Einleitung
Der Deutsche Bankenmarkt ist so zersplittert, wie kein anderer in Europa. Der daraus resultierende Wettbewerb hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass die deutschen Banken und Sparkassen im Filialgeschäft an der Rentabilitätsschwelle arbeiten. Bei hohen Kosten wirken sich niedrige Zinsen und geringe Erträge negativ auf die Rentabilität aus. Um diese zu verbessern, wird eifrig an der Kostenschraube gedreht. Dabei wird teilweise übersehen, dass die Rentabilität auch durch höhere Erträge gesteigert werden kann.
Das Girokonto ist ein typisches Beispiel hierfür. Es ist eine Dienstleistung, die heute fast jeder Bürger in Anspruch nimmt bzw. nehmen muss, seit die Lohntüte durch die Lohnüberweisung abgelöst worden ist. Ohne Girokonto scheint eine Teilnahme am gesellschaftlichen Leben nur schwer möglich zu sein. Und die bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten (z.B. bei Einkäufen im Internet) nehmen immer weiter zu. Der Zahlungsverkehr als Dienstleistung hat somit eine hohe Bedeutung für den Kunden und zählt zur Basis des Bankgeschäfts. Er wird aber häufig vernachlässigt und arbeitet typischerweise defizitär. In den letzten Jahren wurde insbesondere in Kostensenkungs- und Rationalisierungsmassnahmen durch z.B. Informationstechnologie investiert. Die Ertragsseite wurde, auch aufgrund des Wettbewerbdrucks, vernachlässigt.
Im Rahmen dieser Arbeit, sollen für die Sparkasse Kiel Vorschläge zu einem neuen Preiskonzept für Privatgirokonten entwickelt werden. Dieses Konzept soll zu einer Deckungsbeitragssteigerung im Zahlungsverkehrsbereich führen, dabei aber Kundenabwanderungen vermeiden. Hierzu sollen die Möglichkeiten einer Preisdifferenzierungsstrategie ausgeschöpft werden. Die für den Erfolg einer solchen Strategie notwendigen Informationen, über die Heterogenität der Kunden, werden durch eine Umfrage unter den aktuellen Kunden der Sparkasse Kiel gewonnen. Statt die Preise an der Konkurrenz auszurichten oder durch Experten des Hauses einschätzen zu lassen, soll das neue Preiskonzept auf den Kundenmeinungen basieren und deren Nutzenvorstellungen und Zahlungsbereitschaften für die Dienstleistung Zahlungsverkehr berücksichtigen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Preisdifferenzierung
2.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung
2.2 Formen der Preisdifferenzierung
2.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
2.3.1 Grundlagen und Formen
2.3.2 Zweiteilige Tarife
2.3.3 Voraussetzungen
3 Anwendung auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel
3.1 Der Girokontomarkt
3.1.1 Grundlagen zum Girokontomarkt
3.1.2 Eignung für eine mengenbezogene Differenzierung
3.2 Die Sparkasse Kiel
3.3 Ziele des Projektes
4 Empirische Untersuchung
4.1 Forschungsdesign
4.2 Ziehung der Stichprobe
4.3 Aufstellen der Auswahlgruppen
4.3.1 Tarifbestandteile
4.3.2 Berechnung der Auswahlgruppen
4.3.3 Designeffizienz
4.4 Operationalisierung des Fragebogen
4.5 Rücklauf
5 Ergebnisse
5.1 Segmentbezogene Nutzenwerte
5.1.1 Choice-Based-Conjoint-Latent-Class-Analyse
5.1.2 Segmentanzahl
5.1.3 Nutzenwerte
5.2 Charakteristika der Segmente
5.3 Beste Kombination der Tarife
5.3.1 Simulationsaufbau und -ablauf
5.3.2 Benchmarking
5.3.3 Wahlwahrscheinlichkeiten
5.3.4 Deckungsbeiträge
6 Implikationen
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit entwickelt ein neues Preiskonzept für Privatgirokonten der Sparkasse Kiel, mit dem Ziel, den Deckungsbeitrag im Zahlungsverkehr zu steigern, ohne nennenswerte Kundenabwanderungen zu riskieren. Hierzu wird das individuelle Kundenverhalten analysiert und eine auf Kundenpräferenzen basierende Preisdifferenzierungsstrategie erarbeitet.
- Analyse des Girokontomarktes und Identifikation von Preismodellen
- Anwendung von Choice-Based-Conjoint-Analysen zur Segmentierung
- Entwicklung und Simulation von optimalen, zweiteiligen Tarifen
- Berücksichtigung von Zahlungsbereitschaften und Kundenheterogenität
- Benchmarking und Deckungsbeitragsrechnung für alternative Tarifstrukturen
Auszug aus dem Buch
2.1 Grundlagen der Preisdifferenzierung
In der Praxis findet man als Nachfrager häufig Angebote wie die folgenden:
- Der Kieler Bäckereifilialist Günther bietet nachmittags ab 16:00 Uhr Feierabendbrötchen für 26 Cent das Stück an. Für fünf Stück bezahlt man aber nur 1,05 Euro.
- Die Frankfurter Allgemeine Zeitung kostet im Abonnement monatlich 29,80 €, für Studenten aber nur 15,80 €.
Die Liste solcher Beispiele ließe sich problemlos erweitern: Ein Anbieter bietet gleiche oder annähernd gleiche Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen an. Diese Form der Preisgestaltung wird allgemein als Preisdifferenzierung bezeichnet.
Es existiert eine sehr heterogene Literatur zum Begriff der Preisdifferenzierung, da sie in zahlreichen Lehrbüchern und Aufsätzen, sowohl der Volkswirtschaftslehre als auch der Betriebswirtschaftslehre ein grundlegendes Thema ist. Diese Tatsache bedingt eine große Anzahl an Definitionen, die durch das jeweilige Themenumfeld und die Ziele des Autors geprägt und damit sehr unterschiedlich sind. Für diese Arbeit ist die folgende Definition von Diller treffend und soll im folgenden gelten: Bei der Preisdifferenzierung „...werden Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art an verschiedene Kunden(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Die Differenzierung des Preises kann sowohl über den Preiszähler (Entgelt pro Einheit) als auch über den Preisnenner (Quantität und/oder Qualität des Gutes) erfolgen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation am deutschen Bankenmarkt, die Problematik der Rentabilität bei Girokonten und die Zielsetzung der Arbeit.
2 Preisdifferenzierung: Vermittelt die theoretischen Grundlagen der Preisdifferenzierung, unterteilt in Typen und Implementationsformen, mit Fokus auf mengenbezogene Strategien.
3 Anwendung auf Privatgirokonten bei der Sparkasse Kiel: Analysiert den Girokontomarkt und das aktuelle Angebot der Sparkasse Kiel sowie die strategischen Ziele des Projekts.
4 Empirische Untersuchung: Detailliert das Forschungsdesign, die Stichprobenziehung, die methodische Berechnung der Auswahlgruppen (CBC) und die Durchführung der Befragung.
5 Ergebnisse: Präsentiert die empirischen Daten, die Segmentierung mittels Latent-Class-Analyse, die Nutzenwerte und die Simulation der optimierten Tarifkombinationen.
6 Implikationen: Leitet aus den Ergebnissen strategische Empfehlungen für das Management der Sparkasse Kiel ab.
7 Schlussbetrachtung: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und bewertet das Potenzial der Preisdifferenzierung für Girokonten.
Schlüsselwörter
Preisdifferenzierung, Girokonto, Sparkasse Kiel, Choice-Based-Conjoint-Analyse, Latent-Class-Analyse, zweiteilige Tarife, Deckungsbeitrag, Kundensegmentierung, Zahlungsbereitschaft, Konsumentenrente, Bankmarketing, Dienstleistungsmanagement, Preissensibilität, Wahlwahrscheinlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie eine Preisdifferenzierungsstrategie bei Privatgirokonten erfolgreich angewendet werden kann, um die Rentabilität zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Preispolitik im Bankwesen, die Kundenheterogenität und der Einsatz von Conjoint-Methoden zur Optimierung von Tarifstrukturen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Entwicklung eines neuen Preiskonzepts für die Sparkasse Kiel, das den Deckungsbeitrag erhöht, ohne die Abwanderung von Bestandskunden zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine Choice-Based-Conjoint-Analyse in Verbindung mit einem Latent-Class-Verfahren verwendet, um Segmente zu bilden und Präferenzen zu quantifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen, die empirische Datenerhebung mittels schriftlicher Kundenbefragung sowie die detaillierte Ergebnispräsentation und Simulation der optimierten Tarife.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Preisdifferenzierung, Girokonto, Latent-Class-Analyse, Deckungsbeitrag und Zahlungsbereitschaft.
Welche Rolle spielt die "None-Option" in der Untersuchung?
Die "None-Option" repräsentiert das Konkurrenzangebot und ermöglicht es, das Abwanderungspotenzial der Kunden realistischer einzuschätzen.
Warum wurden die Tarife über eine Simulation optimiert?
Die Simulation ermöglicht es, unter Berücksichtigung verschiedener Segmente und Kostenstrukturen diejenige Tarifkombination zu finden, die den Deckungsbeitrag maximiert und gleichzeitig eine hohe Akzeptanz bei den Kunden sicherstellt.
- Quote paper
- Jörg van de Bergh (Author), 2003, Preisdifferenzierung bei Privatgirokonten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28903
