Besonders in konjunkturell schwachen Zeiten im turbulenten Marktumfeld wächst die Bedeutung des Vertriebs. Der Druck der Umsatz- und Effizienzsteigerung bedingt die rechtzeitige Antizipation von Chancen und Risiken, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und die „richtigen Kunden“ zu bedienen. Dabei helfen Informations- und Planungssysteme, die Tendenzen und Entwicklungen früh erkennen, um rechtzeitig mit Maßnahmen agieren zu können.
Im Vertrieb gilt der Blick besonders dem Kunden, daher muss auch das Controlling im Vertrieb markt- und besonders kundennah wirken. Das bedeutet insbesondere, die Früherkennung möglicher Veränderungen und Potentiale in der Kundenstruktur, um die Optimierung der Absätze zu unterstützen. Insofern blickt ein modernes Vertriebscontrolling in die Zukunft. Es soll dabei sowohl das Management bei strategischen und operativen Unternehmenssteuerung wie auch die Mitarbeiter im Tagesgeschäft unterstützen.
Im diesem Werk werden demgemäß nach der Erläuterung der Grundlagen die strategischen und operativen Instrumentarien des Vertriebscontrollings thematisiert. Dabei erfolgt eine Konzentration auf die Methoden, die das Vertriebscontrolling bietet. Der größte Teil der Arbeit wird sich im Rahmen der strategischen Instrumente mit den Möglichkeiten der Kundenanalyse beschäftigen, wobei auch neuere Methoden wie die Kundenzufriedenheitsanalyse oder –wertbestimmung eingegangen wird.
Danach wird die Balanced Scorecard als mögliches Bindeglied zwischen Strategie und operativen Geschäft vorgestellt. Bei den operativen Instrumenten wird stärker die Deckungs-beitragsrechnung und deren steuerungsrelevante Informationen berücksichtigt. Hier werden auch die für ein effizientes Controlling unverzichtbaren Möglichkeiten der Informationstechnologie skizziert, die sonst wie die operativen Planung oder die operativen Steuerungsaspekte des Außendienstes nicht den Fokus der Arbeit darstellen. Im abschließenden Teil werden kurz die Implementierungsaspekte diskutiert. Die vorgestellten Methoden können prinzipiell von allen Unternehmen angewendet werden, sind jedoch besonders für den B2B-Bereich bedeutend.
Inhaltsverzeichnis
EINFÜHRUNG
1. GRUNDLAGEN DES VERTRIEBSCONTROLLING
1.1 Einordnung in Vertrieb und Controlling
1.2 Aufgaben des Vertriebscontrollings
1.3 Vertriebssteuerung durch Kennzahlen
2. INSTRUMENTE DES STRATEGISCHEN VERTRIEBSCONTROLLINGS
2.1 Markt- und Kundenanalyse
2.2 Wettbewerbsanalyse und -vergleich
2.3 Balanced Scorecard als Kennzahlensystem
3. INSTRUMENTE DES OPERATIVEN VERTRIEBSCONTROLLINGS
3.1 Erfolgsrechnungen im Vertrieb
3.2 Abweichungsanalyse
3.3 Unterstützungsleistungen im Außendienst
4. IMPLEMENTIERUNG DES VERTRIEBSCONTROLLINGS
4.1 Formen der Implementierung
4.2 Implementierungsstrategie
FAZIT
LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Rolle des Vertriebscontrollings als modernes Steuerungsinstrument im Unternehmen zu beleuchten, wobei der Schwerpunkt auf der Unterstützung der strategischen und operativen Vertriebsplanung liegt, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und die Kundenbetreuung zu optimieren.
- Grundlagen und Aufgaben des modernen Vertriebscontrollings
- Strategische Instrumente wie Kunden- und Wettbewerbsanalyse
- Einsatz der Balanced Scorecard als Kennzahlensystem
- Operative Steuerung durch Erfolgsrechnungen und Abweichungsanalysen
- Implementierungsstrategien und Herausforderungen im Veränderungsprozess
Auszug aus dem Buch
Kundenzufriedenheitsanalyse
In die qualitative Untersuchung gehen Faktoren wie Image, Mitarbeiterqualifikation, Innovationskraft, Produktqualität oder Kundenzufriedenheit ein. Im Folgenden soll die Möglichkeit der Erfassung der Kundenzufriedenheit näher betrachtet werden, da sie stark abhängig von den meisten der qualitativen Faktoren ist. Zudem ist die Kundenzufriedenheit die Basis der Kundenbindung und damit das wirksamste Mittel langfristig auf dem Markt Erfolg zu haben.
Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Maß der Übereinstimmung zwischen der Erwartung des Kunden an die Unternehmensleistung und dessen subjektiver Wahrnehmung der Leistung. Erfüllt die Leistung nicht die Ansprüche des Kunden reagiert er demnach unzufrieden. Eine Erfüllung bzw. Übererfüllung der Erwartungen vermeidet also Unzufriedenheit, ob eine Übererfüllung zu Begeisterung führt, ist wie der positive Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolgs noch nicht nachgewiesen. Abhängig ist dies auch von den Anforderungstypen der betrachteten Faktoren. Zu unterscheiden sind dabei: 1) Grund-, 2) Leistungsanforderungen und 3) Begeisterungseigenschaften. Bei den Grund- bzw. Basisanforderungen ist keine Kundenzufriedenheit zu schaffen, da der Kunde sie für selbstverständlich sieht. Hier gilt es Unzufriedenheit zu vermeiden. Werden dagegen die Anforderungen an die Leistungskomponenten übererfüllt, ist ein moderater Anstieg der Kundenzufriedenheit möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. GRUNDLAGEN DES VERTRIEBSCONTROLLING: Dieses Kapitel definiert die Rolle des Vertriebscontrollings innerhalb des Gesamtunternehmens und erläutert dessen zentrale Aufgaben sowie die Bedeutung der Vertriebssteuerung mittels Kennzahlen.
2. INSTRUMENTE DES STRATEGISCHEN VERTRIEBSCONTROLLINGS: Der Abschnitt konzentriert sich auf Methoden wie Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Anwendung der Balanced Scorecard zur operativen Umsetzung strategischer Ziele.
3. INSTRUMENTE DES OPERATIVEN VERTRIEBSCONTROLLINGS: Hier werden Instrumente wie die Erfolgsrechnung und Abweichungsanalyse behandelt, um vergangenen und gegenwärtigen Vertriebsaktivitäten messbar zu machen.
4. IMPLEMENTIERUNG DES VERTRIEBSCONTROLLINGS: Dieses Kapitel diskutiert verschiedene Formen der Einführung und die organisatorischen Voraussetzungen, insbesondere unter Berücksichtigung des menschlichen Faktors.
Schlüsselwörter
Vertriebscontrolling, Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse, Balanced Scorecard, Kennzahlensystem, Deckungsbeitragsrechnung, Abweichungsanalyse, Kundenbindung, Strategieumsetzung, Erfolgsrechnung, Vertriebssteuerung, Change Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen und praktischen Methoden des modernen Vertriebscontrollings zur Unterstützung der Unternehmensführung und des Außendienstes.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Kunden- und Marktanalyse, der operativen Vertriebssteuerung durch Kennzahlen sowie der erfolgreichen Implementierung von Controlling-Prozessen im Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, mit denen Vertriebsaktivitäten effektiver geplant, gesteuert und kontrolliert werden können, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Controlling-Konzepte und -methoden, die durch praxisorientierte Beispiele, wie etwa die Deckungsbeitragsrechnung nach Riebel, verdeutlicht werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in strategische Instrumente (Kundenanalyse, Wettbewerbsvergleich, Balanced Scorecard) und operative Instrumente (Erfolgsrechnung, Abweichungsanalyse, Außendienstunterstützung) sowie Implementierungsaspekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Vertriebscontrolling, Kundenbindung, Deckungsbeitragsrechnung, Balanced Scorecard und Change Management.
Warum ist die Unterscheidung zwischen strategischem und operativem Controlling wichtig?
Die Unterscheidung ist entscheidend, da das strategische Controlling auf langfristige Potenziale und Marktausrichtung abzielt, während das operative Controlling auf die laufende Überwachung der Vertriebstätigkeiten und Wirtschaftlichkeit fokussiert ist.
Welche Rolle spielt der Mensch bei der Implementierung des Vertriebscontrollings?
Der "Faktor Mensch" ist laut Autor die größte Hürde, weshalb neben organisatorischen Anpassungen vor allem die Überwindung menschlicher Widerstände und die Schaffung eines Controlling-Bewusstseins für den Erfolg entscheidend sind.
- Quote paper
- Florian Kaufmann (Author), 2004, Vertriebscontrolling: Methoden und Ansätze zur Implementierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28942
