Situationsanalyse des deutschen Marktes für alkoholfreie Getränke

anhand der Einführung des Getränks Mountain Dew


Akademische Arbeit, 2008

154 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. DIE SITUATIONSANALYSE
2.1. Die Potenzialanalyse
2.2. Die Marktanalyse
2.2.1. Allgemeines
2.2.2. Marktwert
2.2.3. Marktvolumen
2.2.4. Marktsegmentierung
2.2.4.1. Begriff
2.2.4.2. Angebotsorientierte Segmentierung des Marktes für alkoholfreie Getränke
2.2.5. Distribution & Verpackung
2.3. Die Umfeldanalyse
2.3.1. Ökonomische Entwicklungen
2.3.2. Gesellschaftliche Entwicklungen
2.3.3. Politisch rechtliche Entwicklungen
2.4. Die Industrieanalyse
2.4.1. Die Bedrohung durch neue Anbieter
2.4.2. Die Rivalität unter den bestehenden Anbietern
2.4.3. Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte
2.4.4. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer
2.4.5. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.4.6. Überblick
2.5. Empirische Studie
2.5.1. Problemdefinition und Ziel der Erhebung
2.5.2. Forschungsdesign
2.5.2.1 Bestimmung der Erhebungsmethoden
2.5.2.2 Fragebogendesign
2.5.2.3 Grenzen des Fragebogens
2.5.2.4 Auswahl der Erhebungseinheiten
2.5.2.5 Durchführung der Erhebung
2.5.3 Dokumentation und Interpretation der Ergebnisse
2.5.3.1 Stichprobenbeschreibung
2.5.3.2 Ergebnisse der Studie
2.5.3.3 Korrelationsanalyse

3. ANHANG

4. LITERATURVERZEICHNIS UND WEITERFÜHRENDE LITERATUR

6.1 Printmedien
6.2 Internet
6.3 Persönliche Referenzen

1. EINLEITUNG

Warum gibt es das eigentlich nicht bei uns in Deutschland? “. „ Ich würde alles zahlen, wenn es das auch bei uns zu kaufen gäbe! “. „ Ich bin süchtig danach! “. So oder so ähnlich hört es sich an, wenn man deutsche Studenten in den USA dabei beobachtet, wie sie fast täglich eine grüne Flüssigkeit aus einer grünen Verpackung genießen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine Droge oder etwas Ähnlichem. Die Rede ist von Mountain Dew, einem der am meisten konsumierten Erfrischungsgetränke in den USA.

Mountain Dew gibt es bereits in Deutschland! Seit zirka fünf Jahren ist das Getränk vereinzelt erhältlich. Dennoch ist es hier weitgehend unbekannt und verkauft sich schleppend. Die Schuld trifft die PepsiCo, die die Markteinführung Mountain Dews in Deutschland suboptimal vollzogen hat.

Um dies zu erklären, erfolgt die Situationsanalyse für den deutschen Markt für alkoholfreie Getränke. Teil dieser Untersuchung bildet eine empirische Studie, in der eigens für diese Diplomarbeit 2071 deutsche Konsumenten befragt wurden.

2. DIE SITUATIONSANALYSE

„Die planmäßige und systematische Erforschung der gegenwärtigen und zukünftigen Situation des Unternehmens, des Marktes und des Umfeldes bildet die informatorische Basis aller Marketingentscheidungen.“[1] Deshalb werden nun im Folgenden die PepsiCo, der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke und der deutsche Markt für Erfrischungsgetränke analysiert. Anschließend erfolgt eine Analyse der makroökonomischen Umwelt und der Wettbewerbsintensität sowie der Kräfte die die Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke beeinflussen (Porter’s Five Forces). Den Abschluss der Situationsanalyse bildet eine empirische Studie, die eigens für diese Diplomarbeit durchgeführt wurde.

2.1. Die Potenzialanalyse

Die Analyse wird sich außerdem nicht nur auf Mountain Dew sondern auf die Vorstellung des Mutterkonzerns PepsiCo beziehen. Sie wird sich auf die Vorstellung einiger Key Facts sowie der Kernkompetenzen des Konzerns beschränken, da diese dem Leser einen hinreichenden Einblick gewähren und der Schwerpunkt dieses Kapitels auf der Analyse des deutschen Marktes für Erfrischungsgetränke liegt.

PepsiCo ist einer der größten Produzenten von Nahrungsmitteln und Getränken weltweit. Der Konzern produziert neben alkoholfreien Getränken verschiedene Snacks wie Kartoffelchips, Schokoriegel oder Cracker. Das Markenportfolio besteht aus einer Vielzahl von Marken. Zu den bekanntesten gehören die Marken Pepsi, Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade, Dorito’s, Lay’s und Tropicana. PepsiCo ist weltweit in über 200 Ländern tätig und beschäftigt 168.000 Personen. Die Zentrale mit Sitz in New York vermeldet im Jahr 2006 einen Umsatz von 35,14 Milliarden US Dollar. Dies entspricht einer Steigerung von 7,9% gegenüber dem Vorjahr. Die Steigerung resultiert v. a. aus einem Anstieg des Umsatzvolumens, aus Akquisitionen sowie aus Währungsgewinnen. Der Nettogewinn im Jahr 2006 beträgt 5,6 Milliarden US Dollar, ein Plus von 38,4% gegenüber 2005.[2]

Die Kernkompetenzen von PepsiCo stellen nicht Produktion, sondern die Vermarktung sowie die Distribution der Produkte dar. C. K. Prahalad und Gary Hamel definieren eine Kernkompetenz als eine Bündelung von Kompetenzen innerhalb eines Unternehmens. Sie sind das Resultat einer Harmonisierung von Technologie und Arbeitsleistung. Eine Kompetenz kann Prahalad und Hamel zufolge nur dann als Kernkompetenz klassifiziert werden, wenn sie die folgenden drei Bedingungen erfüllt:

1. Die Kompetenz verschafft dem Unternehmen nicht nur auf einem, sondern auf mehreren Märkten, auf denen es agiert, einen Vorteil.
2. Die Kompetenz trägt signifikant zu dem vom Kunden wahrgenommenen Wert der Endprodukte des Unternehmens bei.
3. Die Kompetenz ist für einen Wettbewerber nicht oder nur sehr schwer zu imitieren.[3]

Sind all diese Bedingungen erfüllt sind, besitzt das jeweilige Unternehmen eine Kernkompetenz, die es ihm erlaubt auf mehreren Märkten einen signifikanten Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Im Fall der PepsiCo ist dies die Fähigkeit starke Marken zu kreieren sowie die Distribution der Produkte.

Das Distributionssystem ist eine Mischung aus einem Direct Store Delivery System (DSD System) und einem Warenhausdistributionssystem. Produkte mit einer hohen Umschlagshäufigkeit werden über das DSD System ausgeliefert, damit die Erreichung des Unternehmensziels „ to put every product within easy reach of the consumer[4] gewährleistet wird. Nicht nur die Auslieferung der Produkte, sondern auch das Auffüllen der Regale der Einzelhändler erfolgt bei diesem System durch Mitarbeiter der PepsiCo. Produkte, die weniger stark nachgefragt werden, gelangen über ein Lagerhaussystem zum Einzelhändler. Die Auffüllung der Regale erfolgt hier durch den Händler selbst. Der Erfolg des Distributionssystems spiegelt sich in verschiedenen Kennzahlen wieder. So gehören sieben der fünfzehn meistverkauften Marken in US Supermärkten zum Konzern der PepsiCo. Das DSD System erlaubt es dem Konzern die Präsenz in Kundennähe deutlich zu erhöhen und somit einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.[5]

Der zweite Wettbewerbsvorteil der PepsiCo stellt die Vermarktung der Produkte dar. PepsiCo schafft es scheinbar unscheinbare Produkte in starke Marken zu transformieren. In Kapitel 2.4 wurde bereits dargestellt, wie PepsiCo es gelungen ist Mountain Dew in eine Ikone des amerikanischen Volkes zu verwandeln. Aufgrund dieses Ikonenstatus scheiterten die Konkurrenzprodukte der Coca Cola Corporation MelloYello und Surge trotz guter Qualität und Zugang zu Distributionskanälen in den vergangenen Jahrzehnten. Der Markenwert von Pepsi, dem Flaggschiff Produkt der PepsiCo, beträgt zum 06. August 2007 zirka 12,9 Milliarden US Dollar.[6] Damit belegt Pepsi Rang 26 auf der Liste der von Business Week und J.P. Morgan herausgegeben Liste der erfolgreichsten Marken weltweit.

2.2. Die Marktanalyse

Deutschland ist der größte Markt für alkoholfreie Getränke in Europa. Etwa 25% aller Umsätze aus dem Verkauf von alkoholfreien Getränken in Europa werden auf dem deutschen Markt erzielt.[7] Bei der nun folgenden Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke erfolgt eine konsequente Fokussierung auf den deutschen Markt. Exporte und sonstige Auslandsengagements deutscher Marktteilnehmer sind demnach nicht Bestandteil der Analyse.

2.2.1. Allgemeines

Der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke beinhaltet die Umsätze, die aus dem Verkauf von Trinkwasser, Erfrischungsgetränken, Fruchtsäften, funktionalen Getränken, Eistee und Ready-to-Drink Kaffee erzielt werden.[8] Der Markt unterteilt sich in die Segmente Wässer, Fruchtsäfte und Erfrischungsgetränke. Aufgrund seiner Produktcharakteristika ist Mountain Dew dem Segment der Erfrischungsgetränke zuzuordnen, weshalb bei der Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke dem Segment Erfrischungsgetränke besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Auf eine detaillierte Betrachtung der Segmente Wässer und Fruchtsäfte wird verzichtet.

Das Segment Erfrischungsgetränke beinhaltet laut wafg [9] die Umsätze, die aus dem Verkauf von Limonadengetränken (Fanta, Gerolsteiner Limon ade, etc.), Colagetränken (Coca Cola, Sinalco Cola, etc.), Cola-Mix Getränken (Mezzo Mix, Spezi etc.), Bittergetränken (Schweppes Bitter Lemon, etc.), Eistee (Pfanner Ice Tea, etc.) und Ready-to-Drink Kaffee (Nescafé Express, etc.) erzielt werden. In diesem Segment weist der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke sehr viele Parallelen zum US amerikanischen CSD Markt auf. Im Gegensatz zum US amerikanischen CSD Markt konnte das Segment Erfrischungsgetränke in den vergangenen Jahren jedoch positive Umsatzwachstumsraten verzeichnen. In den Jahren 2004 und 2005 wuchs das Umsatzvolumen um 1,4% bzw. 1,3%. Für die Jahre 2008 bis 2010 werden ebenfalls positive Zuwächse prognostiziert. Das stärkste Wachstum auf dem Markt für alkoholfreie Getränke wird jedoch das Segment der Wässer erfahren. Der Absatz in diesem Segment wird in den Jahren 2008 bis 2010 durchschnittlich um 5,0% wachsen.[10],[11]

Der deutsche Markt für Erfrischungsgetränke wird wie in den USA von drei großen Anbietern dominiert (siehe Abb. 1). Allerdings werden beim Blick auf die Verteilung der Marktanteile zwei Unterschiede zum US amerikanischen CSD Markt deutlich. Zum einen können die drei dominierenden Unternehmen nur einen gemeinsamen Marktanteil von 69,2% für sich beanspruchen. Zum anderen ist der Marktanteil der PepsiCo in Deutschland deutlich geringer als in den USA. Marktführer ist, wie in den USA, die Coca Cola Corporation.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Marktanteile auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke im Jahr 2005

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Carbonated Soft Drinks in Germany (2006), S. 13

2.2.2. Marktwert

Im Jahr 2005 erzielte der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke ein Umsatzvolumen [13] von 23,1 Milliarden Euro. Damit ist Deutschland weiterhin der größte Markt für alkoholfreie Getränke in Europa. Großbritannien und Frankreich erzielten im selben Jahr ein Umsatzvolumen von lediglich 15,0 bzw. 7,4 Milliarden Euro. Allerdings wächst der deutsche Markt - nicht zuletzt aufgrund seiner Größe - langsamer als andere Märkte. Während Großbritannien in den Jahren 2001 bis 2005 eine CAGR von 3,2% aufweisen konnte, beträgt die CAGR des deutschen Marktes im selben Zeitraum nur 2,3%. Zuletzt konnte der deutsche Markt jedoch wieder zulegen. Das Wachstum im Jahr 2005 beträgt 2,7%.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Entwicklung des Umsatzvolumens auf dem deutschen Markt für alkoholfreie Getränke

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Soft Drinks in Germany (2006), S. 9

Das Umsatzwachstum wurde in den vergangenen Jahren v. a. durch das Absinken der durchschnittlichen Verkaufspreise im Einzelhandel negativ beeinflusst. Aufgrund der steigenden Bedeutung der Discounter als Distributionskanal hat der durchschnittliche Einzelhandelsverkaufspreis von alkoholfreien Getränken in Deutschland eine drastische Senkung erfahren. Waren im Jahr 2001 noch durchschnittlich 0,51€ pro Liter zu veranschlagen, so beträgt der durchschnittliche Verkaufspreis von alkoholfreien Getränken im Jahr 2007 nur noch 0,41€ je Liter.[15]

Für die Jahre 2008 bis 2010 prognostiziert Datamonitor dem Umsatzvolumen des deutschen Marktes Wachstumsraten von 2,7% (2008), 2,9% (2009) und 3,0% (2010). Der Marktwert wird sich demnach zum Ende des Jahres 2010 auf 26,9 Milliarden Euro vergrößern.[16]

2.2.3. Marktvolumen

Das Marktvolumen auf dem deutschen Markt für alkoholfreie Getränke wuchs im Jahr 2005 um 2,9% und erreichte damit ein Volumen von 22,9 Milliarden Liter. Die Volumina waren in den beiden Jahren zuvor mit 1,4 % im Jahr 2003 und 0,8% im Jahr 2004 nur sehr moderat gewachsen.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Entwicklung des Absatzvolumens auf dem deutschen Markt für alkoholfreie Getränke

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Soft Drinks in Germany (2006), S. 10

Nachdem das Marktvolumen bereits in 2005 deutlich gesteigert werden konnte, konnte auch der Pro-Kopf-Verbrauch an alkoholfreien Getränken in Deutschland in 2006 deutlich gesteigert werden (+3,0%). Mit 296,7 Litern pro Kopf lag der durchschnittliche Konsum sogar über dem Wert, der im Jahr 2003 erzielt wurde. Der ungewohnt heiße Sommer hatte im Jahr 2003 für Rekordabsätze gesorgt. Im Jahr 2006 waren es vor allem die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland sowie neue Produktinnovationen, die für einen Anstieg des Konsums sorgten. Die Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums in Deutschland veranschaulicht die nachfolgende Grafik:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 20: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums nach Segmenten in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ifo Institut München (2007)

Nach zuletzt drei schwachen Jahren konnte auch das Segment der Erfrischungsgetränke im Jahr 2006 wieder deutliche Zuwächse verzeichnen. Der Konsum stieg in 2006 um 3,2% auf 117,1 Liter Pro-Kopf. Damit erreichte der Pro-Kopf-Konsum von Erfrischungsgetränken eine neue Höchstmarke. Die Wachstumsraten der vergangenen Jahre für das Segment der Erfrischungsgetränke werden nachfolgend skizziert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums an Erfrischungsgetränken in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ifo Institut München (2007)

Im Jahr 2007 hält die starke Nachfrage nach alkoholfreien Getränken in Deutschland weiter an. Trotz eines mittelmäßigen Sommers und ohne ein nationales Großereignis wie die Fußballweltmeisterschaft konnten in den ersten acht Monaten des Jahres 2,7% mehr alkoholfreie Getränke verkauft werden als im Vorjahr. Die Zukunft ist viel versprechend. Datamonitor prognostiziert für die Jahre 2008 bis 2010 ein durchschnittliches Wachstum des Marktvolumens von 3,1%. Das Marktvolumen wird dann von 22,9 Milliarden Liter im Jahr 2005 auf 26,9 Milliarden Liter im Jahr 2010 anwachsen.[18]

2.2.4. Marktsegmentierung

2.2.4.1. Begriff

Als Segmentierung bzw. Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung eines relevanten Marktes in einzelne Untergruppen von Kunden. Ziel ist es Kundengruppen zu identifizieren, die sich durch eine hohe interne Zielgruppenhomogenität (die Konsumenten innerhalb einer Zielgruppe haben untereinander die gleichen Bedürfnisse und weisen ähnliche Reaktionen auf den Einsatz von Marketinginstrumenten aus) und eine hohe externe Zielgruppenheterogenität auszeichnen (die Bedürfnisse und die Reaktion der Konsumenten einer Zielgruppe auf den Einsatz von Marketinginstrumenten unterscheiden sich von denen einer anderen Zielgruppe).[19] Sind die Kriterien der internen Zielgruppenhomogenität und der externen Zielgruppenheterogenität erfüllt, dann können diese Kundengruppen (=Segmente) differenziert und mit einem eigenen Marketingmix angesprochen werden.[20] In einem Konkurrenzmarkt ist eine differenzierte Marktbearbeitung unumgänglich. Sie ist die Voraussetzung für stabile und wachsende Absatzzahlen. Sie ermöglicht einen Überblick über potenzielle Kunden sowie eine genaue Konkurrenzbeobachtung und eine genaue Ausrichtung der eigenen Produkte.

Es existiert eine Vielzahl von Möglichkeiten bzw. Kriterien der Segmentierung. Meffert und Kotler nennen als Möglichkeiten der Segmentierung die geographische Segmentierung, die demographische Segmentierung, die psychographische Segmentierung und die verhaltensorientierte Segmentierung.[21] Welche Kriterien zur Segmentierung eines Marktes am sinnvollsten sind, hängt vom jeweiligen Markt ab.

Die aufgezählten Vorgehensweisen stellen nachfrageorientierte Methoden der Segmentierung dar. Neben der nachfrageorientierten Segmentierung eines Marktes besteht auch die Möglichkeit der angebotsorientierten Segmentierung, d. h. die Segmentierung eines Marktes nach Funktionen und Merkmalen von Produkten. Diese wird im Folgenden für den Markt für alkoholfreie Getränke in Deutschland angewendet.

2.2.4.2. Angebotsorientierte Segmentierung des Marktes für alkoholfreie Getränke

Der erste Schritt der angebotsorientierten Segmentierung bildet wie bei der nachfrageorientierten Segmentierung die Abgrenzung des relevanten Marktes. Der relevante Markt ist der Markt, auf dem ein Anbieter tätig sein möchte. Es ist ersichtlich, dass die PepsiCo mit Mountain Dew auf dem Markt für alkoholfreie Getränke in Deutschland tätig sein möchte. Allerdings wäre es falsch den Markt für alkoholfreie Getränke als relevanten Markt für Mountain Dew zu definieren. Aufgrund der unterschiedlichen Produktmerkmale und Nutzen der Produkte (bspw. Wasser als Durstlöscher vs. Fruchtsaft als Vitaminlieferant) muss eine weitere Abgrenzung vorgenommen werden. Es wurde bereits erwähnt, dass Mountain Dew aufgrund seiner Inhaltsstoffe und seiner Verwendungsmöglichkeiten dem Markt für Erfrischungsgetränke zuzuordnen ist. Dieses Segment wird an dieser Stelle als relevanter Markt für Mountain Dew definiert.

Innerhalb des Segments „Erfrischungsgetränke“ bietet sich wiederum die Möglichkeit einer Segmentierung (Subsegmentierung ). Hierzu werden zusätzliche, aus Kundensicht differenzierende Produktmerkmale als Segmentierungskriterien für das Segment der Erfrischungsgetränke angewendet. Ziel dieser Subsegmentierung ist es:

- Einen Überblick über die am Markt bereits vorhandenen Produkte zu erhalten
- Ein Wettbewerbsumfeld (Kernwettbewerb) sowie ein erweitertes Wettbewerbsumfeld für Mountain Dew zu definieren
- Angebotslücken deutlich zu machen
- Potenziale zu erkennen

Wie aus Abbildung 6 ersichtlicht, existiert auf dem Markt für Erfrischungsgetränke eine Vielzahl von Angebotslücken.[22] So sind zwar koffeinhaltige Cola-Mixgetränke auf dem deutschen Markt erhältlich, nicht jedoch stark koffeinhaltige Cola-Mixgetränke. Eine weitere Angebotlücke ergibt sich v. a. in der Getränkesparte Limonade/Brausen. Hier wird deutlich, dass auf dem deutschen Markt ausschließlich koffeinfreie Limonaden erhältlich sind. Im Falle einer flächendeckenden Markteinführung Mountain Dews in Deutschland wäre Mountain Dew das einzige Produkt im Segment der koffein- und zuckerhaltigen Limonadengetränke. Dies würde Mountain Dew einen signifikanten Wettbewerbsvorteil verschaffen: Zum einen würde die PepsiCo mit Mountain Dew ein in Deutschland als einzigartig angesehenes Produkt anbieten (Differenzierung). Zum anderen bliebe der PepsiCo der Wettbewerb innerhalb des eigenen Segmentes erspart. Als Wettbewerber stünden Mountain Dew lediglich Produkte aus anderen Segmenten gegenüber.

Daher erscheint es sinnvoll für das Wettbewerbsumfeld Mountain eine Unterteilung in einen Kernwettbewerb und in einen erweiterten Wettbewerb vorzunehmen. Aufgrund der ähnlichen Produkteigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten stünden Mountain Dew im Kernwettbewerb v. a. koffeinhaltige Colagetränke und Cola-Mixgetränke sowie koffeinfreie Limonaden- und Bittergetränke gegenüber. Ein erweitertes Wettbewerbsumfeld für Mountain Dew würden die Sparten Sport- und Energiegetränke sowie Tee- und Kaffeegetränke bilden.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass eine Angebotslücke auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke existiert, die Mountain Dew aufgrund seiner Produkteigenschaften ausfüllen kann. Allerdings rechtfertigt dies allein noch keine flächendeckende Einführung des Getränks in Deutschland. Ziel eines marktorientierten Unternehmens muss es sein, Produkte zu produzieren, die die Abnehmer sich wünschen. Produkte sind wertlos, wenn sie bestehende Angebotslücken im Markt füllen, jedoch nicht in der Lage sind die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. In der Vergangenheit besetzten Unternehmen immer wieder Angebotslücken mit Produkten, die nicht den Bedürfnissen des Kunden entsprachen (Beispiel: Audi A2). Deshalb ist zusätzlich im Rahmen der empirischen Studie zu prüfen, ob ein Bedürfnis für eine koffeinhaltige Limonade am Markt vorhanden ist oder nicht.

2.2.5. Distribution & Verpackung

Die Vertriebsstruktur alkoholfreier Getränke in Deutschland hat in den Jahren 1996 bis 2006 eine grundlegende Änderung erfahren. Es ist ein klarer Trend hin zu Discountern zu erkennen. Die klassischen Distributionskanäle alkoholfreier Getränke, insbesondere Getränkeabholmärkte, verlieren immer mehr an Bedeutung. Im Jahr 2006 werden nur noch 12,3% der Getränke durch Getränkeabholmärkte (GAM) abgesetzt. Zehn Jahre zuvor wurde noch mehr als ein Fünftel des Gesamtvolumens über diesen Kanal vertrieben. Auch der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Supermärkte (SM) mit einer Verkaufsfläche von weniger als 1500m2 verlieren immer mehr an Bedeutung. Ihr gemeinsamer Marktanteil sank im Jahr 2006 unter die 10%-Marke. Die größten Verluste mussten jedoch die SB-Warenhäuser (SBW) sowie die Verbrauchermärkte (VM) hinnehmen. Wurde im Jahr 1996 noch mehr als ein Drittel des Absatzes an alkoholfreien Getränken über diese Kanäle getätigt, so schrumpfte der gemeinsame Anteil dieser Kanäle in 2006 auf 23,2% des Absatzvolumens.[23] [24] Großer Gewinner sind die Discounter. Im Jahr 2006 wurde mehr als die Hälfte des Absatzvolumens durch die Discounter erzielt. Absoluter Branchenprimus ist der Discounter Aldi. In 2006 konnte Aldi 44% des Marktanteils im Segment der Discounter für sich beanspruchen. Damit ergibt sich für Aldi ein Anteil am Gesamtmarkt von 22,2%, soviel wie für alle LEH, SM und GAM zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Vertriebswege für alkoholfreie Getränke in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Birnbaum (1998) & GfK Consumer Scan (2007)

Gründe für die Migration hin zu den Discountern sind vielfältig. Zum einen spielen Convenience Aspekte wie schnelle Erreichbarkeit, Möglichkeit zum One-Stop-Shopping und kürzere Einkaufszeiten eine immer größere Rolle. Zum anderen nimmt die Kundenbindung bei den Discountern im Laufe der Jahre stetig zu.[25] Darüber hinaus birgt der Getränkekauf beim Discounter für den Kunden gleich ein zweifaches Sparpotenzial. Kunden erhalten heute beim Discounter nicht nur Eigenmarken der Discounter zu einem überaus günstigen Preis (zum Vergleich: eine 1,5l-Flasche der Aldi Eigenmarke Topstar Cola kostet 0,39 €, während der Preis einer 1,5l-Flasche Coca Cola in einem EDEKA Supermarkt 1,19 € beträgt),[26] sondern darüber hinaus auch Markenerfrischungsgetränke zu deutlich günstigeren Preisen als in Getränkeabholmärkten oder Supermärkten. So kostet eine 1,5l-Flasche Pepsi Cola beim Discounter Lidl lediglich 0,59 €, während Getränkeabholmärkte und Supermärkte im günstigsten Fall 0,79 € (+34%) für das gleiche Produkt verlangen. Die Produkte unterscheiden sich lediglich durch das Gebinde [27].

Einhergehend mit einer Veränderung der Distributionsstruktur in Deutschland erfolgte ein Wandel der Verpackungs- bzw. Gebindestruktur. Zu den Gebinden im Jahr 2006 zählen PET Mehrwegflaschen (PET MW), PET Einwegflaschen (PET EW), Glas Mehrwegflaschen (Glas MW), Glas Einwegflaschen (Glas EW), Kartons, Dosen und sonstige Gebinde.

PET Mehrwegflaschen konnten aufgrund der Einführung der Verpackungsordnung [28] zum 01.01.2003 in Deutschland einen deutlichen Zuwachs verzeichnen. In den letzten Jahren entwickelt sich der Trend hin zu PET Mehrwegflaschen jedoch in die entgegengesetzte Richtung und die PET Mehrwegflasche wird mehr und mehr durch die PET Einwegflasche ersetzt. PET Einwegflaschen stellen heute das am häufigsten verwendete Gebinde auf dem Markt für alkoholfreie Getränke dar. Der Erfolg der PET Einwegflaschen geht insbesondere zu Lasten der Glas Mehrwegflaschen. Wurde im Jahr 2000 noch mehr als die Hälfte des Volumens in Glas Mehrwegflaschen abgefüllt, so sind es im Jahr 2006 nur 18,8% des Getränkevolumens, die in Glas Mehrwegflaschen abgefüllt werden. Dosen haben aufgrund der Einführung der Verpackungsordnung völlig an Bedeutung verloren. Nur noch 0,3% der Getränke werden in Dosen abgefüllt. Die Entwicklung der Verpackungsstruktur in Deutschland wird in der nachfolgenden Grafik abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.7: Vertriebsstruktur (ohne Gastronomie) für alkoholfreie Getränke in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Voß (2007), S. 22

Auslöser der radikalen Veränderung der Verpackungsstruktur ist neben dem Inkrafttreten der Verpackungsordnung v. a. der zunehmende Erfolg der Discounter in den vergangenen Jahren. Diese haben mit ihren einwegorientierten Getränkestrukturen den Wandel von Mehrwegflaschen hin zu Einwegflaschen deutlich beeinflusst. Somit lässt sich die Veränderung der Gebindestruktur in Deutschland unmittelbar über die Entwicklung der Distributionsstruktur nachvollziehen.[29]

2.3. Die Umfeldanalyse

Die Umfeldanalyse beinhaltet die Identifikation der derzeitigen und möglichen zukünftigen Entwicklungen im gesellschaftlichen, gesamtwirtschaftlichen, politischen, rechtlichen und technologischen Bereich, die für die marketingstrategische Ausrichtung von Bedeutung sind.[30] Im Folgenden werden die für die Einführung Mountain Dews wichtigsten Entwicklungen in diesen Bereichen dargestellt.

2.3.1. Ökonomische Entwicklungen

Gemessen am nominalen[31] Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist die Bundesrepublik Deutschland nach Japan und den USA die drittgrößte Volkswirtschaft der Welt. Das BIP der BRD betrug im Jahr 2006 Jahr 2302,7 Milliarden Euro. Damit befindet sich Deutschland nicht nur unter den TOP 3 der Wirtschaftsnationen, sondern trägt im Jahr 2006 auch 28% zum nominalen Bruttoinlandsprodukt der Eurozone bei.[32] Die Entwicklung des BIP in der BRD im neuen Jahrtausend wird in der folgenden Graphik veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.8: Entwicklung des realen und nominalen Bruttoinlandsprodukts in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2007)

Wie aus der Abbildung ersichtlich, ist die Dämpfung der Weltkonjunktur zu Anfang des 21. Jahrhunderts nicht ohne Auswirkungen auf die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands geblieben. In den Jahren 2001 bis 2005 konnte Deutschland eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von lediglich 0,58% erzielen. Damit war Deutschland gemeinsam mit Italien das Land unter den G8 Staaten mit dem geringsten Wirtschaftswachstum in dieser Periode. Die Prognosen für die kommenden Jahre verheißen jedoch Besseres. Für die Jahre 2008 und 2009 prognostiziert das Institut für Weltwirtschaft in Kiel einen Anstieg des realen BIP (Wirtschaftswachstum) in Deutschland um 1,9 % bzw. 1,6 %.[33] Nichtsdestotrotz wird China im Jahr 2008 Deutschland vom dritten Platz der größten Wirtschaftsnationen verdrängen.[34]

Die Konsumentenpreise in Deutschland sind seit der Einführung des Euro moderat gestiegen. Die Inflationsraten in den Jahren 2002, 2003, 2004, 2005 und 2006 betragen lediglich 1,37%, 1,05%, 1,67%, 1,95% bzw. 1,71%.[35] Allerdings ist die gefühlte Inflation der deutschen Konsumenten deutlich höher. So lag die gefühlte Inflation der deutschen Konsumenten nach Einführung des Euro im Januar 2002 bei 11%. Tatsächlich betrug die Teuerungsrate im Januar 2002 jedoch lediglich 2,2%. Nachdem es in den darauf folgenden Jahren zu einer Harmonisierung zwischen offiziellen und wahrgenommenen Inflation kam, entwickeln sich die Kurven der beiden Indizes seit 2006 wieder stark auseinander (Abb. 9). In den ersten acht Monaten des Jahres 2007 beträgt die gefühlte Inflation in Deutschland durchschnittlich 3,94%. Damit liegt die wahrgenommene Inflation nach der Harmonisierung in den vergangenen Jahren wieder deutlich über den offiziellen Preissteigerungen.[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.9: Offizielle und gefühlte Inflationsrate in der Bundesrepublik Deutschland

Quelle: Michler/Anselm/Schneider (2007)

Das Delta zwischen der offiziellen Inflationsrate und der gefühlten Inflationsrate hat zwei Ursachen. Zum einen gewichten Konsumenten Preissteigungen höher als Preissenkungen, da sie deutlich schmerzhafter wahrgenommen werden.[37] Zum anderen resultiert eine hohe gefühlte Inflation daraus, dass die Preise für geringwertige Güter, die täglich erworben werden, teilweise sehr stark gestiegen sind (siehe Abbildung 10), während die Preise Güter, die weniger oft erworben werden (u. a. langlebige Gebrauchsgüter wie Computer oder Fernseher), gesunken sind. Die Preise für alkoholfreie Getränke sind im Jahr 2006 deutlich gestiegen (+2,4%).[38] Nichtsdestotrotz sind die Preise für Lebensmittel und alkoholfreie Getränke in Deutschland nach wie vor um 6% günstiger als im EU-27 Vergleich.[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.10: Entwicklung ausgewählter Teilindizes des Verbraucherpreisindex in Deutschland

Quelle: Linz (2006), S. 12

Ein weiterer ökonomischer Indikator, der für die Einführung Mountain Dews bzw. für die preisliche Positionierung Mountain Dews in Deutschland von Relevanz ist, ist das Nettoeinkommen der deutschen Konsumenten sowie das frei verfügbare Einkommen deutscher Teenager (zuckerhaltige Erfrischungsgetränke sind insbesondere bei Teenagern sehr beliebt). Das Nettoeinkommen der Deutschen ist in den Jahren von 1991 bis 2005 real kaum gestiegen (siehe Abb. 11). Zwar stiegen die Nettoeinkommen nominal um fast 35%, jedoch stehen diesen Einkommenserhöhungen steigende Lebenshaltungskosten gegenüber, so dass das reale Einkommen nahezu konstant geblieben ist.[40] Das Realeinkommen der deutschen Konsumenten liegt im Jahr 2005 lediglich 2% über dem des Jahres 1991.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.11: Entwicklung der Nettoeinkommen je Verbrauchseinheit der Privathaushalte in

Deutschland

Quelle: Klose/Schwarz (2007), S. 1304

Das frei verfügbare Einkommen deutscher Teenager ist in den vergangenen Jahren hingegen deutlich gestiegen. Hatten Teenager im Alter von 6 bis 19 Jahren in den Jahren 2001 und 2002 monatlich noch 56 respektive 73 Euro zur freien Verfügung, so bezifferte sich das frei verfügbare Einkommen deutscher Teenager im Alter von 13 bis 17 Jahren im Jahre 2005 auf durchschnittlich 92,35 Euro pro Monat.[41],[42],[43]

2.3.2. Gesellschaftliche Entwicklungen

Im Bereich der gesellschaftlichen Entwicklungen existieren zwei Trends, die der Markteinführung Mountain Dews negativ entgegenstehen. Dies sind zum einen der demographische Wandel innerhalb der Bevölkerung sowie ein zunehmendes Gesundheitsbewusstsein der deutschen Bevölkerung.

Der demographische Wandel in Deutschland wird zu einer Veralterung der Gesellschaft führen. Nach Angaben des statistischen Bundesamtes wird sich die Altersstruktur bereits in den nächsten 20 Jahren signifikant verändern. Demnach wird im Jahre 2030 nur noch 71% der deutschen Bevölkerung unter 65 Jahre alt sein. Im Jahr 2005 betrug der Anteil noch 81%. Die folgende Abbildung zeigt eine Gegenüberstellung der Altersverteilung innerhalb der deutschen Gesellschaft zum Ende des Jahres 2005 und zum Ende des Jahres 2030:[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.12: Altersstruktur der deutschen Bevölkerung im Jahre 2005 und 2030

Quelle: Eisenmenger et al. (2006), S. 18

Für die Jahre 2030 bis 2050 prognostiziert das statistische Bundesamt ein Anhalten des Trends. Ende des Jahres 2050 wird der Bevölkerungsanteil mit einem Alter von unter 65 Jahren auf 67% geschrumpft sein. Dieser demographische Wandel wird das Absatzvolumen Mountain Dews in Deutschland negativ beeinflussen, da Mountain Dew überwiegend von Konsumenten mit einem Alter von bis zu 39 Jahren konsumiert wird.

Neben dem demographischen Wandel macht sich v. a. ein zunehmendes Ernährungsbewusstsein innerhalb der deutschen Bevölkerung bemerkbar. Zwar verkünden Studien, dass Deutschland den größten Anteil an schwer übergewichtigen Konsumenten in Europa aufweist (21% der Deutschen galten im Jahr 2006 als übergewichtig), jedoch sensibilisieren sich in den letzten Jahren immer mehr deutsche Konsumenten für bewusste Ernährung.[45],[46],[47] Besonders auffallend ist dabei, dass der Trend zur gesunden Ernährung sich auch bei vielen Konsumenten durchsetzt, die traditionell einer bewussten Ernährung feindlich gegenüberstehen. So achten heute immer mehr männliche Erwachsene oder gar Jugendliche auf eine ausgewogene Ernährung. Dies hat zu einem Boom in der Biobranche in den vergangenen Jahren geführt.

Aber auch in der Getränkebranche macht sich der Konsumententrend in Richtung Gesundheit und Wellness bemerkbar. „Gefragt sind immer mehr Produkte, die nicht nur schmecken, sondern darüber hinaus einen gesundheitlichen Mehrwert besitzen.“[48] So wechseln viele Konsumenten von zuckerhaltigen Erfrischungsgetränken zu gesünderen Alternativen wie dem Trendgetränk Bionade. Nachdem Bionade in den Jahren 2003, 2004 und 2005 lediglich zwei, sieben bzw. 20 Millionen Flaschen der gesunden Limonade verkaufen konnte, stieg der Absatz im Jahr 2006 auf 73 Millionen Flaschen.[49] Für das Jahr 2007 wird ein Absatz von über 150 Millionen Flaschen prognostiziert.[50] Hersteller zuckerhaltiger Erfrischungsgetränke versuchen diesem Wegfall von Kunden entgegenzusteuern, indem sie ihre Produkte zusätzlich als Zero – Variante, d.h. ohne Zucker anbieten. Laut Damian Gammell, Vorstandsvorsitzender der Coca Cola Erfrischungsgetränke GmbH, ist die erst im Juli 2006 eingeführte Coke Zero einer der Hauptgründe für das positive Umsatzwachstum (+ 4%) des Unternehmens auf dem deutschen Markt.[51]

2.3.3. Politisch rechtliche Entwicklungen

„Nicht der faire Wettbewerb unter den Herstellern, sondern massive Einflüsse der Politik haben in den vergangenen Jahren den Getränkemarkt in Deutschland verändert.“[52] Der wohl massivste Eingriff der Politik stellt die Einführung des Einwegpfands dar. Dieses wird seit 01. Januar 2003 in Deutschland auf Getränkedosen, Einwegglasflaschen und Einweg PET - Flaschen mit Bier, Mineralwasser und kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken erhoben.[53] Hintergrund dieser Mehrwegschutzregelung ist die rückläufige Entwicklung des Mehrweganteils in Deutschland. Durch die Einführung eines Einwegpfands von 25 Cent je Verpackung soll eine Mehrwegquote von 72% erreicht werden. Diese Quote war von ca. 76% in den 80er Jahren auf 70,13% im Jahr 1998 abgesunken. Der höhere Kaufpreis von Einwegverpackungen soll Abfüller, Händler und Verbraucher dazu motivieren wieder verstärkt auf Mehrweg zu setzen.[54]

Die Erhebung des Einwegpfands belastet die Anbieter auf dem deutschen Getränkemarkt unterschiedlich stark. Größere Anbieter wie die Coca-Cola Erfrischungsgetränke GmbH oder PepsiCo Deutschland GmbH trifft die Einführung des Dosenpfands stärker als die kleineren Anbieter, da diese in der Vergangenheit Niedrigpreisangebote in Dosen als Instrument im Preis-Wettbewerb einsetzten, um kleinere Anbieter aus den Regalen der Einzelhändler zu verdrängen. Aufgrund dessen stehen viele mittelständische Anbieter, im Gegensatz zu den größeren Anbietern, der Einführung der Pfandpflicht positiv gegenüber.[55]

Eine weitere unterschiedliche Belastung ergibt sich aus den Lücken des im Jahr 2002 verabschiedeten Gesetzes. So werden zwar kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke, Bier und Mineralwässer in Einwegverpackungen mit einem Pfand versehen, nicht jedoch Eistee, aromatisierte stille Wässer, Sportgetränke oder Alcopops. Die exklusive Befreiung vom Einwegpfand bedeutete für diese Getränke einen signifikanten Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Jedoch ist dieser Wettbewerbsvorteil inzwischen erloschen. Durch eine Änderung der Verpackungsordnung wird das Einwegpfand seit dem 01. Mai 2006 auf sämtliche Wässer, Biere, Biermischgetränke, Erfrischungsgetränke und Alcopops in Einwegverpackungen von 0,1 bis 3 Liter erhoben. Ausgenommen von der Pfandpflicht bleiben einzig Milch, Saft, Spirituosen und Wein sowie „ökologisch vorteilhafte Getränkeverpackungen.“[56],[57]

2.4. Die Industrieanalyse

Nachdem in Kapitel 2.2 eine quantitative Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke durchgeführt wurde, erfolgt nun eine qualitative Analyse der deutschen Getränkeindustrie anhand des Fünf-Kräfte Modells [58] von Michael E. Porter. Dieses Modell betrachtet die Wettbewerbsintensität in einem Markt sowie die Faktoren, die die Wettbewerbsintensität beeinflussen. Der Vorteil des Modells liegt darin, dass es die Analyse des Marktes nicht auf die aktuell vorhandenen Strukturen beschränkt, sondern umfassend die möglichen Einflussfaktoren der Markteintwicklung berücksichtigt.[59] In einzelnen Schritten werden die Rivalität der agierenden Unternehmen untereinander, die Bedrohung durch neue Anbieter und Substitutionsprodukte sowie die Verhandlungsmacht der Abnehmer und der Lieferanten untersucht. Wie bereits in Kapitel 2.2 wird dabei dual vorgegangen, d. h. es erfolgt eine Analyse des Marktes für alkoholfreie Getränke und, soweit möglich, eine detaillierte Betrachtung des Marktes für Erfrischungsgetränke. Den Abschluss der Industrieanalyse bildet eine Grafik, die die gewonnenen Erkenntnisse der einzelnen Kapitel übersichtlich darstellt.

2.4.1. Die Bedrohung durch neue Anbieter

Neue Anbieter bringen neue Produkte, neue Dienstleistungen, neue Kapazitäten und neue Ressourcen in einen Markt. Sie streben danach den bestehenden Anbietern Marktanteile abzugewinnen und stellen deshalb eine Bedrohung für die agierenden Unternehmen dar.[60] Das Ausmaß dieser Bedrohung hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab: dem Vorhandensein von Markteintrittsbarrieren sowie der Reaktion, die von bestehenden Anbietern auf einen Markteintritt eines neuen Unternehmens erwartet werden kann. So kann ein bestehender Anbieter als Reaktion auf den Markteintritt eines Wettbewerbers die Preise für seine Produkte derart reduzieren, dass er dem neuen Wettbewerber keine Chance zu einem fairen Wettbewerb lässt. Beispielsweise verkaufen einige Unternehmen ihre Produkte nach Eintritt eines neuen Wettbewerbers temporär zu einem Preis, der teilweise sogar unter den Herstellungskosten liegt, um den neuen Anbieter wieder aus dem Markt zu drängen. Mögliche Markteintrittsbarrieren für den deutschen Markt für Erfrischungsgetränke werden nachfolgend geprüft.[61]

- Economies of Scale: In kapital-, forschungs- und werbeintensiven Branchen ist eine Großserienproduktion eine Voraussetzung um effizient produzieren zu können und wettbewerbsfähig zu sein.[62] Der Markt für Erfrischungsgetränke ist durch einen hohen Kapitalaufwand für Produktionsanlagen und Werbemaßnahmen gekennzeichnet. Aufgrund dessen sind neue Anbieter auf dem Markt für Erfrischungsgetränke „gezwungen“ mit einem hohen Produktionsvolumen einzusteigen, um den gleichen Kostenvorteil zu realisieren. Zwar können neue Anbieter auch mit einem niedrigen Produktionsvolumen einsteigen, jedoch müssen diese dann einen Kostennachteil akzeptieren. Aufgrund der knappen finanziellen Ressourcen neuer Anbieter sind diese meist nicht in der Lage über eine längeren Zeitraum hinweg einen Kostennachteil zu tragen. Sie scheiden deshalb aus dem Markt für Erfrischungsgetränke wieder aus. Ist ein neuer Anbieter jedoch in der Lage seinen Kostennachteil zu kompensieren, indem es ihm gelingt höhere Preise für sein Produkt am Markt durchzusetzen, so kann er diese Eintrittsbarriere auch ohne Großserienproduktion überwinden.

- Produktdifferenzierung: Produktdifferenzierung bedeutet, dass die existierenden Unternehmen über bekannte Marken und Kundenloyalität verfügen.[63] Markenbekanntheit und Kundenloyalität stellen eine Barriere für neue Anbieter dar, da sie enorme Mittel aufbringen müssen, um bestehende Käuferloyalität zu überwinden und die eigene Marke im Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu verankern. Gerade im Konsumgüterbereich wirkt ein hohes Markenbewusstsein der Kunden als Markteintrittsbarriere.[64] Aufgrund ihres frühzeitigen Markteintrittes sowie ihrer jahrelangen Werbe- und Promotionskampagnen ist die Markenbekanntheit vieler Anbieter auf dem Markt für Erfrischungsgetränke extrem hoch. Die Bekanntheitswerte der Marken Coca-Cola (96,4%), Pepsi (91,8%), Fanta (86,8%) und Sprite (73,2%) liegen jenseits der 70%-Grenze.[65] Das Markenbewusstsein der Deutschen auf dem Markt für alkoholfreie Getränke hat in den vergangenen Jahren jedoch nachgelassen. Verbraucher wechseln zunehmend von hochpreisigen Markenerfrischungsgetränken zu Handelsmarken.[66]

- Kapitalbedarf: Der Kapitalbedarf bezeichnet den Bedarf an Mitteln, der notwendig ist, um in einer Branche wettbewerbsfähig zu sein. Zwar kann ein neuer Anbieter relativ kostengünstig in den Markt für Erfrischungsgetränke eintreten, jedoch wird ein hoher Kapitalbedarf benötigt, um wettbewerbsfähig zu sein. Ohne enorme Werbeaufwendungen hat ein neues Produkt auf dem Markt für Erfrischungsgetränke keine Chance, egal wie innovativ es ist.[67] Neben der Endverbraucherwerbung wird auf dem Markt für Erfrischungsgetränke auch ausreichend Kapital für die Gewinnung von Einzelhändlern benötigt, da Reservierungen von Regalflächen im Einzelhandel oftmals mit Pauschalzahlungen verbunden sind.[68]

- Umstellungskosten: Umstellungskosten, sind einmalige Kosten für den Abnehmer, die entstehen, wenn er von einem Produkt zu einem anderen wechselt.[69] Wie später in Kapitel 2.4.4 aufgezeigt wird, fallen auf dem Markt für Erfrischungsgetränke keine Umstellungskosten für den Wechsel von einem Produkt X zu einem Produkt Y an.

- Zugang zu Distributionskanälen: Ist der Zugang zu Distributionskanälen versperrt, so stell dies v. a. im Konsumgüterbereich eine schwierige Barriere dar. Neue Produkte in der Getränkeindustrie sehen sich mit dem Problem konfrontiert einen Platz in den Regalen der Einzelhändler zu besetzen. Beschränkte Kapazitäten (insbesondere Regalflächen), Risikoaversion und die mit den neuen Produkten verbundene zunehmende Komplexität und Kosten führen zu einer Ablehnungshaltung bei Einzelhändlern zur Aufnahme neuer Produkte.[70]

- Staatliche Politik: Die Politik eines Staates kann den Markteintritt eines Unternehmens begrenzen oder verhindern. Die Politik des deutschen Staates stellt jedoch keine Markteintrittsbarriere für einen neuen Anbieter dar. Die von dem neuen Anbieter auf dem Markt für alkoholfreie Getränke hergestellten Produkte müssen lediglich die Nahrungsmittelvorschriften des deutschen Staates und der EU erfüllen.

Fazit: Die Bedrohung durch neue Anbieter wird als neutral gewertet werden. Zwar stoßen neue Anbieter regelmäßig in den Markt für Erfrischungsgetränke vor, allerdings ist nur eine geringe Anzahl in der Lage langfristig auf dem Markt zu bestehen. Starke Marken, mangelnde Abfüll- und Distributionsfähigkeiten sowie ein versperrter Zugang zu den Regalen der Einzelhändler sind die Hauptgründe, warum die Mehrheit der Anbieter zeitnah aus dem Markt wieder ausscheidet.[71] Nichtsdestotrotz wirkt sich die Vielzahl der Eintrittsversuche aufgrund der geringen Umstellungskosten für Abnehmer negativ auf die Umsätze der existierenden Unternehmen aus.

2.4.2. Die Rivalität unter den bestehenden Anbietern

In den meisten Industrien herrscht eine Interdependenz zwischen den konkurrierenden Unternehmen untereinander. Rivalität entsteht, wenn ein oder mehrere Konkurrenten sich entweder dazu gedrängt fühlen oder die Möglichkeit sehen ihre Position zu verbessern.[72] Ein strategischer Zug eines Anbieters A bleibt nicht ohne Auswirkungen auf den Erfolg des Anbieters B und hat in der Regel eine Gegenmaßnahme oder in manchen Fällen sogar eine Änderung der Strategie des Gegners zur Folge. Würde beispielsweise der Mobilfunkanbieter T-Mobile dem Segment „Senioren“ aufgrund dessen Ablehnungshaltung gegenüber Mobilfunktelefonen einen „Seniorenvertrag“ zu besonders günstigen Konditionen anbieten, so würden die übrigen Anbieter sich dazu veranlasst sehen, Senioren ein ähnlich attraktives Produkt anzubieten, da ansonsten der Verlust von Kunden in diesem Segment drohen könnte. Michael Porter zufolge ist die Rivalität unter bestehenden Anbietern von den folgenden Faktoren abhängig:

- Anzahl der Anbieter: Es existiert eine Vielzahl von Anbietern auf dem Markt für alkoholfreie Getränke, die die gleichen Ziele verfolgen. Darüber hinaus haben einzelne Anbieter oftmals mehrere Marken im Portfolio, so dass sie gleich in mehreren Segmenten und Produktkategorien gegeneinander konkurrieren (vgl. Segmentierung des Marktes für alkoholfreie Getränke in Kapitel 2.4.4.2). Entsprechend hoch sind die Bedeutung und die Aufwendungen für Werbemaßnahmen. Allein im Jahr 2006 zahlten die Hersteller alkoholfreier Getränke über 246 Millionen € für die Medienpräsenz ihrer Produkte.[73]

- Wachstumsrate der Industrie: Der Kampf um Marktanteile ist bei einer langsamen Wachstumsrate deutlich intensiver als bei einer schnellen Wachstumsrate, da bei einer schnellen Wachstumsrate i. d. R. alle Unternehmen ihre Ergebnisse verbessern.[74] Der Markt für alkoholfreie Getränke erfreut sich seit 2005 über Wachstumsraten von über 2,5%. Für die Jahre 2008 bis 2010 wird eine durchschnittliche Wachstumsrate von 3,1% prognostiziert.[75]

- Fehlende Differenzierung: Sind Produkte voneinander kaum zu unterscheiden so bietet der Preis oftmals die einzige Grundlage für den Wettbewerb.[76] Produktdifferenzierung bietet Schutz gegen diesen Wettbewerbskrieg. Auf dem Markt für Erfrischungsgetränke findet sowohl eine Differenzierung über Produktmerkmale als auch über Marketingmaßnahmen statt. Aufgrund der produktspezifischen Merkmale bzw. der Rezeptur der Getränke kann zwischen Limonadengetränken, Colagetränken etc. unterschieden werden. Innerhalb dieser Kategorien kann eine weitere Differenzierung zum Wettbewerber meist nur durch Produktvariationen bzw. Produktinnovationen[77] (bspw. bietet die Coca Cola Corporation innerhalb der Kategorie „Colagetränke“ nicht nur sein Kernprodukt Coca Cola an, sondern weitere Varianten wie Coca Cola Light, Vanilla Coke, Coca Cola light koffeinfrei u.v.m.) oder durch Marketingmaßnahmen für bestehende Produkte erreicht werden. Marketingmaßnahmen sind essentiell auf dem Markt für Erfrischungsgetränke. Sie entscheiden über den Erfolg oder Misserfolg eines Getränks, da fast jeder Produktvariante eines Wettbewerbers ein oder mehrere Produktvarianten der Wettbewerber gegenüber stehen, die die gleichen Produkteigenschaften aufweisen. Häufig sind die Konsumenten nicht mehr in der Lage die Geschmäcker unterschiedlicher Produkte voneinander zu unterscheiden.

- Fixkostenanteil: Ein hoher Fixkostenanteil bewirkt eine enorme Rivalität unter den bestehenden Anbietern, da alle danach streben, ihre Kapazitäten möglichst stark auszulasten. Die Folge sind oftmals Überproduktionen, die einen (Preis-) Wettbewerb unter den bestehenden Anbietern entfachen. Sind die von den Anbietern produzierten Produkte darüber hinaus schwer oder teuer zu lagern, verschärft sich dieser Wettbewerb noch um ein Weiteres. Der Fixkostenanteil auf dem Markt für Erfrischungsgetränke ist äußerst hoch und trägt demzufolge zur Rivalität der Anbieter untereinander bei. Variable Kosten machen lediglich einen geringen Prozentsatz der Herstellkosten aus. Erschwerend kommt hinzu, dass die Lagerhaltungskosten für Erfrischungsgetränke überdurchschnittlich hoch sind. Aufgrund dessen begrenzen die Hersteller die Größe ihrer Lager auf das Nötigste. Bei unerwarteten Temperatureinbrüchen im Sommer (die Nachfrage nach Erfrischungsgetränken korreliert stark mit der durchschnittlichen Außentemperatur) sind Hersteller oftmals gezwungen auf externe Lager auszuweichen. Die Rivalität erreicht dann ihren Höhepunkt, da aufgrund der hohen Kosten externer Lager mit massiver Endverbraucherwerbung und Handelsrabatten[78] versucht wird die produzierte Ware abzusetzen.

- Kapazität: Besteht für einen Hersteller die Möglichkeit zur Produktionssteigerung nur durch kapitalintensive Investitionen, bspw. der Errichtung einer zusätzlichen Produktionsstätte, so kann dies ebenfalls zu Überkapazitäten führen. Gerade bei zusätzlichen Produktionsstätten wird eine hohe Kapazitätsauslastung angestrebt um die getätigten Investitionen zu amortisieren.[79] Zwar besteht für Getränkehersteller die Möglichkeit die Kapazität ihrer bereits beschafften Abfüllmaschinen herauf- und herunterzusetzen, jedoch nur bis zu einer bestimmten Grenze. Die Anschaffung einer einzigen Abfüllmaschine führt bei einem Hersteller zu einer deutlichen Kapazitätsausweitung.

- Höhe der Austrittsbarrieren: Austrittsbarrieren verhindern den Austritt eines Unternehmens aus einer Industrie. Es existieren ökonomische, strategische und emotionale Faktoren, die ein Unternehmen zum Verbleib in der Branche veranlassen können.[80] In der Getränkeindustrie sind es die getätigten Investitionen in Abfüllanlagen, die ein Unternehmen dazu zwingen können, den Geschäftsbetrieb fortzusetzen. Nur in Einzelfällen und zu einem niedrigen Preis können die individuell[81] an das jeweilige Unternehmen angepassten Abfüllanlagen, an Konkurrenten veräußert werden.

Fazit: Der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke ist hart umkämpft. Mehrere Anbieter verfolgen identische Zielgruppen und durch niedrige Preise oder durch umfangreiche Werbemaßnahmen wird versucht eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber zu erreichen. Für die Markenartikelhersteller kommt erschwerend hinzu, dass sie in den vergangenen Jahren einem verschärften Wettbewerb durch Handelsmarken ausgesetzt sind.[82]

2.4.3. Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Substitutionsprodukte begrenzen die Gewinne einer Industrie, da der Preis, den Kunden für ein Produkt zu zahlen bereit sind, von der Verfügbarkeit von Substituten abhängt. Ein Substitutionsprodukt ist ein Produkt X, das ungleich einem Produkt Y ist, jedoch in der Lage ist dasselbe Bedürfnis eines Konsumenten zu befriedigen wie ein Produkt Y. Beispielsweise mag ein Konsument einen Supermarkt aufsuchen um sich eine Tüte Kartoffelchips zu kaufen, jedoch sich spontan dazu entschließen eine Dose Erdnüsse anstelle der Kartoffelchips zu kaufen, da auch dieses Produkt in der Lage ist sein Bedürfnis nach einem Snack zu befriedigen. Das Vorhandensein von Substitutionsprodukten impliziert, dass ein Kunde auf Preiserhöhungen bei einem Produkt X mit einem Wechsel zu einem Produkt Y reagieren wird, sofern die Kosten eines Wechselns gering sind und der Nutzen des Substitutionsproduktes ähnlich ist.

Seit Mitte der 90er Jahre wird die Getränkeindustrie durch den Anbieter Soda Club bedroht. Soda Club ist ein Hersteller von Trinkwassersprudlern, die es Verbrauchern ermöglichen Leitungswasser mit Kohlensäure zu versetzen und anschließend mit Hilfe von Getränkekonzentraten, die ebenfalls beim Anbieter Soda-Club erworben werden können, Erfrischungsgetränke zu produzieren. Zwar existierten bereits zuvor Produkte (Getränkepulver, Brausepulver, etc.), mit denen Konsumenten selbständig Erfrischungsgetränke herstellen konnten, jedoch waren diese nicht sehr beliebt. Soda Club bietet Konsumenten zwei entscheidende Vorteile gegenüber den Herstellern von Erfrischungsgetränken. Zum einen muss der Kunde keine Getränkekisten mehr transportieren (dieser Aspekt ist besonders für Senioren und Konsumenten ohne PKW von enormer Bedeutung), zum anderen birgt die Getränkeproduktion mittels Konzentrat ein großes Sparpotenzial. Bereits nach kurzer Zeit hat der Konsument die Umstellungskosten von 29,90 €[83] wieder hereingewirtschaftet. Der Preis pro Liter Erfrischungsgetränk des Anbieters Soda Club beträgt lediglich 0,22 €.[84]

Erfrischungsgetränke sind nicht nur außerhalb sondern auch innerhalb der Getränkeindustrie einer Bedrohung durch Substitutionsprodukte ausgesetzt. So können Erfrischungsgetränke durch Fruchtsäfte und Wässer substituiert werden, da sie vielen Konsumenten einen ähnlichen Nutzen bieten wie Erfrischungsgetränke. Trinkt ein Konsument bspw. regelmäßig Coca Cola, um seinen Durst zu löschen, so stellen Wässer und Fruchtsäfte ideale Substitutionsprodukte im Falle einer Preiserhöhung von Coca Cola dar. Bei einem Preisanstieg von Erfrischungsgetränken können diese Konsumenten kostenfrei zu Fruchtsäften oder Wässern wechseln. Trinkt ein Konsument jedoch regelmäßig Coca Cola aufgrund des Koffeingehaltes, so stellen Wässer und Fruchtsäfte keine adäquaten Substitutionsprodukte dar, da sie dem Konsumenten nicht denselben Nutzen bieten.

Substitutionseffekte für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke konnten im Jahr 2003 beobachtet werden, als die Einführung des Einwegpfands kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke in Einwegverpackungen mit einem Preiszuschlag von 25 Cent belastete. Bedingt durch diese Preissteigerung wechselten viele Konsumenten von kohlesäurehaltigen Erfrischungsgetränken zu kohlensäurefreien Fruchtsaftgetränken und Wässern. In den ersten zwölf Monaten nach Einführung des Einwegpfands sank der Absatz von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken um 9,2% während der von kohlensäurefreien Fruchtsaftgetränken um 33,1% anstieg.[85] Im vergangenen Jahr konnte eine ähnliche Reaktion beobachtet werden, diesmal jedoch zugunsten der Erfrischungsgetränke. Als Reaktion auf die Preissteigerungen bei Fruchtsäften (Ursache der Preissteigerungen waren erhöhte Rohstoffpreise der Hersteller) sank der Absatz von Fruchtsäften, während der von Wässern und Erfrischungsgetränken reziprok anstieg.[86],[87]

Fazit: Aufgrund der Preissensibilität der Konsumenten, der geringen Umstellungskosten und der Vielzahl von Substitutionsprodukten, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Industrie, muss die Gefahr durch Substitutionsprodukte als sehr hoch eingestuft werden.

2.4.4. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer

Abnehmer beeinflussen eine Industrie nicht nur durch ihre Bedürfnisse und ihre Präferenzen für bestimmte Produkte und Marken, sondern auch durch ihre Fähigkeit Preissenkungen gegenüber Anbietern durchzusetzen, zusätzliche Qualität und zusätzlichen Service von einem Anbieter zu verlangen sowie einzelne Anbieter untereinander auszuspielen.[88] Die Abnehmer in der Getränkeindustrie sind Getränkeabholmärkte, SB Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Discounter, der Lebensmitteleinzelhandel sowie die Gastronomiebranche. Michael Porter zufolge besitzt ein Abnehmer oder eine Abnehmergruppe eine Verhandlungsmacht, wenn nur einige der folgenden Bedingungen zutreffen:

- Der Abnehmergruppe ist konzentriert oder hat einen großen Anteil an den Gesamtumsätzen des Verkäufers: Fällt ein großer Anteil des Umsatzes eines Herstellers auf einen bestimmten Abnehmer oder auf eine Abnehmergruppe, so erhält das Geschäft mit dieser Partei ein besonderes Gewicht im Hinblick auf das Betriebsergebnis des Herstellers.[89] In Deutschland existieren sowohl Anbieter, die einen bedeutenden Anteil am Umsatz eines Herstellers von Erfrischungsgetränken haben, als auch solche, die einem Hersteller lediglich geringe Mengen abnehmen. Insbesondere die Vielzahl der eigenständig geführten Getränkeabholmärkte sowie sonstige kleinere Einzelhandelsbetriebe können aufgrund ihrer geringen Abnahmemengen kaum Verhandlungsmacht gegenüber einem Hersteller von Erfrischungsgetränken ausüben. Führende Einzelhändler wie die Discounter Aldi, Lidl und Plus sowie die Großhandelsgruppe Metro, die zentral einkaufen, können die Lieferkonditionen allerdings maßgeblich beeinflussen. Die Verhandlungsmacht des Discounters Aldi ist bspw. so groß, dass manche Hersteller davon Abstand nehmen eine Kooperation mit Aldi einzugehen, obwohl die Listung eines Erfrischungsgetränks im Sortiment des Discounters das wohl größtmögliche Absatzpotenzial birgt.

[...]


[1] Hörschgen et al. 1993, S. 18.

[2] Vgl. zu diesem Abschnitt: PepsiCo, Inc. Company Profile 2007, S. 4-5.

[3] Vgl. zu diesem Abschnitt: Prahalad/Hamel 1990, S. 79-91.

[4] PepsiCo Annual Report 2001, S. 2.

[5] Vgl. zu diesem Abschnitt: PepsiCo, Inc. Company Profile 2007, S. 6.

[6] Vgl. http://bwnt.businessweek.com/interactive_reports/top_brands/

[7] Vgl. Soft Drinks in Germany 2006, S. 7.

[8] Vgl. Soft Drinks in Germany 2006, S. 7.

[9] Wirtschaftsvereinigung alkoholfreier Getränke e. V.

[10] Vgl. zu diesem Abschnitt: Carbonated Soft Drinks in Germany 2006, S. 9-18

[11] Vgl. zu diesem Abschnitt: Bottled Water in Germany 2006, S. 18.

[12] Vgl. zu diesem Abschnitt: Carbonated Soft Drinks in Germany 2006, S. 13.

[13] Das Umsatzvolumen entspricht dem Absatzvolumen bewertet zu Einzelhandelspreisen.

[14] Vgl. zu diesem Abschnitt: Soft Drinks in Germany 2006, S. 9.

[15] Vgl. http://www.wafg-online.de/pdf/presse/07011066.pdf

[16] Vgl. zu diesem Abschnitt: Soft Drinks in Germany 2006, S. 18.

[17] Vgl. Soft Drinks in Germany 2006, S. 10.

[18] Vgl. zu diesem Abschnitt: Soft Drinks in Germany 2006, S. 19.

[19] Vgl. Meffert 2000, S. 186.

[20] Vgl. Meffert 2000, S. 186.

[21] Vgl. Kotler 2003, S. 288.

[22] Kleinere bzw. ausschließlich regionale Anbieter wurden bei der angebotsseitigen Segmentierung nicht berücksichtigt.

[23] Vgl. zu diesem Abschnitt: Birnbaum 1998, S. 214.

[24] Vgl. Der Fruchtsaftmarkt in Zahlen 2007, S. 1.

[25] Vgl. http://www.gfk.com/imperia/md/content/ps_de/beverages/charts_und_text_jahr06.pdf

[26] Vgl. http://aldi-sued.de/de/html/product_range/1543_1185.htm

[27] Als Gebinde wird in der Getränkeindustrie die Verpackung eines Getränks bezeichnet.

[28] Die Verpackungsordnung wird in im Weiteren näher erläutert.

[29] Vgl. Birnbaum 2001, S. 63.

[30] Vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 469.

[31] Es wird zwischen einem nominalen und einem realen Bruttoinlandsprodukt unterschieden. Die Veränderung des realen BIP gibt eine exakte Auskunft über das Wirtschaftswachstum einer Volkswirtschaft, da ein Anstieg des realen BIP nur durch einen Zuwachs von Wirtschaftsleistung erreicht werden kann. Ein Anstieg des nominalen BIP kann neben einer höheren Wirtschaftsleistung auch eine Preiserhöhung der produzierten Waren und Dienstleitungen einer Volkswirtschaft zur Ursache haben.

[32] Vgl. Bruttoinlandsprodukt 2006 für Deutschland 2007, S. 4.

[33] Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/Konjunktur;art271,2438490

[34] Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/China-Exportweltmeister;art271,2343043

[35] Vgl. http://www.imf.org/external/data.htm

[36] Vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/article1223587/Preise_steigen_ noch_staerker _als_angenommen.html

[37] Vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/article1223587/Preise_steigen_ noch_staerker _als_angenommen.html

[38] Vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2007/01/PD07 __029__611.psml

[39] Vgl. http://www.bve-online.de/presseservice/bve_aktuell/aktuell_070928/anuga_pk/

[40] Vgl. Klose/Schwarz 2007, S. 1307.

[41] Das Einkommen der Teenager setzt sich aus Geldzuwendungen von Eltern und Verwandten sowie Einnahmen aus geringfügigen Beschäftigungsverhältnissen oder Ausbildungsverhältnissen zusammen.

[42] Vgl. http://www.learnline.de/angebote/jugendgeld/

[43] Vgl. http://www.dpwn.de/dpwn?tab=1&skin=hi&check=yes&lang=de_DE&xmlFile=300000550

[44] Vgl. zu diesem Abschnitt: Eisenmenger et al. 2006, S. 17.

[45] Vgl. Diet Products fattening revenues but not trimming waistlines 2006, S. 16.

[46] Vgl. http://www.stern.de/ wissenschaft/mensch/:%DCbergewicht-Deutschland-EU/587495.html

[47] Vgl. http://www.gdv-ev.de/aktuell/pressemitteilung/

[48] Vgl. http://www.gaeste.de/LeMMon/gaeste_web_ger.nsf/frames?OpenPage&Code=20070323~

155811~erfrischungsgetraenke,_alkoholfreie_getraenke,_mineral.html

[49] Vgl. BIONADE Presseinfo – Who is who / Daten & Zahlen 2007, S. 2.

[50] Vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/article903228/Bionade_umgarnt_die_durstigen_Gipfelgegner

[51] Vgl. Burkart 2007, S. 8.

[52] http://www.karlsberg-verbund.de/bpk2006/images/pdf/geschaeftsbericht20052006/1.4.pdf

[53] Vgl. http://www.tagesschau.de/inland/meldung180964.html

[54] Vgl. zu diesem Abschnitt: Schätzung der Kosten bei Einführung eines Pflichtpfands auf Einwegverpackungen 2002, S. 1.

[55] Vgl. zu diesem Abschnitt: Schätzung der Kosten bei Einführung eines Pflichtpfands auf Einwegverpackungen 2002, S. 4-5.

[56] Vgl. Dritte Verordnung zur Änderung der Verpackungsordnung 2005, S. 1-3.

[57] Vgl. http://www.tagesschau.de/inland/meldung180964.html

[58] Vgl. Porter 1998, S. 3-33.

[59] Vgl. Homburg/Krohmer 2007, S. 491.

[60] Vgl. Porter 1998, S. 7.

[61] Vgl. zu diesem Abschnitt: Wheelen/Hunger 2006, S. 83.

[62] Vgl. Grant/Nippa 2006, S. 109.

[63] Vgl. Porter 1998, S. 9.

[64] Vgl. Grant/Nippa 2006, S. 110.

[65] Vgl. Woltering 2006, S. 34-46.

[66] Vgl. http://www.saarland.ihk.de/ihk/handel/down/handelsmarken.pdf

[67] Vgl. http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/0,2828,266038,00.html

[68] Vgl. Grant/Nippa 2006, S. 110.

[69] Vgl. Porter 1998, S. 10.

[70] Vgl. Grant/Nippa 2006, S. 110.

[71] Vgl. Bryce/Dyer 2007, S. 86.

[72] Vgl. Porter 1998, S. 17.

[73] Vgl. Alkoholfreie Getränke: Der Markt 2007, S. 1.

[74] Vgl. Porter 1998, S. 18.

[75] Vgl. Soft Drinks in Germany 2006, S. 19.

[76] Vgl. Grant/Nippa 2006, S. 113.

[77] Allein im Jahr 2004 erschienen 1190 Produktinnovationen auf dem deutschen Markt für alkoholfreie Getränke. Vgl. http://www.acnielsen.de/news/pr20051104.shtml

[78] Der Hersteller Gerolsteiner Brunnen gewährt Handelsrabatte ausschließlich bei Temperatureinbrüchen im Sommer. Vgl. Schmitz 2007.

[79] Vgl. Wheelen/Hunger 2006, S. 84.

[80] Vgl. Porter 1998, S. 20.

[81] Die Abfüllanlagen sind nur geringfügig flexibilisierbar. Bspw. können auf Abfüllanlagen für Glasflaschen keine PET-Flaschen abgefüllt werden.

[82] Vgl. http://www.karlsberg-verbund.de/JPK2007/images/pdf/22_25_markt_alkoholfreie_G.pdf

[83] Preis für den günstigsten Trinkwassersprudler des Anbieters Soda Club.

[84] Vgl. http://www.sodaclub.de

[85] Vgl. http://www.presseportal.de/pm/37941/519965/wirtschaft_alkoholfreie_getraenke_e_v

[86] Vgl. http://www.wafg-online.de/pdf/presse/07011066.pdf

[87] Vgl. http://www.wafg-online.de/pdf/presse/070927071.pdf

[88] Vgl. Wheelen/Hunger 2006, S. 85.

[89] Vgl. Porter 1998, S. 24.

Ende der Leseprobe aus 154 Seiten

Details

Titel
Situationsanalyse des deutschen Marktes für alkoholfreie Getränke
Untertitel
anhand der Einführung des Getränks Mountain Dew
Hochschule
Universität Trier
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
154
Katalognummer
V289381
ISBN (eBook)
9783656896227
ISBN (Buch)
9783656906421
Dateigröße
6756 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mountain Dew, Situationsanalyse, alkoholfreie Getränke, Marktanalyse, Deutschland
Arbeit zitieren
Marc Steinebach (Autor), 2008, Situationsanalyse des deutschen Marktes für alkoholfreie Getränke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/289381

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