Umfassender theoretischer Teil zur Mediatisierung der Politik, Amerikanisierung der Wahlkampfführung.
Es werden darin fünf Kriterien professioneller Medienkampagnenführung (Political Campaigning) erarbeitet und im zweiten Teil der Arbeit an der Arbeit des Stoiber-Teams 2002 untersucht.
Dazu wurden Leitfadeninterviews geführt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Untersuchung
2 Theoretische Grundlagen einer professionellen Medienkampagnenführung
2.1 Entwicklung und Ursachen
2.1.1 Amerikanisierung
2.1.2 Modernisierung
2.1.3 Mediatisierung
2.1.3.1 Mediengesellschaft
2.1.3.2 Medienkampagne
2.1.3.3 „Campaigns matter“
2.1.4 Zusammenfassung
2.2 Forschungsansätze zur Professionalisierung der Medienkampagnenführung
2.2.1 Das Modell von Gibson und Römmele
2.2.2 Campaign-Management-Studies
2.2.2.1 Politik-Marketing
2.2.2.2 Kampagnenmanagement
2.2.2.3 Medienmanagement
2.2.3 Professionssoziologie
2.3 Zusammenfassung
3 Kriterien zur Beurteilung der Professionalität von Medienkampagnen
3.1 Schlagkräftige Organisationseinheit
3.2 Einsatz von Kommunikationsspezialisten
3.3 Datenbasierte Medienkampagnenplanung
3.3.1 Personalisierung
3.3.2 Negative campaigning
3.3.3 Newsmanagement
3.4 Gezielte Maßnahmen
3.4.1 Polling
3.4.2 Spin doctoring
3.4.3 Agenda-setting
3.4.4 Medienereignisse
3.4.4.1 Genuine Ereignisse
3.4.4.2 Pseudo-Ereignisse
3.4.4.2.1 Bedeutung des Fernsehens
3.4.4.2.2 Public Relations
3.4.4.2.3 Metakommunikation
3.5 Kontrolle der Maßnahmen
3.5.1 Nachwahluntersuchungen
3.5.2 Controlling
3.6 Zusammenfassung
4 Die Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams 2002
4.1 Das Stoiber-Team: eine schlagkräftige Organisationseinheit
4.1.1 „Arena 02“ und das Stoiber-Team
4.1.1.1 Der Weg in die „Arena 02“
4.1.1.2 Die Erfahrungen aus dem Wahljahr 1980
4.1.1.3 Die Rolle des Stoiber-Teams
4.1.2 Entscheidungswege und rapid-response-Fähigkeit
4.1.3 Zusammenfassung
4.2 Einsatz von Kommunikationsspezialisten: Spreng und Co.
4.2.1 Michael Spreng
4.2.1.1 Journalistische Musterkarriere
4.2.1.2 Leiter Stoiber-Team
4.2.2 Weitere Mitarbeiter des Stoiber-Teams
4.2.2.1 Oliver Röseler
4.2.2.2 Boris Starck
4.2.2.3 Dr. Hildegard Boucsein
4.2.2.4 Franz Stangl
4.2.2.5 Andreas Weisser
4.2.3 Zusammenfassung
4.3 Datenbasierte Planung: die „Kompetenzkampagne“
4.3.1 Personalisierung
4.3.1.1 Kompetenz vs. Sympathie
4.3.1.2 Teamplayer vs. Solospieler
4.3.1.3 Imagebuilding: „Ernster Mann für ernste Zeiten“
4.3.1.4 Zusammenfassung
4.3.2 Negative campaigning
4.3.3 Newsmanagement
4.3.4 Zusammenfassung
4.4 Gezielte Maßnahmen
4.4.1 Polling
4.4.2 Spin doctoring
4.4.2.1 Inhaltliche Gegenschläge
4.4.2.2 Systematische Medienbeobachtung
4.4.2.3 Informationen über Wählersegmente
4.4.2.4 „Pro-aktiver“ Umgang mit Journalisten
4.4.3 Agenda-setting
4.4.3.1 Agenda-surfing
4.4.3.2 Agenda-cutting
4.4.4 Medienereignisse
4.4.4.1 Genuine Ereignisse
4.4.4.2 Pseudo-Ereignisse
4.4.4.3 Metakommunikation
4.4.5 Zusammenfassung
4.5 Kontrolle der Maßnahmen
5 Schluß
5.1 Fazit
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Professionalität der Medienkampagnenführung von Edmund Stoibers „Stoiber-Team“ während des Bundestagswahlkampfes 2002. Das Hauptziel besteht darin, auf Basis eines Kriterienkatalogs zur Professionalisierung politischer Medienkampagnen zu untersuchen, ob die Arbeit des Teams als professionelles Medienkampagnenmanagement einzustufen ist und inwieweit externe Medienberater wie Michael Spreng diese Prozesse maßgeblich beeinflussten.
- Professionalisierung politischer Kommunikation und Wahlkampfmanagement
- Kriterienkatalog zur Bewertung der Professionalität von Medienkampagnen
- Rolle von Medienberatern und externen Spezialisten (Outsourcing)
- Einsatz von Instrumenten wie Polling, Spin Doctoring und Agenda-Setting
- Analyse der Medienkampagne des Stoiber-Teams im Wahlkampf 2002
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Werbewirksame Slogans, ein mediengerechter Politiker-Typus und gezielte Inszenierungen: die Art und Weise der Medienkampagnenführung in der modernen Informations- und Mediengesellschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten deutlich verändert. Dieser Wandel wurde auch an Edmund Stoibers Kanzlerkandidatenkampagne im Bundestagswahlkampf 2002 deutlich. Als Rundfunkredakteur bei einem regionalen Privatradiosender machte ich konkrete Erfahrungen mit der veränderten Art und Weise der Kampagnenführung. Es war meine Aufgabe, über Stoibers Besuch in Passau nach dem verheerenden Hochwasser am 13. August 2002 zu berichten. Stoiber machte zu dieser Zeit mit seiner Familie eigentlich Urlaub auf der Ostseeinsel Juist. Er mußte diesen Urlaub aber abbrechen, um sich angesichts der drohenden nationalen Flutkatastrophe in den Medien zurückzumelden und im Wahlkampf nicht seinem Gegner das Feld zu überlassen.
Mit Kommunalpolitikern und Journalisten fuhr der Ministerpräsident auf einem Polizeiboot die hochwasserführende Donau entlang, um sich ein Bild von den Flutschäden zu machen. Er versuchte, sein Mitgefühl mit den Betroffenen zu zeigen, indem er diesen schnelle Hilfe versprach. Bei dem Ortstermin wurde deutlich, wie sehr sich Stoiber an den Arbeits- und Produktionsbedingungen der Journalisten orientierte. Für die Kameraleute postierte er sich vor dem Hintergrund der flutgeschädigten Stadt Passau. Dabei verzichtete er für medienwirksame Bilder auf die vorgeschriebene Schwimmweste und entschied sich für eine Feuerwehrjacke, um so seine Nähe zu den Einsatzkräften auszudrücken.
Stoibers Versuch, sich medial in Szene zu setzen, gab für mich den Anlaß, die wahlkampfstrategischen Überlegungen und Hintergründe seiner gesamten Medienkampagne genauer zu untersuchen. Über die Veränderungen der Medienkampagnenführung wurde in Fernsehen, Radio, Zeitung und Internet ausführlich berichtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Medienkampagnenführung in der modernen Mediengesellschaft anhand der Kanzlerkandidatenkampagne von Edmund Stoiber im Jahr 2002.
2 Theoretische Grundlagen einer professionellen Medienkampagnenführung: In diesem Kapitel werden Begriffe wie Amerikanisierung, Modernisierung und Mediatisierung definiert, um den Prozess der Professionalisierung in der Wahlkampfkommunikation zu erklären.
3 Kriterien zur Beurteilung der Professionalität von Medienkampagnen: Hier wird ein Kriterienkatalog entwickelt, der Faktoren wie Organisation, Experteneinsatz, datenbasierte Planung, gezielte Maßnahmen und Kontrolle für eine professionelle Medienkampagne festlegt.
4 Die Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams 2002: Dieses Kapitel liefert die Fallstudie, in der die Arbeit des Stoiber-Teams unter Anwendung der zuvor entwickelten Kriterien detailliert analysiert wird.
5 Schluß: Das Fazit fasst zusammen, ob das Stoiber-Team die Kriterien professioneller Medienkampagnenführung erfüllte und ordnet die Ergebnisse in den wissenschaftlichen Kontext ein.
Schlüsselwörter
Medienkampagne, Professionalisierung, Stoiber-Team, Politik-Marketing, Agenda-Setting, Spin Doctoring, Polling, Mediatisierung, Wahlkampf, Kanzlerkandidatur, Öffentlichkeitsarbeit, Wahlkampfmanagement, Kommunikationstechnologien, Modernisierung, Amerikanisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Professionalisierung der Medienkampagnenführung am konkreten Beispiel des Wahlkampfes von Edmund Stoiber im Jahr 2002.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf theoretischen Erklärungsansätzen für den Wandel im Wahlkampf, der Definition von Kriterien für Professionalität und der Analyse operativer Instrumente wie Spin Doctoring und Polling.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, auf Basis eines Kriterienkatalogs wissenschaftlich zu prüfen, ob die Medienkampagne des Stoiber-Teams als professionell geführtes Management betrachtet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es werden qualitative Experteninterviews mit Teammitgliedern sowie eine Sekundäranalyse von Dokumenten und Literatur durchgeführt, um die Arbeitsweise des Stoiber-Teams zu rekonstruieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Kapitel 2) und ein Bewertungskatalog (Kapitel 3) erarbeitet, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Kampagne des Stoiber-Teams (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Wichtige Begriffe sind Medienkampagne, Professionalisierung, Stoiber-Team, Politik-Marketing, Agenda-Setting, Spin Doctoring, Polling und Mediatisierung.
Welche Rolle spielte Michael Spreng in der Stoiber-Kampagne?
Michael Spreng fungierte als externer Medienberater und Leiter des Stoiber-Teams und agierte als Schnittstelle zwischen den politischen Akteuren und der Medienöffentlichkeit.
Warum war der Stoiber-Wahlkampf 2002 ein Sonderfall?
Er zeichnete sich durch die Einbindung externer Spezialisten aus dem Mediensystem („Outsourcing“) aus, die in dieser Form bis dahin untypisch für das engste Umfeld der Unionsparteien in Deutschland war.
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- Christian Freiburg (Author), 2003, Wahlkampf Professionalisierung 2002, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28971
