Verfassungsrechtliche Beurteilung von Benettons Schockwerbung

BVerfGE 102, 347; 107, 275


Seminararbeit, 2013

37 Seiten, Note: 13,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung

B. Der Fall Benetton – Zusammenfassung der Urteile
I. BVerfGE 102, 347
II. BGHZ 149, 247
III. BVerfGE 107, 275

C. Schockwerbung in Abgrenzung zu anderen Werbeformen

D. Grundrechte als Grenzen von Werbebeschränkungen am Fall Benetton
I. Meinungsfreiheit
1. Schutzbereich der Meinungsfreiheit
2. Schranken
II. Pressefreiheit
1. Schutzbereich
2. Mittelbare Geltendmachung der Meinungsfreiheit über die Pressefreiheit
III. Kunstfreiheit
1. Schutzbereich der Kunstfreiheit
2. Konkurrenz von Meinungsfreiheit und Kunst

E. Stellungnahme und Schlusswort

Literaturverzeichnis

A. Einleitung

„Seit […] Jahren mischen die Kampagnen von Benetton Themen und Genres, etwa aktuelle Fotos zum Zeitgeschehen, Antirassismus und Umkehrung von Klischees, und sie verwirren die Werbewelt mit Bildern, die noch nie auf solchen Werbeträgern verwandt worden sind, fordern politische und moralische Reaktionen der Öffentlichkeit heraus, akzentuieren wie Leitartikel oder Sozialkritik. Sie funktionieren wie eine riesige Straßenzeitung, eine Wandzeitung, die unsere Tabus und Ängste in Frage stellt und spontane Diskussionen auslöst – einzig und allein durch die Konfrontation mit einem Bild. […]“.1

In der folgenden Arbeit geht es schwerpunktmäßig um diese Art der Werbung, die sogenannte Schockwerbung, am Beispiel der Benetton-Werbekampagne. Dabei soll ihre verfassungsrechtliche Beurteilung im Fokus stehen, wobei nicht nur die durch gerichtliche Urteile bereits beleuchteten Grundrechte nach ihrer Relevanz für den Fall ausgewertet, sondern auch die von der Rechtsprechung in diesem Fall wenig beachtete Kunstfreiheit und ihre Beziehung zur wirtschaftlichen Betätigung beleuchtet werden soll.

B. Der Fall Benetton – Zusammenfassung der Urteile

I. BVerfGE 102, 347

Ab Beginn der 1990er Jahre hat die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. über mehrere Instanzen bis zum Bundesgerichtshof ein Veröffentlichungsverbot von Werbeanzeigen des Modeunternehmens Benetton in der Zeitschrift Stern erwirkt. Insbesondere handelte es sich hierbei um drei Werbemotive Benettons: Zum einen ging es um das Motiv eines mit Öl verschmutzten Vogels, der auf einem Ölteppich schwimmt, weiterhin um das Motiv Kinderarbeit, auf dem mehrere kleine Kinder Ziegelsteine verladen und schließlich um das Bild eines nackten menschlichen Gesäßes mit dem Stempelaufdruck „HIV-Positive“. Alle Werbemotive waren zudem in der unteren rechten Ecke mit dem grünen Logo „United Colours of Benetton“ versehen.

Gegen die Entscheidungen zu den Motiven „Kinderarbeit“ und „HIV Positive“ legte das Presseunternehmen des Sterns Verfassungsbeschwerde ein. Im Jahr 2000 schließlich hob das Bundesverfassungsgericht die genannten Urteile der Zivilgerichte auf und wies die Sache an den BGH zurück. Es hielt die Verfassungsbeschwerde für begründet, da die Entscheidung des BGH das Presseunternehmen in seiner grundrechtlich geschützten Pressefreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 Alt. 1 GG2 verletze.3

Der Schutzbereich der Pressefreiheit umfasse den kompletten Inhalt eines Presseerzeugnisses und mithin auch dessen Werbeanzeigen. Werden Meinungsäußerungen Dritter, die durch die Meinungsfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 1 geschützt sind, in einem Presseerzeugnis veröffentlicht, schließe die Pressefreiheit diesen Schutz ein. Einem Presseorgan dürfe die Veröffentlichung einer fremden Meinungsäußerung folgerichtig nicht untersagt werden, wenn dem Meinungsträger selbst ihre Äußerung und Verbreitung zu gestatten sei. So könne sich das Presseunternehmen auf eine Verletzung der Meinungsfreiheit Dritter berufen. Das Bundesverfassungsgericht bestätigte seine bisherige Rechtsprechung, wonach der Schutz der Meinungsfreiheit sich auch auf kommerzielle Meinungsäußerungen, sowie reine Wirtschaftswerbung, die einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt hat, erstrecke.4 Ebenfalls von ihr umfasst seien Bilder, durch die eine Meinungsäußerung zum Ausdruck kommt. Dem Bundesverfassungsgericht zufolge entsprechen die Benetton-Werbemotive diesen Voraussetzungen. Die Verwendung der Bilder im Rahmen einer Werbekampagne ändere daran genauso wenig etwas, wie dass Benetton selbst sich nur durch das Firmenlogo zu erkennen gibt.5 Trotzdem enthalten die Anzeigen nämlich einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung. Nach Meinung des Fotografens der Kampagne, Oliviero Toscani, benutzt Benetton die Werbung als Mittel, „[…] um eine antirassistische kosmopolitische und tabulose Geisteshaltung zu verbreiten“.6 Mit dem Verbot, die Anzeige erneut zu drucken, ist in die Pressefreiheit des Verlags eingegriffen worden. Als verfassungsrechtliche Rechtfertigung komme nur ein allgemeines Gesetz im Sinne des Art. 5 Abs. 2 in Frage. Dieses sei hier in § 1 UWG zu sehen.7

Der BGH habe jedoch bei der wettbewerbsrechtlichen Bewertung der Anzeigen Bedeutung und Tragweite der Meinungsfreiheit verkannt.8 Eine Einschränkung der Meinungsfreiheit setze eine Rechtfertigung durch wichtige Gemeinwohlbelange oder Rechte Dritter voraus.9 Dem habe der BGH jedoch nicht Rechnung getragen. Die Benetton-Anzeigen wurden als sittenwidrig bewertet, weil sie mit der Darstellung schweren Leids Gefühle des Mitleids erwecken und diese Gefühle ohne sachliche Veranlassung zu Wettbewerbszwecken ausgenutzt würden. Ein derartiges Wettbewerbsverhalten möge zwar von vielen Seiten abgelehnt werden, es begründe aber keine derart intensive Belästigung, die die Einschränkung der Meinungsfreiheit rechtfertige.10 Auch aus dem Umstand, dass zwischen den Bildern und den beworbenen Produkten kein Zusammenhang bestehe, könne eine derartige Belästigung nicht abgeleitet werden. Dies sei bei einer Vielzahl von Imagewerbungen der Fall.11 Das Urteil des BGH stelle mithin einen nicht gerechtfertigten Eingriff in die Meinungsfreiheit dar. Dabei komme es nicht darauf an, ob die Anzeigen zur Auseinandersetzung über die von ihnen aufgezeigten Missstände etwas wesentliches beitragen oder einen Zustand lediglich anprangern. 12 Der BGH habe § 1 UWG so ausgelegt, dass er der Meinungsfreiheit nicht standhalte. Daher komme das Gesetz nicht für eine Rechtfertigung des Eingriffs in die Pressefreiheit der Beschwerdeführerin in Betracht. Das Urteil zu den Anzeigen „Kinderarbeit“ und „ölverschmutzte Ente“ sei schon aus diesem Grunde aufzuheben und die Sache an den BGH zurückzuweisen.13

Das Motiv „HIV-Positive“ ist vom BGH auch deshalb als wettbewerbswidrig eingestuft worden, weil diese Anzeige in grober Weise gegen die Wahrung der Menschenwürde verstoße, indem sie HIV Betroffene als aus der Gesellschaft ausgegrenzt darstelle.14 Es stehe laut Bundesverfassungsgericht allerdings keineswegs fest, dass die Anzeige in diesem Sinne zu verstehen sei. Genauso naheliegend sei eine Deutung, wonach die Anzeige gerade auf die Ausgrenzung Infizierter anklagend hinweise.15 Der BGH hätte sich daher mit den verschiedenen Deutungsmöglichkeiten auseinandersetzen müssen, um Art. 5 Abs. 1 gerecht zu werden. Das Urteil16 wird ebenso an den BGH zurück verwiesen.17

II. BGHZ 149, 247

Wieder muss sich der BGH mit der Werbung „HIV-Positive“ auseinandersetzen. Auf das weitere Vorgehen gegen die anderen Motive verzichtet die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. hingegen. Trotz der Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts bestätigt der BGH seine Rechtsprechung und mithin das Werbeverbot.18 Er verweist hierbei auf die Menschenwürde aus Art. 1 Abs. 1. Dem BGH zufolge solle durch die Werbeanzeige auf die Stigmatisierung HIV-Infizierter aufmerksam gemacht werden. Diese sozialkritische Meinungsäußerung verfolge jedoch einen eigennützigen Werbezweck, weswegen sie als wettbewerbsrechtlich sittenwidrig zu beurteilen sei. Aufmerksamkeitswerbung, die das Elend der Betroffenen zum eigenen Vorteil ausbeute, sei mit Art. 1 Abs. 1 unvereinbar.19

III. BVerfGE 107, 275

Auch dieses Urteil hob das Bundesverfassungsgericht infolge der erneuten Verfassungsbeschwerde des Presseunternehmens auf und verwies die Sache an den BGH zurück. Grund sei ein erneuter Verstoß gegen die Pressefreiheit.20 Wieder verkenne der BGH in seinem Urteil Bedeutung und Tragweite der Meinungsfreiheit.21 Die Menschenwürde setze zwar der Meinungsfreiheit auch im Wettbewerbsrecht eine Grenze, diese sei hier aber nicht verletzt.22 Allein der Werbezweck als Aufmerksamkeitswerbung rechtfertige den schweren Vorwurf einer Menschenwürdeverletzung nämlich nicht.23 Eine Anzeige mag in einem solchen Fall als befremdlich empfunden werden, ein Verstoß gegen Art. 1 Abs. 1 liege jedoch erst dann vor, wenn die Werbung wegen ihres Inhalts auf die absolute Grenze der Menschenwürde stoße.24 Im Mai 2003 nahm die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. als Reaktion auf das Urteil des Bundesverfassungsgerichts die Klage zurück und beendete damit den jahrelangen Rechtsstreit.

C. Schockwerbung in Abgrenzung zu anderen Werbeformen

„Benetton hat eine andere Domäne der Werbung betreten, sie haben die Produktvorstellung hinter sich gelassen um eine Markenphilosophie zu verkaufen. […] Wir haben keine klassische Werbekampagne vor uns über Träume, Illusionen, das Unwirkliche, das Oberflächliche. Toscani spricht von der wirklichen Welt, von der Welt von heute. […] Die Botschaft ist klar: Vergiss nicht, dass es irgendwo auf der Welt, in unseren Tagen, auch das hier gibt.“25

Benetton bediente sich mit den oben genannten Werbemotiven zu diesem Zeitpunkt einer neuartigen Form der Werbung, von der Fotograf Patrick Robert hier spricht. Die Werbung weist zum einen keine unmittelbare Verbindung zu den beworbenen Produkten auf. Allein durch das Logo der Firma wird ein Zusammenhang zum Unternehmen hergestellt. Das Ersetzen von produktbezogenen Sachaussagen durch Elemente ohne Sachbezug mit oft emotionaler Wirkung auf den Betrachter ist allerdings nichts Neues. Diese sogenannte „Lifestyle-Werbung“26 in ihrer ursprünglichen Form wirbt jedoch meist mit positiven Reizen und Stimmungen und will dem Publikum allgemeine Lebensideale, die Schönheit der Welt, Wünsche und Träume vor Augen führen.27 So soll bei den Betrachtern ein bestimmtes Bild des Unternehmens bzw. des Produkts entstehen, das sogenannte „Image“, mit dem der Verbraucher sich identifizieren soll.28 Mithin fällt die „Lifestyle-Werbung“ zum Großteil auch unter die „Image-Werbung“, bei der ebenfalls der Sachbezug fehlt.29 Anders als traditionelle Werbekampagnen, die die Welt im Allgemeinen glorifizieren, wirbt Benetton mit der Realität und will so Aufmerksamkeit erregen. Von daher wird auch von sogenannter Aufmerksamkeitswerbung30 gesprochen.

Indem die Benetton-Kampagne gerade nichts beschönigt, unterscheidet sie sich maßgeblich von der bisherigen „Lifetsyle-Werbung“. In Abgrenzung zu dieser von positiven Emotionen geprägten Werbung hat sich für Werbung mit der Realität über Themen wie Diskriminierung, Leid oder Umweltverschmutzung der Begriff der „schockierenden Werbung“ entwickelt.31 Bei dieser soll der potenzielle Kunde unter Ausnutzung und Schüren von Ängsten bzw. durch Schockieren zum Kauf angeregt werden.32 Der Begriff der „schockierenden Werbung“ trägt der Intention der Werbung, so wie sie auch von Benetton betrieben wird, Rechnung. Sie ruft beim Betrachter Entsetzen, Mitleid und Ablehnung hervor und lässt so eine gewisse Solidarisierung mit dem Unternehmen entstehen.33

Die Gründe für das Verwenden sogenannter „Schockwerbung“34 sind vielfältig und sollen hier nicht abschließend erläutert werden. Es sei lediglich gesagt, dass Schockwerbung aus rein wirtschaftlicher Sicht natürlich Aufmerksamkeit für das werbende Unternehmen verspricht. Luciano Benetton formulierte es als Ziel seiner Kampagne den Wettbewerb zu gewinnen.35 Gerade im Bereich der produktbezogenen Werbung hat es heutzutage schon nahezu alles gegeben. Es wird immer schwieriger durch solche Werbung mehr oder weniger gleichwertige Produkte als einzigartig und besonders zu verkaufen. Der Wettbewerb zwischen den Werbeagenturen führt zwangsläufig zu einer ständigen Suche nach etwas Neuem, Erfolgreicherem.36 Allein dadurch, dass die Benetton-Werbung in aller Munde war, hat das Unternehmen das Ziel der Erregung von Aufmerksamkeit beim Verbraucher bereits erreicht. Aus künstlerischer Perspektive ist Schockwerbung, so der kreative Kopf der Benetton-Kampagne, Fotograf Oliviero Toscani, eine Möglichkeit um Sozialkritik zu üben, um auf die Probleme der Welt aufmerksam zu machen, Diskussionen zu entfalten und die Menschen zum Denken anzuregen.37

D. Grundrechte als Grenzen von Werbebeschränkungen am Fall Benetton

Es stellt sich die Frage, wie diese Form der Werbung verfassungsrechtlich zu behandeln ist. Um dies herauszufinden, sollen nun die Freiheitsrechte dargestellt werden, die dem Schutze der Werbung dienen, wobei besonderes Augenmerk auf Meinungsfreiheit und Kunstfreiheit liegen wird.

I. Meinungsfreiheit

Welchem Freiheitsrecht die kommerzielle Werbung unterfällt, war stets umstritten. Nach früher überwiegender Auffassung fiel der Schutz von Werbung in erster Linie der Berufsausübungsfreiheit aus Art. 12 zu.38 Seit einigen Jahren jedoch wollen sowohl das Schrifttum, wie auch das Bundesverfassungsgericht die Werbung nicht mehr nur dem Schutzbereich der Berufsfreiheit zuordnen, sondern zunehmend der Meinungsfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 1.39

1. Schutzbereich der Meinungsfreiheit

a. Sachlicher Schutzbereich

In sachlicher Hinsicht gewährleistet die Meinungsfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 1 HS 1 jedem das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten.

aa. Begriff der Meinung

Der Begriff der Meinung ist grundsätzlich weit auszulegen.40 Meinungen sind durch das Element der Stellungnahme, des Dafürhaltens, der Beurteilung geprägt.41 Nach heute herrschender Anschauung werden auch Tatsachenäußerungen vom Schutz des Art. 5 Abs. 1 S. 1 erfasst, sofern sie meinungsbezogen sind und damit zur Meinungsbildung beitragen.42 Der Schutz von Tatsachenbehauptungen endet laut Bundesverfassungsgericht jedoch dort, wo diese zu der Meinungsbildung keinen Beitrag mehr leisten, wie etwa bei der bewussten Behauptung unwahrer Tatsachen43 oder bei Angaben ausschließlich statistischer Art44. Bilder können ebenfalls eine Meinungsäußerung darstellen, sofern sie einen meinungsbildenden Inhalt aufweisen.45

Nach überwiegender Anschauung stellt auch die wirtschaftliche Zwecksetzung einer Meinungsäußerung für die Zuordnung in den Schutzbereich des Art. 5 Abs. 1 S. 1 kein Hindernis dar.46 Dem Träger des Grundrechts auf freie Meinungsäußerung kann dieses Recht nicht aberkannt werden, nur weil er in das Gewand des Wettbewerbers schlüpft.47 Auch laut Bundesverfassungsgericht soll sich der Schutz der Meinungsfreiheit auf kommerzielle Meinungsäußerungen sowie reine Wirtschaftswerbung, die einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt hat, erstrecken.48 Die wirtschaftliche Zwecksetzung einer Meinungsäußerung spielt erst im Lichte der gebotenen Abwägung der wechselseitigen Rechtsgüter und Interessen auf Ebene der Schranken eine Rolle.49

Auch wird bei Meinungsäußerungen nicht nach ihrem Inhalt differenziert.50 Die Freiheit seine Meinung zu äußern gilt unabhängig davon, über welches Thema gesprochen wird oder in welcher Form dies stattfindet.51

bb. Bedeutung für die sog. Schockwerbung

Für die sog. Schockwerbung ergibt sich daher, dass der Schutzbereich der Meinungsfreiheit nicht dadurch eingeschränkt ist, dass die Meinungsäußerungen einen schockierenden Inhalt haben. Eine solche Differenzierung nach der sittlichen Qualität würde den umfassenden Schutz des für die freiheitlich-demokratische Grundordnung schlechthin konstituierenden Grundrechts der Meinungsfreiheit zu weit einschränken und stellt im einzelnen außerdem ein schwierig anzuwendendes Kriterium dar.52 Schockwerbung ist demgemäß nicht von vornherein aus dem sachlichen Schutzbereich der Meinungsfreiheit auszuschließen.

[...]


1 Toscani, S. 43 f.

2 Alle folgenden Artikel ohne Gesetzesangabe sind solche des Grundgesetzes.

3 BVerfGE 102, 347.

4 BVerfGE 71, 162 (175).

5 BVerfGE 102, 347 (359).

6 BVerfGE 102, 347 (360); Toscani, S. 44.

7 BVerfGE 102, 347 (360).

8 BVerfGE 102, 347 (362).

9 BVerfGE 102, 347 (363).

10 BVerfGE 102, 347 (363 f.).

11 BVerfGE 102, 347 (364).

12 BVerfGE 102, 347 (365).

13 BVerfGE 102, 347 (366).

14 BVerfGE 102, 347 (366).

15 BVerfGE 102, 347 (367 f.).

16 BGH, Urteil vom 06.07.1995 – I ZR 180/94 –.

17 BVerfGE 102, 347 (369).

18 BGHZ 149, 247 (249 f.).

19 BVerfGE 107, 275 (177 f.).

20 BVerfGE 107, 275.

21 BVerfGE 107, 275 (280).

22 BVerfGE 107, 275 (281).

23 BVerfGE 207, 275 (283 ff.).

24 BVerfGE 207, 275 (284 f.).

25 Patrick Robert in Toscani, S. 56.

26 Henning-Bodewig, WRP 1992, 533; Gaederitz/Steinbeck, WRP 1996, 978.

27 vgl. BVerfGE 102, 347 (353 f.).

28 Hartwig, WRP 1997, 825 (827).

29 Begriff der Image-Werbung in: BVerfGE 102, 347 (349, 356, 359, 364); Ekey-Plaß, § 4 UWG Rn. 257; Kassebohm, S. 88.

30 Piper/Ohly/Sosnitza-Sosnitza, § 4 Rn. 1.120 ff.

31 Ekey-Plaß, § 4 UWG Rn. 252 ff.; Henning-Bodewig, WRP 1992, 533; Wassermeyer, GRUR 2002, 126 ff.

32 Ekey-Plaß, § 4 UWG Rn. 252.

33 BVerfGE 102, 347 (348).

34 vgl. Sevecke, S. 63.

35 Glabus, FAZ v. 12.09.1994, S. 18.

36 Ähnl. Toscani, S. 25.

37 Toscani, S. 43 f., 86, 94; http://www.welt.de/lifestyle/article4496628/Oliviero-Toscanis-Geschmacklosigkeiten.html (zuletzt aufgerufen am: 01.11.2013).

38 Früher st. Rspr.: BVerfGE 9, 213; 60, 215; 94, 372; 95, 173.

39 vgl. BVerfGE 103, 347; Faßbender, GRUR Int. 2006, 965.

40 BVerfGE 61, 1 (9); Jarass/Pieroth-Jarass, Art. 5 Rn. 3.

41 BVerfGE 61, 1 (8); BeckOK-Schemmer, Art. 5 Rn. 4; Helm-FS-Krings/Dietlein, S. 101 (105).

42 BVerfGE 61, 1 (8); 65, 1 (41); 71, 162 ( 179); BeckOK-Schemmer, Art. 5 Rn. 6; Jarass/Pieroth-Jarass, Art. 5 Rn. 2.

43 BVerfGE 61, 1 (8 f.); 85, 1 (15); 99, 185 (197); Erfurter Kommentar-Schmidt, Art. 5 Rn. 6.

44 BVerfGE 65, 1 (41), Jarass/Pieroth-Jarass, Art. 5 Rn. 4.

45 BVerfGE 102, 347 (359).

46 BVerfGE 102, 347 (359); Helm-FS-Krings/Dietlein, S. 101 (105).

47 Ullmann, GRUR 1996, 948 (951).

48 BVerfGE 71, 162 (175); 102, 347 (359).

49 vgl. BVerfG NJW 1992, 1153.

50 Erfurter Kommentar -Schmidt, Art. 5 Rn. 10.

51 Ullmann, GRUR 1996, 948 (951).

52 BVerfGE 33, 1 (14 f.); Münch/Kunig-Wendt, Art. 5 Rn. 8.

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Verfassungsrechtliche Beurteilung von Benettons Schockwerbung
Untertitel
BVerfGE 102, 347; 107, 275
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Veranstaltung
juristisches Seminar "Kunst und Kommunikation"
Note
13,0
Jahr
2013
Seiten
37
Katalognummer
V289222
ISBN (eBook)
9783656903291
ISBN (Buch)
9783656903307
Dateigröße
672 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kunst, Kommunikation, Grundrechte, Ar. 5 GG, Kunstfreiheit, Meinungsfreiheit, Werbung, wirtschaftliche Betätigung, Benetton, Toscani, Schockwerbung, Bundesverfassungsgericht, Seminar, Kunst und Recht, öffentliches Recht
Arbeit zitieren
Anonym, 2013, Verfassungsrechtliche Beurteilung von Benettons Schockwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289222

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