Preisdifferenzierung bei Privatgirokonten


Diplomarbeit, 2003
115 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Preisdifferenzierung
2.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung
2.2 Formen der Preisdifferenzierung
2.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
2.3.1 Grundlagen und Formen
2.3.2 Zweiteilige Tarife
2.3.3 Voraussetzungen

3 Anwendung auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel
3.1 Der Girokontomarkt
3.1.1 Grundlagen zum Girokontomarkt
3.1.2 Eignung für eine mengenbezogene Differenzierung
3.2 Die Sparkasse Kiel
3.3 Ziele des Projektes

4 Empirische Untersuchung
4.1 Forschungsdesign
4.2 Ziehung der Stichprobe
4.3 Aufstellen der Auswahlgruppen
4.3.1 Tarifbestandteile
4.3.2 Berechnung der Auswahlgruppen
4.3.3 Designeffizienz
4.4 Operationalisierung des Fragebogen
4.5 Rücklauf

5 Ergebnisse
5.1 Segmentbezogene Nutzenwerte
5.1.1 Choice-Based-Conjoint-Latent-Class-Analyse
5.1.2 Segmentanzahl
5.1.3 Nutzenwerte
5.2 Charakteristika der Segmente
5.3 Beste Kombination der Tarife
5.3.1 Simulationsaufbau und -ablauf
5.3.2 Benchmarking
5.3.3 Wahlwahrscheinlichkeiten
5.3.4 Deckungsbeiträge

6 Implikationen

7 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetadressen

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Formen mengenbezogener Preisdifferenzierung

Abbildung 2: Beispiel für optimale optionale Tarife

Abbildung 3: Bestandteile von Girokonten

Abbildung 4: Entwicklung der Anzahl an Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel

Abbildung 5: Beispiel für die Darstellung eines Tarifes

Abbildung 6: Berechnungsbeispiel für einen Tarif in einem Choice-Set

Abbildung 7: Tarifkombinationen einer Auswahlgruppe - Beispiel 1

Abbildung 8: Tarifkombinationen einer Auswahlgruppe - Beispiel 2

Abbildung 9: Ablauf des Latent-Class-Verfahrens

Abbildung 10: Erster Teil der Simulation

Abbildung 11: Zweiter Teil der Simulation

Abbildung 12: Im ersten Simulationsschritt ausgewählte Tarife

Abbildung 13: Ergebnismatrix der Wahlwahrscheinlichkeiten

Abbildung 14: Ergebnismatrix der Wahlwahrscheinlichkeiten - Alternativkombination

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Typen der Preisdifferenzierung

Tabelle 2: Implementationsformen der Preisdifferenzierung..

Tabelle 3: Beispiele für kostenlose Girokonten

Tabelle 4: Das Girokontoangebot der Sparkasse Kiel

Tabelle 5: Eigenschaften und Ausprägungen der Tarife

Tabelle 6: Eigenschaften und Ausprägungen für die Berechnung

Tabelle 7: Genutzte Ausprägungen der Zugangsmerkmale

Tabelle 8: Häufigkeit der Merkmalsausprägungen - Teil 1

Tabelle 9: Häufigkeit der Merkmalsausprägungen - Teil 2

Tabelle 10: Korrelationstabelle der Eigenschaften

Tabelle 11: Fragebogen Abschnitt 1

Tabelle 12: Fragebogen Abschnitt 2

Tabelle 13: Fragebogen Abschnitt 4

Tabelle 14: Verteilung der Rückläufer

Tabelle 15: Ergebnisse aus Datensatz 8-1

Tabelle 16: Ergebnisse aus Datensatz 8-3

Tabelle 17: Ergebnisse aus Datensatz 8-4

Tabelle 18: Nutzenwerte der Ausprägungen in der 3-Segment Lösung des Datensatzes 8-1

Tabelle 19: Bedeutungsgewichte der Eigenschaften in der 3-Segment Lösung des Datensatzes 8-1

Tabelle 20: Übersicht über Zusammenhangsmaße

Tabelle 21: Kreuztabelle: Zufriedenheit mit Preis x Segmentzuteilung

Tabelle 22: Kreuztabelle: Kritik am Preis x Segmentzuteilung

Tabelle 23: Kreuztabelle: Anzahl der CBC Kreuze x Segmentzuteilung

Tabelle 24: Kreuztabelle: Buchungsmengenklasse x Segmentzuteilung

Tabelle 25: Kreuztabelle: Alter x Segmentzuteilung

Tabelle 26: Kreuztabelle: Internet allgemein x Segmentzuteilung

Tabelle 27: Kreuztabelle: Nutzung SB-Geräte x Segmentzuteilung

Tabelle 28: Kreuztabelle: Nutzung Online-Banking x Segmentzuteilung

Tabelle 29: Kreuztabelle: Nutzung Telefonbanking x Segmentzuteilung

Tabelle 30: Kreuztabelle: Geschlecht x Segmentzuteilung

Tabelle 31: Zusammenfassung der Ergebnisse zur Charakterisierung der Segmente

Tabelle 32: Kosten der Girokontotransaktionen

Tabelle 33: Kosten und Mengen der Girokontotransaktionen

Tabelle 34: Aufteilung der Buchungsmengen mit Wahlmöglichkeit in Abhängigkeit der Segmentzuteilung

Tabelle 35: Aufteilung der Buchungsmengen in Abhängigkeit der Segmentzuteilung

Tabelle 36: Darstellung der aktuellen Tarife als Kombination der Eigenschaftsausprägungen

Tabelle 37: Deckungsbeitragsberechnung

Tabelle 38: Deckungsbeitragsberechnung - Alternativkombination

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

SYMBOLVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Deutsche Bankenmarkt ist so zersplittert, wie kein anderer in Europa. Der daraus resultierende Wettbewerb hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass die deutschen Banken und Sparkassen im Filialgeschäft an der Rentabilitätsschwelle arbeiten. Bei hohen Kosten wirken sich niedrige Zinsen und geringe Erträge negativ auf die Rentabilität aus. Um diese zu verbessern, wird eifrig an der Kostenschraube gedreht. Dabei wird teilweise übersehen, dass die Rentabilität auch durch höhere Erträge gesteigert werden kann.1

Das Girokonto ist ein typisches Beispiel hierfür. Es ist eine Dienstleistung, die heute fast jeder Bürger in Anspruch nimmt bzw. nehmen muss, seit die Lohntüte durch die Lohnüberweisung abgelöst worden ist. Ohne Girokonto scheint eine Teilnahme am gesellschaftlichen Leben nur schwer möglich zu sein. Und die bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten (z.B. bei Einkäufen im Internet) nehmen immer weiter zu. Der Zahlungsverkehr als Dienst-leistung hat somit eine hohe Bedeutung für den Kunden und zählt zur Basis des Bankge-schäfts. Er wird aber häufig vernachlässigt und arbeitet typischerweise defizitär.2 In den letz-ten Jahren wurde insbesondere in Kostensenkungs- und Rationalisierungsmassnahmen durch z.B. Informationstechnologie investiert.3 Die Ertragsseite wurde, auch aufgrund des Wettbe-werbdrucks, vernachlässigt.

Im Rahmen dieser Arbeit, sollen für die Sparkasse Kiel Vorschläge zu einem neuen Preiskon-zept für Privatgirokonten entwickelt werden. Dieses Konzept soll zu einer Deckungsbeitrags-steigerung im Zahlungsverkehrsbereich führen, dabei aber Kundenabwanderungen vermeiden. Hierzu sollen die Möglichkeiten einer Preisdifferenzierungsstrategie ausgeschöpft werden. Die für den Erfolg einer solchen Strategie notwendigen Informationen, über die Heterogenität der Kunden, werden durch eine Umfrage unter den aktuellen Kunden der Sparkasse Kiel ge-wonnen. Statt die Preise an der Konkurrenz auszurichten oder durch Experten des Hauses einschätzen zu lassen, soll das neue Preiskonzept auf den Kundenmeinungen basieren und deren Nutzenvorstellungen und Zahlungsbereitschaften für die Dienstleistung Zahlungsver-kehr berücksichtigen.4

Der Aufbau der vorliegenden Arbeit ist wie folgt gestaltet: Kapitel 2 gibt eine Einführung in das Thema Preisdifferenzierung. Dabei wird ein Schwerpunkt auf die Form der zweiteiligen Tarife gelegt. Danach werden im 3. Kapitel die Besonderheiten des Girokontomarkt beschrieben, sowie eine kurze Darstellung der Sparkasse Kiel und ihres aktuellen Girokontoangebotes gegeben. Mit Kapitel 4 wird zunächst umfangreich der Forschungsaufbau erläutert und begründet, bevor im 5. Kapitel die angewandten Verfahren beschrieben und die Ergebnisse präsentiert werden. Abschließend fasst Kapitel 6 die Implikationen der Ergebnisse dieser Arbeit für das Management der Sparkasse zusammen.

2 Preisdifferenzierung

In diesem Kapitel werden zunächst die Grundlagen der Preisdifferenzierung sowie eine allgemeine Definition, die für diese Arbeit maßgeblich sein soll, dargestellt. Danach werden verschiedene allgemeine Formen der Preisdifferenzierung vorgestellt und mit Beispielen belegt. Dies soll helfen, in dem weiten Feld der Preisdifferenzierung eine Struktur aufzuzeigen. Im abschließenden Abschnitt des Kapitels wird dann ausführlich auf die spezielle Form der mengenbezogenen Preisdifferenzierung eingegangen.

2.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung

In der Praxis findet man als Nachfrager häufig Angebote wie die folgenden:

- Der Kieler Bäckereifilialist Günther bietet nachmittags ab 16:00 Uhr Feierabendbröt- chen für 26 Cent das Stück an. Für fünf Stück bezahlt man aber nur 1,05 Euro.
- Die Frankfurter Allgemeine Zeitung kostet im Abonnement monatlich 29,80 €, für Studenten aber nur 15,80 €.5

Die Liste solcher Beispiele ließe sich problemlos erweitern: Ein Anbieter bietet gleiche oder annähernd gleiche Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen an. Diese Form der Preisgestaltung wird allgemein als Preisdifferenzierung bezeichnet.6

Es existiert eine sehr heterogene Literatur zum Begriff der Preisdifferenzierung, da sie in zahlreichen Lehrbüchern und Aufsätzen, sowohl der Volkswirtschaftslehre als auch der Be-triebswirtschaftslehre ein grundlegendes Thema ist. Diese Tatsache bedingt eine große An-zahl an Definitionen7, die durch das jeweilige Themenumfeld und die Ziele des Autors ge-prägt und damit sehr unterschiedlich sind.8 Für diese Arbeit ist die folgende Definition von Diller treffend und soll im folgenden gelten: Bei der Preisdifferenzierung „...werden Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art an verschiedene Kunden(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Die Differenzierung des Preises kann sowohl über den Preiszähler (Entgelt pro Einheit) als auch über den Preisnenner (Quantität und/oder Qualität des Gutes) erfolgen.“9

Beim Konzept der Preisdifferenzierung machen sich die Anbieter also Unterschiede der Konsumenten in Bezug auf Preisbereitschaft, Einkommen, Einkaufsverhalten etc. zu Nutze.10

In der Literatur werden verschiedene Ziele für die Nutzung von Preisdifferenzierung angegeben. So werden in der Volkswirtschaft oft allgemein Wohlfahrtseffekte betrachtet.11 Das im Zusammenhang mit der Preisdifferenzierung am häufigsten genannte Ziel ist allerdings die Gewinnmaximierung durch Abschöpfen der Konsumentenrente.12

Im Idealfall hieße das, jedem Nachfrager das Produkt oder die Dienstleistung zu einem indi-viduellen Preis, den er maximal zu zahlen bereit ist, anzubieten. Diese reine Form der Preis-differenzierung findet man außer auf orientalischen Basaren nur bei sehr individuellen Gütern und Dienstleistungen, wie z.B. Immobilien, Antiquitäten oder auch spezialgefertigten Indust-riegütern. In den meisten anderen Fällen ist sie ökonomisch wenig sinnvoll und organisato-risch kaum umzusetzen. So ist es sinnvoller und im Allgemeinen auch ausreichend Segmente zu bilden, die in sich homogen sind, d.h. Konsumenten beinhalten, die sich in ihren Eigen-schaften sehr ähnlich sind. Für eine effektive Differenzierung sollten die Segmente unterein-ander hingegen möglichst heterogen sein.13

Probleme der Preisdifferenzierung bestehen in der Festlegung von trennscharfen und gleichzeitig sinnvollen Segmenten. Des Weiteren gilt es Arbitragemöglichkeiten zu vermeiden, indem z.B. den Konsumenten der Handel des Gutes untereinander erschwert wird.14 Außerdem müssen auch rechtliche Einschränkungen beachtet werden, wie sie in Deutschland z.B. durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) oder das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) normiert sind.15

Einige dieser Probleme sind bei Dienstleistungen besser zu handhaben oder sogar ganz ausge-schlossen. Aufgrund der Tatsache, dass die Erstellung und der Absatz von Dienstleistungen simultan geschieht und der Kunde oft in den Leistungserstellungsprozess eingebunden ist, sind Dienstleistungen im Allgemeinen nicht lagerbar und auch nicht übertragbar. Dies führt zum einen dazu, dass Arbitragemöglichkeiten nicht gegeben sind. So ist es nicht möglich günstigere Stückpreise aufgrund von z.B. Mengenrabatten oder Studentenermäßigungen auszunutzen und auf Vorrat oder für andere mit einzukaufen. Die Eigenschaft der Nichtlagerbar-keit macht Dienstleistungen zum anderen aber auch besonders geeignet, um durch eine Preis-differenzierungsstrategie die Kapazitätsauslastung zu steuern. Qualität und Nutzen sind bei Dienstleistungen teilweise schwer zu beurteilen, da die Möglichkeit des Testens und Anfas-sens fehlt. Hinzu kommt bei einigen Dienstleistungen eine geringe Preistransparenz. In dieser Kombination sind die Erfolgschancen einer Preisdifferenzierung grundsätzlich sehr hoch.16

Sicherlich gibt es auch Dienstleistungen, auf die die beschriebenen Eigenschaften nicht in vollem Umfang zutreffen, darauf weist insbesondere Fassnacht hin.17 Trotzdem kann allge-mein festgestellt werden, dass sich Dienstleistungen aufgrund der oben genannten Gründe sehr gut und grundsätzlich auch besser für eine Preisdifferenzierungsstrategie eignen als Pro-dukte. Dies lässt sich auch aus der Vielzahl an beobachtbaren Beispielen aus dem Dienstleis-tungsbereich schlussfolgern.18

2.2 Formen der Preisdifferenzierung

Um das Thema Preisdifferenzierung zu strukturieren und so einen Überblick über die ver-schiedenen Bereiche zu geben, sollen hier zwei verschiedene Unterscheidungsmöglichkeiten der Preisdifferenzierung aufgezeigt werden. Dies sind zum einen die Typen und zum anderen die Formen der Preisdifferenzierung, beide werden kurz erläutert und mit Beispielen belegt.

Die monopolistische Preisdifferenzierung wurde insbesondere von Pigou entscheidend mitgeprägt.19 Er unterscheidet je nach Abschöpfungsgrad der Konsumentenrente drei Typen von Preisdifferenzierungen, die in Tabelle 1 dargestellt sind.20

Der erste Grad der Preisdifferenzierung ist die schon in Abschnitt 2.1 beschriebene Idealsitua-tion, bei der die komplette Konsumentenrente abgeschöpft wird. Die Preisdifferenzierung zweiten und dritten Grades bezieht sich hingegen auf Segmente, wobei Pigou zwei grundsätz-liche Segmentierungsweisen unterscheidet. Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades wer-den ähnliche Güter zu verschiedenen Preisen angeboten. Segmentiert wird dabei nach dem unbeobachtbarem Kriterium des individuellen Maximalpreises. Der Kunde nimmt hier die Segmentierung sozusagen selbst vor. Bei der Preisdifferenzierung dritten Grades wird der Abnehmer vom Anbieter auf ein Segment festgelegt, er kann nicht beliebig wechseln. Grundlage für den Anbieter sind beobachtbare Kriterien, nach denen die Konsumenten unterschieden und die Preise festgelegt werden.21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Typen der Preisdifferenzierung

Quelle: Eigene Darstellung

Eine andere Form der Unterscheidung von Preisdifferenzierungen kann nach dem Differen-zierungs- bzw. Segmentierungskriterium vorgenommen werden. Allgemein werden die in Tabelle 2 dargestellten und auch als Implementationsformen bezeichneten Unterscheidungen gemacht.

Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung geht es um Produkte, die in vier Dimensio-nen (Raum, Zeit, Leistung und Menge) identisch sind. Trotzdem werden sie zu unterschiedli-chen Preisen abgegeben. Meist ist dies gebunden an einen bestimmten Status (Kinder, Rent-ner, Studenten etc.), der vom Anbieter vorgegeben wird. Bei den vier nachfolgenden Formen wird jeweils nach einer der vier eben genannten Dimensionen differenziert. Dabei gilt grund-sätzlich, dass bei dem Gut die anderen drei Dimensionen identisch ausgeprägt sind.22 Bei der Preisbündelung schließlich sind es wieder in allen Dimensionen identische Güter. Es wird hierbei unterschieden zwischen der reinen Preisbündelung, wenn nur das Bündel, aber nicht die einzelnen Produkte angeboten werden, und der gemischten Preisbündelung. Bei dieser werden neben dem Produktbündel die Produkte auch einzeln angeboten.23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Implementationsformen der Preisdifferenzierung

Quelle: In Anlehnung an Faßnacht (1997), S. 184.

Typische Beispiele zu den einzelnen Formen sind ebenfalls in der Tabelle aufgeführt. Natürlich sind auch Kombinationen dieser Formen möglich und in der Praxis zu finden. So bezahlen z.B. Erwachsene im Kieler Cinemaxx am Dienstag statt 5,50 nur 4,50 Euro und Kinder statt 4,50 nur 3,00 Euro. Es wird also eine personenbezogene Preisdifferenzierung mit einer zeitlichen kombiniert.24 Weitere Beispiele für Kombinationen und auch Daten zur Anwendung von isolierten und kombinierten Formen der Preisdifferenzierung liefert Fassnacht, allerdings ausschließlich für den Bereich der Dienstleistungen.25

2.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung

In diesem Abschnitt wird die mengenbezogene Preisdifferenzierung, die oft auch als nichtli-

neare Preisbildung bezeichnet wird, näher betrachtet.26 Zunächst werden die Grundlagen kurz beschrieben und die unterschiedlichen Umsetzungsformen aufgezeigt. Im Folgenden wird speziell auf die zweiteiligen Tarife eingegangen, bevor zum Schluss die Voraussetzungen für die Anwendung einer mengenbezogenen Preisdifferenzierungsstrategie kurz beschrieben wer-den.

2.3.1 Grundlagen und Formen

Die Grundlage für die Idee der mengenbezogenen Preisdifferenzierung bildet das Erste Gos-sensche Gesetz über den abnehmenden Grenznutzen. Laut diesem Gesetz bringt jede weitere Einheit eines Gutes dem Konsumenten einen geringeren Nutzenzuwachs.27 Simon illustriert diese Tatsache mit dem Bild eines durstigen Wanderers. Wenn dieser an eine Gaststätte kommt, stiftet ihm das erste Glas Bier einen höheren Nutzen als die nachfolgenden Gläser. Dementsprechend wäre er sicherlich auch bereit, für das erste Glas einen höheren Preis zu zahlen.28

Diese Tatsache setzen viele Unternehmen um, indem sie nichtlineare Tarife für Produkte und Dienstleistungen anbieten. Nichtlineare Tarife sind Tarife, die sich dadurch auszeichnen, dass der durchschnittliche Preis pro Einheit von der abgenommenen Menge abhängt. Verschiedene Formen nichtlinearer Tarife sind in der nachfolgenden Abbildung 1 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen mengenbezogener Preisdifferenzierung Quelle: Eigene Darstellung

Beim Mengenrabatt werden für größere Abnahmemengen Rabatte gewährt. Dabei kann weiter unterschieden werden, ob der Rabatt auf die gesamte Menge gewährt wird (durchgerechneter Mengenrabatt), oder ob der jeweilige Rabatt nur für ein bestimmtes Mengenintervall gilt (angestoßener Mengenrabatt). Eine andere Form sind die sogenannten Preispunkte. Hier werden für festgelegte Abnahmemengen Preise festgelegt, die günstiger sind als die aufaddierten Ein-zelpreise. Ein typisches Beispiel sind die „3 für den Preis von 2“-Angebote in Supermärk-ten.29

Beispiele für Bonusprogramme sind die Frequent-Flyer-Programme der Fluggesellschaften. Bei dieser Form steht allerdings mehr der Kundenbindungsgedanke im Vordergrund.30

Die vierte Form der mengenbezogenen Preisdifferenzierung, die zweiteiligen Tarife, wird separat im folgenden Abschnitt erläutert, da sie eine Schlüsselrolle in dem zu entwickelnden Preiskonzept spielt.

2.3.2 Zweiteilige Tarife

Ein typisches Beispiel für zweiteilige Tarife sind die Preise der Telekommunikationsanbieter in Deutschland. Diese bestehen in den meisten Fällen aus einem Grundpreis und einem Nut-zungspreis. Je mehr ein Kunde telefoniert, desto günstiger ist die einzelne Einheit für ihn, da sich der Grundpreis auf mehr Einheiten aufteilt.31 Als zwei Spezialfälle des zweiteiligen Ta-rifs gelten der Pauschaltarif (Nutzungspreis ist gleich Null) und der lineare Tarif (Grundpreis ist gleich Null).32 Diese haben für sich genommen aber keine preisdifferenzierende Wirkung mehr.

Eine weitere Möglichkeit der Preisdifferenzierung, die quasi auf diesen Tarifen aufbaut, ist das Anbieten von mehreren zweiteiligen Tarifen. In diesem Fall spricht man von Blocktarifen bzw. Zwei-Block Tarifen33, oder auch von optionalen Tarifen34. So kann z.B. für „Vieltelefo-nierer“ ein Tarif mit einem hohen Grundpreis und niedrigen Nutzungspreisen attraktiver sein, als ein Tarif mit einem niedrigen Grundpreis und einem hohen Preis pro telefonierter Einheit. Diese Differenzierung ist oft im Mobilfunkbereich z.B. bei O2 mit den Tarifen „Genion“ und „Genion Profi“ zu beobachten.35

Die optimale Gestaltung von mehreren zweiteiligen Tarifen wird beispielhaft bei Skiera und Albers dargestellt.36 In Abbildung 2 ist das Ergebnis dieser Optimierung dargestellt. Betrachtet werden dabei zwei Kunden mit unterschiedlichem Nutzungsverhalten. Kunde 1 nutzt eher geringe Mengen und hat eine geringere Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu Kunde 2, der eher größere Mengen nutzt. Die Zahlungsbereitschaftsfunktionen (ZBF) der beiden Kunden sind in der Grafik eingetragen. Ebenso wie die zwei angebotenen Tarife, die den Rechnungs-betrag in Abhängigkeit der Menge angeben. Der Rechnungsbetrag setzt sich dabei immer wie folgt zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel für optimale optionale Tarife

Quelle: In enger Anlehnung an Skiera/Albers (1999), S. 235.

(1) RECHNUNGSBETRAG = GRUNDPREIS + NUTZUNGSPREIS · MENGE

Die Tarife sind so gestaltet, dass der maximale Deckungsbeitrag erlöst wird. Dabei wird Kun-de 1 den Tarif 1 wählen und die Menge M1 abnehmen. Die Zahlungsbereitschaft wird bei Kunde 1 voll ausgeschöpft. Kunde 2 wählt die Menge M2 und dafür den Tarif 2. Damit kann er eine kleine Konsumentenrente realisieren. Der insgesamt realisierte Deckungsbeitrag ist aber trotzdem maximiert. Wenn nur Tarif 1 angeboten worden wäre, würde Kunde 2 eine ge-ringere Menge konsumieren und damit den Deckungsbeitrag schmälern. Bei einem aus-schließlichen Anbieten von Tarif 2, würde Kunde 1 gar nicht konsumieren, da jeder Rech-nungsbetrag über seiner Zahlungsbereitschaft liegen würde. Dies gilt grundsätzlich für alle Fälle, in denen nur ein Tarif angeboten wird, auch für leichte Abwandlungen der hier darge-stellten Tarife 1 und 2.

Verallgemeinernd kann man, zu der in Abbildung 2 dargestellten Tarifstruktur, sagen, dass Konsumenten mit einer nachgefragten Menge kleiner M* den Tarif 1 wählen. Die Konsumen ten, die Mengen größer M* nachfragen, ziehen M2 vor. Dies gilt solange der Rechnungsbetrag die Zahlungsbereitschaft nicht übersteigt und natürlich in dieser Eindeutigkeit nur, wenn die Kunden ihre genutzten Mengen auch genau kennen.

2.3.3 Voraussetzungen

Nachfolgend sind die Voraussetzungen aufgeführt, die gegeben sein müssen, um eine mengenbezogene Preisdifferenzierungsstrategie im Markt umsetzen zu können.37

1. Interesse an der Abnahme mehrerer Mengeneinheiten:

Der Konsument muss prinzipiell das Interesse haben, mehr als eine einzige Einheit des Produktes oder der Dienstleistung abzunehmen.38 Dies wird von Simon „Variable-Menge-Fall“ genannt und liegt grundsätzlich bei Verbrauchsgütern vor.39

2. Spielraum bei der Preisgestaltung:

Um differenzierte Preise anbieten zu können, braucht ein Unternehmen einen Spielraum für die Preisfestsetzung bzw. eine gewisse Marktmacht.40

Bei Vorliegen der „vollständigen Konkurrenz“ als Marktform wäre dies nicht gegeben. Dort ist der Preis ein Datum und als solches von den Marktteilnehmern als gegeben hinzunehmen. Die geforderten Eigenschaften eines solchen Marktes sind allerdings sehr restriktiv und in der Realität nur näherungsweise gegeben. Es handelt sich in erster Linie um ein theoretisches Modell der Volkswirtschaftslehre mit dem Marktmechanismen erklärt werden sollen.41 Aus diesem Grund kann man in der Praxis von unvollständiger Konkurrenz ausgehen, die einen Spielraum bei der Preisgestaltung bietet.

3. Nichtübertragbarkeit:

Eine Gefahr bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung ist die Nutzung von Arbitrage-möglichkeiten. Dies kann z.B. vorkommen, wenn Konsumenten sich zu Käufergruppen zu-sammenschließen und so Einzelnachfragen bündeln, um niedrigere Durchschnittspreise zu erzielen. Aber auch Zwischenhändler könnten große Mengen zu einem günstigen Preis erwer-ben, um diese dann in kleineren Mengen zu höheren Stückpreisen weiter zu verkaufen. Ent-weder müssen die Güter an sich eine Übertragbarkeit ausschließen, oder es müssen Maßnah men getroffen werden, die die Nutzung von Arbitragemöglichkeiten verhindern.42

4. Nichtlagerbarkeit:

Ebenso wie eine Mengenbündelung über mehrere Konsumenten, ist auch eine Mengenbünde-lung eines Konsumenten über die Zeit möglichst zu verhindern. Der Mehrabsatz durch die Preisdifferenzierung sollte auch zu einem Mehrkonsum führen. Deswegen gilt es zu verhin-dern, dass der Konsument die Preisvorteile nur ausnutzt, um zukünftige Nachfragemengen vorzuverlegen. Am besten ist dies möglich bei Gütern, die nicht gelagert werden können.43

5. Rechtliche Zulässigkeit44:

Wie schon in Abschnitt 2.1 erwähnt, ist bei Preisdifferenzierungsstrategien sehr auf ein juristisch konformes Vorgehen zu achten. Dies ist bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung relativ problemlos, da eine Diskriminierung einzelner Personen, die der Gesetzgeber insbesondere vermeiden möchte, bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung nicht gegeben ist. Einschränkungen ergeben sich lediglich durch die Auslegung von Begriffen wie „überdurchschnittliche“ Einkaufsmengen oder „handelsübliche“ Preisnachlässe, sowie bei eventuell marktbeherrschenden Unternehmen.45

3 Anwendung auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel

Die vorangegangenen Überlegungen zur Preisdifferenzierung sollen jetzt auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel übertragen werden. Dafür wird im ersten Abschnitt kurz der Girokontomarkt und seine Besonderheiten beschrieben. Im zweiten Teil wird dann die Sparkasse Kiel und das aktuelle Preiskonzept der Sparkasse dargestellt. Abschließend wird im dritten Teil auf das eigentliche Projekt eingegangen und dessen Ziele beschrieben.

3.1 Der Girokontomarkt

Im ersten Teil wird der Girokontomarkt in seiner Bedeutung für die Banken und Sparkassen und aus der Sicht der Kunden beschrieben. Anschließend wird die grundsätzliche Eignung des Dienstleistungsangebotes Girokonto für eine (mengenbezogene) Preisdifferenzierung aufge-zeigt.

3.1.1 Grundlagen zum Girokontomarkt

Das Girokonto galt und gilt allgemein als Schlüsselprodukt für eine Kundenbeziehung und als Basis für die Vermittlung weiterer Bankprodukte.46 Aus diesem Grund bemühen sich Banken oft, neue Kunden über das Girokonto zu gewinnen. Gleichzeitig ist im Girokontomarkt aber eine Sättigung zu beobachten. Nahezu jeder Bürger in Deutschland hat ein Girokonto, was dazu führt, dass eine Neukundengewinnung fast ausschließlich auf Kosten der Konkurrenz zu erreichen ist.47 Hinzu kommt, dass der Markt durch die Entwicklungen in der Informations-und Kommunikationstechnologie, das Auftreten neuer Wettbewerber und eine besser infor-mierte Kundschaft zunehmend unter Druck geraten ist.48 So drängen nicht nur ausländische Banken in den deutschen Markt, sondern auch Online-Banken mit wesentlich günstigeren Kostenstrukturen verschärfen die Konkurrenzsituation. Dabei wird der Kunde immer kriti-scher und vergleicht die Leistungen, insbesondere aber die Preise der einzelnen Anbieter. Dies wird durch das Internet erleichtert, vor allem aber auch durch die regelmäßigen Girokon-tovergleiche z.B. der Stiftung Warentest49. Hierbei wird das Augenmerk des Kunden immer wieder in erster Linie auf den Preis gelenkt und der Eindruck erweckt, dass der Kunde immer zuviel zahlt.50 Dies zeigt sich einerseits deutlich beim Lesen der letzten beiden Finanztest Girokontovergleiche.51 Andererseits aber auch in der Tatsache, dass eine Preiserhöhung der Hypovereinsbank, selbst der Frankfurter Allgemeinen Zeitung im Dezember 2002 eine dreispaltige Anzeige52 auf der Titelseite des Finanzteils wert war.

Diese Umstände haben zu einem Preiswettbewerb geführt, in dem die Banken ihre Dienstleistungen rund um das Girokonto immer günstiger, teilweise sogar umsonst anbieten. Das Ergebnis dieses Wettbewerbs zeigt Gerke in einer Studie an zwei Sparkassen: Der Zahlungsverkehr ist defizitär, die Sparkassen können durch die Erlöse aus dem Girokontobereich die entstehenden Kosten nicht decken. Dieses Ergebnis lässt sich laut Gerke durchaus auch auf andere Banken und Sparkassen übertragen.53

Trotz der guten Informations- und Vergleichsmöglichkeiten die sich den Kunden heute bieten und von ihnen auch vermehrt genutzt werden, bleibt die Transparenz des Marktes aufgrund eines heterogenen Angebotes auf der Strecke. Abbildung 3 zeigt beispielhaft verschiedene Varianten für Preismodelle bei Girokonten. Ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit zu er-heben, soll diese Aufstellung zeigen, dass ein Vergleich von Kontomodellen schwierig sein kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bestandteile von Girokonten Quelle: Eigene Darstellung

Zum einen gibt es verschiedene Formen von zweiteiligen Tarifen: die beiden extremen For-men des Pauschalpreises und des Postenpreises und die „normale“ Form der Kombination aus beiden. Hinzu kommen Freipostenregelungen, bei denen z.B. die ersten zehn Posten nicht bezahlt werden müssen, oder eine Guthabenverzinsung. Hierbei werden nicht nur unterschied-liche Zinssätze angeboten, sondern zum Teil wird die Verzinsung erst ab einem gewissen Be-trag auf dem Konto gewährt. Manche Konten werden nur zur Nutzung über Internet oder Selbstbedienungsgeräte (SB-Geräte), wie z.B. Geldausgabeautomaten, angeboten. Einige Banken werben auch mit kostenlosen Konten. Diese sind aber oftmals an Bedingungen ge-bunden oder es sind versteckte Preise vorhanden, einige Beispiele hierfür sind in Tabelle 3 aufgelistet. Ein relativ neues Angebot sind sogenannte Mehrwertkonten, wie sie z.B. die Hamburger Sparkasse mit dem Haspa-Joker54 seit einiger Zeit anbietet. Hier sind nicht nur Kreditkarten im Kontopaket enthalten, sondern eine Handyversicherung und bankfremde Leistungen wie z.B. Vergünstigungen bei Besuchen von Restaurants oder Tierparks.55

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Beispiele für kostenlose Girokonten

Quelle: Angelehnt an o.V. (2003a), S. 27.

Hinzu kommt, dass sich die Schwerpunkte der Preismodelle über die Jahre mehrfach ver-schoben haben und Änderungen in den Preismodellen die Nachhaltigkeit einer heutigen Ent-scheidung für ein günstiges Konto beeinträchtigen.56 So sind in den „Top-Ten“ der günstigs-ten Girokonten 2002 und 2003 der Zeitschrift Finanztest nur die ersten vier Plätze identisch. Von den restlichen 6 Anbietern in 2002 ist nur die OLB Direkt auch 2003 unter den günstigs ten zehn, allerdings zwei Plätze weiter hinten.57

Vielleicht sind es diese Umstände, die zu einem Paradoxon führen: So sehr die Kunden auf der einen Seite auf den Preis achten und immer wieder darauf aufmerksam gemacht werden, so wenig scheint es sie zu interessieren. Es kann immer wieder festgestellt werden, dass die wenigsten Kunden eine Kenntnis darüber haben, was sie für ihr Girokonto bezahlen und die Kosten tendenziell zu hoch einschätzen. Ebenso ist die Art der Leistungsabrechnung den meisten nicht bekannt.58

So kann man auch feststellen, dass es eine gewisse Beharrungstendenz gibt. Nicht jede Preis-erhöhung führt zu einem Kontowechsel und der günstigste Anbieter gewinnt ebenso wenig alle Kunden, wie der teuerste alle verliert. Dies lässt sich damit begründen, dass die Kunden nicht das einzelne Girokonto, sondern die Bankdienstleistungen als Ganzes sehen und mit der Zeit durch positive Erfahrungen eine Bindung aufgebaut bzw. Loyalität entwickelt haben. Auch wenn diese Loyalität heute abgenommen hat, es einen scheinbaren Trend zur Zweit-bankverbindung59 gibt, so wirken immer noch eine gewisse Loyalität und insbesondere die anfallenden Kosten (Informations- und Wechselkosten) einem schnellen Wechsel der Konto-verbindung entgegen. In einem bestimmten Bereich scheinen also durchaus Preiserhöhungen ohne Kundenverluste durchsetzbar zu sein.60

3.1.2 Eignung für eine mengenbezogene Differenzierung

Dass sich Girokonten grundsätzlich für eine mengenbezogene Preisdifferenzierung eignen, soll hier kurz anhand der Kriterien aus Abschnitt 2.3.3 gezeigt werden.

Die in der Praxis grundsätzliche Unvollkommenheit der Märkte und die damit gegebene Existenz eines Spielraumes bei der Preisgestaltung wurde oben schon diskutiert. Für den Fall der Girokonten ist aber zusätzlich auch im vorangegangenen Abschnitt gezeigt worden, dass der Markt nicht vollkommen ist. Ebenso ist die grundsätzliche rechtliche Zulässigkeit einer mengenbezogenen Differenzierung schon dargestellt worden.

Die Voraussetzungen der Nichtübertragbarkeit und der Nichtlagerbarkeit sind, wie in Ab-schnitt 2.1 angesprochen, im Allgemeinen bei Dienstleistungen erfüllt.61 Das Dienstleistungs angebot Girokonto stellt hierbei keine Ausnahme dar. Eine Lagerung von z.B. Überweisungen oder Lastschriften ist unmöglich. Eine Übertragung ist grundsätzlich möglich. So ist es denk-bar, dass ein Kunde auch mal eine Überweisung für andere ausführt, weil er einen Pauschalta-rif hat. Die Bündelung des gesamten Zahlungsverkehrs mehrerer Personen auf einem Konto ist aber eher eine theoretische Möglichkeit. Einer Umsetzung in die Praxis stehen die rechtli-chen Probleme des Kontozugriffs und der Kontoführung auf fremde Rechnung, sowie auch praktische Probleme entgegen. So müsste man quasi parallel eine eigene Kontoführung auf-bauen, damit die Einnahmen und Ausgaben der einzelnen Personen kontrollierbar sind. Auf-grund dieser Situation kann die grundsätzliche Möglichkeit der Übertragung vernachlässigt werden.

Die Voraussetzung einer Interesse auch mehrere Mengeneinheiten abzunehmen, ist beim Gi-rokonto ebenfalls gegeben. Insbesondere die immer mehr verbreiteten Möglichkeiten bzw. Notwendigkeiten der bargeldlosen Bezahlung in Geschäften oder beim Bestellen über das Internet führen zu großen Transaktionszahlen auf dem Girokonto. Dazu kommen noch die monatlichen „Basis-Buchungen“ des Gehaltes und der monatlichen Verpflichtungen, wie z.B. Mietzahlungen.

In Abschnitt 2.1 ist schon die grundsätzlich sehr gute Eignung von Dienstleistungen für eine Preisdifferenzierungsstrategie dargestellt worden. Hier ist nun gezeigt worden, das dies insbe-sondere auf die Dienstleistung Girokonto und eine mengenbezogene Preisdifferenzierung zu-trifft.

3.2 Die Sparkasse Kiel

Die Sparkasse Kiel ist eine Stadtsparkasse, die auf ein mehr als 200-jähriges Bestehen zurückblicken kann und heute der Marktführer in der Landeshauptstadt Kiel ist. Etwa 800 Mitarbeiter haben im Kalenderjahr 2002 bei einer Bilanzsumme von etwa 3,1 Mrd. Euro einen Jahresüberschuss von 0,9 Mrd. Euro erwirtschaftet.62

In der Rangliste der deutschen Sparkassen liegt Kiel auf Rang 78 von insgesamt 519 Sparkas-sen. Die Liste, die nach der Höhe der Bilanzsumme aufgestellt ist, wird von der Hamburger Sparkasse mit etwa 32,7 Mrd. Euro Bilanzsumme angeführt. Auf den Plätzen folgen mit eini-gem Abstand die Stadtsparkasse Köln und die Frankfurter Sparkasse mit 21,7 bzw. 16,5 Mrd. Euro Bilanzsumme.63

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der Anzahl an Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel Quelle: Sparkasse Kiel (2002), S. 9.

Bei der Anzahl der privaten Girokonten konnte die Sparkasse Kiel in den letzten Jahren auf hohem Niveau leicht dazugewinnen. Abbildung 4 zeigt die Entwicklung von 1998 bis 2002. Bei einer Einwohnerzahl von etwa 229.000 in Kiel64 verdeutlicht die Anzahl von über 114.000 Konten die marktbeherrschende Stellung der Sparkasse.

Das aktuelle Girokontoangebot der Sparkasse ist nachfolgend in Tabelle 4 zusammengefasst. Diese Girokontotarife sind das Ergebnis eines Projektauftrages aus dem Jahr 1996, in dessen Rahmen eine Gruppe von Entscheidungsträgern eine neue Preispolitik entwickeln sollte. Die Ziele waren damals u.a. eine rentabilitätsneutrale Ausrichtung, eine hohe Transparenz und eine Hinführung zu den SB-Komponenten der Vertriebsstrategie. Eingeführt wurde das Konzept dann zum 01.01.1997, seitdem sind die Preise stabil. Mit der Euroumstellung Anfang 2001 wurden die DM-Preise lediglich in Euro umgerechnet.

Bei diesen Tarifen liegt eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung vor: Wer seine Transak-tionen über die SB-Geräte, Online- oder Telefonbanking abwickelt, kann einen günstigeren (Grund-) Preis erzielen. Jedem Kunden stehen also alle vier Vertriebskanäle offen. Neben den drei eben genannten, kann der Kunde seine Transaktionen auch beleghaft bei den Mitarbeitern der Geschäftsstellen durchführen. Mit den deutlich günstigeren Angeboten für Studenten gibt es zusätzlich noch eine personenbezogene Preisdifferenzierung. Da es sich grundsätzlich um Pauschaltarife handelt, werden die Möglichkeiten, die eine mengenbezogene Preisdifferenzie-rung bietet, bisher noch nicht ausgeschöpft. Der Buchungspreis beim Giro-Kompakt Tarif kann nicht im Sinne einer mengenbezogenen Preisdifferenzierung gesehen werden, da er lediglich die leistungsbezogene Differenzierung unterstützt bzw. absichert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Das Girokontoangebot der Sparkasse Kiel

Quelle: Angelehnt an http://www.sparkasse-kiel.de/konten_und_karten.

Nach einer Erhebung liegt die Sparkasse Kiel mit diesem Angebot im relevanten Kieler Markt bezüglich der Preise im unteren Bereich. Betrachtet wurden dabei nur die Girokontopreise von Filialbanken, Online-Banken wurden somit ausgeklammert. Der relevante Kieler Markt, bestehend aus den Wettbewerbern in Kiel und den Umlandgemeinden, zeigt dabei das typische uneinheitliche Bild bei den Angeboten.65

3.3 Ziele des Projektes

Die Sparkasse hat das aktuelle, eben beschriebene, Preiskonzept nun in Frage gestellt und möchte aus dem Zahlungsverkehrsbereich einen höheren Deckungsbeitrag erzielen. Dabei soll und darf jedoch die Kundenmeinung nicht außer Acht gelassen werden. Aufgrund der oben dargestellten Situation am Girokontomarkt reagieren die Kunden und Medien zum Teil sehr negativ auf Preiserhöhungen. Eine negative Darstellung der Sparkasse in den regionalen Me-dien und die Abwanderung von Kunden soll aber möglichst vermieden werden.

Aus diesem Konflikt heraus resultieren die Ziele des Projektes: Es soll ein neues Preiskonzept für die Privatgirokonten entwickelt werden, welches die Erlöse der Sparkasse steigert, ohne zu nennenswerten Kundenabwanderungen zu führen. Zusätzlich soll das neue Konzept eine Steuerungsfunktion bezüglich der vier Vertriebskanäle enthalten.

Dabei soll der stärkere Einsatz von Preisdifferenzierung behilflich sein, insbesondere ein Ausbau der bisherigen Differenzierung auf optionale Tarife. Die Nutzungskomponente der verschiedenen zweiteiligen Tarife soll weiterhin nach allgemeinen und beleghaften Buchun-gen unterschieden werden. Des Weiteren ist eine leistungsbezogene Differenzierung denkbar, in der die Zugangswege Online-Banking und Telefonbanking nicht bei jeder Variante angebo-ten werden. Als letzter Bestandteil ist die Idee, ein Girokontopaket im Sinne eines Produkt-bündels inklusive einer Kreditkarte anzubieten. Weitere Bestandteile eines Kontopaketes im Sinne eines Mehrwertkontos sind in den Vorüberlegungen zu diesem Projekt ausgeschlossen worden. Genauso kommt das Angebot einer Guthabenverzinsung für die Sparkasse zur Zeit nicht in Frage.66

Um den Spagat zwischen Preiserhöhung bzw. Erlössteigerung und der Verhinderung von Kundenabwanderung zu bewerkstelligen, soll für das neue Preiskonzept das Verhalten und die Meinung der jetzigen Kunden der Sparkasse berücksichtigt werden.

In einem ersten Teil soll versucht werden, die Kunden in Segmente einzuteilen, um die Hete-rogenität innerhalb der Kundschaft zu berücksichtigen. Diese Segmentierung ist auch die Ba-sis für eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie. Gleichzeitig soll die Wertigkeit der Giro-kontobestandteile bei den Kunden ermittelt werden. Es soll erhoben werden, welchen Wert die einzelnen Bestandteile eines Girokontos für den Kunden darstellen und welche Preise für ihn für diese Leistungen akzeptabel sind. Anders gesprochen, es soll der in Abschnitt 3.1 ge-nannte Bereich, in dem eine Preiserhöhung ohne Kundenabwanderung möglich scheint, aus-gelotet werden.

In einem zweiten Teil soll auf Basis dieser Daten eine optimale Kombination von Girokonto-tarifen entwickelt werden. Dabei gilt eine Kombination als optimal, die zum einen den De-ckungsbeitrag maximiert, zum anderen aber auch möglichst von allen Kunden akzeptiert wird. Das bedeutet, in diesem Teil soll die Wirkung der neuen Tarife auf das Wahlverhalten der Kunden einerseits und auf die Kosten- und Erlössituation der Sparkasse andererseits simu-liert werden.

4 Empirische Untersuchung

In diesem Kapitel wird dargestellt, wie die notwendigen Daten für die in Abschnitt 3.3 ge-nannten Ziele des Projektes erhoben werden sollen. Dazu wird zuerst allgemein die Idee bzw. das Forschungsdesign zur Datenerhebung erläutert. Im Anschluss wird kurz die Ziehung der Stichprobe beschrieben. Danach werden konkret und ausführlich die verwendeten Beispielta-rife und deren Darstellung in der Erhebung veranschaulicht, bevor schließlich der Aufbau des Fragebogens insgesamt dargestellt wird. Schließen wird dieses Kapitel mit der Darstellung des Rücklaufes.

4.1 Forschungsdesign

Als Methoden zur Datengewinnung stehen grundsätzlich verschiedene Alternativen zur Ver-fügung. In diesem Fall soll die Methode der Befragung gewählt werden. Dies ist zum einen die bedeutendste Methode, zum anderen wird sie insbesondere für den Bankbereich aufgrund der Sensibilität der Kunden in Geldgeschäften, aber auch aus Kostengründen empfohlen.67

Als Erhebungsmodus wird die schriftliche Befragung genutzt. Diese Form weist jedoch neben einigen anderen, den Nachteil geringer Rücklaufquoten auf.68 Es werden aber eine Reihe von Möglichkeiten empfohlen, mit denen die Quote erhöht werden kann.69 Diese Möglichkeiten und deren Nutzung werden in Abschnitt 4.4 genauer beschrieben. Dort wird auch auf die an-deren Nachteile und wie diese zu relativieren sind eingegangen. Die Vorteile dieses Verfah-rens sind die allgemein niedrigeren Kosten im Vergleich zu anderen Erhebungsmodi und dass grundsätzlich alle Personengruppen erreicht werden können.70 Da es nicht um Neukundenge-winnung, sondern um das Halten von Bestandskunden geht, ist insbesondere der zweite Vor-teil im Zusammenhang mit dieser Befragung wichtig. In ein neues Preis- bzw. Girokontokon-zept soll die Meinung aller jetzigen Sparkassenkunden einfließen. Bei einer mündlichen Be-fragung auf den Geschäftsstellen würde man aber nicht die Online-Banking Kunden errei-chen. Bei einer Online-Befragung würde man wiederum die Geschäftsstellen-Kunden ver-nachlässigen. Eine telefonische Befragung ist aufgrund der komplexen, nachfolgend noch zu erläuternden Form der Fragestellung insgesamt nicht sinnvoll. Aufgrund der Tatsache, dass die Kundenkontaktdaten vorliegen bzw. leicht aus den Datenbanken der Sparkasse generiert werden können, trifft auch der Kostengesichtspunkt zu.

Im nächsten Schritt gilt es die Form der Befragung festzulegen. Am „einfachsten“, bezogen auf die Durchführung und die Kosten, wäre es, direkte Fragen zu stellen. Allerdings sind die Ergebnisse bei Fragen wie „Welchen Preis sind Sie bereit für Produkt X zu zahlen ?“ oder „Wie wichtig ist Ihnen das Merkmal Y ?“ oft problematisch. Die Befragten neigen dazu alle Eigenschaften als wichtig einzuschätzen und insbesondere die Bedeutung des Preises zu hoch einzuschätzen bzw. die Preisbereitschaft zu niedrig anzugeben. Das optimale Produkt, wel-ches sich aus der Zusammenstellung dieser einzelnen Bewertungen ergibt, ist dann in den meisten Fällen das umfassend und qualitativ hochwertig ausgestattete Produkt zu einem mög-lichst niedrigen Preis.71

Sinnvoller ist es, wenn der Befragte sein Gesamturteil zu einem Produkt angibt, nachdem er verschiedene Eigenschaften bzw. deren Ausprägungen gegeneinander abgewogen hat. Dieses Vorgehen bildet die tatsächliche Entscheidungssituation besser ab. In realen Kaufsituationen muss der Kunde typischerweise zwischen Preis und Ausstattungsmerkmalen abwägen und dabei die Konsequenz eines höheren Preises tragen, wenn ihm die Ausstattung sehr wichtig ist.72 Das Abwägen spielt insbesondere auch bei den angestrebten optionalen Tarifen eine Rolle. Hier besteht der Trade-Off zwischen einem geringen Grundpreis und einem geringen Nutzungspreis. Aus diesen Gründen wird oftmals auf sogenannte dekompositionelle Verfah-ren zurückgegriffen. Zu diesen Verfahren zählt auch die Conjoint-Analyse bzw. das Conjoint-Measurement73, welches sich besonders als Unterstützungsinstrument für Preisentscheidungen eignet.74 Hierbei gibt der Kunde ein ganzheitliches Urteil zu einem Stimuli ab. Stimuli ist der neutrale Begriff für ein Bündel von Eigenschaften, welche ein reales Produkt oder Dienstleis-tung, aber auch hypothetische Güter darstellen können. Aus diesem Globalurteil werden dann die Urteile zu den einzelnen Bestandteilen errechnet.75

Für diese Arbeit soll das Verfahren der Choice-Based-Conjoint-Analyse Anwendung finden. Hierbei wählen die Teilnehmer ein Produkt aus einer Gruppe von mehreren angebotenen Pro-dukten aus. Dies bietet zum einen den Vorteil, dass durch diese Auswahlentscheidung der reale Kaufakt sehr gut nachgebildet wird. Man erhält so nicht nur eine Angabe, ob das Produkt besser ist als andere, sondern auch, ob es wirklich gewählt bzw. gekauft wird. Dieser Vorteil wiegt hier besonders schwer, da ein wichtiges Ziel der neuen Tarife die Verhinderung von Kundenabwanderungen ist. Zum anderen ist dieses Verfahren auch in einer schriftlichen Befragung anwendbar. Bei einer traditionellen Conjoint-Analyse werden die Teilnehmer gebeten, mehrere Produkte in eine Präferenzrangfolge zu bringen. Diese Aufgabenstellung ist mit einem Fragebogen nicht sinnvoll zu bewerkstelligen.76

Zusammenfassend soll die Datenerhebung also erfolgen, indem den Kunden der Sparkasse ein Fragebogen zugeschickt wird, mit welchem sie gebeten werden, Girokontenangebote durch ein Wahlurteil als Ganzes zu bewerten.

4.2 Ziehung der Stichprobe

Im Idealfall würde man jedem Girokontoinhaber der Sparkasse einen Fragebogen zusenden. Dies würde aber bei zur Zeit über 114.000 Girokonten der Sparkasse Kiel den Rahmen dieser Arbeit sprengen und die Handhabung der Ergebnisse erschweren. Andererseits können durch das Auslassen von Personen bei der Befragung potentiell wichtige Antworten nicht erhoben werden, was wiederum das Ergebnis verzerren würde. Es ist also darauf zu achten, dass eine Stichprobe gezogen wird, die zum einen groß genug ist, um den Einschluss aller Antworten zu ermöglichen und die Grundgesamtheit möglichst gut abzubilden. Zum anderen sollte sie aber so klein wie möglich sein, um die Handhabung zu erleichtern. Üblich ist eine Stichpro-bengröße von 500 bis 2000 Fälle. So lässt sich die Fehlertoleranz klein halten und die Bildung von Untergruppen ist möglich. Um ein möglichst gutes Abbild der Grundgesamtheit zu erhal-ten, gibt es verschiedene Verfahren. Ein klassischer Ansatz ist die Zufallsauswahl, die sich in diesem Fall anbietet, weil es darum geht, aus einem vorhandenen Datenpool eine bestimmt Menge an Kunden auszuwählen.77

Die Sparkasse Kiel hat bei Kundenbefragungen zur Zufriedenheit mit Hilfe von Fragebögen typischerweise sehr gute Rücklaufquoten von ca. 30%. Allerdings handelt es sich bei den hier abgefragten Auswahlgruppen um eine komplexe Aufgabenstellung und nicht um Angaben zur Zufriedenheit. So wird eher mit einer geringeren Rücklaufquote von 15% bis 20% gerech-net.78 Aus diesem Grund ist die Anzahl der Kunden in der Stichprobe etwas größer als der eben beschriebene Rahmen gewählt worden. Insgesamt sind 2400 Kundenadressen per Zufall „gezogen“ worden.

Die Zufallsauswahl wurde anhand des Kriteriums der internen Kundennummer durchgeführt, die anders als die Girokontonummer keine zusätzlichen Informationen enthält und sich somit gut hierfür eignet.79

Die Grundgesamtheit besteht aus allen Konten, die den nachfolgenden Restriktionen genügen:

- Privatgirokonto (kein Firmengirokonto)
- lebendes Girokonto (mind. eine Passivbewegung (Gehalt) im vergangen Monat)
- Alter zwischen 16 und 70
- Adresse in Schleswig-Holstein
- keine Adressdupletten (damit Ausschluss von Ehepaaren)
- keine eigenen Angestellten
- keine Sperren am Konto (z.B. wegen schlechter Bonität)

Des Weiteren wurde bei der Stichprobe die Kundensegmentierung der Sparkasse berücksichtigt, die zwischen FDL- und VAZ-Kunden unterscheidet. Die FDL-Kunden sind die Kunden, die auf den Geschäftsstellen, den Finanzdienstleistungsfilialen (FDL), allgemein betreut werden, ohne dabei einen festen Berater zu haben. Die VAZ-Kunden werden von den Mitarbeitern des Vermögensanlagezentrums (VAZ) betreut. Hier hat jeder Kunde einen fest zugeschlüsselten Berater. Da dieses Merkmal auch im Fragebogen berücksichtigt wird, wurden in der Stichprobe gemäß der Relation 5:1 von FDL- zu VAZ-Kunden 2000 Adressen aus den FDL-Kunden und 400 aus der Menge der VAZ-Kunden ausgewählt.

Aus dieser Stichprobe wurden dann noch ausländische Adressen und Kunden mit weniger als 12 Buchungen im letzten Jahr entfernt, da diese für die Umfrage nicht genutzt werden sollten. So blieben letztendlich 2350 Kundenadressen übrig, an die der Fragebogen geschickt wurde, 1956 von FDL Kunden, die restlichen 394 von VAZ Kunden.

4.3 Aufstellen der Auswahlgruppen

In diesem Abschnitt soll das Aufstellen der Auswahlgruppen erläutert werden. Eine Auswahl-gruppe, auch Choice-Set genannt, ist eine Gruppe von Stimuli, aus denen der Teilnehmer je-weils eines auswählen soll. Im ersten Teil werden der grundsätzliche Aufbau eines Tarifes und seine Bestandteile beschrieben. Im zweiten Teil wird dargestellt, wie die Auswahlgrup-pen für den Fragebogen zusammengestellt werden. Abschließend soll gezeigt werden, dass das Erhebungsdesign der so aufgestellten Auswahlgruppen effizient ist.

4.3.1 Tarifbestandteile

Die in dieser Studie untersuchten Tarife enthalten die folgenden Eigenschaften: einen monat-lichen Grundpreis, zwei unterschiedliche Nutzungspreise, die Möglichkeiten des Zuganges zum Konto und das Merkmal Kreditkarte. In Tabelle 5 sind diese Merkmale und deren jeweils vier Ausprägungen dargestellt.80 Aus diesen Merkmalen werden die Stimuli, in diesem Fall hypothetische Girokontotarife, zusammengesetzt. Hierbei ist bewusst bei allen Eigenschaften die gleiche Anzahl an Ausprägungen gewählt worden, da Teilnehmer einer Eigenschaft mit mehr Ausprägungen ein größeres Gewicht beimessen.81 Die Ausprägungen wurden dabei so gewählt, dass eine große Spanne abgedeckt ist, ohne dass die Extremwerte vollkommen unre-alistisch sind.82

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 5: Eigenschaften und Ausprägungen der Tarife

Quelle: Eigene Darstellung

Der Grundpreis ist der monatliche Preis, der pauschal für das Konto gezahlt werden muss, ohne Berücksichtigung der Anzahl und der Art der getätigten Transaktionen. Hinzu kommt dann pro Transaktion ein Nutzungspreis. Hierbei wird zwischen allgemeinen Buchungen und beleghaften Buchungen unterschieden. Der Preis für beleghafte Buchungen fällt dabei an, wenn der Kunde für eine Transaktion nicht die zur Verfügung stehende Technik nutzt, son-dern sich an die Mitarbeiter wendet. Dies ist beim Geldabheben der Fall, sowie bei Überwei-sungen. Bei Erstgenanntem hat der Kunde grundsätzlich die Wahl, den Geldausgabeautoma-ten zum allgemeinen Nutzungspreis pro Transaktion zu nutzen, oder die Kasse zum Preis ei-ner beleghaften Buchung. Bei den Überweisungen stehen dem Kunden auf der einen Seite die SB-Geräte auf den Geschäftsstellen, sowie das Online-Banking zur Verfügun.

[...]


1 Vgl. von Hiller (2003), S. 24, Lauszus/Kneller (o. J.), S. 1.

2 Vgl. Gerke/Pfeufer (1995), S. 223ff.

3 Vgl. Roth (2002), S. 19, Dötsch (1998), S. 176ff.

4 Vgl. Wübker (2003), S. 156.

5 Vgl. hierzu http://www.faz-verlag.de.

6 Vgl. Tacke (1989), S. 9, Meffert (1998), S. 534.

7 Für eine Übersicht von Definitionen sowie Literatur zur Preisdifferenzierung siehe Faßnacht (1996), S. 14ff.

8 Vgl. Faßnacht (1998), S. 721, Varian (1989), S. 598f.

9 Diller (1991), S. 220.

10 Vgl. Simon (1992), S. 363.

11 Vgl. z.B. Varian (1985).

12 Vgl. Gabler (2000), S. 2461, Meffert (1998), S. 534 und Faßnacht (1996), S. 30f.

13 Vgl. Simon (1992), S. 363, Faßnacht (1996), S. 31.

14 Vgl. Simon (1992), S. 42ff., Herberg (1994), S. 293f.

15 Für einen Überblick über für das Marketing und die Preissetzung relevante deutsche Gesetze siehe Ahlert (1988), S. 75.

16 Vgl. Simon (1992), S. 565ff.

17 Vgl. Fassnacht (1996), S. 108ff.

18 Vgl. Simon (1992), S. 569 und S. 573ff., Fassnacht (1996), S. 1 und S. 93ff.

19 Vgl. Fehl (1988), S. 161.

20 Vgl. Pigou (1950), S. 278f.

21 Vgl. Pigou (1950), S. 278f., Simon (1992), S. 381f.

22 Vgl. Fassnacht (1997), S. 184.

23 Vgl. Simon (1992), S. 46.

24 Vgl. hierzu http://www.cinemaxx.de.

25 Siehe hierzu Fassnacht (1996), S. 89ff.

26 Vgl. Simon (1992), S. 43, Tacke (1989) und z.B. Wilson (1983).

27 Vgl. Gossen (1889), S. 4f.

28 Vgl. Simon (1992), S. 399.

29 Vgl. Simon (1992), S. 400ff. sowie Tacke (1989), S. 31ff.

30 Vgl. Simon (1992), S. 402.

31 Vgl. Simon (1992), S. 402ff.

32 Vgl. Skiera/Albers (1999), S. 225.

33 Vgl. z.B. Simon (1992), S. 404ff. und Dolan/Simon (1996), S. 168f.

34 Vgl. Skiera (1999), S. 105.

35 Vgl. hierzu http://www.o2online.de.

36 Vgl. hierzu und für den nachfolgenden Absatz Skiera/Albers (1999), S. 231ff.

37 Die Aufzählung ist angelehnt an Skiera (1999), S. 16ff.

38 Vgl. Tacke (1989), S. 270f., Wilson (1993), S. 14.

39 Vgl. Simon (1992), S. 90.

40 Vgl. Varian (1989), S. 599.

41 Vgl. Herberg (1994), S. 218ff.

42 Vgl. Wilson (1993), S. 11, Dolan/Simon (1996), S. 185.

43 Vgl. Tacke (1989), S. 271, Skiera (1999), S. 17.

44 Die Betrachtung der rechtlichen Zulässigkeit bezieht sich auf Deutschland, die gesetzlichen Gegebenheiten in anderen Ländern können hiervon abweichen, z.T. wird darauf auch in der zitierten Literatur hingewiesen.

45 Vgl. hierzu Simon (1992), S. 421, Tacke (1989), S. 276f. und Skiera (1999), S. 17f.

46 Vgl. Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996a), S. 543f., Pfeufer-Kinnel (1998), S. 181f. und Lux (1990), S. 392.

47 Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 68, Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996b), S. 60.

48 Vgl. Schierenbeck (1999), S. 325ff., Schöning (2003), S. 1045f. und Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996b), S. 59 sowie Pix (1997), S. 324f.

49 Siehe z.B. die jährlichen Girokontovergleiche der Zeitschrift Finanztest.

50 Vgl. Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996b), S. 60.

51 Siehe hierzu die Girokontovergleiche o.V. (2002) und o.V. (2003a).

52 Vgl. Roth (2002), S. 19.

53 Vgl. Gerke/Pfeufer (1995), insbesondere S. 227.

54 Vgl. hierzu o.V. (2003b), S. 12.

55 Beispiele für die Vielfalt an Kontoangeboten liefern Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996a), S. 544f., Lux (1990), S. 392f. und die Finanztestvergleiche o.V. (2002) und o.V. (2003a).

56 Vgl. Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996a), S. 544f., Dötsch (1998), S. 183ff.

57 Vgl. hierzu o.V. (2002), S. 28f. und o.V. (2003a), S. 30f.

58 Vgl. Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996a), S. 545.

59 Vgl. Süchting/Paul (1998), S. 648f., Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996b), S. 59 und Pix (1997), S. 325.

60 Vgl. Süchting/Paul (1998), S. 626ff., Süchting (1998), S. 3ff. und Gerke/Pfeufer-Kinnel (1996a), S. 543f. sowie Pfeufer-Kinnel (1998), S. 180f.

61 Vgl. Skiera (1999), S. 14.

62 Vgl. hierzu http://www.sparkasse-kiel.de sowie Sparkasse Kiel (2002), S. 8f.

63 Vgl. hierzu DSGV (2003).

64 Vgl. hierzu http://www.kiel.de.

65 Dies sind Ergebnisse einer Erhebung der Girokontoangebote im Kieler Markt, die von der Sparkasse im Rahmen der Überarbeitung des Girokontoangebotes im Oktober 2002 durchgeführt wurde.

66 Die Bestandteile des Girokontos sind im Rahmen der Projektvorbereitung in enger Zusammenarbeit mit der Sparkasse zusammengestellt worden und beruhen auf Meinungen und grundsätzlichen geschäftspolitischen Entscheidungen der Sparkasse.

67 Vgl. Hüttner (1997), S. 67, Pfeufer-Kinnel (1998), S. 183f.

68 Vgl. Hüttner (1997), S. 70f., Koch (2001), S. 71.

69 Vgl. Hüttner (1997), S. 71f.

70 Vgl. Hüttner (1997), S. 74, Koch (2001), S. 71.

71 Vgl. Simon (1992), S. 114ff., Pfeufer-Kinnel (1998), S. 190 und Skiera/Gensler (2002a), S. 200 sowie Green/Srinivasan (1990), S. 9 und Wricke/Herrmann (2002), S. 573f. und S. 577.

72 Vgl. Albers (1983), S. 212, Simon (1992), S. 116f.

73 Beide Ausdrücke werden in der Literatur als Synonyme angesehen. Vgl. hierzu Backhaus et al. (2000),

S. 565 und Hüttner (1997), S. 340.

74 Vgl. z.B. Kucher/Simon (1987), S. 28ff.

75 Vgl. Green/Srinivasan (1978), S. 104, Skiera/Gensler (2002a), S. 201.

76 Vgl. Huber/Herrmann (2002), S. 105, Albers (2002), S. 398f.

77 Vgl. Scheffler (2000), S. 63ff.

78 Vgl. Hüttner (1997), S. 70f.

79 Vgl. Hüttner (1997), S. 128f.

80 Die Eigenschaften und deren Ausprägungen sind in enger Zusammenarbeit mit der Sparkasse Kiel festgelegt worden.

81 Vgl. Skiera/Gensler (2002a), S. 202, Wittink/Krishnamurthi/Reibstein (1989), S. 119ff. und Wittink et al. (1992), S. 1f.

82 Vgl. Haaijer/Wedel (2001), S. 353, Carson et al. (1994), S. 356.

Ende der Leseprobe aus 115 Seiten

Details

Titel
Preisdifferenzierung bei Privatgirokonten
Hochschule
Christian-Albrechts-Universität Kiel
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
115
Katalognummer
V28903
ISBN (eBook)
9783638305587
Dateigröße
1525 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Ziel der Arbeit war die Entwicklung eines Preiskonzeptes für Privatgirokonten, mit dessen Hilfe die Erlöse gesteigert werden sollen. Hierfür wurde das Konzept der mengenmäßigen Preisdifferenzierung angewandt. Basis war die Meinung und Preisbereitschaft der Kunden, die mittels einer Umfrage und des Latent-Class Choice-Based-Conjoint Verfahrens ermittelt und analysiert wurden. Mit den Ergebnissen wurden Simulationen gerechnet, um die Auswirkungen auf Kundenbindung und Erträge darzustellen.
Schlagworte
Preisdifferenzierung, Privatgirokonten, Latent-Class, Choice-Based-Conjoint, Preisbrereitschaft, Kontenmodelle
Arbeit zitieren
Jörg van de Bergh (Autor), 2003, Preisdifferenzierung bei Privatgirokonten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28903

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