anstieg der durch Arbeitslosigkeit wachsenden psychischen Leiden eine erhöhte Nachfrage an Therapieleistungen nach sich ziehen würde. Aufgrund des gesunkenen Einkommens wäre dies aber ein begünstigender Faktor für die Zunahme kassenfinanzierter Therapien.

Hingegen führt ein konjunktureller Anstieg zu wachsenden Anforderungen und steigendem Leistungsdruck an die Mitarbeiter und selbiges wiederum zu einem wahrscheinlichen Anstieg der Burnout-Erkrankungen. Diese Zusammenhänge sind bisher Annahmen, die noch nicht hinreichend wissenschaftlich untersucht wurden.

Die häufigsten psychischen Erkrankungen sind immer noch Angst und Depression, auch in Kombination. Burnout ist auf jeden Fall ein Trend, der mit der Überforderung in der Arbeitswelt zu tun hat. Alkohol- und Drogenmissbrauch bei Jugendlichen sind ebenfalls ein Dauerbrenner. Selbstverletzungen, Magersucht und Bulimie betreffen ebenfalls viele Jugendliche und junge Menschen mehr als früher.^[27]

Ökologische Faktoren

Ökologische Aspekte wie Umweltbewusstsein, Recyclingverhalten und Ressourcenmanagement spielen bei der Beurteilung von Chancen und Risiken für therapeutische Dienstleistungen eines Heilpraktikers für Psychotherapie kaum oder gar keine Rolle.

Praxisinhaber könnten aber, beispielsweise bei der Verwendung von speziellem Hochglanzpapier für Flyer, entgegen dem wachsenden Umweltbewusstsein handeln und dadurch negativ auffallen. So können beispielsweise eingesetzte Öko-Wandfarben und ökologische Bodenbeläge eine spezielle Zielgruppe ansprechen. Die in den 1970er Jahren begonnene Ökobewegung und der Trend zur ganzheitlichen Medizin und zu alternativen Heilmethoden haben auch Auswirkungen auf psychotherapeutische Behandlungen.

Demographische Faktoren

Die Beschreibung demographischer Faktoren und des gesellschaftlichen Umfeldes orientiert sich zum einen an Strukturmerkmalen wie:

- Bevölkerungsstruktur
- Altersstruktur, Lebenserwartung
- Bildungsstand/Sozialisation
- Lebensformen: Familien/Singles/Lebenspartnerschaften
- Kinder/Kinderlosigkeit

Zum anderen können zusätzliche Faktoren wie Einstellungen und Verhaltensweisen von in Unternehmen angestellten Mitarbeitern betrachtet werden. Auch hier findet ein Wandel statt, der sich auf die Ausgestaltung der Arbeit und der Produktionsmethoden ebenso auswirken kann wie auf Ansprüche an Produkte und Dienstleistungen oder an Unternehmen selbst.^[28]

Es lassen sich an der Entwicklung der Altersstruktur ein Bevölkerungsanstieg der älteren Menschen und eine entsprechende Absenkung der jungen Generationen erkennen. Dieses lässt sich als Indikator für das Auftreten spezifischer Erkrankungen wie Demenz, Depressionen oder ADS heranziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Fortschreibung Bevölkerungsstand

Quelle: Statistisches Bundesamt (2012): Online-Datenbank: Bundeszentrale für politische Bildung

Während der „Studie zur Gesundheit Erwachsener in Deutschland“ (DEGS) des Robert-Koch-Instituts litten 8,1% der befragten Teilnehmer an einer diagnostizierten Depression. Mit fast 10% war der Anteil der Betroffenen dabei unter den 18- bis 29-Jährigen am höchsten. Der sozioökonomische Status war ebenfalls ein wichtiger Einflussfaktor: 13,6% der Erkrankten wiesen einen niedrigen, 7,6% einen mittleren- und 4,6% einen hohen sozioökonomischen Status auf.^[29]

Rechtliche und politische Faktoren

Heilpraktiker für Psychotherapie unterliegen dem Heilpraktikergesetz, der Heilmittelwerbeverordnung und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb.

Es gibt kein spezielles Gesetz, das explizit die Werbemöglichkeiten/Verbote für Heilpraktiker regelt. Diese werden in Anlehnung an die Regelungen für Ärzte angewandt.

Seit 2002 ist es möglich, bezüglich der Kommunikationspolitik, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit freier zu entscheiden.^[30] Die Liberalisierungen in den Jahren 2000-2003 erweiterten und erleichterten zwar die Möglichkeiten für das Marketing, stellten jedoch immer noch die besondere ethisch-moralische Verantwortung des Arztes gegenüber seinen Patienten in den Vordergrund.^[31]

So darf Werbung ausschließlich informativen und sachlichen Charakter haben, verboten ist jede Art von Anpreisung, Vergleichen mit Kollegen und Irreführung.

Hingegen ist es gestattet, auf Praxisschildern auf Tätigkeitsschwerpunkte hinzuweisen, wenn diese nicht mit anderen offiziellen Schwerpunkten verwechselt werden können. Die Größe des Praxisschildes ist dabei nicht mehr begrenzt.^[32]

Bei Veröffentlichungen von Fachaufsätzen und bei öffentlichen Vorträgen medizinischen Inhalts müssen Ärzte und Heilpraktiker ebenfalls stets auf die Sachlichkeit achten, man darf seine eigene Person und sein eigenes Handeln nicht werbend in den Vordergrund stellen (§ 28 MBO-Ä).

Aufgrund dieser zahlreichen rechtlichen Fallstricke nutzen viele Heilpraktiker die Hilfe von Werbeagenturen und Rechtsanwälten, die mit dem Werberecht im Gesundheitswesen vertraut sind, denn ein Verstoß kann zu Abmahnungen und, im schlimmsten Fall, zur Aberkennung der Heilerlaubnis als Heilpraktiker/Arzt führen.^[33]

Daher ist die Kenntnis über diesbezügliche Feinheiten von entscheidender Bedeutung, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden, führt aber in der Praxis zu Übervorsichtigkeit und, damit verbunden, zu vermindertem Einsatz von Werbemaßnahmen (siehe Abb. 10).

[...]

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^[1] Vgl. Koeslin (2007), S.3.

^[2] Vgl. Gesundheitsberichtserstattung Bund (2013), Beschäftigte im Gesundheitswesen.

^[3] Vgl. Busse/Schreyögg/Thiermann(2010), S.152.

^[4] Vgl. Meyer (2012), Berlin-Statistik, S. 31f.

^[5] Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2012), S.29-31.

^[6] Vgl. Weis (2009), S.43.

^[7] Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2012), S.41.

^[8] Vgl. Bienert (2004), S.87.

^[9] Vgl. Hofer/ Schendel (1978), S.144; Schreyögg (1994), S. 111 ;Backhaus/ Schneider (2009), S.167.

^[10] Vgl. Krystek/ Müller-Stevens (1993), S. 16ff.

^[11] Vgl. Weis (2009), S.117.

^[12] Vgl. o.V. www.das wirtschaftslexikon.com.

^[13] Ebd.

^[14] Vgl. BKK Faktenspiegel 05/2012 – Seelische Gesundheit.

^[15] Vgl. Weis (2009), S.120.

^[16] Die Werte in der Darstellung ergeben sich aus einem Vergleich der Modellpraxis mit einer Mitbewerberpraxis: Inka Kilian, Heilpraktikerin für Psychotherapie-Coaching-Therapie-Seminare für Männer, Frauen, Paare, Gruppen Pfalzburger Straße 83, 10719 Berlin-Wilmersdorf.

^[17] Vgl. Bruhn (2012), S.25.

^[18] Vgl. Steffenhagen (2008), S. 28f.

^[19] Vgl. Dr. Weishaupt,W. (2013), Interview im Anhang 1.

^[20] Vgl. Meffert (2009), S.13.

^[21] Vgl. Benkenstein/ Ulrich (2009), S. 50.

^[22] Vgl. Hagenhoff (2008), S.24/25.

^[23] Ebd.

^[24] Vgl. Margraf/ Schneider (2009), S. 768.

^[25] Vgl. Zäpfel (2000), S.40.

^[26] Vgl. Paul/ Moser (2001), S. 431-442.

^[27] Vgl. Dr. Weishaupt,W. (2013), Interview im Anhang 1.

^[28] Vgl. Weis (2009), S.115-116.

^[29] Vgl. BKK Faktenspiegel Seelische Gesundheit (2012), S. 2.

^[30] Vgl. Streit/Letter (2005), S.91 ff.

^[31] Vgl. Elste (2004), S. 65ff, S. 355f.

^[32] Ebd.

^[33] Vgl. Streit/Letter, (2005), S.75 ff.