Seit Anfang der achtziger Jahre wurde dem Phänomen des Variety Seekings in der wissenschaftlichen Diskussion immer stärkere Beachtung geschenkt. Angefangen im amerikanischen Raum und seit Mitte der 90er Jahre auch vermehrt in deutscher Literatur.
Im Vordergrund der wissenschaftlichen Arbeiten steht zum einen der Nachweis des Phänomens des Variety Seekings im Konsumentenverhalten. Hierzu wurden vielfältige Modelle und Erhebungen entwickelt und durchgeführt. Zum anderen wurde aber auch Fokus auf die Herausforderungen, die sich aus dem Phänomen des Variety Seekings für das Marketing ergeben, gelegt. Angelehnt an diesen Herausforderungen wurden vermehrt marketingpolitische Maßnahmen aufgezeigt. Wie diese vielfältigen Implikationen für das Marketing aussehen, soll anhand einer Literaturstudie in dieser Arbeit geklärt werden.
Ziel der Arbeit ist es aber nicht nur einen Überblick über die marketingpolitischen Implikationen, die unter Berücksichtigung von Variety Seeking im Konsumentenverhalten konzipiert wurden, zu geben. Der Schwerpunkt des Projektes liegt zudem in der kritischen Begutachtung dieser Implikationen und in der Bestätigung, Ausweitung oder Verwerfung dieser. Demnach ergibt sich folgende Fragestellung als Leitfaden für das wissenschaftliche Projekt: „Wie sieht der Stand der Forschung bezüglich Empfehlungen für das Marketing aus, die das Konstrukt des Variety Seekings berücksichtigen? Inwieweit sind die Maßnahmen zu verwerfen, bestätigen oder zu ergänzen?“
Inhaltsübersicht
1. Einleitung
2. Definition Variety Seeking
2.1 Überblick ausgewählter Definitionen zu Variety Seeking
2.2 Variety Seeking und Variety Seeking Behavior
2.3 Vergleich Definitionen Variety Seeking
3. Wissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Variety Seeking
3.1 Das S-O-R Modell
3.2 Die Optimum-Stimulation-Level-Theorie
3.3 Variety Seeking als Ausprägung von Sensation Seeking
4. Einflussfaktoren von Variety Seeking
4.1 Sozio-demographische Einflussfaktoren
4.1.1 Alter
4.1.2 Geschlecht
4.1.3 Einkommen
4.1.4 Bildung
4.2 Persönlichkeitsmerkmale als Einflussfaktoren
4.3 Produktcharakteristika und Einkaufsverhalten als Einflussfaktoren
4.3.1 Kaufmenge und Kaufhäufigkeit
4.3.2 Produktcharakteristika und Kaufentscheidungsprozesse
4.4 Einflussfaktor Kundenbindung
4.5 Zusammenfassendes Profil eines Variety Seeker, Zielgruppensegmentierung
5. Analyse ausgewählter Literatur
5.1 Helmig (1997): „Variety-Seeking-behavior im Konsumgüterbereich. Beeinflussungsmöglichkeiten durch Marketinginstrumente“
5.1.1 Marktsegmentierung
5.1.2 Produktpolitik
5.1.3 Kommunikationspolitik
5.1.4 Preispolitik
5.1.5 Distributionspolitik
5.2 Bänsch (1995): Variety Seeking - Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten
5.2.1 Stimulierung von Variety Seeking
5.2.2 Umstrukturierung/Erweiterung der Angebote
5.2.3 Kommunikation der Wechselrisiken
5.3 Ter Haseborg/ Mäßen (1997): Das Phänomen des Variety-Seeking-Behavior: Modellierung, empirische Befunde und marketingpolitische Implikationen
5.3.1 Marktsegmentierung
5.3.2 Produktpolitik
5.3.3 Kommunikationspolitik
5.4 Koppelmann/Brodersen/Volkmann (2002): Variety Seeking - Wie Sie von der Neugier ihrer Kunden profitieren (Teil II)
5.4.1 Produktpolitik
5.4.2 Kommunikationsmaßnahmen
5.4.3 Preis und Service
5.4.4 Vertrieb
5.4 Krienke (2009): Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements
5.4.1 Klassische Werbung
5.4.5 Messen und Ausstellungen
5.4.6 Event-Marketing
5.4.7 Verkaufsförderung
5.5 Übersicht Marketingimplikationen zu Variety Seeking
5.6. Grundsätze und empfehlenswerte Marketingmaßnahmen im Umgang mit Variety Seeking
6. Fazit: Erkenntnisse, Limitationen und Forschungsanregungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, den aktuellen Stand der Forschung hinsichtlich marketingpolitischer Handlungsempfehlungen zu analysieren, die das Phänomen des Variety Seekings im Konsumentenverhalten berücksichtigen. Dabei soll das Projekt nicht nur einen Überblick über bestehende Implikationen geben, sondern diese kritisch auf ihre Anwendbarkeit und Effektivität prüfen, um Strategien zu bestätigen, zu erweitern oder zu verwerfen.
- Theoretische Fundierung des Variety-Seeking-Konstrukts mittels verhaltenswissenschaftlicher Modelle.
- Identifikation und detaillierte Analyse der Einflussfaktoren (soziodemographisch, persönlichkeitsbezogen, produktcharakteristisch).
- Erstellung eines segmentierungsorientierten Profils von Variety Seekern zur Identifikation der Zielgruppe.
- Kritische Würdigung marketingpolitischer Maßnahmen (Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik) basierend auf einer Literaturanalyse.
- Entwicklung von Grundsätzen für ein zielgruppenadäquates Marketing-Management unter Berücksichtigung der negativen Korrelation zur Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Das S-O-R Modell
In der Konsumentenforschung werden vielfach Reiz-Reaktions-Modelle genutzt, um Konsumentenverhalten zu erklären. Zur Erklärung von Variety Seeking wurde mehrfach das S-O-R Modell, aus dem Behaviorismus, herangezogen. Das Stimulus-Organismus-Response (S-O-R) Modell ist eine Erweiterung des klassischen Stimulus-Response-Modells. Beide Systeme verstehen den Menschen als „reagierendes System“: Aufgrund eines Reizes wird eine gewisse Reaktion hervorgerufen. Bei dem klassischen Stimulus-Response Modell werden ausschließlich externe, beobachtbare Größen als Stimuli und Reaktionen berücksichtigt und der Konsument daher als sogenannte „black box“ deklariert. Intrapersonelle Vorgänge werden vollständig ausgeblendet.
Dieses System vereinfacht demnach die Wirklichkeit sehr stark, da der Mensch über eine Vielzahl innerer Prozesse verfügt, die keinerlei Berücksichtigung in dem Modell finden und besitzt daher nur einen geringen Erklärungswert für das Konsumentenverhalten. Deshalb wurde im S-O-R Modell der Organismus (O) miteinbezogen. Das Modell schreibt nicht beobachtbaren, sogenannten intervenierenden Variablen, eine wichtige Rolle zu. Von den intervenierenden Variablen hängt es ab, in welcher Weise gewisse Stimuli zu einer bestimmten Reaktion führen.
Inwieweit kann das Modell nun zur Erklärung von Variety Seeking dienen? Variety Seeking ist in diesem Zusammenhang als intervenierende Variable zu verstehen. Es ist ein vermutetes hypothetisches Konstrukt im Inneren des Menschen. Beim S-O-R- Ansatz wird davon ausgegangen, dass diese hypothetischen Konstrukte in allen Menschen existent sind, sie jedoch nach Intensität und Auswirkung zwischen den Menschen variieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Phänomen des Variety Seekings ein und definiert die Fragestellung bezüglich der marketingpolitischen Implikationen sowie deren kritische Begutachtung.
2. Definition Variety Seeking: Dieses Kapitel erläutert verschiedene Begriffsdefinitionen, führt das Variety-Seeking-Behavior als Handlungskonstrukt ein und vergleicht unterschiedliche wissenschaftliche Sichtweisen auf das Bedürfnis nach Abwechslung.
3. Wissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Variety Seeking: Hier werden theoretische Modelle wie das S-O-R-Modell, die Optimum-Stimulation-Level-Theorie und der Ansatz des Sensation Seekings vorgestellt, um das „Warum“ hinter dem Konsumentenverhalten zu fundieren.
4. Einflussfaktoren von Variety Seeking: Dieser Abschnitt analysiert sozio-demographische Faktoren, Persönlichkeitsmerkmale sowie Produkt- und Einkaufscharakteristika, die das Abwechslungsbedürfnis beeinflussen, und führt in die Problematik der Kundenbindung ein.
5. Analyse ausgewählter Literatur: Dieser Kernteil des Projektes bewertet systematisch verschiedene wissenschaftliche Arbeiten zu Marketingimplikationen, gegliedert nach den Autoren Helmig, Bänsch, Ter Haseborg/Mäßen, Koppelmann/Brodersen/Volkmann und Krienke.
6. Fazit: Erkenntnisse, Limitationen und Forschungsanregungen: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der untersuchten Ansätze und gibt Ausblicke auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Variety Seeking, Abwechslungsbedürfnis, Konsumentenverhalten, Marketingmanagement, S-O-R-Modell, Optimum-Stimulation-Level-Theorie, Sensation Seeking, Marktsegmentierung, Kundenbindung, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Absatzstrategie, Zielgruppenanalyse, Markenwechsel, Reizvariation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Variety Seekings, also das Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten, und analysiert, wie Marketingverantwortliche dieses Verhalten steuern oder sich zu Nutze machen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Konstrukts, dessen theoretische Fundierung in verhaltenspsychologischen Modellen, die Identifikation relevanter Einflussfaktoren und die Evaluierung spezifischer Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den wissenschaftlichen Stand bezüglich Marketing-Handlungsempfehlungen bei Variety Seeking zusammenzutragen und kritisch zu prüfen, inwieweit diese Maßnahmen effektiv sind oder angepasst werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Das Projekt basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und wissenschaftlicher Fachartikel, die kritisch bewertet und in einem praxisorientierten Überblick zusammengefasst werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung, die Bestimmung der Zielgruppe durch Einflussfaktoren sowie eine detaillierte Analyse der Literaturansätze verschiedener Autoren zur Gestaltung des Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Variety Seeking, Abwechslungsbedürfnis, Kundenbindung, Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Konsumentenverhalten.
Welchen Einfluss hat Variety Seeking auf die Kundenbindung?
Die Literatur kommt zu dem Ergebnis, dass Variety Seeking eine negative Wechselwirkung zur Kundenbindung aufweist, da Markenwechsel hier nicht aus Unzufriedenheit, sondern aus einem aktiven Bedürfnis nach Abwechslung geschehen.
Warum ist die „Illusion der Wahl“ im Marketing relevant?
Sie dient als Strategie, bei der Hersteller mehrere Marken in einer Produktkategorie etablieren, ohne die gemeinsame Herkunft zu kommunizieren, um den Markenwechselwunsch des Konsumenten innerhalb des eigenen Unternehmens abzufangen.
- Quote paper
- Annika Dölle (Author), 2013, Marketingmaßnahmen zur Steuerung von Variety Seeking im Konsumentenverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289003
