„Einfach mal was anderes wollen!“ – Dieses Abwechslungsbedürfnis hat großen Einfluss auf das Verhalten einiger Konsumenten. Denn, um dieses Bedürfnis zu befriedigen, vollziehen auch zufriedene Konsumenten einen Produkt- und/oder Markenwechsel. Dieses Verhalten wird als „Variety Seeking“ bezeichnet.
Das Phänomen kann den Übergang von Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung unterbrechen. Die Zufriedenheit der Konsumenten ist also im Fall von Variety Seekern eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Nur wie kann ein Unternehmen dennoch Variety Seeker binden? Durch die Befriedigung ihres Abwechslungsbedürfnisses! Die aktuelle Literatur zu dieser Thematik fungiert jedoch nicht als praxisnaher Marketingratgeber. Hier liegt ein großes Versäumnis, denn gerade der negative Zusammenhang zwischen Variety Seeking und der Kundenbindung ist von höchster Relevanz für den Unternehmenserfolg.
Die Thesis ist ein erster Schritt, um dieses Versäumnis zu reduzieren. Sie schlägt eine Brücke zwischen den bisherigen theoretischen Implikationen und einer praktischen Umsetzung. Dies wird durch eine detaillierte Produkt und- Zielgruppenanalyse und vor allem durch die ausführliche Überprüfung von stimulierenden Marketingmaßnahmen gewährleistet. Die Überprüfung wird an den erfolgreichen Vorgehensweisen der Marken „Jägermeister“ und „AXE“ verdeutlicht. Das Ende der Arbeit besteht aus einem differenzierten Erkenntniszuwachs, der explizit die Sichtweise von Marketingabteilungen berücksichtigt.
“To want something different”– This need for variety has a strong impact on some consumers’ behavior. To satisfy this need consumers make a product and / or brand change, despite satisfaction. This behavior is referred as “variety seeking”.
The phenomenon is able to disrupt the step from customer satisfaction to customer loyalty. So customer satisfaction is a necessary but not a sufficient condition for customer loyalty.
(But)How should a company behave successfully in order to gain variety seekers loyalty?
A company has to stimulate the customers need for variety to create customer loyalty. The current literature cannot be seen as a practical marketing guide to force this target. This is a big failure because variety seeking has a huge negative influence on customer loyalty. Due to this negative influence variety seeking has an enormous impact on business success.
The thesis is a first step to reduce this failure. It creates a link between the existing theoretical i
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Anlass
- Ziel
- Ablauf
- Variety Seeking
- Definitionen von Variety Seeking
- Optimum-Stimulation-Theorie
- Erstellung eigener Definition
- Bisherige Erkenntnisse über Variety Seeking
- Von Variety Seeking betroffene Produkte
- Zielgruppe Variety Seeker
- Wechselwirkung Variety Seeking und Kundenbindung
- Mögliche Marketingmaßnahmen
- Prüfung ausgewählter Marketingmaßnahmen zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses am Beispiel der Marke „AXE“
- Zielgruppe und Positionierung
- Zielgruppe
- Identität und Positionierung der Marke
- Maßnahmen der Produktpolitik
- Maßnahmen in der Theorie
- Mögliche Umsetzung am Beispiel Unilever
- Maßnahmen der Kommunikationspolitik
- Kreierung von TV-Spots
- Empfehlungen zur Gestaltung in der Theorie
- Mögliche Umsetzung am Beispiel ausgewählter TV-Spots
- Einsatz von Pressemitteilungen
- Marketingmaßnahmen zur Akquirierung von Variety Seekern am Beispiel des Imagewandels der Marke „Jägermeister“
- Ausgangssituation
- Soll-Positionierung
- Untersuchung Zielgruppe und -produkt hinsichtlich Variety Seeking
- Positionierungsumsetzung
- Empfehlungen zu Promotion-Aktionen in der Theorie
- Mögliche Umsetzung
- Promotion-Truppe: Die Jägerettes
- Durchführung und Sponsoring von Musikevents
- Wirkung von Musikevents auf Variety Seeker
- Durchführung
- Evaluation des Markenrelaunches
- Erkenntniszuwachs
- Variety Seeking
- Zielgruppe und Zielprodukte
- Kundenbindung
- Marketing-Mix
- Markenpolitik
- Ausweitung der Produktpalette
- TV-Spots
- Pressemitteilungen
- Promotion
- Eventmarketing und -sponsoring
- Bedeutung des Marketing-Mixes
- Zukunftsperspektive
- Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit befasst sich mit dem Phänomen des Variety Seeking im Konsumentenverhalten. Ziel ist es, ausgewählte Marketingmaßnahmen zu analysieren, die auf die Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses von Konsumenten ausgerichtet sind. Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen das Variety Seeking ihrer Zielgruppe durch gezielte Marketingmaßnahmen adressieren können.
- Definition und theoretische Grundlagen des Variety Seeking
- Analyse der Zielgruppe Variety Seeker
- Bedeutung von Variety Seeking für die Kundenbindung
- Prüfung von Marketingmaßnahmen am Beispiel der Marken „AXE“ und „Jägermeister“
- Entwicklung von Empfehlungen für die Gestaltung von Marketingmaßnahmen zur Steigerung des Variety Seeking
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Variety Seeking ein und erläutert den Anlass, das Ziel und den Ablauf der Arbeit. Kapitel 2 definiert den Begriff Variety Seeking und stellt die Optimum-Stimulation-Theorie vor. Es wird eine eigene Definition von Variety Seeking entwickelt, die die bisherigen Erkenntnisse zusammenfasst. Kapitel 3 beleuchtet die bisherigen Erkenntnisse über Variety Seeking, insbesondere die von Variety Seeking betroffenen Produkte, die Zielgruppe Variety Seeker und die Wechselwirkung von Variety Seeking und Kundenbindung. Es werden verschiedene Marketingmaßnahmen vorgestellt, die zur Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses eingesetzt werden können.
Kapitel 4 analysiert ausgewählte Marketingmaßnahmen am Beispiel der Marke „AXE“. Die Zielgruppe und die Positionierung der Marke werden untersucht. Es werden Maßnahmen der Produktpolitik und der Kommunikationspolitik analysiert, um zu zeigen, wie „AXE“ das Variety Seeking seiner Zielgruppe adressiert. Kapitel 5 befasst sich mit dem Imagewandel der Marke „Jägermeister“. Die Ausgangssituation und die Soll-Positionierung werden beschrieben. Es wird untersucht, wie die Marke „Jägermeister“ das Variety Seeking ihrer Zielgruppe durch Promotion-Aktionen, Musikevents und Sponsoring adressieren kann.
Kapitel 6 fasst die Erkenntnisse der Arbeit zusammen und beleuchtet den Erkenntniszuwachs in Bezug auf Variety Seeking, Zielgruppe, Kundenbindung und den Marketing-Mix. Es werden Empfehlungen für die Gestaltung von Marketingmaßnahmen zur Steigerung des Variety Seeking gegeben. Kapitel 7 bietet eine Zukunftsperspektive und fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit im Fazit zusammen.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Variety Seeking, Konsumentenverhalten, Marketingmaßnahmen, Kundenbindung, Markenpositionierung, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Zielgruppe, „AXE“, „Jägermeister“, Imagewandel, Promotion, Eventmarketing, Sponsoring.
- Arbeit zitieren
- Annika Dölle (Autor:in), 2013, Variety Seeking im Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289002
