In dieser Arbeit geht es schwerpunktmäßig um die sogenannte Schockwerbung am Beispiel der Benetton-Werbekampagne. Dabei soll ihre verfassungsrechtliche Beurteilung im Fokus stehen, wobei nicht nur die durch gerichtliche Urteile bereits beleuchteten Grundrechte nach ihrer Relevanz für den Fall ausgewertet, sondern auch die von der Rechtsprechung in diesem Fall wenig beachtete Kunstfreiheit und ihre Beziehung zur wirtschaftlichen Betätigung beleuchtet werden soll. Art. 5 GG soll im Vordergrund stehen.
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
B. Der Fall Benetton – Zusammenfassung der Urteile
I. BVerfGE 102, 347
II. BGHZ 149, 247
III. BVerfGE 107, 275
C. Schockwerbung in Abgrenzung zu anderen Werbeformen
D. Grundrechte als Grenzen von Werbebeschränkungen am Fall Benetton
I. Meinungsfreiheit
1. Schutzbereich der Meinungsfreiheit
a. Sachlicher Schutzbereich
aa. Begriff der Meinung
bb. Bedeutung für die sog. Schockwerbung
b. Persönlicher Schutzbereich
2. Schranken
a. Qualifizierter Gesetzesvorbehalt
aa. BVerfG
bb. BGH
cc. Literatur
dd. Stellungnahme
b. Verfassungsimmanente Schranken
II. Pressefreiheit
1. Schutzbereich
2. Mittelbare Geltendmachung der Meinungsfreiheit über die Pressefreiheit
III. Kunstfreiheit
1. Schutzbereich der Kunstfreiheit
a. Sachlicher Schutzbereich
aa. Materieller Kunstbegriff
bb. Formaler Kunstbegriff
cc. Offener Kunstbegriff
dd. Hilfskriterien zur Annäherung an den Kunstbegriff
ee. Bundesverfassungsgericht zum Kunstbegriff
ff. Werbung als Kunst
(1) Kommerzielle Schockwerbung als Kunst
(2) Benetton-Werbemotive als Kunst
gg. Werk- und Wirkbereich von Kunst
b. persönlicher Schutzbereich
aa. Die Firma Benetton als Grundrechtsträger
bb. Das Presseunternehmen „Stern“ als Grundrechtsträger
1. Schranken der Kunstfreiheit
2. Konkurrenz von Meinungsfreiheit und Kunst
E. Stellungnahme und Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die verfassungsrechtliche Zulässigkeit von "Schockwerbung" am Beispiel der kontroversen Werbekampagnen von Benetton. Das primäre Ziel ist es, die verfassungsrechtliche Einordnung solcher Kampagnen unter Berücksichtigung von Meinungs-, Presse- und insbesondere Kunstfreiheit kritisch zu beleuchten und deren Abgrenzung zur rein kommerziellen Werbung zu analysieren.
- Verfassungsrechtliche Analyse der Benetton-Urteile (BVerfGE).
- Abgrenzung von Schockwerbung zu klassischer Lifestyle- und Image-Werbung.
- Prüfung des Schutzbereichs der Meinungsfreiheit für kommerzielle Inhalte.
- Ermittlung der Voraussetzungen für die Anwendung der Kunstfreiheit auf Werbemotive.
- Untersuchung des Werk- und Wirkbereichs der Kunst in der modernen Werbegestaltung.
Auszug aus dem Buch
C. Schockwerbung in Abgrenzung zu anderen Werbeformen
„Benetton hat eine andere Domäne der Werbung betreten, sie haben die Produktvorstellung hinter sich gelassen um eine Markenphilosophie zu verkaufen. […] Wir haben keine klassische Werbekampagne vor uns über Träume, Illusionen, das Unwirkliche, das Oberflächliche. Toscani spricht von der wirklichen Welt, von der Welt von heute. […] Die Botschaft ist klar: Vergiss nicht, dass es irgendwo auf der Welt, in unseren Tagen, auch das hier gibt.“
Benetton bediente sich mit den oben genannten Werbemotiven zu diesem Zeitpunkt einer neuartigen Form der Werbung, von der Fotograf Patrick Robert hier spricht. Die Werbung weist zum einen keine unmittelbare Verbindung zu den beworbenen Produkten auf. Allein durch das Logo der Firma wird ein Zusammenhang zum Unternehmen hergestellt. Das Ersetzen von produktbezogenen Sachaussagen durch Elemente ohne Sachbezug mit oft emotionaler Wirkung auf den Betrachter ist allerdings nichts Neues. Diese sogenannte „Lifestyle-Werbung“ in ihrer ursprünglichen Form wirbt jedoch meist mit positiven Reizen und Stimmungen und will dem Publikum allgemeine Lebensideale, die Schönheit der Welt, Wünsche und Träume vor Augen führen. So soll bei den Betrachtern ein bestimmtes Bild des Unternehmens bzw. des Produkts entstehen, das sogenannte „Image“, mit dem der Verbraucher sich identifizieren soll. Mithin fällt die „Lifestyle-Werbung“ zum Großteil auch unter die „Image-Werbung“, bei der ebenfalls der Sachbezug fehlt.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Hinführung zum Thema der Schockwerbung und Benetton-Kampagne sowie Darlegung der Forschungsabsicht.
B. Der Fall Benetton – Zusammenfassung der Urteile: Chronologische Darstellung der wesentlichen gerichtlichen Auseinandersetzungen und der Entscheidungen des BVerfG und BGH.
C. Schockwerbung in Abgrenzung zu anderen Werbeformen: Definition und Abgrenzung der Schockwerbung gegenüber Lifestyle- und Image-Werbung.
D. Grundrechte als Grenzen von Werbebeschränkungen am Fall Benetton: Detaillierte Untersuchung der Meinungsfreiheit, Pressefreiheit und Kunstfreiheit als mögliche Schutzschilde für werbliche Äußerungen.
E. Stellungnahme und Schlusswort: Persönliche Einschätzung des Autors zur gesellschaftskritischen Funktion von Werbung an der Schnittstelle zur Kunst.
Schlüsselwörter
Schockwerbung, Benetton, Meinungsfreiheit, Kunstfreiheit, Pressefreiheit, Verfassungsrecht, BVerfG, BGH, Sozialkritik, Werberecht, Grundrechte, Aufmerksamkeitswerbung, Oliviero Toscani, Menschenwürde, Wettbewerbsrecht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der verfassungsrechtlichen Beurteilung von Schockwerbung am Beispiel der bekannten Kampagnen der Firma Benetton.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Meinungsfreiheit bei kommerziellen Äußerungen, die Grenzen des Werberechts sowie die Frage, ob kreative Werbekampagnen als Kunst im verfassungsrechtlichen Sinne geschützt sind.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich Werbeformen, die gesellschaftspolitische Missstände thematisieren, in das grundrechtliche Schutzsystem (insbesondere Art. 5 GG) einfügen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die juristische Methodenlehre, insbesondere die Analyse von Grundsatzurteilen des Bundesverfassungsgerichts sowie die Auswertung rechtswissenschaftlicher Literatur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Rechtsprechung, die Abgrenzung von Werbeformen und eine fundierte Prüfung der Anwendbarkeit von Meinungs- und Kunstfreiheit auf die Benetton-Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Schockwerbung, Meinungsfreiheit, Kunstfreiheit, Verfassungsrecht und die Abwägung zwischen wirtschaftlichem Wettbewerb und Grundrechten.
Warum spielt die Menschenwürde bei der Bewertung der "HIV-Positive"-Anzeige eine Rolle?
Der BGH sah darin eine Verletzung der Menschenwürde durch Ausgrenzung oder Kommerzialisierung von Leid; das BVerfG widersprach dieser Sichtweise aufgrund alternativer, anklagender Deutungsmöglichkeiten.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Werk- und Wirkbereich der Kunstfreiheit?
Der Werkbereich schützt die Schöpfung selbst, während der Wirkbereich die Verbreitung umfasst; die Arbeit argumentiert, dass auch die Verbreitung künstlerischer Werbung in diesen Schutzbereich fallen muss.
Kann man ein Wirtschaftsunternehmen wie Benetton als Träger der Kunstfreiheit ansehen?
Der Autor argumentiert, dass aufgrund der engen Einbindung des Unternehmens in den kreativen Prozess eine Einbeziehung in den persönlichen Schutzbereich der Kunstfreiheit vorzugswürdig ist.
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- Anonym (Author), 2013, Verfassungsrechtliche Beurteilung von Benettons Schockwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289222
