In dieser Arbeit geht es um die Grundlagen des Employer Branding und die Grundlagen der Markenführung im Kontext des Employer Branding.
Das klassische Markenmanagement bildet bis heute die vorrangige theoretische Fundierung des Employer Branding. Grundlagen der Verhaltenswissenschaft und die Schaffung von Markenbekanntheit bzw. Markenpräferenzen stehen bei beiden Themen im Mittelpunkt. Von besonderer Bedeutung sind somit theoretische Erklärungen der Präferenzbildung sowie Erklärungen zu dem dazugehörigen Entstehungsprozess. Um die Umsetzung des Employer Branding zu gewährleisten, müssen die Instrumentarien und Techniken des Produkt- und Personalmarketings verstanden werden. Die Erkenntnisse der Markenführung sollen außerdem in Bezug auf die Arbeitgebermarke verdeutlicht werden.
Es erscheint zunächst sinnvoll, den im Wort integrierten und in der klassischen Markenführung viel genutzten Begriff Branding etwas genauer zu beleuchten und von dem Begriff der Marke bzw. Brand, abzugrenzen.
Laut dem am 01.01.1995 in Kraft getretenen Markengesetz handelt es sich bei einer Marke um ein gewerbliches Schutzrecht. „Zeichen, Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ , definieren rechtlich den Markenbegriff.
In der Fachliteratur finden sich unterschiedliche begriffliche Abgrenzungen. Ältere Definitionen, wie von Domizlaff bevorzugen einen auf die physischen Erkennungsmerkmale von Marken reduzierten Ansatz, vor allem in Bezug auf Waren. Neuere Definitionen nehmen Abstand von dieser engen Beschreibung einer Marke, mit dem Verweis auf die Existenz von Marken im Dienstleistungsbereich, bei Vorprodukten oder gar Personen die als Marke wahrgenommen werden. Eine wirkungsbezogene und verhaltenswissenschaftliche Sichtweise ist bei moderneren Betrachtungsweisen, wie von Meffert erkenntlich. Er definiert Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dieser Arbeit soll ebenfalls diese wirkungsbezogene Sichtweise zu Grunde liegen, da die Wahrnehmung und Wirkung der Arbeitgebermarke im Vordergrund stehen soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Grundlagen des Employer Branding
2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Marke und Branding
2.2 Employer Brand, Corporate Brand und Arbeitgeberimage
2.3 Employer Branding und Personalmarketing
3. Geschichtliche Entwicklung des Arbeitgebermarken - Gedankens
4. Aktuelle Relevanz des Employer Branding
4.1 Demografischer Wandel
4.2 Sozialgesellschaftliche Veränderungen
5. Grundlagen der Markenführung im Kontext des Employer Branding
5.1 Zielgrößen einer Arbeitgebermarke
5.1.1 Markenbekanntheit
5.1.2 Markenstärke
5.1.3 Markenvertrauen
5.1.4 Markenidentifikation
5.2 Nutzen einer Arbeitgebermarke
5.2.1 Nutzen aus Sicht des Arbeitgebers
5.2.2 Nutzen aus Sicht des potenziellen Arbeitnehmers
5.3 Wirkungsweise einer Arbeitgebermarke
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit legt die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings dar und untersucht, wie Konzepte der klassischen Markenführung auf die Gestaltung einer Arbeitgebermarke übertragen werden können, um Unternehmen im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte zu positionieren.
- Begriffsbestimmung von Marke, Branding und Arbeitgebermarke
- Analyse der Relevanz durch demografischen Wandel und gesellschaftliche Wertewandel
- Untersuchung zentraler Zielgrößen wie Markenbekanntheit, -stärke und -vertrauen
- Bewertung des Nutzens für Arbeitgeber und Arbeitnehmer
- Darstellung der psychologischen Wirkungsweise von Markenbotschaften
Auszug aus dem Buch
2.1 Marke und Branding
Es erscheint zunächst sinnvoll, den im Wort integrierten und in der klassischen Markenführung viel genutzten Begriff Branding etwas genauer zu beleuchten und von dem Begriff der Marke bzw. Brand, abzugrenzen.
Laut dem am 01.01.1995 in Kraft getretenen Markengesetz handelt es sich bei einer Marke um ein gewerbliches Schutzrecht. „Zeichen, Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“1, definieren rechtlich den Markenbegriff.
In der Fachliteratur finden sich unterschiedliche begriffliche Abgrenzungen. Ältere Definitionen, wie von Domizlaff bevorzugen einen auf die physischen Erkennungsmerkmale von Marken reduzierten Ansatz, vor allem in Bezug auf Waren.2 Neuere Definitionen nehmen Abstand von dieser engen Beschreibung einer Marke, mit dem Verweis auf die Existenz von Marken im Dienstleistungsbereich, bei Vorprodukten oder gar Personen die als Marke wahrgenommen werden.3 Eine wirkungsbezogene und verhaltenswissenschaftliche Sichtweise ist bei moderneren Betrachtungsweisen, wie von Meffert erkenntlich. Er definiert Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“4
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen des Employer Branding: Einführung in die Thematik der Arbeitgebermarke und deren Kontext zur Markenführung.
2. Begriffliche Abgrenzungen: Klärung und Differenzierung der zentralen Fachbegriffe Marke, Branding, Arbeitgebermarke und Personalmarketing.
3. Geschichtliche Entwicklung des Arbeitgebermarken - Gedankens: Historischer Abriss der Übertragung von Produktmarketing-Ansätzen auf das Personalmanagement.
4. Aktuelle Relevanz des Employer Branding: Erläuterung der Bedeutung durch demografische Verschiebungen und einen tiefgreifenden Wertewandel in der Gesellschaft.
5. Grundlagen der Markenführung im Kontext des Employer Branding: Detaillierte Analyse der strategischen Zielgrößen, des Nutzens sowie der verhaltenspsychologischen Wirkung von Arbeitgebermarken.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Markenführung, Personalmarketing, Markenbekanntheit, Markenstärke, Markenvertrauen, Markenidentifikation, Wertewandel, demografischer Wandel, Personalrekrutierung, Arbeitgeberattraktivität, Markenwirkung, Unternehmensidentität, Mitarbeiterbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings und untersucht, wie moderne Markenführungsstrategien auf Unternehmen als Arbeitgeber übertragen werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Begriffsdefinitionen, die historische Einordnung, die aktuelle Relevanz durch gesellschaftliche Veränderungen sowie die psychologischen Grundlagen der Markenwirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, wie eine attraktive Arbeitgebermarke entwickelt wird, um im Wettbewerb um Talente bestehen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing- und Management-Theorien sowie deren spezifischer Anwendung auf das Personalmanagement.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Zielgrößen der Markenführung (Bekanntheit, Stärke, Vertrauen, Identifikation), den Nutzen für die beteiligten Akteure und die psychologische Wirkungsweise von Markenbotschaften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Employer Branding, Markenidentität, Arbeitgeberimage, Personalmarketing und die psychologische Markenwirkung.
Warum ist das "S-O-R-Modell" für das Employer Branding relevant?
Es dient als verhaltenstheoretisches Modell, um zu erklären, wie Markenstimuli bei potenziellen Bewerbern wahrgenommen werden und welche psychologischen Prozesse zur Entscheidung für einen Arbeitgeber führen.
Wie unterscheidet sich "Employer Brand" von der "Corporate Brand"?
Während die Corporate Brand die Ausrichtung auf alle Stakeholder umfasst, ist die Employer Brand eine spezielle Facette, die sich auf die Werte und Anforderungen potenzieller und aktueller Mitarbeiter konzentriert.
- Quote paper
- M.Sc. Betriebswirtschaft - Marketing Management Simon Vogt (Author), 2013, Grundlagen des Employer Branding und der Markenführung. Die Theorie hinter der Arbeitgebermarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/288911
