Management by Online Reputation Rating

Inhalt

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung und Kapitelbeschreibung

2. Unternehmensreputation
2.1. Begriffsabgrenzungen und Systematisierung
2.2. Der Reputationszyklus
2.3. Drei Dimensionen der Reputation von Unternehmen
2.4. Der immaterielle Vermögenswert

3. Die Bedeutung des Internets für die Reputationsbildung von Unternehmen
3.1. Konstitution von Online Reputation eines Unternehmens
3.2. Die Rolle der Suchmaschinen
3.3. Die Rolle des Social Web
3.4. Folgen für die Gesamtreputation von Unternehmen und das Management

4. Strategisches Online Reputationsmanagement (ORM)
4.1. Der Prozess
4.1.1. Strategische Analyse
4.1.2. Strategieformulierung und -auswahl
4.1.3. Strategieimplementierung
4.1.4. Kontrolle
4.2. Zwischenfazit: Die zentrale Rolle der Meßbarkeit für Managemententscheidungen

5. Das „Online Reputation Rating“
5.1. Die Faktoren
5.2. Das Modell

6. Fazit: Das Management erhält eine optimierte Entscheidungsgrundlage

Literaturverzeichnis

Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Skalierung Google Page Rank

Tabelle 2: Skalierung Domain-Alter

Tabelle 3: Skalierung Backlinks

Tabelle 4: Skalierung Alexa Traffic Ranking

Tabelle 5: Skalierung Keyword-Density

Tabelle 6: Reputationsdimensionen von Professional Service Firms

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufgliederung der Unternehmensreputation (Corporate Reputation)

Abbildung 2: Alternative Ansätze zur Abgrenzung der Konstrukte Corporate Image und Corporate Reputation

Abbildung 3: Reputationszyklus: Darstellung des Konstitutionsprozesses von Unternehmensreputation

Abbildung 4: Reputation als intangibler Vermögenswert des Unternehmens

Abbildung 5: Prozess des strategischen Reputationsmanagements

Abbildung 6: Vereinfachte Darstellung des Online Reputation Rating Modells (ORR)

Abbildung 7: Screenshot der ersten Google Search Engine Result Page (SERP)

Abbildung 8: Eye-Tracking einer Google SERP

Abbildung 9: TOP-20 „Organic Click Through Rate-Studienergebnisse“

Abbildung 10: ORR-Modell - Darstellung des Faktors Klickwahrscheinlichkeit

Abbildung 11: ORR-Modell - Darstellung des Faktors exakte Zuordnung

Abbildung 12: ORR-Modell - Darstellung des Faktors technische Qualität

Abbildung 13: ORR-Modell - Darstellung des Faktors inhaltliche Qualität

Abbildung 14: Vollständige Darstellung des ORR-Modells

Abbildung 15: Beispielhafte Darstellung des ORR-Modells im Zeitverlauf

Abstract

Das Top-Management von Unternehmen ist verantwortlich für die Erreichung einer optimalen Performance der strategischen Zielgröße Reputation. Zunehmend erhält eine Teilgröße der Gesamtreputation eines Unternehmens – die Online Reputation – Einfluß auf die Meinungs-bildung von Ziel- und Anspruchsgruppen gegenüber dem Unternehmen, seiner Produkte und Dienstleistungen.

Für eine optimale Gestaltung der Online Reputation bedarf es allerdings zunächst einer Bewertungsgrundlage, die es ermöglicht, diesen Teil der Reputation messbar zu gestalten, um dann aus den Messergebnissen zielführende unternehmerische Handlungen abzuleiten. In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion klafft jedoch mit Blick auf diese Bewertungs-grundlage und deren Messgrößen eine Lücke, die es zu schließen gilt, um das Top-Management von Unternehmen mehr Erkenntnissicherheit und damit Entscheidungsfähigkeit über den Aufbau, Erhalt und Ausbau einer exzellenten Unternehmensreputation zu ermöglichen. Das in dieser Thesis erarbeitete Modell des Online Reputation Ratings (ORR) bietet eine erste Grundlage für die Messung der Online Reputation von Unternehmen und schafft somit die Grundlage für einen systematischen Aufbau und den nachhaltigen Erhalt des Werttreibers (Online) Reputation Capital.

1. Einleitung und Kapitelbeschreibung

Seit den 90er Jahren – vor dem Hintergrund zunehmend verschärfter Wettbewerbs-bedingungen – rückt ein neuer Wertefaktor in den Fokus der Top-Entscheider von Unter-nehmen: Reputation. Seine Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen nimmt seither stetig zu. „There were more mentions in 2006 of reputation experts or specialists in the global media than in the entire decade of the 1990s.“¹ Diese Entwicklung ist u.a. darauf zurück-zuführen, dass die crossmediale Wahrnehmung von Unternehmen durch ihre Ziel- und Anspruchsgruppen heute zu einem zentralen Kaufkriterium und damit zum Wettbewerbs-faktor avanciert ist.² Dabei stehen häufig Werte im Vordergrund, die sich nicht nur aus der Qualität von Produkten und Dienstleistungen ableiten lassen, sondern auch die gesell-schaftliche Verantwortung eines Unternehmens oder sein nachhaltiges Verhalten gegenüber der Umwelt umfassen und von einer zunehmend kritischeren Öffentlichkeit beobachtet, bewertet und kommentiert werden.

Die mit der rasanten Entwicklung des Internets entstandenen Möglichkeiten der „Einmischung durch öffentliche Artikulation“ von Ziel- und Anspruchsgruppen tragen bedeutsam zur Stärkung dieser Entwicklung bei. Sie machen jedes Unternehmen gleichzeitig zum Subjekt und Objekt in dieser parallelen Öffentlichkeit. Das Internet schafft gewollte und ungewollte Abhängigkeiten, die entscheidenden Einfluss auf das Verhalten von Unternehmen ausüben. Der Druck auf das Management von Unternehmen, die Öffentlichkeit in die Unternehmensentscheidungen mit einzubeziehen – also eine öffentliche Legitimation zu erhalten – wird immer größer.³ Unternehmensreputation wird so zu einem wichtigen strategischen Erfolgsfaktor für das verantwortliche Management und gilt nicht zuletzt als immaterieller Wertreiber im Unternehmen.⁴ Warren Buffet⁵ wird mit dem Statement zitiert: „If you lose dollars for the firm by bad decisions, I will be very understanding. If you lose reputation for the firm, I will be ruthless.“ Buffet macht deutlich, wo er den eigentlich nachhaltigen Mehrwert seiner Investitionen sieht: im Asset der Reputation. Reputation von Unternehmen hat – folgen wir der Aussage einer der reichsten Manager der Welt – für Unternehmen einen eminent hohen Stellenwert. Unterstellen wir diesem Faktor eine derartige Relevanz mit entsprechender Auswirkung auf Managemententscheidungen, so bedarf es nicht nur seiner gezielten Analyse, sondern insbesondere einer aktiven, zukunftsorientierten Beeinflussung.

Der Begriff „Reputation“ ist für viele Top-Entscheider jedoch auch heute noch nicht greifbar. Aus Sicht des Autors gibt es dafür vier Gründe. Erstens: Reputation rückt häufig erst dann in den Fokus des Managements, wenn die Reputation des Unternehmens – das Top-Management wird an Zuwachs und Verlust gemessen – gefährdet ist oder beschädigt wird.⁶ Zweitens: Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hat (noch) keinen allgemeingültigen Ansatz für die Messung der Reputation vorgelegt.⁷ Sobol wird in der Literatur vielfach mit dem Satz zitiert: „[…] there is no general agreement on how to measure it, but there is a general agreement that it is important.“⁸ Drittens: Die Bedeutung des Internets für die Entstehung und Veränderung von Unternehmensreputation wird im Top-Management noch nicht als bewertungsrelevant wahrgenommen. Viertens: Dem Top-Management von Unternehmen fehlt ein schlüssiges Berechnungsmodell für die Bewertung auch der Online Reputation. Ein entscheidender Teil der Gesamtbewertung von Unternehmensreputation bleibt damit für relevante Unternehmens-entscheidungen unerschlossen.

Diese Arbeit nimmt sich daher der letzteren Lücke an und beabsichtigt, einen Ansatz zur Messung der Online Reputation – als Teil der Gesamtreputation von Unternehmen – vorzulegen und damit die Fortsetzung der wissenschaftlichen Diskussion anzuregen. Ein kurzer Einblick in die nachfolgenden Kapitel soll die inhaltliche Gestaltung dieser Arbeit verdeutlichen. Diese Arbeit besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2 bis Kapitel 4) definiert auf Basis der verfügbaren aber begrenzten Grundlagenliteratur zum Thema die inhaltlichen Fundamente für eine Erarbeitung eines Modells des Online Reputation Rating. Für den zweiten Teil – die Erarbeitung des Modells – kann nur begrenzt auf verfügbare Literatur zurückgegriffen werden. Insofern wird hier theoretische Grundlagen-arbeit an sich vorgenommen, die in der Zukunft einer statistischen Beweisführung bedarf (Kapitel 5). Es handelt sich um einen Versuch, sich auf neuem wissenschaftlichem Terrain zu bewegen.

Kapitel 2 gilt der Definition und systematischen Abgrenzung des Begriffs (Unternehmens-) Reputation. Basierend auf dieser Abgrenzung wird ein eigenes Verständnis von Unternehmensreputation anhand eines umfassenden Reputationszyklus, der die Konstitution von Unternehmensreputation beschreibt, hergeleitet. Es folgt eine Einführung der drei zentralen Reputationsdimensionen und eine Einordnung von Reputation als immateriellem Vermögenswert von Unternehmen. Kapitel 3 vermittelt die Bedeutung des Internets für die Konstitution von Reputation für Unternehmen. Wahrnehmung, Interpretation und Verbreitung von reputationsbildenden Inhalten im Internet durch Anspruchsgruppen werden unter Berücksichtigung der zentralen Rollen von Suchmaschinen und des immer wichtiger werdenden Social Web verdeutlicht. Die Folgen einer zunehmenden Relevanz der Online Reputation als Teil der Gesamtreputation von Unternehmen werden im Anschluß diskutiert. Kapitel 4 beschreibt die Reaktion auf diese Entwicklung. Das Kapitel veranschaulicht die sich zunehmend etablierende Disziplin des Online Reputation Management (ORM). Der Prozess und die Notwendigkeit einer Positionierung dieser Disziplin im Top-Management von Unternehmen sind zentrale Themen des Kapitels und leitet zum zentralen Fokus dieser Arbeit über: der Notwendigkeit der Messbarkeit von Online Reputation. In Kapitel 5 wird ein theoretischer Ansatz herausgearbeitet, der die Messung von Online Reputation auf eine erste Basis stellt – Faktoren, Abfolge und Formel für die Messung werden erarbeitet. Kapitel 6 fasst die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf eine mögliche Zusammenführung der Messung von Offline und Online Reputation in einem Gesamtkonzept.

2. Unternehmensreputation

Im deutschen Sprachgebrauch finden sich für den Begriff Reputation die unterschiedlichsten Termini: u.a. Ansehen, guter Ruf, Achtung, Geltung, Rang, Prominenz, Prestige, Würde, Ehre, Image, Persönlichkeitsprofil, Leumund, Anerkennung, Wertschätzung, Renommee, Nimbus, Berühmtheit oder Popularität.⁹ Die genannten Begriffe bewegen sich dabei alle im gleichen semantischen Umfeld. Entsprechend oft werden sie unreflektiert synonym verwendet.¹⁰ Dabei bieten Lexika eindeutige Definitionen zum Begriff der Reputation.¹¹

Das Webster’s Revised Unabridged Dictionary beschreibt bereits 1913 Reputation als „estimation in which one is held; character in public opinion; the character to attribute to a person, thing or action; […]“¹² Reputation ist demnach zu verstehen als Einschätzung oder Zuschreibung eines Charakters zu einer Person, einer Sache oder Aktion in der Öffentlichkeit.

Für das Begriffsverständnis der Unternehmensreputation gilt diese Klarheit nicht. Seit etwa 40 Jahren ist das Phänomen Unternehmensreputation – im engl. Corporate Reputation¹³ – Teil eines wissenschaftlichen und praktischen Diskurses.¹⁴ In dieser Zeit haben sich eine Vielzahl von Wissenschaftlern aus unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen (strategisches Management, Organisationstheorie, Wirtschaft, Marketing, Kommunikation, Buchhaltung und Finanzen) ¹⁵ sowie – im frühen Stadium – vor allem Praktiker mit diesem Phänomen auseinandergesetzt. Trotz dieser intensiven Auseinandersetzung hat sich bisher kein wissenschaftlich einheitliches und interdisziplinär anerkanntes Begriffsverständnis herausgebildet. Eine bis heute zu verzeichnende Definitionsvielfalt ist auch darauf zurückzuführen, dass der Begriff Unternehmensreputation auf Basis unterschiedlichster Kontexte definiert wird und dabei das jeweilige partielle Erkenntnisinteresse vollkommen unterschiedlich ist, für den jeweiligen Bedarf aber ausreichend Erklärungsansatz bietet.¹⁶

Charles J. Fombrun¹⁷ gibt einen Überblick über den Facettenreichtum¹⁸ der Definitionen in der wissenschaftlichen Literatur. Reputation kann nach ihm charakterisiert werden als…

„ein auf die Unternehmensebene zu übertragender Markenwert bzw. das Ergebnis des Markenbildungsprozesses für das Marketing,

ein Signal bezüglich künftiger Handlungen und Verhaltensweisen; ein Pfand, das Erwartungen des Prinzipals bezüglich der Handlungen des Agenten rechtfertigt und fördert im Bereich der volkswirtschaftlichen Principal Agent Theorie,

ein immaterieller Vermögenswert bzw. Goodwill im Rechnungswesen,

das Ergebnis der Corporate Identity Politik für Organisationstheorie und

eine Markteintrittsbarriere beziehungsweise eine Quelle zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen im Bereich der Managementlehre.“¹⁹

Es zeigt sich im Ergebnis, dass unterschiedliche betriebswirtschaftliche Fachrichtungen ein eigenes Verständnis von Unternehmensreputation entwickelt haben. Ihr jeweiliges Maß an allgemeiner Verbindlichkeit ist für die anstehende Untersuchung jedoch unzureichend. Daher ist es im Weiteren nicht zielführend, sich auf eine der bestehenden Definitionen zum Begriff Unternehmensreputation festzulegen. Vielmehr scheint es sinnvoll zu untersuchen, wie Unternehmensreputation entsteht, um über die Prozessverfolgung ein eigenes Verständnis von Unternehmensreputation ableiten zu können.

2.1. Begriffsabgrenzungen und Systematisierung

Für die Erarbeitung eines eigenen Begriffsverständnisses von Unternehmensreputation im Rahmen dieser Arbeit sind zunächst Begrifflichkeiten, die in ihrem Kontext synonym verwendet oder im Zusammenhang genutzt werden, abzugrenzen und wenn möglich in eine logisch aufeinander aufbauende Reihenfolge zu bringen. Darüber hinaus gilt es zweitens, eine strukturierte Herangehensweise in Form eines Modells zu finden, um die Vielzahl unter-schiedlicher Definitionen für diese Arbeit prozedural zu verorten.

Barnett et al. haben eine Abfolge zentraler Begrifflichkeiten (Identity, Image, Reputation und Reputation Capital) definiert, die in Abbildung 1 aufgegriffen und in den weiteren Ausführungen dieser Arbeit als Basis für eine begriffliche Abgrenzung herangezogen werden soll.²⁰ Allen Begriffen gemein ist die Tatsache, dass es sich um komplexitätsreduzierende Konstrukte handelt, die dazu beitragen können, auf den Prozess der Vertrauensbildung in das Unternehmen steuernd einzugreifen. ²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Aufgliederung der Unternehmensreputation (Corporate Reputation)²²

Die grundlegenden selbstbestimmten Charakteristika, die ein Unternehmen als Organisation identifizieren und auch als Unterscheidungsmerkmale gegenüber anderen Institutionen in der Unternehmenskommunikation aktiv eingesetzt werden, bezeichnen Barnett et al.²³ als Corporate Identity (Unternehmensidentität). Zu ihr zählen Symbole und Bezeichnungen mit denen sich Unternehmen in der Öffentlichkeit eindeutig positionieren (Firmenname, Logo, Kernbotschaften, Arbeitskleidung, etc.).²⁴ Nach Melewar‘s „Corporate Identity Taxonomy“ umfasst diese Identität „the presentation of an organization to every stakeholder. It is what makes an organization unique and it incorporates the organization’s communication, design, culture, behavior, structure, industry, identity, and strategy.“²⁵ In der deutschen Literatur wird Corporate Identity als Selbstbild des Unternehmens verstanden.²⁶

Die Begriffe Corporate Image und Corporate Reputation sind davon abzugrenzen. Sie stehen für das Fremdbild des Unternehmens, also für die differenzierte Wahrnehmung des Unternehmens von außen durch unterschiedliche Personen oder Interessengruppen. ²⁷ Da sich das Fremdbild eines Unternehmens als Ergebnis subjektiver Wahrnehmungen bildet, kommt es zu keiner Zeit zu einer vollständigen Kontrolle des Fremdbildes durch das Unternehmen. Im wissenschaftlichen Diskurs werden auch diese beiden Begriffe in ihrer Bedeutung und ihrem Verhältnis zueinander unterschiedlich interpretiert und verwendet. Eine systematisierende Darstellung diesbezüglicher unterschiedlicher Denkansätze geben Gotsi und Wilson²⁸ (Abbildung 2). Nach ihnen kann festgehalten werden, dass im Gegensatz zum Verständnis „Corporate Image = Corporate Reputation“ die Mehrzahl der Auslegungen auf einem Verständnis „Corporate Image ≠ Corporate Reputation“ basieren – also einer nicht synonymen Verwendung beider Begriffe. Diese nicht synonyme Verwendung kann nach Gotsi und Wilson in weitere drei Denkrichtungen eingeteilt werden: Danach gibt es in ihrer Definition (a) keine Überlappung von Image und Reputation, stellt sich (b) Reputation als Determinante von Image dar und (c) wird Reputation als Summe von Imagebildungs-prozessen aller Stakeholder betrachtet. Diese Arbeit macht sich letzteres Verständnis zu eigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Alternative Ansätze zur Abgrenzung der Konstrukte Corporate Image und Corporate Reputation²⁹

Nach Gray und Balmer kann Corporate Image verstanden werden als „what comes to mind when one hears the name or sees the logo.”³⁰ Da diese Wahrnehmung von außen durch unterschiedliche Personen und Interessengruppen zu unterschiedlichen Anlässen und zu unterschiedlichen Zeiten im Sinne eines Fremdbildes erfolgt, kann festgehalten werden, dass eine Vielzahl von Corporate Images entstehen, die sich in ihren Ausprägungen als kurzfristige „Momentaufnahmen“ unterscheiden. Damit wird deutlich, dass der Begriff Corporate Image inhaltlich nicht mit dem Begriff Corporate Reputation gleichzusetzen ist. Außerdem lässt sich hieraus folgern, dass sich Reputation aus der Summe dieser Images in einem hier noch nicht definierten Prozess entwickelt. Reputation basiert auf persönlichen Erfahrungen und/oder zugetragenen Erkenntnissen Dritter aus Vergangenheit und Gegenwart. Ohne diesen Prozess zu beschreiben, definieren Gotsi und Wilson Unternehmensreputation als „[…] a stakeholder’s overall evaluation of a company over time. This evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of communication and symbolism that provides information about the firm’s actions and/or comparison with the action of other leading rivals.“³¹ Aus Sicht eines Stakeholders kann sich die Reputation auf Basis neuer Imagebildungen über die Zeitachse verändern. Unternehmensreputation erweitert den Begriff des Corporate Image jedoch insofern, als es die über eine Momentaufnahme hinausgehenden und für die Zukunft relevanten Potentiale umfasst, die Stakeholder-Entscheidungen beeinflussen (supportive behavior).³² Diese Auffassung ist dahingehend zu ergänzen, dass Reputation als Aggregat der Urteile aller Stakeholder verstanden wird.

Bevor der Versuch unternommen wird, eine für diese Arbeit verbindliche Definition zu formulieren, sollen ein weiteres Mal Barnett et al. ³³ herangezogen werden, denen es gelungen ist, über eine Clusterung der Definitionen des Begriffes Unternehmensreputation – bei aller Unterschiedlichkeit – bedeutsame Gemeinsamkeiten zu extrahieren. Diese sollen dabei behilflich sein, dem Prozesscharakter der Reputationsbildung näher zu kommen. Barnett et al. arbeiten drei Definitionscluster heraus: Reputation als Kenntnisstand (awareness), Reputation als Maßstab der Bewertung eines Bezugsobjektes (assessment) sowie Reputation als Vermögenswert (asset).³⁴ Sie konstatieren zudem deutlich: „Awareness does not imply an assessment; assessment does not imply transformation into asset.“ ³⁵

Definitionen des ersten Clusters, die Unternehmensreputation als Wahrnehmung und Kenntnis des Reputationsobjektes beschreiben, konzentrieren sich dabei auf eine Verdichtung der Wahrnehmung durch Beobachter oder Stakeholder – schließen dabei aber eine Beurteilung aus. ³⁶ Barnett et al. konstatieren: „Within this cluster, corporate reputation were defined as an aggregation of perception […].“³⁷ Unternehmensreputation entsteht in diesem Definitionscluster durch die Festigung einer gefühlten, nicht operationalisierter Empfindung.

Das zweite Cluster beinhaltet Definitionen, die Unternehmensreputation als eine Beurteilung, Einschätzung, eine Bewertung oder als Maßstab verstehen. Diesem Cluster werden zudem alle Definitionen zugeordnet, deren Begrifflichkeit eine „Wertung“ implizieren, wie z.B. Meinungen, Vorstellungen, Ansehen etc.³⁸ In diesem Cluster zusammengefasste Definitions-ansätze gehen über den Bereich nicht operationalisierter Empfindungen hinaus und unter-stellen die Notwendigkeit eines Konzeptes der Bewertung der Unternehmenseigenschaften. Dabei werden sowohl affektive als auch kognitive Kenntnisse über das Unternehmen einbezogen.

Während die ersten beiden Definitionscluster eine Begriffsfindung aus der Stakeholdersicht betreiben, werden im dritten Cluster Reputationsdefinitionen zusammengefaßt, die der Unternehmensreputation einen immateriellen, finanziellen oder ökonomischen Vermögens-wert beimessen und damit eine Betrachtung aus Unternehmenssicht anstellen. ³⁹ Das Reputation Capital gilt also als Maßstab für den Wert der Reputation, der dem Unternehmen zugeschrieben werden kann. „As judgments of the firm accumulate over time, reputation capital ebbs and flows. This is the economic and intangible asset quality that is often attributed to reputation.“⁴⁰ Damit konnten wir auch den letzten Begriff in der eingangs aufgeführten Begriffskette aufgreifen. Eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Reputation Capital erfolgt in Kapitel 2.4.

Zusammenfassend konnten bisher zwei Ergebnisse erzielt werden. Erstens wurde unter Rückgriff auf Barnett et al. eine begriffliche Reihenfolge und eine systematische Abgrenzung der Begriffe Unternehmensidentität, -Image, -Reputation und -Capital vorgenommen, die für weitere Ausführung grundlegend ist. Diese Systematisierung schafft die Möglichkeit eine übergeordnete und prozessuale Sicht der Reputationskonstitution abzubilden. Das folgende Kapitel 2.2 konzentriert sich auf diesen Prozess.

Zweitens wurde die Vielzahl der Definitionen des zentralen Begriffes der Unternehmens-reputation – ebenfalls nach Barnett et al. – drei Clustern zugeordnet und damit für weitere Ausführungen handhabbar gemacht. Dennoch ermöglicht die geschaffene Ordnung der Definitionen in Cluster keinen logisch einwandfreien und lückenlosen Zusammenhang. So bilden die genannten Definitionscluster Wahrnehmung und Bewertung einen Bestandteil des Konsitutionsprozesses von Reputation auf Seiten der Stakeholder, wobei das Definitions-cluster Reputation Capital einen Wertmaßstab abbildet, der am Ende eines Prozesses im Unternehmen zu verorten ist. Es konnte bestätigt werden, dass die in wissenschaftlicher Auseinandersetzung mit dem Begriff der Unternehmensreputation erarbeiteten Definitionen vor allem versuchen, Teilbereiche im Kontext ihrer jeweiligen Disziplin zu beschreiben. So empfehlen Barnett et al., die vorgegebenen Kategorien aus Kapitel 2.1 in der wissenschaft-lichen Diskussion nicht miteinander zu vermischen.⁴¹ Diese Fokussierung führt – aus der Sicht des Autors – dazu, dass der Blick auf den Konstitutionsprozess und die damit verbundenen Kausalitäten und Überschneidungen vernachlässigt werden.

So erscheint es sinnvoll die geschaffene grundlegende Ordnung (Reihenfolge der Begrifflich-keiten und Definitionscluster) in einem übergeordneten Zusammenhang miteinander zu verbinden, um fehlende Elemente eines Konstitutions- und Bewertungsprozesses von Unternehmensreputation zu ergänzen. Die grundlegenden Gedanken von Barnett et al. sollen daher beibehalten, aber in einen Gesamtkontext eines Reputationszyklus gestellt werden, der die Konstitution von Unternehmensreputation skizziert, gleichzeitig den Prozess der Wahrnehmung und Bewertung der entstandenen Reputation durch das Unternehmen und deren daraus abgeleitete strategische Reaktion aufzeigt.

2.2. Der Reputationszyklus

Anhand eines in Abbildung 3 aufgeführten Reputationszyklus sollen im Folgenden bestehende Ergebnisse der bisherigen Diskussionen um ein Verständnis zur Unternehmens-reputation eine weitere Einordung finden, sinnvoll ergänzt und darauf basierend ein eigenes Verständnis von Unternehmensreputation hergeleitet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 3: Reputationszyklus: Darstellung des Konstitutionsprozesses von Unternehmensreputation⁴²

Abbildung 3 betrachtet die Darstellung des Reputationszyklus unter Gesichtspunkten der Systemtheorie nach Luhmann.⁴³ Dabei werden Unternehmen als offene Systeme verstanden, die innerhalb des Systems Umwelt-Unternehmen sich selbst beobachten und als auto-poietische Systeme reagieren.⁴⁴ Der abgebildete Zyklus rückt die Unternehmensreputation – unter autopoietischen Gesichtspunkten einer Differenzierung – im Wettbewerb zu Konkurrenzunternehmen als zentralem Treiber in den Vordergrund. Kommunikation wird hier – nach Luhmann – als das konstituierende Element sozialer Systeme und damit des hier betrachteten Systems Unternehmung verstanden.⁴⁵ Kommunikation und die Beobachtung dieser durch Unternehmen findet dabei im Umfeld der Öffentlichkeit und im unmittelbaren Kontakt mit den Stakeholdern statt. ⁴⁶

Die Entstehung der Reputation eines Unternehmens unter diesen Gesichtspunkten wird durch die in der Öffentlichkeit (Offline / Online) wahrnehmbare Identität des Unternehmens – durch Interaktion⁴⁷ beispielsweise in Form von Kommunikation – getriggert. Interaktionen bilden daher die zentrale „operative Schnittstelle“ zwischen der „veröffentlichten“ Unternehmens-identität und einer subjektiven zunächst nicht operationalisierten Wahrnehmung des Unternehmens durch Ziel- und Anspruchsgruppen (u.a. Kunden, Geschäftspartner, Medien, Mitarbeiter und Investoren). Vor dem Hintergrund einer existierenden Erfahrungswirklichkeit wird jede neue subjektive Wahrnehmung mit dieser abgeglichen und führt zu einem subjektiven Bewertungsergebnis. Es entsteht ein Unternehmensimage, dass als kurzfristige, noch flüchtige Momentaufnahme zu verstehen ist - ein Konstrukt mit „Vorstufencharakter“ zur Unternehmensreputation. Barnett et al. halten dazu treffend fest: „the transition from identity to image is a function of public relations, marketing and other organizational processes that attempt to shape the impression people have of the firm.“⁴⁸

In der wissenschaftlichen Literatur wird diese Wahrnehmung zum einen Teil als rein rationaler Prozess⁴⁹ verstanden, zum anderen Teil als emotionaler Prozess⁵⁰ verortet. Hall⁵¹ geht einen Schritt weiter und plädiert für die Zusammenführung beider Perspektiven. Die Wahrnehmung der Unternehmensidentität erfolgt danach sowohl auf rationaler als auch auf emotionaler Ebene.⁵² Imhof und Eisenegger setzten in ihren sozialwissenschaftlichen Untersuchungen zur Unternehmensreputation hier an und halten – in Anlehnung an Habermas ⁵³ – fest, „dass die Rationalisierung des modernen Denkens zu einer Differenzierung von drei Welten geführt hat, in denen sich alle Akteure bewähren müssen. Es sind dies die objektive, die soziale und subjektive Welt.“⁵⁴ Diese drei Welten können auf die kognitiv wahrnehmbare Wahrheit, die normativ-moralische Korrektheit und die emotionale Wirkung eines Unternehmens bezogen werden.⁵⁵ „Was als objektiv wahr, als normativ gut und als subjektiv attraktiv und authentisch gilt, ist in der Moderne Gegenstand fortwährender Aushandlung und Bewertung.“ ⁵⁶ Die Wahrnehmung – aber auch die noch zu beschreibende Bewertung eines Unternehmens durch Ziel- und Anspruchsgruppen – geschieht also nicht auf zwei sondern auf drei Ebenen. Für die folgenden Untersuchungen nehmen wir diesen „Drei-Ebenen-Ansatz“ auf und machen ihn zur Grundlage unseres Models eines Reputationszyklus.

Die Wahrnehmung eines Unternehmens durch Ziel- und Anspruchsgruppen geschieht immer – wie bereits angedeutet – vor dem Hintergrund einer bestehenden Erfahrungswirklichkeit. Erfahrungswirklichkeit entsteht aus einer Kombination persönlicher oder fremd induzierter Erfahrung sowie aufgenommener Informationen, die sich im Laufe der Zeit beim Stakeholder - auf Basis der „Drei-Welten“ - verfestigt haben. Dies können beispielsweise Produkt-informationen, Werbebotschaften, aber auch direkte Erfahrung mit Dienstleistungen, einem Produkt oder Mitarbeitern sein. Man spricht in der Kognitionswissenschaft auch von der Entwicklung sogenannter Schemata.⁵⁷ Die Erfahrungswirklichkeit beschränkt sich dabei nicht nur auf das Unternehmen selbst. Sie wird auch im Verhältnis zur Erfahrungswirklichkeit in Bezug zu relevanten Wettbewerbern des Unternehmens aufgebaut. ⁵⁸

Stoßen neue Wahrnehmungsprozesse auf Erfahrungswirklichkeit, kommt es zu einem Abgleich der Bewertung durch die Stakeholder. Gotsi und Wilson sprechen von einer „[…] evaluation of a company over time.“⁵⁹ Eine Bewertung erfolgt zu unterschiedlichen Zeitpunkten und zwar immer aufs Neue. Maßstab für eine Bewertung sind z.B. gelebte Wertestruktur, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Berechenbarkeit oder Verläßlichkeit eines Unternehmens.⁶⁰ Diese Messgrößen werden immer mit der bestehenden Erfahrungs-wirklichkeit dreidimensional abgeglichen. Kommunizierte Inhalte von Unternehmen werden so ins Verhältnis zum tatsächlichen Handeln eines Unternehmens gesetzt.

Aus den hier beschriebenen Prozessteilen ergeben sich die in Kapitel 2.1 beschrieben Images von Unternehmen als kurzfristige Momentaufnahmen. Dabei kann festgehalten werden, dass sich die Images je nach Stakeholdergruppe durchaus unterscheiden. Diese Images werden in der Öffentlichkeit kommuniziert und somit dem Konstitutionszyklus der Reputation anderer Stakeholder zugeführt. Insbesondere in Bezug auf das Internet wird noch festzustellen sein, dass es sich hierbei um einen sich selbst verstärkenden Prozess handelt.

Gehen wir auf der Zeitachse über den Punkt der erstmaligen Wahrnehmung eines Unter-nehmens durch Ziel- und Anspruchsgruppen hinaus, bildet sich nunmehr Unternehmens-reputation als Summe der Imagebildungsprozesse aller Stakeholder, als Essenz mit wachsender Erwartungshaltung hinsichtlich des Verhaltens des Unternehmens. Hierbei handelt es sich wie bereits beschrieben um eine langfristige Verfestigung der Erfahrungs-wirklichkeit der Ziel- und Anspruchsgruppen. Diese werden mit gegebenenfalls neuen Images, die im Verlauf der Zeit hinzu kommen, abgeglichen und neu bewertet. Auch die sich verfestigte Reputation eines Unternehmens wird in der Öffentlichkeit kommuniziert und dem Reputationskonstitutionszyklus zugeführt.

In der Praxis erklärt sich auf Basis dieser Ausführungen, wie es möglich ist, aus einer positiven Reputation durch eine Vielzahl, neuer negativer Images das verfestigte Bild der Unternehmensreputation neu und zwar negativ zu prägen, bis sich wieder vermehrt positive Images zeigen, die zu einer positiven Reputation führen.

Aus der Beschreibung dieses Prozesses folgt nun eine eigene Definition des Begriffes Unternehmensreputation: Unternehmensreputation versteht sich als Essenz einer Vielzahl (positiver/negativer) Images, die sich in einem Prozess der Bewertung (eigener oder fremder) vergangener und gegenwärtiger Erfahrungswirklichkeiten durch alle Stakeholder bildet und auf Basis einer daraus entstandenen Erwartungshaltung ihre Entscheidungen für die Zukunft beeinflusst.

Dieser Konstitutionsprozess der Unternehmensreputation ist vom Unternehmen über ein gezieltes Monitoring zu messen, zu analysieren und zu bewerten (Abbildung 3). Aus den Ergebnissen des Soll-Ist Abgleiches können strategische Managemententscheidungen abgleitet werden, die darauf zielen, die Unternehmensidentität so zu beeinflussen, dass sie die gemessene Reputation im Sinne der Unternehmensführung verändert. Diesen Prozess werden wir unter dem Begriff des strategischen Online Reputationsmanagements noch genauer betrachten.

Um die Grundlagen für die Messung von Unternehmensreputation auf Basis der gefundenen Definition genauer zu verstehen, ist es erforderlich, die Dimensionen der Wahrnehmung und Bewertung genauer zu untersuchen.

2.3. Drei Dimensionen der Reputation von Unternehmen

Mit Imhof und Eisenegger haben wir im vorangegangenen Kapitel 2.2 bereits drei Welten der Wahrnehmung und Beurteilung von Unternehmen eingeführt. Wir gehen davon aus, dass auch Reputation dadurch entsteht, dass Unternehmen durch die Ziel- und Anspruchsgruppen auf drei Ebenen wahrgenommen und bewertet werden. „In nicht mehr und nicht weniger als genau diesen drei Welten haben sich sämtliche Akteure moderner Gesellschaften zu bewähren, die nach Reputation streben und zwar unabhängig davon, aus welchem Handlungs-kontext […].“⁶¹ Mit Imhoff und Eisenegger bezeichnen wir diese Dimensionen des Reputationskonstruktes als funktionale, soziale und expressive Reputation.⁶²

Nach der funktionalen Reputation wird beurteilt, „[…] wie gut eine Organisation oder Institution dem Zweck dient, für den sie geschaffen wurde. Im Prozess der Reputations-konstitution folgt die objektive Welt einer streng kognitiven Logik: Funktionaler Erfolg oder Mißerfolg wird an Kennzahlen festgemacht, die einer empirischen Validierung in Form von Wahr-/Falsch-Aussagen zugänglich sind.“⁶³ In der Dimension der funktionalen Reputation werden Expertise und Kompetenz eines Unternehmens als reputations-konstituierende Treiber verortet und damit das Urteil gefällt, inwieweit eine spezifische, z.B. technische Leistung erbracht wird. Funktionale Reputation kann vielfältig kommuniziert werden, z.B. durch klassische Public Relations oder Online-Relations.

Die Dimension der sozialen Reputation zeigt, inwieweit das Handeln eines Unternehmens den Ziel- und Anspruchsgruppen als legitim erscheint.⁶⁴ „Die Sozialreputation eines Akteurs ist so lange intakt, wie das Streben nach funktionalem Erfolg nicht mit gesellschaftlichen Normen und Werten in Konflikt gerät. […] Dabei wiegen Reputations-verluste in der sozialen Welt […] schwerer als Reputationseinbußen in der objektiven Welt.“ ⁶⁵ So spiegelt die soziale Reputation eines Unternehmens das soziale und kulturelle Engagement wieder – beispielsweise in Form von Corporate Social Responsibility. Sie drückt aber auch aus, inwieweit die Wertschöpfung den Wertevorstellungen der Gesellschaft entspricht.

Die expressive Reputation bildet den Teil, der emotionale Geschmacksurteile bemisst.⁶⁶

„Die expressive Reputation manifestiert sich in einer positiv bzw. negativ besetzen affektuellen Einstellung dem Reputationsträger gegenüber und lässt sich u.a. an Indikatoren zugestandener bzw. abgesprochener Faszination, Attraktivität, Sympathie, Authentizität und Einzigartigkeit ablesen.“⁶⁷ Expressive Reputation kann dabei sowohl durch Wahrnehmung funktionaler Elemente, wie auch durch soziale Elemente beeinflusst werden. So empfinden Ziel- und Anspruchsgruppen die Innovationskraft eines Unternehmens in Bezug auf Design als emotional attraktiv – wie das amerikanische Unternehmen Apple dieses in besonderer Weise belegt.

Imhof und Eisenegger ermöglichen damit eine Einordnung verschiedenster Treiber von Reputation in die Dreiteilung der Dimensionen. Für eine Messung der Online Reputation, wie es diese Arbeit zum Ziel hat, ist diese Dreiteilung daher von besonderer Bedeutung.

Bevor jedoch eine konkrete Ausarbeitung des Messmodells erfolgt, soll im Folgenden noch auf den offenen Begriff des Corporate Reputation Capital eingegangen werden. Unterstellt man, dass eine positive Unternehmensreputation positiven Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens hat und umgekehrt eine schlechte Reputation den Erfolg des Unternehmens schädigen kann, kommt der Reputation ein Bedeutung zu, die Auswirkungen auf den Wert des Unternehmens hat. Für das Management von Unternehmen ist deshalb von Bedeutung, ob mit der Entwicklung der Unternehmensreputation die Schaffung eines Mehrwertes verbunden und wie dieser durch Kennzahlen zu messen ist.

2.4. Der immaterielle Vermögenswert

Wie im vorangegangen Kapitel gezeigt werden konnte, macht sich die Konstitution von Unternehmensreputation an drei Reputationsdimensionen fest. Wer diese Treiber für das eigene Unternehmen identifiziert hat und eine positive Reputation für das Unternehmen aufbauen konnte, profitiert in vielfältiger Hinsicht. Doorley und Garcia konstatieren: „An intact reputation makes it easier to create customer bonds and attract competent personnel. It increases access to capital and reduces credit-related costs. Generally, a superior reputation erects for companies a barrier that forestalls customer loss, and keeps market predators at bay.”⁶⁸ Darüber hinaus fügen sie an: „Companies with the better reputations attract more and better candidates for employment, pay less for supplies, gain essentially free press coverage that is worth as much if not more than advertising, and accure other benefits that actually contribute to profits.“⁶⁹

Die drei Dimensionen aus Kapitel 2.3 bilden Zuordnungskriterien für eine Bewertung der eigenen Reputation. Eine ermittelte Güte der Reputation zeigt den Umfang der Unterstützungspotentiale, die Stakeholder dem Unternehmen entgegenbringen. „Diese sind aus Unternehmenssicht mehr als ein ‚nice to have‘. Unterstützungspotentiale sind essentiell. Sie prägen maßgeblich das Handeln bzw. das Verhalten der Stakeholder gegenüber Unternehmen.“⁷⁰

Unterstützungspotentiale der Ziel- und Anspruchsgruppen werden vor allem durch den Aufbau von Vertrauen ermöglicht. Vertrauen gilt als die bedeutsamste Handlungsressource in modernen Gesellschaften.⁷¹ Diese Erkenntnis leitet sich aus der Tatsache ab, dass Vertrauen Austauschbeziehungen auch unter unvollständigen Informationen ermöglicht und die Komplexität der Informationsflut unserer modernen Gesellschaft für die Handelnden reduziert. Luhmann bezeichnet Vertrauen daher als einen „Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität.“⁷²

Im Ideal kennzeichnet ein guter Ruf den Tausch von Reputation gegen Vertrauen. Wie wir bereits in Kapitel 2.2 im Zuge des Prozesses des Reputationszyklus festgehalten haben, basiert das Vertrauen auf „über einen längeren Zeitraum hinweg gewachsene[r] Erfahrung, dass in der Vergangenheit Erwartungen nicht enttäuscht wurden.“⁷³ So bildet die Reputation den Grundstein für Vertrauensbildung, Reduktion von Komplexität und verringert damit – im Ergebnis – Unsicherheit bei Entscheidungen. Folgerichtig konstatiert Eisenegger: „Die Reputation des Empfängers korrespondiert mit dem Vertrauen des Gebers. Mit anderen Worten: Reputation und Vertrauen sind zwei Seiten einer Medaille bzw. Anerkennungs-prozesses. […] Nur wer vertraut, kann vielfältige Interaktionsbeziehungen auf der Basis knapper Informationen aufrechterhalten, Zukunft vorwegnehmen und so entscheiden, als ob die Zukunft sicher sei.“⁷⁴ Wenn dem so ist, dann gilt: „Die Beziehungen des Unternehmens mit seinen Stakeholdern, die in Reputation und Markenwert münden, bilden das Beziehungskapital (Reputational Capital).“⁷⁵ Dieses Kapital äußert sich z.B. in Kauf-entscheidungen und dem Vertrauen des Handelnden in die Richtigkeit seiner Entscheidung auf Basis seiner dem Produkt oder dem Unternehmen zugeschriebenen Reputation.

Dieses Reputation Capital ist über eine Zeitspanne gesehen ein volatiler Wert. „As judgments of the firm accumulate over time, reputation capital ebbs and flows. This is the economic and intangible asset quality that is often attributed to reputation.“⁷⁶ Als Zwischenfazit können wir festhalten, dass das Management des Corporate Reputation Capital für die Unternehmens-führung von entscheidender Bedeutung ist. “Reputation can be regarded as reflecting intangible organization capital, which is founded on, and mediated by, the concepts of trust, respect, and social capital.”⁷⁷ Reputation Capital wird in der finanzwissenschaftlichen Literatur als immaterielles Vermögen⁷⁸ – wenn nicht gar als der wichtigste immaterielle Vermögenswert – betrachtet. Eine Einordnung findet das Reputation Capital neben dem Intellectual Capital (Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 4: Reputation als intangibler Vermögenswert des Unternehmens⁷⁹

Doorley und Garcia halten in ihren Ausführungen fest: “Reputation adds value to the actual worth of a company – that is, market capitalization (the number of shares outstanding times the price per share) is often greater than just the book value or liquidation value of assets. The reputation component market capitalization, reputational capital, is a concept closely related to “goodwill”, and it is worth many billions of dollars in many large corporations.”⁸⁰ Damit ist auch deutlich, dass dieser Wert „gemanagt“ werden muss, da er –ceteris paribus– einen entscheidenden Teil der Unternehmenswertsteigerung ausmacht.

Dennoch ist das Reputation Capital als zentraler Werttreiber in Unternehmen noch nicht ausreichend verankert: “The reason most organizations do not have formal programs to manage reputation is that they view it as something ‘soft‚ – intangible. Yet as nebulous as reputation can seem, it has real, tangible value (dollars , for example) that can be measured. So the historical view of reputation as an intangible asset is the wrong approach.”⁸¹ Die Ursache kann aber nicht nur im fehlenden Verständnis von harten und weichen Faktoren gesucht werden, sondern in einer fehlenden und allgemeingültigen Messung der Reputation von Unternehmen, der es dem Management ermöglicht, Reputation als Wert auch anzuerkennen.

3. Die Bedeutung des Internets für die Reputationsbildung von Unternehmen

Seit etwas mehr als 15 Jahren ist das Internet⁸² Teil der Öffentlichkeit und auch der kommunikationswissenschaftlichen Diskussion.⁸³ Eine der ersten Studien zur Nutzung des Internet in Deutschland wurde 1997 von der ARD durchgeführt. Sie hält fest, dass 6,5 % der Deutschen ab 14 Jahre Onlinedienste nutzen.⁸⁴ Heute, 14 Jahre später, ist die Nutzung – nicht zuletzt durch die starke Verbreitung eines breitbandigen Internet – auf 73,3 Prozent der Deutschen angewachsen. ⁸⁵ Damit sind drei von vier Deutschen bereits online. Auch das sich in den letzten Jahren verstärkt entwickelnde Social Web (Web 2.0)⁸⁶ ist inzwischen ein zentraler Bestandteil des Internet.

Nicht zuletzt bietet das Internet eine enorme Informationsmenge über Unternehmen. Diese Informationen werden, mit einer Geschwindigkeit, die in der Offline-Welt ihresgleichen sucht, durch die Interaktion der User – zeit- und ortsunabhängig – abgefragt, ausgetauscht, bewertet und kommentiert. Der Austausch von Erfahrungswerten im Internet beeinflusst dabei die Meinungsbildung über Produkte, Dienstleistungen, Personen, Marken und ganze Unternehmen.

Eine repräsentative Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach kommt zu dem Ergebnis, dass „das Internet […]faktisch heute schon eine außerordentlich große Rolle für die Information über Unternehmen und Produkte [bei Ziel- und Anspruchsgruppen spielt]. Knapp die Hälfte der gesamten Bevölkerung hat sich via Internet bereits gezielt Informationen über bestimmte Unternehmen beschafft, die meisten davon wiederholt.“⁸⁷ Hier ist besonders hervorzuheben, dass – betrachtet man nur die Gruppe der Onliner⁸⁸ – sogar 67 Prozent in der Befragung dieses Informationsverhalten bestätigen.⁸⁹

Preisvergleiche, Testberichte, Bewertungen und Kommentare auf Webseiten des Anbieters, Diskussionsforen und Blogs zählen zu den Informationsquellen, die in eine Kaufentscheidung mit eingebunden werden. ⁹⁰ „Das Internet führt damit gleichsam zu einer Demokratisierung der Meinungsbildungsprozesse über Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen.“⁹¹, so die Studie weiter. Kaufentscheidungen werden heute folglich vielfach im Internet getroffen. Dieses Informationsangebot ist bei den Ziel- und Anspruchsgruppen von Unternehmen angekommen und dort auch nicht mehr wegzudenken.

So erstaunt es nicht, wenn der Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung zunehmend auch davon abhängt, was Verbraucher im Internet darüber berichten: „Welche Durchschlags-kraft Bewertungen anderer Nutzer entwickeln können, zeigen die Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Nutzer solcher Informationen. Rund sieben von zehn Nutzern von Bewertungen und Kommentaren anderer Käufer haben sich durch diese Kommentare bereits positiv oder negativ in ihrer Kaufentscheidungen beeinflussen lassen“ ⁹², heißt es in der Allensbach-Studie. Die Meinungsbildung und Kommunikation im Netz bleibt demnach nicht isoliert, oder gar ohne Auswirkung auf die Reputation eines Unternehmens. Wie wir am Einfluss auf das Kaufverhalten feststellen können, hat das Internet Auswirkungen auf die reale Welt der Ziel- und Anspruchsgruppen. Das belegt hinreichend, dass sich auch im Internet Reputation bildet, auf deren Basis Vertrauen aufgebaut und danach in reale Handlung umgesetzt wird. Daher wollen wir in den folgenden Kapiteln analysieren, wie sich Reputation im Rahmen des Internet – Online Reputation – konstituiert und welche Auswirkungen Online Reputation auf Unternehmen und Managemententscheidungen hat.

3.1. Konstitution von Online Reputation eines Unternehmens

Der Reputationszyklus hat deutlich gemacht, wie sich Unternehmensreputation bildet. Dabei haben wir bereits die (Teil-)Öffentlichkeit⁹³ des Internet mit in den Konstitutionskreislauf eingeführt, sind aber eine nähere Erläuterung der Konstitution von Online Reputation im Speziellen – als Teil der Gesamtreputation von Unternehmen – schuldig geblieben.

Es wurde bereits verdeutlicht, dass Unternehmensimages durch Interaktion (Kommunikation) der Ziel- und Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit dem reputationsbildenden Kreislauf zugeführt werden. Diese für das Unternehmen relevante Öffentlichkeit besteht schon lange nicht mehr nur aus Offline Medien – wie der klassischen Presse – oder „Dorf-Stammtischen“ o.Ä., in denen Informationen zwischen Akteuren der Öffentlichkeit ausgetauscht werden.

So konstatiert Füllhaas: „Online-Reputation ist Teil der gesamten Reputation eines Unternehmens und hat vielfach ihren Ursprung im Verhalten im normalen […][A]lltag. Die Entstehung von Online-Reputation kann in zwei Teile aufgeteilt werden: Sie entsteht, wenn Stakeholder im Web über ihre Erfahrungen aus der realen Welt berichten und aus dem Verhalten des Unternehmens im Internet.“⁹⁴ Diese von Füllhass als „Teile“ bezeichneten Prozesse sind im Reputationszyklus bereits berücksichtigt. Jegliches Auftreten von Unternehmen im Internet, sei es der Eintrag der Corporate Webseite in Google, die Seite selbst, ein eigener Facebook-Account, der kommunizierende CEO oder Mitarbeiter u.v.m. prägt die für Ziel- und Anspruchsgruppen wahrnehmbare Unternehmensidentität im Netz. Darüber hinaus konstituiert sich Online Reputation durch die für nahezu jedermann sichtbar kommunizierte Erfahrungswirklichkeit Dritter etwa in sozialen Netzwerken, Wikis, auf Blogs und Foren oder Bewertungsportalen.

Gerade in einer Zeit, in der Erfahrungen in einer immer komplexer werdenden Welt⁹⁵ nicht mehr ausschließlich selbst gemacht werden können, werden Informationen Dritter immer wichtiger. Das Internet liefert Ziel- und Anspruchsgruppen diese Informationen zur Bildung einer eigenen Erfahrungswirklichkeit und hat damit enorme Auswirkungen auf die Online Reputation als Teil der gesamten Reputation von Unternehmen. „Wo Gespräche stattfinden, bilden sich Menschen Meinungen. Und oft beginnt heute die Meinungsbildung im Internet. Dies gilt nicht nur für Konsumenten, sondern auch für praktisch alle anderen Stakeholder wie Investoren, Bewerber, Politiker, Vertreter von NGO’s oder Journalisten.“⁹⁶

So spielen zwei zentrale Grundpfeiler des Internet bei der Konstitution von Online Reputation eine tragende Rolle: Suchmaschinen und das Social Web. Sie sollen als Beispiele für eine Vielzahl von Einflussfaktoren herausgegriffen werden und stärker verdeutlichen, welchen Einfluss das Internet auf die Online Reputation von Unternehmen hat.

3.2. Die Rolle der Suchmaschinen

Das World Wide Web bietet für jedermann rund um die Uhr den ständigen Zugriff auf Unternehmenswebseiten, Produktinformationen, Testberichte, Preisvergleiche oder persönliche Erfahrungsberichte von Nutzern jeglicher Art – weltweit.⁹⁷ Wir haben bereits feststellen können, dass das Ergebnis der Suche nach Informationen im Internet über Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen heute von zentraler Bedeutung für die Meinungsbildung der Ziel- und Anspruchsgruppen und damit für die Konstitution von Unternehmensreputation ist. Welche Rolle aber spielen Suchmaschinen für die Online Reputation – im Ergebnis für die gesamte Reputation eines Unternehmens?

„Das primäre Interesse von Google, Yahoo und anderen Suchmaschinenanbietern gilt dem Aufbau umfassender, interessanter und einfach zugänglicher Informationsangebote“⁹⁸ für die Internetnutzer. Wenn Internetnutzer auf der Suche nach Informationen sind, dann spricht man heute in der Regel vom „googeln“⁹⁹. Das liegt an der starken Dominanz der Suchmaschine Google¹⁰⁰, die neben anderen Suchmaschinenanbietern wie Yahoo¹⁰¹ oder Bing¹⁰² etwa 93,86 Prozent Marktanteil¹⁰³ besitzt und damit die bekannteste und meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland ist.¹⁰⁴

Suchmaschinen wie Google sind zum vorherrschenden Werkzeug für die Suche nach Lösungen und Antworten avanciert.¹⁰⁵ So geht „[…]dem Kauf eines Produktes über das Internet häufig die Recherche mit einer Suchmaschine voran […].“ ¹⁰⁶ Es sollen sich für den Nutzer z.B. die folgenden Fragen beantworten: Welches Produkt kaufen und welches nicht, bei wem kaufen, zu welchem Preis, etc.? Suchmaschinen priorisieren das nicht überschaubare Informationsangebot¹⁰⁷ des Internet in einer Suchergebnisliste – nicht nur für Kauf-entscheidungen. Sie erledigen dabei im Wesentlichen die folgenden Aufgaben:

„Das kontinuierliche Sammeln von frei zugänglichen Online Dokumenten, u.a. HTML, Texten, Bildern oder PDF-Dateien mittels Spiderprogrammen,

Aufbereitung der gefundenen Dokumente für die inhaltliche Stichwortsuche,

Keyword-Indexierung der Dokumente für eine rasche Datenwiedergewinnung bei passenden Suchanfragen,

Das Beantworten von Suchanfragen durch Auswahl von relevanten Dokumenten für das Ergebnislisting.“ ¹⁰⁸

Die User verlassen sich auf die von den Suchmaschinen angezeigten Ergebnisse, da sie die Datenmengen des Internet selbst nicht verarbeiten könnten.¹⁰⁹ Suchmaschinen haben in den letzten zehn Jahren so eine entscheidende Rolle in der digitalen Welt des Internet für die Nutzer einnehmen können – sie helfen, den Informationsbedarf der Nutzer zu decken und strukturieren diesen.

Beobachter kommen auf Basis dieser Entwicklung zu drastischen Schlußfolgerungen für Unternehmen: „Wenn Sie auf Google nicht existieren, dann existieren Sie überhaupt nicht.“¹¹⁰. D.h. ein Unternehmen, das sein Produkt nicht in den Suchmaschinen des Web gegenüber Konkurrenzprodukten präsentiert, gelangt nicht in die engere Auswahl der Käufer, die sich zunehmend im Netz informieren.

Alle Informationen, die über ein Unternehmen im Internet auffindbar sind, können die Online Reputation im Sinne des Reputationszyklus beeinflussen. Wer aber nicht wahrgenommen wird, kann auch keine Reputation aufbauen, bzw. verliert Bekanntheitsgrad oder Marktanteile im Netz. So kommt Christian Scherg zu einer klaren Einordnung der Suchmaschine Google: „Google ist im Grunde eine Reputationsmaschine […].“¹¹¹

Es zeigt sich ein bekanntes Bild: „Wie in der Old Economy muss man auch in der New Economy den Nachfrager über das Angebot informieren.“ ¹¹² Dass dies heute vielfach über Suchmaschinen des Internets gelingt, ist nach den vorangegangenen Beschreibungen evident. Lothar Rolke und Volker Wolff stellten bereits 2006 fest: „Das Internet ist auf dem besten Weg, in eine zentrale Position medialer öffentlicher Kommunikation zu gelangen. […] Der Wettbewerb um diese globale Kommunikationswelt, um diese neue Öffentlichkeit, hat längst begonnen.“¹¹³ Die tragende Rolle der Suchmaschinen für die Konstitution von Online Reputation der Unternehmen im Internet wird so sichtbar und verschärft sich: „Der Besucherstrom aus den Ergebnisseiten der jeweiligen Suchmaschinen auf eine Webseite ist umso stärker, je höher die entsprechende Webseite im Ranking platziert ist.“¹¹⁴ Der Wettbewerb um die vordersten Plätze in den Suchergebnissen und damit um die Online Reputation zu bestimmten Suchbegriffen ist entbrannt.

Aber nicht nur die Suchposition der eigenen Corporate Webseite sollte das Management interessieren. Auch weitere Treffer sind entscheidend, wenn nicht sogar entscheidender, da sie nicht als eigenbestimmt gelten. Sind diese positiv oder negativ?¹¹⁵ „Google behauptet nicht, die Wahrheit zu liefern. Was Google anbietet, ist ein „SERP-Ranking“¹¹⁶, das die Wichtigkeit oder Relevanz einer Internet-Seite zum jeweiligen Suchbegriff anzeigt. Eine Unterscheidung zwischen „wahren“ und „falschen“ Informationen zählt nicht zum Dienstleistungsangebot dieser Suchmaschine.“¹¹⁷ Damit stellt sich die berechtigte Frage nach der Konstitution der Reihenfolge – wie man auf die ersten Seiten der Suchergebnisse kommt. „Die Reihenfolge der Suchergebnisse wird beispielsweise bei Google von hunderten Kriterien automatisch bestimmt. Zudem wird die Gewichtung der Kriterien immer wieder geändert, um laufend die Qualität des eigenen Angebotes zu verbessern bzw. Ranking-Manipulationen entgegenzuwirken.“ ¹¹⁸

Beispiele für wichtige Kriterien, die ein bestmögliches Ranking in den Suchmaschinen bestimmen, sind:

„Position des Suchwortes in der Seite (Keyword Performance)

Nähe der Suchbegriffe zueinander (Keyword Proximity)

Häufigkeit des Suchwortes (Keyword Frequency)

Keyword-Dichte (Keyword Density)

das Suchwort im Domain-, Verzeichnis- oder Domainnamen

Hervorhebung des Suchwortes durch Formatierung, wie Überschrift, Fettdruck oder Kursivschreibweise

Suchwort in Links, die auf die Seite verweisen

Nutzung von Synonymen (Latent Semantic Inexing)

die Link-Popularität einer Seite.“ ¹¹⁹

Christian Scherg vergleicht den Google-Algorithmus mit dem vielleicht bestgehütesten Geheimnis der Offline Welt: Der Rezeptur von Coca-Cola.¹²⁰ So oder so ähnlich geheim ist auch Googles Suchmaschinen-Algorithmus, der die Zusammensetzung der Suchergebnisse konstituiert. Die hier aufgeführte Liste ist also ein Auszug aus einer Reihe unterschiedlichster Kriterien, die sich zudem in einem ständigen dynamischen Prozess verändern. Dennoch kann man Tendenzen ausmachen und diese dafür nutzen, eigene Web-Inhalte so aufzubereiten, dass sie weit oben in den Ergebnissen auftauchen. In diesem Kontext hat sich ein ganzes Geschäftsfeld entwickelt, dass sich dieser Aufgabe annimmt: Search Engine Optimization (SEO).

Fassen wir zusammen: Die Suchmaschinen können als die Leinwände des Internet bezeichnet werden.¹²¹ Für die Online Reputation bedeutet dies, dass Unternehmen zu relevanten Begriffen, die Nutzer in ihre Suchanfrage eingeben, auf den ersten Seiten der Suchmaschinen gefunden werden müssen. Für die Erarbeitung eines Meßinstruments für die Online Reputation von Unternehmen sind Suchmaschinenergebnisse folglich von entscheidender Bedeutung.

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¹ Leslie Gaines-Ross: Corporate Reputation. 12 Steps to safeguarding and recovering reputation, 2008, S. 160.

² Vgl. dazu ausführlich Manuel Hüttl: Der gute Ruf als Erfolgsgröße. Profitieren Sie von Ihrem Ansehen! 2005,

S. 18 f.

³ Vgl. Friedrich-Ebert-Stiftung: Werteorientierte Unternehmensführung und Corporate Goverrnance, 2006, S. 6. http://bit.ly/txGvbg,[Zugriff: 12.11.2011]

⁴ Vgl. Klaus-Peter Wiedmann et al.: Ansatzpunkte zur Messung der Reputation von Unternehmen, der Markt,

2006/2, Jahrgang, Nr. 177, S. 98.

⁵ Amerikanischer Großinvestor, Unternehmer und drittreichster Mensch der Welt, mit einem geschätzten Privatvermögen von 50 Milliarden US-Dollar, in: Forbes: Gallery: The Richest People On The Planet: http://www.forbes.com/wealth/billionaires, [Zugriff 17.08.2011].

⁶ Vgl. Charles J. Fombrun und Cees Van Riel: The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1, 1997, S. 5.

⁷ Dabei existieren Messungen wie z.B. der Fortune Index “Most Admired Companies bereits seit 1983 und das deutsche Pendant des Manager Magazins “Imageprofile” seit 1987.

⁸ Sobol, M.G. und Farrelly, G.E./Traper, J.S.: Shaping the Corporate Image - an Analytical Guide for Executive Decision Makers, 1992, S. 19.

⁹ Vgl. hierzu auch Mirja Nerb: Reputation. Begriffsbestimmung und Möglichkeiten der Operationalisierung, 2002,

S. 2.

¹⁰ Vgl. Mark Eisenegger: Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution – Issue Monitoring – Issue Management, 2005, S. 19.

¹¹ Vgl. Manto Gotsi und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 24.

¹² Webster’s Revised Unabridged Dictionary von 1913 zum Begriff Reputation zitiert nach Manto und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 24.

¹³ Im Folgenden werden die Begriffe Unternehmensreputation und Corporate Reputation synonym verwendet.

¹⁴ Vgl. Manto Gotsi und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 24.

¹⁵ Vgl. eine ausführliche Darstellung der Wissenschaftsdisziplinen in Bezug auf Reputation in: Charles J. Fombrun und Cees Van Riel: The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1, 1997, S. 5.

¹⁶ Vgl. Manto Gotsi und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 24.; vgl. Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 26.; vgl. Vgl. Charles J. Fombrun und Cees Van Riel: The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1, 1997, S. 5.

¹⁷ Vgl. Charles J. Fombrun: Corporate Reputation: Its Measurement and Management, in: Thexis – Fachzeitschrift für Marketing, 18. Jg., Nr. 4,, S. 23.

¹⁸ Barnett et al. halten bereits 2006 alleine 49 unterschiedliche Definitionen fest, in: Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 30 f.

¹⁹ Ausarbeitung und Übersetzung nach Sandra Kirstein: Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, 2009, S. 25 f .

²⁰ Vgl. Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 33 ff.

²¹ Nikodemus Herger: Vertrauen und Organisationskommunikation. Identität – Marke – Image – Reputation, 2006, S. 40 ff.

²² Eigene Darstellung in Anlehnung an Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 33.

²³ Vgl. e Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 33.

²⁴ Vgl. Manuel Hüttl: Der gute Ruf als Erfolgsgröße. Profitieren Sie von Ihrem Ansehen! 2005, S. 54.

²⁵ Zitat und weitere vertiefende Ausführungen in: Kevin J. Vella und T. C. Melewar: Explicating the relationship between identity and culture. A multi-perspective conceptual model, in: T. C. Melewar: Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, 2008, S. 9 f.

²⁶ Vgl. Heribert Meffert et al.: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 2002, S. 52 ff.

²⁷ Vgl. ebenda, S. 65 ff.

²⁸ Vgl. ausführliche Darstellung und Angaben zu Vertretern der ausgewählten Denkrichtungen: Manto Gotsi und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 24-27.

²⁹ Sandra Kirstein: Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, 2009, S. 39.

³⁰ E.R. Gray und J.M.T. Balmer: Managing corporate image and corporate reputation, in: Long range Planning, 1998, S. 696 zitiert nach Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 34.

³¹ Manto Gotsi und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 29.

³² Vgl. Sandra Kirstein: Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, 2009, S. 40 und Quellen a.a.O.

³³ Vgl. Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 32 f.

³⁴ Vgl. zur Auswahl der Übersetzung auch die Ausführungen von Sandra Kirstein: Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, 2009, S. 27.

³⁵ Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 33.

³⁶ Vgl. ebenda, S. 31.

³⁷ Ebenda, S. 31 f.

³⁸ Vgl. ebenda, S. 32 f.

³⁹ Vgl. ebenda, S. 33; vgl. auch entsprechende Definitionen innerhalb der Cluster auf S. 31.

⁴⁰ Ebenda, S. 34.

⁴¹ Ebenda, S. 33.

⁴² Eigene Darstellung auf Basis der in Kapitel 2.1 erarbeiteten Abgrenzung der Begriffe.

⁴³ Die Grundzüge der Systemtheorie gehen auf Talcott Parson‘s The Social System von 1951 zurück und werden für diese Arbeit in Anlehnung an Luhmann verstanden. Vgl. Niklas Luhmann, Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, 1984.

⁴⁴ Vgl. Niklas Luhmann: Organisation und Entscheidung, 2011, S. 45 ff.

⁴⁵ Vgl. Niklas Luhmann: Ökologische Kommunikation: Kann die moderne Gesellschaft sich auf ökologische Gefährdungen einstellen?, 1986, S. 269 f.

⁴⁶ Luhmann versteht unter Öffentlichkeit ein Beobachtungssystem der Gesellschaft. Vgl. dazu Jürgen Gerhards, Öffentlichkeit, in: Otfried Jarren et al. (Hrsg.) Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, 1998, S. 269. Unternehmen werden in dieser Arbeit als Teil dieser Öffentlichkeit betrachtet. „Demnach können Organisationen über die Öffentlichkeit nicht nur sich selbst beobachten, sondern auch die Beobachtung anderer beobachten.“ Nikodemus Herger: Vertrauen und Organisationskommunikation: Identität- Marke- Image- Reputation, 2006, S. 178. Ansgar Zerfaß betrachtet „Öffentlichkeit als Arenen der Kommunikation“. In Kapitel 3.1 werden wir uns mit dieser Sichtweise noch genauer beschäftigen. Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, 2010, S. 195 ff.

⁴⁷ Der Begriff der Interaktion wird in dieser Arbeit nach Ansgar Zerfaß wie folgt definiert: „Interaktionen sind soziale Handlungszusammenhänge, bei denen mindestens zwei Akteure unter Verwendung signifikanter Symbole (Sprache, Gesten, Geld, etc.) versuchen, den anderen, sich selbst oder Situationen zu beeinflussen und dabei wechselseitig aufeinander Bezug nehmen […].“ Ansgar Zerfaß: Kommunikation als konstitutives Element im Innovationsmanagement. Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen der Open Innovation, in : Ansgar Zerfaß und Kathrin Möslein (Hrsg.): Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement. Strategien im Zeitalter der Open Innovation, 2009, S. 30.

⁴⁸ Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 34.

⁴⁹ Vgl. E. R. Gray und J. M. T. Balmer: Managing Corporate Image and Corporate Reputation, in: Long Range Planning, 31 (5), 1998, S. 696 f. Ausführung entnommen aus Sandra Kirstein: Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, 2009, S. 31.

⁵⁰ Vgl. Charles J. Fombrun: Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 37.

⁵¹ Vgl. R. Hall: The Strategic Analysis of Intangible Resources, in: Strategic Management Journal, 13 (2), 1992, S. 138.

⁵² Vgl. Sandra Kirstein: Unternehmensreputation. Corporate Social Responsibility als strategische Option für deutsche Automobilhersteller, 2009, S. 31.

⁵³ Vgl. Jürgen Habermas: The Theory of Communicative Action. Reason and the Rationalization of Society, 1984.

⁵⁴ Eisenegger, Mark; Imhof, Kurt: Funktionale, soziale und expressive Reputation - Grundzüge einer Reputationstheorie. In: Ulrike Röttger (Hg.): Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR- Forschung, 2009, S. 245 sowie Quellen a.a.O.

⁵⁵ Vgl. Eisenegger, Mark; Imhof, Kurt: Funktionale, soziale und expressive Reputation - Grundzüge einer Reputationstheorie. In: Ulrike Röttger (Hg.): Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR- Forschung, 2009, S. 245.

⁵⁶ Ebenda, S. 245 f.

⁵⁷ Die Begriffe Schemata und Erfahrungswirklichkeit werden im Folgenden als Synonyme verwendet Nach Shelley E. Taylor und Jennifer Crocker können Schemata definiert werden als: „a cognitive structure that consists in part of the representation of some defined stimulus domain. The schema contains general knowledge about domain, including a specification of relations among its attributes, as well as specific example of instance.” Shelley Taylor E. und Jennifer Crocker: Schematic bases of social information processing, 1981, in: E. T. Higgins et al.: SocialCognition – the Ontario Symposium on Personality and Social Psychology, S. 89 -134.

⁵⁸ Vgl. P.W. Roberts und G.R. Dowling: Corporate Reputation and sustained superiour financial performance, in: Strategic Management Journal, 23 (12), 2002, S. 1078.

⁵⁹ Manto Gotsi und Alan M. Wilson: Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss: 1, S. 29.

⁶⁰ Vgl. Schwalbach: Image, Reputation und Unternehmenswert. In: Information und Kommunikation in Europa. Hrsg.: Baerns, B und Raupp, J, 2000, S. 285.

⁶¹ Eisenegger, Mark; Imhof, Kurt: Funktionale, soziale und expressive Reputation - Grundzüge einer Reputationstheorie. In: Ulrike Röttger (Hrsg.): Theorien der Public Relations. Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung, 2009, S. 246.

⁶² Vgl. ebenda, S. 243–264.

⁶³ Ebenda, S. 246.

⁶⁴ Vgl. ebenda, S. 247.

⁶⁵ Ebenda, S. 247.

⁶⁶ Vgl. ebenda, S. 247.

⁶⁷ Ebenda, S. 248.

⁶⁸ Joachim Klewes und Robert Wreschniok: Reputation Capital. Building Maintaining Trust in 21st Century, 2009, S. 15.

⁶⁹ John Doorley and Helio F. Garcia: Reputation Management. The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, 2007, S. 4.

⁷⁰ Paul Peters: Reputationsmanagement im Social Web. Risiken und Chancen von Social Media für Unternehmen, Reputation und Kommunikation, 2011, S. 5.

⁷¹ Vgl. Corinna Schwarzer: Soziale Normen und Skandalisierung. Social Norms and Scandalization

Volume 1 of Religion, Staat, Gesellschaft, 2008, S. 57 f.

⁷² Niklas Luhmann: Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität, 2000, der Titel des Buches ist gemeint.

⁷³ Mark Eisenegger: Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution – Issue Monitoring – Issue Management, 2005, S. 29 f., sowie Quellen a.a.O.

⁷⁴ Ebenda, S. 29.

⁷⁵ Jörg Tropp: Moderne Marketing-Kommunikation, 2011, S. 678.

⁷⁶ Michael L. Barnett et al.: Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 2006, S. 34.

⁷⁷ Pekka Aula und Saku Mantere: Strategic Reputation Management. Towards a Company of good, 2008, S. 15

⁷⁸ „Immaterielle Vermögenswerte. Güter, die für eine Organisation einen großen Wert darstellen können, die allerdings keine physische Form haben und traditionellerweise aus finanzieller Perspektive nicht berücksichtigt (erfasst) werden. Sie werden gelegentlich unter dem Titel „Goodwill“ in den Bilanzen angeführt. Sie umfassen Vermögenswerte wie Reputation […] und andere nicht bilanzierbare Werte wie „potentielle“, d.h. das Vermögen, zukünftige Wettbewerbsvorteile zu generieren.“ Dieter Becker: Intangible Assets in der Unternehmenssteuerung: wie Sie weiche Vermögenswerte quantifizieren und aktiv managen, 2005, S. 182. Oder nach IAS 38: An intangible asset is an identifiable non-monetary asset without physical substance. Zur Diskussion um den Begriff der immateriellen Vermögenswerte kann Lutz Kaufmann und Yvonne Schneider: Intangible Unternehmenswerte als internationales Forschungsgebiet der Unternehmensführung – Literaturübersicht, Schwerpuntke und Forschungslücken, in: Kurt Matzler et al.: Immaterielle Vermögenswerte. Handbuch der intangible Assets, 2006, S. 23 ff. herangezogen werden.

⁷⁹ Ralph Seemann: Corporate Reputation Management durch Corporate Communications, 2008, S. 30.

⁸⁰ John Doorley and Helio F. Garcia: Reputation Management. The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, 2011, S. 5.

⁸¹ John Doorley and Helio F. Garcia: Reputation Management. The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, 2011, S. 9.

⁸² Zur Entwicklung des Internets aus kommunikationstheoretischer Perspektive vgl. Tanja Köhler: Krisen-PR im Internet. Nutzungsmöglichkeiten, Einflussfaktoren und Problemfelder, 2006, S. 131- 135. Sowie Torsten Braun: Geschichte und Entwicklung des Internets, Virtuelle Welten, UniPress 127/2005, S. 5-6. Da es sich um die „Geschichte des Internets“ handelt, darf an dieser Stelle auch Wikipedia – trotz der fehlenden wissenschaftlichen Anerkennung - http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_des_Internets [Zugriff: 12.11.2011] nicht fehlen.

⁸³ Vgl. Wolfgang Schweiger und Klaus Beck (Hrsg.): Handbuch Online-Kommunikation, 2010, S.7.

⁸⁴ Vgl. ARD-Online-Studie 1997: Onlinenutzung in Deutschland: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online97_98/Online97.pdf, [Zugriff: 02.09.2011].

⁸⁵ Vgl. Birgit van Eimeren und Beate Frees: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. Drei von vier Deutschen im Netz – ein Ende des digitalen Grabens in Sicht? http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, [Zugriff: 02.09.2011]. Laut (N)Onliner Atlas sind es 2011 bereits 74,7% (Zuwachs von 2,7% gegenüber 2010) Andere Studien kommen zu einem nahezu gleichen Ergebnis: vgl. (N)Onliner Atlas 2011: Eine Topographie des digitalen Grabens in Deutschland: http://www.nonliner-atlas.de/, [Zugriff: 03.09.2011].

⁸⁶ Eine Abgrenzung des Begriffs findet sich in Kapitel 3.2.1.1.

⁸⁷ Renate Köcher et al.: 1. Infosys Studie, Social Media, IT & Society 2011, S. 28. Köcher, Renate et al. (2011): 1. Infosys Studie, Social Media, IT & Society http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CEQQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.infosys.com%2Fgerman%2Fnewsroom%2Fpress-releases%2Fdocuments%2Fsocial-media-it-society2011.pdf&ei=UVa-TtTyAsbS4QT946iOBA&usg=AFQjCNFJNGMdfAtXQxRtcafu_bV_Yvarwg

⁸⁸ Als Onliner werden Internetnutzer bezeichnet. Die Begriffe werde hier synonym verwendet.

⁸⁹ Vgl. Renate Köcher et al.: 1. Infosys Studie, Social Media, IT & Society 2011, S. 28. http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CEQQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.infosys.com%2Fgerman%2Fnewsroom%2Fpress-releases%2Fdocuments%2Fsocial-media-it-society2011.pdf&ei=UVa-TtTyAsbS4QT946iOBA&usg=AFQjCNFJNGMdfAtXQxRtcafu_bV_Yvarwg

⁹⁰ Vgl. ebenda, S. 31 und 32.

⁹¹ Ebenda, S. 32.

⁹² Ebenda, S. 33.

⁹³ Die Nutzer des Internet werden als Teil(Öffentlichkeit) der Gesamtöffentlichkeit betrachtet.

⁹⁴ Karsten Füllhaas: Entscheidungsfaktor Online-Reputation, 2009, http://www.fuellhaas.com/2009/06/11/entscheidungsfaktor-online-reputation/, [Zugriff 01.09.2011].

⁹⁵ Marc Schmidt: Management? Handlungsmuster erfolgreicher Führungskräfte, 2009, S. ix (Geleitwort).

⁹⁶ Thomas Pleil: Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus, in: Patrick Brauckmann (Hrsg.): Web- Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, 2010, S. 16.

⁹⁷ Vgl. Yvonne von Bischopinck und Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing: Konzepte, Umsetzung und Controlling, 2007, S. 16

⁹⁸ Horst Greifeneder: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing: Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN& Co. Ganz nach oben kommen, 2010, S. 30.

⁹⁹ Der Begriff „googeln“ ist bereits seit 2004 fester Bestandteil des Duden: http://www.duden.de/rechtschreibung/googeln/, [Zugriff: 06.09.2011].

¹⁰⁰ http://www.google.com

¹⁰¹ http://www.yahoo.com

¹⁰² http://www.bing.com

¹⁰³ Webtrekk: Webtrekk Langzeitstudie Quartal 1/2011, http://www.webtrekk.com/fileadmin/pdf/pm/2011/110325_PM_Q1_2011_FINAL.pdf, [Zugriff 01.09.2011]

¹⁰⁴ In dieser Arbeit soll daher auch die reputative Wirkung von Google-Suchergebnissen im Vordergrund stehen.

¹⁰⁵ Vgl. Hoa Loranger und Jakob Nielsen: Web Usability. dpi design publishing imaging, 2008, S. 34. Sowie Jeff Jarvis: Was würde Google tun?, 2009, S. 74 f.

¹⁰⁶ Jan Siefken: Internetmarketing durch Suchmaschinenoptimierung von Webseiten: Mehr Besucher durch Suchmaschinen, 2008, S. 15. Vgl. dazu auch die Studie von Google: Das Internet beeinflusst Kaufentscheidungen, 2011: http://www.googlewatchblog.de/2011/02/google-studie-kaufentscheidungen/, [Zugriff: 02.09.2011]; vgl. zudem Google: Research online purchase offline, the role of the Internet, 2011 https://docs.google.com/present/view?id=dgtn26dt_92fjwg7bg9, [Zugriff: 02.09.2011].

¹⁰⁷ „Der weltweite Datenverkehr über das Internet wird sich einer Studie zufolge bis 2015 vervierfachen - verglichen mit dem Volumen im Jahr 2010. Fast ein Zettabyte an Daten werde dann innerhalb eines Jahres über das Internetprotokoll (IP) übertragen […].Ein Zettabyte ist eine Eins mit 21 Nullen.“ In: news.de: Studie: Internet-Datenverkehr wird sich vierfachen: http://www.news.de/technik/855184361/studie-internet-datenverkehr-wird-sich-vierfachen/1/, [Zugriff: 06.09.2011].

¹⁰⁸ Horst Greifeneder: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing: Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN& Co. Ganz nach oben kommen, 2010, S. 30.

¹⁰⁹ Vgl. Christian Scherg: Rufmord im Internet, 2011, S.135.

¹¹⁰ Ebd., S. 173.

¹¹¹ Christian Scherg: Rufmord im Internet, 2011, S. 73.

¹¹² Jan Siefken: Internetmarketing durch Suchmaschinenoptimierung von Webseiten: Mehr Besucher durch Suchmaschinen, 2008, S. 10.

¹¹³ Lothar Rolke und Volker Wolff: Der Kampf um die Öffentlichkeit – Wie das Internet die Macht zwischen Medien, Unternehmen und Verbrauchern neu verteilt, 2002, S. 7.

¹¹⁴ Jan Siefken: Internetmarketing durch Suchmaschinenoptimierung von Webseiten: Mehr Besucher durch Suchmaschinen, 2008, S. 8 f.

¹¹⁵ www.marketingshop.de: Killerfaktor Online Reputation. Radikale Transparenz. Die besten Konzepte, Techniken und Massnahmen für ihren guten Ruf im Internet, 2010, S. 14.

¹¹⁶ „SERP (Search Engine Result Page) ist eine Abkürzung für eine Ergebnisseite von Suchmaschinen.“ http://www.dpv.de/vertriebsw/html/1277/serp_search_engine_result_page.html, [Zugriff:12.11.2011].

¹¹⁷ Christian Scherg: Rufmord im Internet, 2011, S.135 f.

¹¹⁸ Horst Greifeneder: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing: Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN& Co. Ganz nach oben kommen, 2010, S. 34.

¹¹⁹ Horst Greifeneder: Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing: Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN& Co. Ganz nach oben kommen, 2010, S. 34.

¹²⁰ Vgl. Christian Scherg: Rufmord im Internet, 2011, S.136.

¹²¹ Vgl. Begriffserklärung des „Niggemanschen Axioms“ „Demnach ist Google die Leinwand, auf die das globale Netz projiziert wird.“ In: Christian Scherg. Rufmord im Internet, 2011, S. 136.