Im Rahmen dieser Seminararbeit zu „Empirischer Kundendatenanalyse“ wird nun ein Lite-raturüberblick zum „Customer Relationship Managements“ gegeben. Der Begriff CRM findet sich in der Literatur in den Fachbereichen Marketing, Wirtschaftsinformatik, Unternehmensführung und -organisation. Diese Tatsache unterstreicht die Ambivalenz des CRM und seiner Einsatzbereiche. (Hundertmark 2013, S. 79)
Dieser Überblick soll interessierten Lesern einen ersten Einstieg in das „Customer Relationship Management“ geben. Daraus ergibt sich der Aufbau dieser Arbeit: Zunächst werden die Grundlagen des CRM, wie Entwicklung und Abgrenzung, Definition, Wirkungskette und Ziele beschrieben. Im nächsten Abschnitt werden das System und die einzelnen Kom-ponenten mit den dazugehörigen Prozessen aufgezeigt. Schließlich werden noch rechtlichen Rahmenbedingungen für CRM geschildert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des CRM
2.1 Abgrenzung und Definition von CRM
2.2 Die Wirkungskette des CRM
2.3 Aufgaben und Ziele
3 System, Komponenten & Prozesse
3.1 Operatives CRM
3.2 Kollaboratives CRM
3.3 Analytisches CRM
4 Rechtlicher Rahmen im CRM
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, einen fundierten Überblick über das Customer Relationship Management (CRM) als modernes Marketing-Paradigma zu geben und dessen strategische sowie operative Bedeutung für Unternehmen im Wettbewerb zu erläutern.
- Grundlagen und Definition des CRM im Kontext des Beziehungsmarketings
- Die Wirkungskette von der Kundenzufriedenheit bis zum ökonomischen Erfolg
- Differenzierung in operatives, kollaboratives und analytisches CRM
- Rechtliche Anforderungen und Herausforderungen, insbesondere im Datenschutz
- Die Rolle von CRM als Erfolgsfaktor für Wettbewerbsvorteile
Auszug aus dem Buch
2.2 Die Wirkungskette des CRM
Stark vereinfacht sind bei der Wirkungskette des CRM fünf wesentliche Phasen zu unterscheiden:
(1) Der Erstkontakt, z.B. der Kauf eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Leistung stößt die Kaskade an.
(2) In der nächsten Phase evaluiert der Kunde die Interaktion bzw. Leistung mit dem Unternehmen und bildet sich sein individuelles Urteil. An dieser Stelle ist es sinnvoll nicht nur ein einmaliges Erlebnis zu bewerten, sondern die Gesamtheit der Käufe (kumulativer Ansatz).
(3) Ist das Urteil positiv, d.h. der Kunde ist zufrieden oder seine Erwartungen wurden überstiegen, kann in der dritten Phase Kundenloyalität entstehen. Man kann dies als intensive Hinwendung des Kunden interpretieren. Dadurch resultiert eine geringere Wechselbereitschaft, da der Kunde von der Kompetenz des Unternehmens überzeugt ist und positiv eingestellt ist.
(4) Der Übergang zur Kundenbindung wird in der vierten Phase vollzogen, wenn sich die positive Einstellung dem Unternehmen gegenüber in Wiederkäufen, Cross Selling- und Up Selling-Käufen bzw. in Weiterempfehlungen durch den Kunden niederschlägt.
(5) Die Wirkungskette wird mit der fünften Phase abgeschlossen, in der sich die etablierten positiven Effekte der Kundenbindung in einer Steigerung des ökonomischen Erfolgs manifestieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des Kundenbeziehungsmanagements als Antwort auf homogene Märkte und verändertes Konsumverhalten ein.
2 Grundlagen des CRM: Hier erfolgt eine theoretische Einordnung, Definition sowie die Darstellung der Wirkungsmechanismen und Ziele von CRM.
3 System, Komponenten & Prozesse: Dieses Kapitel erläutert die praktische Ausgestaltung des CRM in operative, kollaborative und analytische Bestandteile.
4 Rechtlicher Rahmen im CRM: Hier werden die datenschutzrechtlichen Anforderungen und das Wettbewerbsrecht im Kontext der Kundendatenverarbeitung behandelt.
5 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die zukünftige Bedeutung des CRM für den langfristigen Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Kundenorientierung, Kundenbindung, Kundenloyalität, Wirkungskette, Operatives CRM, Analytisches CRM, Kollaboratives CRM, Datenschutz, Bundesdatenschutz-Gesetz, Marketing, Wettbewerbsvorteil, Kundenzufriedenheit, Datenanalyse, Customer Centricity
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Customer Relationship Management (CRM) als eine moderne Managementstrategie, die den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns stellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen von CRM, dessen systemischen Komponenten (operativ, kollaborativ, analytisch) sowie dem notwendigen rechtlichen Rahmen für den Umgang mit Kundendaten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, interessierten Lesern einen fundierten Einstieg in das Thema CRM zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine kundenindividuelle Ausrichtung Wettbewerbsvorteile erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturrecherche, um den aktuellen Wissensstand zu CRM-Strategien, Prozessmanagement und den dazugehörigen rechtlichen Rahmenbedingungen aufzuarbeiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Systemarchitektur von CRM, unterscheidet zwischen Front- und Back-Office-Prozessen und beleuchtet die Bedeutung von Data Mining und OLAP für die analytische Komponente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Kundenbeziehungsmanagement, CRM-Systeme, Kundendatenanalyse, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil und Datenschutzrecht.
Wie unterscheidet sich operatives von analytischem CRM?
Während das operative CRM den direkten Kundenkontakt (Front Office) unterstützt, dient das analytische CRM der Auswertung von Kundendaten zur Optimierung von Marketing- und Vertriebsstrategien.
Warum spielt der Datenschutz eine so kritische Rolle im CRM?
Da CRM-Systeme große Mengen personenbezogener Daten speichern und verarbeiten, müssen Unternehmen strenge gesetzliche Vorgaben wie das BDSG einhalten, um Vertrauensverlust und Bußgelder zu vermeiden.
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- Christopher Holfeld (Autor), 2014, Customer Relationship Management (CRM). Überblick über ein neues Paradigma des Marketings, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288685
