Zur Integration von Public Relations in unternehmerische Frühinformationssysteme

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Public Relations im Unternehmen
2.1 Annäherung an den Begriff „unternehmerische Public Relations“
2.2 Ansätze zur PR von Unternehmen
2.2.1 Gesellschaftstheoretische Ansätze
2.2.2 Organisationstheoretische Ansätze
2.3 Funktionen von PR
2.3.1 Reguläre Funktionen
2.3.2 Funktionen von PR in Krisen
2.4 Rahmenbedingungen unternehmerischer PR
2.4.1 Externe und interne Umweltfaktoren
2.4.2 PR und Massenmedien - Determination oder Intereffikation?
2.5 Zwischenfazit

3 Kommunikationspolitische Krisenprävention von Unternehmen
3.1 Unternehmenskrisen als Existenzbedrohung von Unternehmen
3.1.1 Begriff der Unternehmenskrise
3.1.2 Prozess von Unternehmenskrisen
3.1.3 Ursachen von Unternehmenskrisen
3.1.4 Folgen von Unternehmenskrisen
3.2 Schlussfolgerung: Frühinformation als Instrument der Krisenprävention
3.2.1 Notwendigkeit von Frühinformation
3.2.2 Begriffliche Abgrenzung
3.2.3 Der Prozess der strategischen Frühinformation
3.3 Zur Rolle von Public Relations in der Frühinformation

4 Frühinformation durch Public Relations
4.1 Öffentliche Meinung
4.1.1 Zum Begriff Öffentlichkeit
4.1.2 Öffentliche Meinung – Versuch einer Begriffsbestimmung
4.1.3 Funktionen öffentlicher Meinung
4.1.4 Das Problem der Messbarkeit von öffentlicher Meinung
4.2 Öffentliche Themen
4.2.1 Zum Begriff „öffentliches Thema“
4.2.2 Wie öffentliche Themen entstehen - Selektionskriterien und Nachrichtenwerte
4.2.3 Lebenszyklen von Themen
4.2.4 Konflikt oder Konsens? Zum Deutungsrahmen von Themen
4.2.5 Wie Agenda-Setting Themen formiert
4.3 Zwischenfazit

5 Integratives Modell – Unternehmerische Früherkennung durch PR
5.2 Stufe I: Identifikation von Themen (Scanning)
5.2.1 Erfassung bekannter Themen (deduktives Scanning)
5.2.2 Erfassung neuer Themen (Induktives Scanning)
5.3 Stufe II: Bewertung von Themen (Monitoring)
5.4 Zwischenfazit und kritische Betrachtung des Modells

6 Fallbeispiel: Lebensmittelindustrie und Ernährungstrends
6.1 Stufe I: Identifikation von Themen für die Lebensmittelindustrie
6.1.1 Erfassung ernährungsbezogener Themen (deduktives Scanning)
6.1.2 Erfassung neuer Themen für Lebensmittelindustrie (induktives Scanning)
6.2 Stufe II: Bewertung ernährungsbezogener Themen (Monitoring)

7 Zusammenfassung und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umweltbereiche und Stakeholder unternehmerischer PR

Abbildung 2: Phasen eines generellen Krisenprozesses

Abbildung 3: Relative Häufigkeit der Krisenursachen (1950-1990)

Abbildung 4: Prozess der Frühinformation

Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Öffentlichkeit, öffentlicher Meinung und Themen

Abbildung 6: Lebenszyklus eines Themas

Abbildung 7: Modell des Agenda-Setting

Abbildung 8: Prozess der Risikokommunikation

Abbildung 9: Modell der Frühinformation

Abbildung 10: Beispiel für Stichwortdiagramm

Abbildung 11: Hierarchisierungsmatrix

Abbildung 12: Szenariotechnik

Abbildung 13: Managementprozess

Abbildung 14: Stichwortdiagramm am Beispiel Lebensmittelhersteller

Abbildung 15: Deduktives Scanning - Anzahl der Artikel pro Monat

Abbildung 16: Induktives Scanning - Anzahl der Treffer (14.07.03 - 19.07.03)

Abbildung 17: Hierarchisierungsmodell am Beispiel Lebensmittelhersteller

Abbildung 18: Mindmap zur Anschlussfähigkeit des Themas „Fettleibigkeit“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Public Relations-Modelle von Grunig/Hunt

Tabelle 2: PR-Funktionen aus gesellschafts- und organisationstheoretischer Perspektive

Tabelle 3: Rahmenbedingungen und ihre Folgen für PR

Tabelle 4: Entwicklungsgenerationen von Frühinformationssystemen

Tabelle 5: Nachrichtenfaktoren nach Galtung /Ruge

Tabelle 6: Beispiele unternehmensrelevanter Themen im Kontext der unternehmerischen Umwelt

Tabelle 7: Indikatoren-Checkliste für Themenprofil

Tabelle 8: Handlungsalternativen

Tabelle 9: Einfluss gesellschaftlicher Trends auf Ernährungsgewohnheiten

Tabelle 10: Häufigkeit und Unternehmensrelevanz der Themen

Tabelle 11: Indikatoren-Checkliste für Themenprofil

Tabelle 12: Akteure im Thema "Fettleibigkeit"

Abstract

Die Anforderungen an unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit sind in den letzten Jahren zunehmend gestiegen. Geprägt von einer Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit, Wettbewerbsdruck und Mediatisierung, agieren Unternehmen in einer komplexer werdenden Umwelt. Die Beobachtung rein ökonomischer Frühindikatoren scheint zur Vermeidung von Krisen nicht mehr ausreichend. Es wird deshalb eine systematische und umfassende Beobachtung der Medienberichterstattung vorgeschlagen, um relevante Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und dadurch sich ankündigende Unternehmenskrisen zu vermeiden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Möglichkeiten Public Relations dem Unternehmen zur frühzeitigen Identifikation von Risiken und Chancen in der Medienberichterstattung bietet. Ziel dabei ist es, Public Relations als Schnittstelle zwischen Unternehmen und seiner Umwelt in die unternehmerische Frühinformation zu integrieren. Dazu wird aufbauend auf kommunikations- und medienwissenschaftlichen Ansätzen ein zweistufiges Modell entwickelt. Durch die beschriebene Methodik und die dazugehörigen Instrumente bietet das Modell eine systematischen Beobachtung der Medienberichterstattung nach schwachen Signalen.

In recent years demands on public relations have risen increasingly. Companies act in a more complex environment of internationalisation, stress of competition and mediatisation. The observation of purely economic early indicators to avoid crisis does not seem sufficient any longer. Hence a systematic and comprehensive observation of the company’s environment through press coverage is suggested, to detect relevant developments early and to subsequently avoid emerging crisis.

The presented paper deals with the possibilities of public relations to contribute to the early identification of risks and chances within the company’s environment. Public relations is to be integrated in the companies risk management system as interface between the enterprise and its environment. For this purpose a two-step model is developed, which is based on communication and media theories. The model describes a methology and instruments to systematically analyse the press coverage for weak signals.

1 Einleitung

Anfang der 1990er Jahre bemerkte der amerikanische Medienkritiker Neil Postman in einem Beitrag in der Zeit: „Was als ein Strom nützlicher Informationen begann, hat sich inzwischen in eine Sturzflut verwandelt.“ (Postman 1992). Seit dem Aufkommen von Buchdruck und Presse beeinflussten kommunikationstechnologische Entwicklungen nachhaltig die gesamte Gesellschaft. Die Ausdifferenzierung des Massenmediensystems führte insbesondere seit dem Aufkommen des Internet zu einem Informationsüberfluss, der es einerseits erleichtert, an Informationen zu gelangen, andererseits jedoch eine zunehmende Orientierungskompetenz erfordert (vgl. Ruhrmann 1997: 46).

Auch Unternehmen sind von diesen Entwicklungen in steigendem Maße betroffen: Geprägt von einer Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit, Wettbewerbsdruck und Mediatisierung, agieren sie in einer komplexer werdenden Umwelt. Dadurch erhöhen sich die Anforderungen an unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit (nachfolgend auch Public Relations oder PR genannt), die Ziele des Unternehmens nach außen zu vermitteln. Die flächendeckende Verbreitung von PR-Informationen wird einerseits durch das ausdifferenzierte Massenmedien begünstigt. Andererseits wird es jedoch immer schwieriger, relevante Signale für entstehende Krisen aus dem Informationsfluss herauszufiltern und rechtzeitig geeignete Präventivmaßnahmen zu ergreifen. Für Unternehmen wird es deshalb immer wichtiger, ihre Umweltbeobachtung zu systematisieren, unternehmensinterne und –externe Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen, diese zu bewerten und sich gegebenenfalls diesen Veränderungen anzupassen. Dabei gilt, je frühzeitiger ein Unternehmen seine Risiken oder Chance identifiziert, desto mehr Handlungsalternativen stehen ihm zur Verfügung, um eine künftige Krise abzuschwächen oder zu vermeiden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Möglichkeiten Public Relations bietet, um zur frühzeitigen Identifikation von Risiken und Chancen im unternehmerischen Umfeld beizutragen.

Die Aktualität des Themas zeigt sich in neuen Gesetzesentwürfen als Reaktion auf zahlreiche Unternehmenspleiten und schwindendes Vertrauen der Anleger in den letzten Jahren. Ursache der Krisen war, dass sich ankündigende Signale häufig zu spät erkannt bzw. nicht entsprechend kommuniziert wurden, um auf sie reagieren zu können. Das 1998 in Kraft getretene Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG), §91 Abs. 2 AktG, verpflichtet deshalb die Unternehmen, entsprechende Frühinformationssysteme zu installieren. Diese sollen ihren Nutzern mögliche Gefährdungen (Risiken) mit zeitlichem Vorlauf signalisieren und sie damit in die Lage versetzen, rechtzeitig geeignete Gegenmaßnahmen zur Abwehr oder Minderung der signalisierten Gefährdung ergreifen zu können (vgl. Krystek/Müller 2000: 177). Neben der Ortung von Gefahren wird aber auch das Erkennen und Nutzen von Chancen in sich schnell verändernden Unternehmensumfeldern zur überlebenswichtigen Größe.

In der praktischen Umsetzung unternehmerischer Frühinformation besteht eine starke Konzentration auf sogenannte „Hard Facts“, insbesondere auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen, welche die konjunkturelle und strukturelle Unternehmensentwicklung beschreiben. Im Zuge der gestiegenen Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt werden Entscheidungsprozesse in Unternehmen zunehmend von gesamtgesellschaftlichen, bisher wenig berücksichtigten Faktoren beeinflusst. Deshalb müssen Unternehmen bei der Frühinformation verstärkt zu einer gesamtheitlichen Betrachtung ihrer Umweltbereiche übergehen, um ein entsprechend umfassendes Bild über potentielle und aktuelle Risiken und Chancen zu erhalten.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Public Relations als Schnittstelle zwischen Unternehmen und seiner Umwelt in die Frühinformation zu integrieren und so die bisherige Beobachtung der Unternehmensumwelt um weiche Faktoren der Medienberichterstattung zu ergänzen. PR-Kenntnissen kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, da PR „die vielfältigen Beziehungen zu diesem Umfeld, z.B. eigene Mitarbeiter, Kunden, Regierungsstellen, Aktionären, Standortgemeinde etc. systematisch koordiniert und pflegt“ (Stignitzer 1999: 195). Aufbauend auf kommunikations- und medienwissenschaftlichen Ansätzen wird in der Arbeit ein Modell entwickelt, das eine Methodik sowie Instrumente zur Frühinformation durch PR anhand systematischer Beobachtung der Medienberichterstattung beinhaltet.

Das Kapitel 2 dient einer Darstellung des Forschungsstandes von Public Relations in Wirtschaftsunternehmen. Dazu erfolgt eine Annäherung an den Begriff „unternehmerische PR“ (Abschnitt 2.1), wodurch dieser von dem häufig synonym verwendeten Begriff „kommerzielle Werbung“ abgegrenzt werden soll. Anschließend werden wichtige PR-Ansätze vorgestellt (Abschnitt 2.2) und daraus wesentliche Funktionen von Public Relations abgeleitet (Abschnitt 2.3). Abschnitt 2.4 gibt einen Überblick über wichtige externe und interne Umweltbereiche, mit denen PR als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Umwelt in Wechselbeziehung steht und die sich positiv oder negativ auf das unternehmerische Handeln auswirken können. Dabei wird auf das Verhältnis zwischen PR und Massenmedien vertiefend eingegangen. Ziel ist es, dadurch vorhandene Potentiale unternehmerischer PR-Arbeit hervorzuheben. Daraufhin wird in Kapitel 3 die bisherige Frühinformationsarbeit in Unternehmen und die Rolle von PR dabei erörtert. Dazu werden Unternehmenskrisen als Existenzbedrohung für das Unternehmen definiert und ihr modellhafter Verlauf sowie Ursachen und Folgen reflektiert (Abschnitt 3.1). Aus diesen Darstellungen resultiert die Notwendigkeit der Vermeidung von Unternehmenskrisen durch umfassende Frühinformation (Abschnitt 3.2). Die dabei dominierende Berücksichtigung von Faktoren des ökonomischen Umfeldes zeigt den defizitären Charakter bisheriger Frühinformationssysteme in Unternehmungen. Kapitel 4 stellt deshalb medientheoretische Grundlagen bereit, um Public Relations zur Frühinformation nutzen und dadurch den bisherigen Beobachtungsfokus um weiche Umweltfaktoren erweitern zu können. Dazu wird eine Begriffskonzeption von öffentlicher Meinung erörtert und ihre Einflussmöglichkeiten auf unternehmerische Entscheidungen verdeutlicht (Abschnitt 4.1). Anschließend werden Themen als Strukturrahmen, innerhalb derer öffentliche Meinungen wahrnehmbar sind, definiert und ihre Entstehungszusammenhänge (Selektionskriterien) präsentiert (Abschnitt 4.2). Die Erkenntnisse der Nachrichtenwert-Theorie und des Agenda-Setting-Ansatzes bilden die theoretischen Grundlage für die Nutzung der Medienberichterstattung als Frühinformationsquelle. Auf beide Theorieansätze stützt sich die Entwicklung des zweistufigen Modells der Frühinformation durch PR in Kapitel 5. Das hier erarbeitete Modell soll in das bisherige allgemeine Frühinformationssystem integrierbar sein und es ergänzen. Die Anwendbarkeit des Modells wird in Kapitel 6 am Beispiel der Lebensmittelindustrie und der Bedeutung von Ernährungstrends für diese Branche illustriert.

2 Public Relations im Unternehmen

In diesem Kapitel werden zunächst für die vorliegende Arbeit wichtige theoretische Hintergründe unternehmerischer Public Relations herausgearbeitet, auf denen aufbauend später die Integration von PR in die unternehmerische Frühinformation erfolgen soll.

In einem ersten Schritt erfolgt dazu eine begriffliche Annäherung an „unternehmerische PR“. Anschließend werden einige wesentliche theoretische PR-Ansätze vorgestellt, aus denen wichtige Funktionen von Public Relations für das Unternehmen und seine Unternehmensumwelten abgeleitet werden. Anschließend werden die internen und externen Bezugssysteme von PR erläutert und insbesondere auf das Verhältnis zwischen PR und Massenmedien eingegangen. Aus den dargestellten Rahmenbedingungen lassen sich mögliche Risikobereiche für Unternehmen aufzeigen. Gleichzeitig wird dadurch die Dynamik und Komplexität der Unternehmensumwelten hervorgehoben, welche die Anforderungen an PR wachsen und eine Integration von PR in die unternehmerische Frühinformation notwendig werden lassen.

2.1 Annäherung an den Begriff „unternehmerische Public Relations“

Für den Public-Relations-Begriff hat sich bisher keine einheitliche Definition etablieren können. Vielmehr ist der Begriff unklar und teilweise widersprüchlich. Bereits Mitte der 1970er Jahre wurden in einer wissenschaftlichen Arbeit 472 Definitionen von PR gesammelt (vgl. Harlow 1976; Merten 1999: 257). Die häufigsten Missverständnisse über unternehmerische PR entstehen vor allem durch die Gleichsetzung mit kommerzieller Werbung. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, zunächst zu klären, was die vorliegende Arbeit unter PR versteht und wie diese von Werbung abzugrenzen ist. Aufgrund der Vielzahl von Definitionsversuchen kann dabei jedoch kein Anspruch auf Allgemeingültigkeit erhoben werden, sondern es soll hier lediglich ein Arbeitsbegriff skizziert werden.

Für den hier unternommenen Bestimmungsversuch des Begriffs Public Relations, gleichbedeutend mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit, sollen sowohl die gesellschaftstheoretische als auch organisationstheoretischer Perspektive berücksichtigt werden. Aus gesellschaftstheoretischer Sicht stellt PR ein publizistisches Teilsystem mit sozialen Funktionen, Arbeitsorganisationen, Berufsrollen, Entscheidungsprogrammen sowie einem Mix aus Mitteln, Methoden und Instrumenten dar. Dagegen begreift die organisationstheoretische Perspektive Öffentlichkeitsarbeit als Management von Kommunikationsbeziehungen zwischen Organisationen einerseits sowie ihren internen und externen Umwelten andererseits. (vgl. Grunig/Hunt 1984: 6; Jarren/Sarcinelli/Saxer 1998: 693; Bentele 1998: 129). Darunter werden sowohl Instrumente der Einwegkommunikation, wie z.B. Pressemitteilungen, als auch strategisch eingesetzte Dialoginstrumente, wie Konferenzen, Tag der offenen Tür u.ä. Veranstaltungen gezählt (Bentele: 1998: 130). Diese Definition bindet unternehmerische PR an Aktivitäten von Akteuren und Unternehmen des ökonomischen Systems.

Ein Unterscheidungsmerkmal zwischen Public Relations und Werbung ist ihre jeweilige Zielstellung: Während Werbung kurzfristig ausgelegt ist, den Verkauf eines bestimmten Produkts anstrebt und mit Erreichen dieser Kaufhandlung endet, will unternehmerische PR primär das Image und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens langfristig steigern bzw. erhalten (vgl. Bentele 1997: 24). Für die Umsetzung ihrer Ziele setzen PR und Werbung zwar die selben Instrumente ein, sprechen aber in unterschiedlicher Bezugsgruppen an: Während PR neben den externen Bezugsgruppen auch die des internen Umfeldes anspricht, zielt Werbung primär auf die Ansprache des externe Umfelds (vgl. Merten 2000: 265). Ein weiterer Unterschied besteht in der Form der Bezugsgruppensprache: Merten (2000) führt dazu die Begriffe Überzeugen und Überreden ein (vgl. Merten 2000: 150f.). Demnach versucht Werbung, durch Überreden zum Produktkauf zu verleiten. Dieses Überreden erfolgt primär durch Einwegkommunikation unter Nutzung verbaler Instrumente wie Slogans, sowie medialer Instrumente, wie Radio- und TV-Spots, Plakate und Anzeigen. Werbung basiert vor allem auf einer persuasiven Funktion und zielt stärker auf die Emotionen der jeweiligen Zielgruppe. Dagegen will PR mit Informationsangeboten eher das Bewusstsein ansprechen und überzeugen und nutzt dazu zum großen Teil auch dialogische Maßnahmen. Diese Überzeugungsstrategien sind langfristig angelegt, um Meinungen zu bestimmten Themen durchzusetzen, die in der Öffentlichkeit diskutiert werden sollen (vgl. Sarcinelli 1993: 470).

Unternehmerische PR kann demzufolge als das Management der Kommunikationsbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen internen und externen Umwelten, bezeichnet werden, mit dem Ziel, die Akzeptanz der unternehmerischen Bezugsgruppen durch langfristig ausgerichtete Überzeugungsstrategien zu sichern. Dabei werden neben der Einwegkommunikation vor allem dialogorientierte Instrumente eingesetzt.

2.2 Ansätze zur PR von Unternehmen

Der vorherige Abschnitt hat gezeigt, dass zwischen Werbung und PR grundlegende Unterschiede feststellbar sind. Diese Überlegungen dienten einer Abgrenzung des Begriffs „unternehmerische PR“. Der folgende Abschnitt beleuchtet zunächst die verschiedenen PR-Forschungsansätze näher, um die daraus resultierenden Funktionen herauszustellen, die unternehmerischer PR bisher zugeordnet werden. Die Arbeit soll zeigen, dass PR durch diese zugeschriebenen Funktionen auch die bisherige Frühinformation von Unternehmen unterstützen kann, wenn die aufgezeigten Potentiale sinnvoll eingesetzt werden.

Eine systematische Theoriebildung von Öffentlichkeitsarbeit existiert seit den 1970er Jahren Eine einheitliche Public Relations-Theorie wurde dabei noch nicht entwickelt. Gemäß dem Schnittstellencharakter der Öffentlichkeitsarbeit und der Multidisziplinarität des PR-Wissens tragen zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen, wie Betriebswirtschaftslehre, Soziologie und Kommunikationswissenschaft zur PR-Forschung bei. Die verschiedenen Herangehensweisen lassen sich zwei dominanten wissenschaftlichen Ansätzen zuordnen: Einerseits existieren zahlreiche gesellschaftstheoretische Ansätze, welche die Funktionen von PR in demokratischen Gesellschaften in den Mittelpunkt stellen. Andererseits liegen organisationstheoretische Ansätze vor. Hier stehen die Funktionen von PR in und für Organisationen und die Bedingungen von PR im organisatorischen Kontext im Vordergrund. Beide Ansätze sollen vorgestellt werden, um anschließend herauszuarbeiten, welche Aufgaben und Funktionen sich daraus für PR ergeben.

2.2.1 Gesellschaftstheoretische Ansätze

Gesellschaftlich orientierte Betrachtungen von Public Relations dominierten in Deutschland lange Zeit die wissenschaftliche Debatte und prägen auch heute noch das Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche Aufgaben und Funktionen PR für die Gesellschaft erfüllt (vgl. Röttger 2000: 26). Public Relations wird in diesem Kontext eng mit der Existenz einer demokratisch pluralistischen Gesellschaftsordnung verbunden. Die Ausdifferenzierung in funktionelle Teilsysteme und die damit einhergehende gesteigerte Komplexität der modernen Gesellschaft hat Public Relations als eigenständiges System überhaupt erst entstehen lassen.

Bezugnehmend auf die von Niklas Luhmann (1984) konzipierte Systemtheorie entwickelten Ronneberger/Rühl (1992) eine „Theorie der Public Relations“. Dieser Ansatz stellt eine Meta-Theorie dar, die Wissenselemente aus der Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Sozialpsychologie, Wirtschaftswissenschaft und Marketinglehre zu integrieren versucht. Die Autoren sehen PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Systems öffentliche Kommunikation (Publizistik) und charakterisieren es als selbsterzeugendes, selbstorganisierendes, selbsterhaltendes und selbstreferentielles System im Sinne der Autopoiesis (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 249ff.). Weiterhin identifizieren die Autoren drei Dimensionen, in denen PR spezifische Intersystembeziehungen mit anderen Systemen unterhält (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 281): Auf der Makroebene unterhält PR Beziehungen zur Gesamtgesellschaft, für die es bestimmte Funktionen erfüllt. Die Mesoebene beschreibt das Verhältnis von PR zu anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen, für die PR spezielle Leistungen erbringt. Bei der Mikroebene handelt es sich um inner- und interorganisatorische Wechselbeziehungen der PR zu Organisationen und psychischen Systemen (z.B. PR-Funktionsträger), für die PR Aufgaben erfüllt. Diese Aufgaben, Leistungen und Funktionen sehen die Autoren in der Herstellung und Durchsetzung von Themen mit dem Ziel, Anschlusskommunikation oder Interaktion zu einem Thema auszulösen und öffentliches Interesse und Vertrauen zu stärken bzw. spezifische Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei den Zielpublika zu bewirken (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 283).

Roland Burkart (1996) hat in Anlehnung an Jürgen Habermas Theorie des kommunikativen Handelns^[1], welche Regeln für einen herrschaftsfreien Diskurs beschreibt (Habermas 1988: 385), das Modell der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (nachfolgend auch VÖA genannt) formuliert. Sein Ansatz soll kein allgemeines Leitbild von Öffentlichkeitsarbeit entwerfen. VÖA ist ein situativ anwendbares Modell und soll zeigen, wie politische Interessenkonflikte zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen auf Basis von Verständigung gelöst werden können (vgl. Burkhart 1996: 254; Röttger 2000: 37). Um Verständigung zu erzielen, muss es demnach zwischen den Gruppen ein Einvernehmen über Wahrheit, Richtigkeit und Offenheit geben. Burkhart unterscheidet dabei vier Phasen: Information, Diskussion, Diskurs und Situationsdefinition (vgl. Burkart 1996: 258ff.). Die Merkmale der einzelnen Phasen sollen hier nur kurz skizziert werden.^[2] Während die Aufgabe von PR in der Informationsphase darin besteht, alle relevanten Informationen für den Verständigungsprozess zur Verfügung zu stellen, sollen in der Diskussionsphase die Voraussetzungen für einen direkten Kontakt der Beteiligten auf der organisatorischen und motivationalen Ebene geschaffen werden (vgl. Burkart 1996: 259). In der Diskussionsphase steht die Auseinandersetzung um die relevanten Sachverhalte, die vorgebrachten Interessen und deren Begründung im Mittelpunkt. Führt diese Diskussion nicht zu einem Konsens, steht der Diskurs bereit, dessen Ziel es ist, ein problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederherzustellen (vgl. Burkart/Probst 1991: 64). Die Aufgabe von PR ist es in diesem Prozess nicht, den eigentlichen Konflikt zu lösen, sondern die Bedingungen für eine Konfliktlösung zu schaffen.

Aus konstruktivistischer Perspektive sieht Merten (1994b) die Funktion von PR in der „Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“ (Merten 1994b: 210). Unter Images sind konsonante Schemata kognitiver und emotiver Strukturen, die der Mensch von einem Objekt (Person, Organisation, Produkt, Idee, Ereignis) entwirft, zu verstehen. Images werden i.d.S. vor allem über jene Objekte erzeugt, zu denen kein direkt zugängliches Wissen oder keine unmittelbare bzw. zu geringe Erfahrung verfügbar ist. Im Zuge der Mediatisierung steigt die Bedeutung von Images für die individuelle Wirklichkeitskonstruktion. Aufgrund ihrer Reichweite werden mediale Wirklichkeitsentwürfe immer weniger hinterfragbar, da sie für den Rezipienten nicht mehr direkt erfahrbar sind. Unternehmensimages können dadurch von PR vorsätzlich entworfen, durch geeignete Strategien an die Öffentlichkeit getragen und mittels aufeinander abgestimmter Instrumente verbreitet werden (z.B. Pressekonferenzen, Newsletter, Sponsoring, Lobbying sowie der Einbezug von Opinion Leader). Merten weist darauf hin, dass die Verbreitung von Images den Gesetzen der Konstruktion öffentlicher Meinung (vgl. Abschnitt 4.1.2) unterliegt (vgl. Merten 1994b: 206f.). Demzufolge wird die eigene Meinung durch die Orientierung an anderen Meinungen abgesichert. Indem andere Meinungen über Medien wahrnehmbar sind, können Medien als Entwurf für die eigene Meinungsbildung genutzt werden^[3]. Deshalb zielt PR auf eine positive Berichterstattung in den Medien, um dadurch das angestrebte Unternehmensimage aufzubauen und langfristig Glaubwürdigkeit bei seinen spezifischen Bezugsgruppen zu erreichen. Zur Stabilisierung derart wünschenswerter Images als beständige Meinungsstruktur ist eine kontinuierliche Versorgung mit Informationsangeboten nötig, welche die einmal vollzogenen Konstruktionen bestätigen. Diese Bestätigung kann durch reflexive Strukturen in sozialer, sachlicher und zeitlicher Dimension erfolgen: a) durch Orientierung an anderen, b) durch Bewertungen und Interpretationen und c) in Form progressiver Wiederholungen. Diese Leistungen werden z.B. von Meinungsführern (Trendsetter, Multiplikatoren) oder der öffentlichen Meinung selbst erbracht (vgl. Merten 1994b: 208f.).

2.2.2 Organisationstheoretische Ansätze

Organisationsbezogene PR-Theorien wurden in Deutschland seit Beginn der 90er Jahre in wissenschaftliche Debatten einbezogen. Seinen Ursprung hat dieser Ansatz in den USA, wo Grunig und Hunt als eine der ersten Vertreter die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der PR-Praxis (von Organisationen) anregten. Die Autoren definieren PR als „Management of Communication between an Organization and its Publics“ (Grunig/Hunt 1984: 6). Öffentlichkeitsarbeit gestaltet die kommunikativen Beziehungen zu Anspruchsgruppen aus, d.h. zu Personen, die durch ihr Handeln die Zielerreichung der Organisation beeinflussen können bzw. die von der Zielerreichung der Organisation betroffen sind. In ihrem Vier-Typen-Modell der Public Relations (vgl. Tabelle 1) beschreiben die Autoren typische Kommunikationsformen und aktuelle Ausprägungen der Public Relations (vgl. Grunig/Hunt 1984: 21; Stignitzer 1999: 197f.; Röttger 2000: 12f.): Im Publicity-Modell dient PR in erster Linie dazu, hohe Aufmerksamkeit für die Organisation bzw. Produkte dieser Organisationen zu erreichen und wendet ausschließlich Einwegkommunikation an. Die Wahrheit und Vollständigkeit dessen, worüber kommuniziert wird, ist nicht zentral wichtig (vgl. Stignitzer 1999: 199; Röttger 2000: 45).

Im Modell der Informationstätigkeit dient PR der Versorgung von Publikumsgruppen mit relevanten Informationen. Charakteristisch dafür sind z.B. Pressemitteilungen oder die Tätigkeit von Unternehmenssprechern, wobei der Öffentlichkeit Entscheidungen und deren Begründungen mitgeteilt werden. Auch hierbei handelt es sich um Einwegkommunikation (vgl. Stignitzer 1999: 199; Röttger 2000: 45).

Tabelle 1: Public Relations-Modelle von Grunig/Hunt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Grunig/ Hunt 1984: 21

Das Modell der asymmetrischen Kommunikation versucht, die Kommunikationsbedürfnisse der Publikumsgruppen zu berücksichtigen. Nicht die reine Informationsvermittlung, sondern die Überzeugung der Rezipienten mittels zielgerichteter Information steht im Mittelpunkt. Hierfür werden sogenannte Feedbacks seitens der Öffentlichkeit genutzt, um die entsprechenden Strategien zu optimieren.^[4] (vgl. Stignitzer 1999: 199; Röttger 2000: 46).

Beim Modell der symmetrischen Kommunikation sind die Beziehungen zwischen PR und seinen Bezugsgruppen dialogähnlich gestaltet, beide Kommunikationspartner sind zumindest kommunikativ gleichberechtigt. PR hat das Ziel, durch den Einsatz von Verhandlungs-, und Konfliktlösungsstrategien wechselseitiges Verständnis herbeizuführen sowie eine Einstellungs- und Verhaltensänderung beider Partner zu erlangen (vgl. Stignitzer 1999: 200; Röttger 2000: 46).

Das Modell der symmetrischen PR ist für Hunt/Grunig (1994) Kennzeichen einer ethisch akzeptablen, hochwertigen, „exzellenten“ PR (Hunt/Grunig 1994: 70). Der Dialoggedanke wird auch im bereits vorgestellten VÖA Konzept von Burkart (1996) aufgegriffen. Jedoch zeigten nachfolgende Studien, dass PR in der Praxis in dieser reinen Form höchst selten vorkommt und immer wieder auf Mittel und Methoden der Publicity, der Informationstätigkeit oder asymmetrischer Kommunikation zugreift (vgl. Grunig/Grunig/Dozier 1996: 220). Dennoch besteht der Vorteil des Vier-Typen-Modells darin, dass unterschiedliche situative Kontexte der PR-Arbeit berücksichtigt werden und damit eine differenziertere Sicht auf unternehmerische PR erlaubt wird.

In Deutschland ist Ansgar Zerfaß (1996) mit seinem Ansatz der „dialogorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ einer der bedeutendsten Vertreter der organisationstheoretischen PR-Forschung. Unter Dialogen versteht er „zweiseitige Kommunikationsprozesse, die sehr unterschiedlichen Zwecken dienende Ausprägungen (Lehrgespräch, Verhandlungen, Argumentationen usw.) umfassen“ (Zerfaß 1996: 24). Damit ein Dialog zustande kommt, müssen die Gesprächsteilnehmer entweder persönlich anwesend sein oder mit Hilfe technischer Medien in diese Situation versetzt werden. Zerfaß sieht in der Dialogorientierung eine Möglichkeit, die Potentiale der PR-Arbeit zu steigern, indem das Unternehmen seine Handlungen mit den verschiedenen Bezugsgruppen, z.B. Behörden, Anwohnern, Parteien und Initiativgruppen abstimmt und die jeweiligen Interessen klären kann (vgl. Zerfaß 1996: 24). Ziel dieser Abstimmungsprozesse ist die Sicherung von Handlungsspielräumen und die Legitimation konkreter Strategien. Erst dann kann das Unternehmen gesellschaftliche Akzeptanz und Unterstützung für seine Tätigkeiten aktivieren. Nicht immer kann das Unternehmen bezüglich einer konkreten Handlungsstrategie mit Anerkennung von allen Anspruchsgruppen rechnen. In diesem Fall muss die Unternehmung sich um Kompromiss- und Konsensfindung bemühen (vgl. Abschnitt 2.3).

Zerfaß räumt ein, dass der Dialogzustand zwischen einem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen situativ angepasst werden muss (vgl. Zerfaß 1996: 53). Je größer, heterogener und räumlich verteilter die Bezugsgruppen sind, desto schwieriger lässt sich eine direkte Kommunikation mit allen Interessengruppen realisieren. Die in Kapitel 2.4 aufgeführten Rahmenbedingungen unternehmerischer PR lassen erkennen, wie schwierig sich eine direkte wechselseitige Kommunikation mit allen Anspruchsgruppen aufgrund der Komplexität des Unternehmensumfeldes gestalten lässt. Die unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit muss daher „generalisierte Integrationsmechanismen“, wie Images, Prestigeordnungen oder gesellschaftliche Wertvorstellungen aufbauen bzw. nutzen, damit es große und heterogene Bezugsgruppen erreicht und überzeugt und diese gleichzeitig über die Medienberichterstattung beobachten kann (vgl. Zerfaß 1996: 46).

Diese herkömmliche einseitige Gestaltung der Kommunikation, z.B. in Form von Pressemitteilungen, Stellungnahmen und Imagekampagnen möchte Zerfaß mit seinem Dialogkonzept ergänzen und sieht in der Kombination aus beiden die Möglichkeit einer Effizienzsteigerung der PR-Arbeit (vgl. Zerfaß 1996: 46).

2.3 Funktionen von PR

2.3.1 Reguläre Funktionen

Trotz der unterschiedlichen Herangehensweisen kristallisieren sich innerhalb der beschriebenen theoretischen Ansätze im wesentlichen drei Funktionen von PR heraus: Zum einen erfüllt PR eine Informationsfunktion, d.h. PR generiert gesellschaftliche Themen (Thematisierung) zu bestimmten Zeitpunkten, aktiv oder reaktiv (Timing) und interpretiert und bewertet diese im Sinne der Unternehmung, wodurch bei den Anspruchsgruppen wünschenswerte Wirklichkeiten in Form von Images konstruiert werden (vgl. Merten/Westerbarkey 1994: 207). Eine zweite Funktion ist das Erzeugen von Akzeptanz für die Ziele des Unternehmens bei seinen internen und externen Anspruchsgruppen. Unter Akzeptanz ist die „willentliche oder bewusste Zustimmung zu einem Vorhaben oder einer Entscheidung“ (Becker 1993: 346) zu verstehen. Darauf aufbauend kann PR drittens zur Verständigung zwischen den Partikularinteressen führen und einen gemeinsamen Konsens herstellen. Tabelle 2 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die vorgestellten Ansätze und ordnet die darin beschriebenen PR-Funktionen der Informationsfunktion, Akzeptanzerzeugung oder Konsensherstellung zu.

Da diese Funktionen denen des Journalismus sehr ähnlich scheinen, soll an dieser Stelle hervorgehoben werden, dass PR im Unterschied zu Journalismus eine Auftragskommunikation darstellt und als solche die Interessen der jeweiligen Organisation vertritt (vgl. Röttger 2001: 20). Ziel ist es, die eigenen Strategien zu legitimieren und die Handlungsspielräume des Unternehmens zu sichern, während Journalismus als Beobachtungssystem der Gesamtgesellschaft fungiert (vgl. Baerns 1991: 1). PR vertritt daher eine systeminterne Perspektive, während Journalisten aus externer Perspektive über bestimmte Sachverhalte berichten.

Tabelle 2: PR-Funktionen aus gesellschafts- und organisationstheoretischer Perspektive

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung

Es wird deutlich, dass die Aufgaben von PR darin gesehen werden, Informationen an seine Umwelt zu verbreiten, um ein positives Image des Unternehmens sowie Akzeptanz für dessen Handlungen zu erzeugen und möglichst einen gemeinsamen Konsens zu erreichen. Offen bleibt, wie PR mit Informationen umgeht, die es über die Unternehmensumwelt erhält und auf welchen Wegen es an diese Informationen gelangt. Zwar greifen das VÖA Modell von Burkhart sowie das symmetrische Modell von Grunig und Hunt den Dialoggedanken auf, beschränken diese Form der zweiseitigen Kommunikation aber auf situative Anwendungen, wie beispielsweise Krisenkommunikation (vgl. Burkhart 1996: 254; Röttger 2000: 37).

2.3.2 Funktionen von PR in Krisen

Die Kommunikation eines Unternehmens in Krisenzeiten unterscheidet sich von der regelmäßigen PR mit seiner Umwelt, da hier andere Bedingungen zugrunde liegen: Krisen-PR zielt auf die Behebung oder Minderung eines entstandenen Schadens und die Lösung von Konflikten mit Hilfe von geeigneten Kommunikationsstrategien ab (vgl. Hecker 1997: 62). Während einer Krise ist der Handlungsspielraum von PR bedeutend kleiner und die Ausübung von Informationsfunktion, Akzeptanz- und Konsensherstellung sowie die Konstruktion wünschenswerter Images lassen sich schwerer umsetzen. Das Unternehmen handelt während einer Krise reaktiv, indem es auf einen vorausgegangenen Krisenauslöser Bezug nimmt. Thema und Timing des Kommunikationsinhalts werden weniger aktiv vom Unternehmen bestimmt, sondern sind Reaktionen auf vorausgegangene Ereignisse (vgl. Hecker 1997: 64). Zudem scheinen PR-Quellen während eines Konflikts als weniger glaubwürdig. Barth und Donsbach (1992) haben gezeigt, dass Journalisten in Konfliktfällen ihre Quellen intensiver prüfen und hinterfragen und bevorzugt auf außenstehende Quellen zugreifen (vgl. Barth/Donsbach 1992: 163; Avenarius 1995: 98). Zudem vereiteln Journalisten durch stärkere Eigenrecherche häufig die PR-Versuche der kommunikativen Schadensbegrenzung. In Krisensituationen lässt sich daher die Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten über die mediale Berichterstattung und die Aufrechterhaltung des (vorher positiven) Unternehmensimages weitaus schwieriger umsetzen. Als Folge können bei den Bezugsgruppen Akzeptanz- und Glaubwürdigkeitsprobleme gegenüber der Unternehmung entstehen, welche wiederum die Herstellung eines gemeinsamen Konsens behindern oder erschweren.

Mit seinem VÖA-Konzept möchte Burkhart die Möglichkeit von PR zeigen, derartige Konflikte durch das Erzeugen von gegenseitigem Verständnis zu lösen. Wie bereits erwähnt, ist dieses Modell jedoch situativ (Krisen-PR) und nicht für die generelle PR-Arbeit ausgelegt. Da PR in Konflikt- und Krisenphasen seinen Funktionen schwerer nachkommen kann und lediglich auf Minderung eines einmal entstandenen Schadens abzielt, muss PR das Vermeiden von Krisen in seinen Aufgabenbereich einbeziehen.

In einem global dynamischen Unternehmensumfeld erhöht sich die Häufigkeit der oben beschriebenen Krisensituation, da Risiken aufgrund der zunehmenden Komplexität und den ständigen Veränderungen der Umwelten immer schwerer rechtzeitig wahrgenommen werden können. Da PR als Schnittstelle zu den relevanten Umwelten und deren Akteuren dient, steigen auch die Anforderungen der Unternehmen an ihre PR-Arbeit. Es reicht nicht aus, durch einseitige Informationsangebote die Handlungen des Unternehmens zu legitimieren. Vielmehr müssen die Interessen und Ziele der Akteure sowie die Entwicklungen in ihrem jeweiligen Umfeld identifiziert und verstärkt in das Unternehmen hinein kommuniziert werden. Nur so kann PR in Zukunft Krisensituationen effektiv bewältigen oder durch Einsatz des in Kapitel 5 entwickelten Modells präventiv tätig werden. Daher ist es unerlässlich, die Rahmenbedingungen, denen das Unternehmen, die PR-Arbeit und die Stakeholder (Akteure) ausgesetzt sind, zu untersuchen. Aus diesem Grund gibt das folgende Kapitel einen Überblick über wesentliche Rahmenbedingungen unternehmerischer PR und verdeutlicht, welche Chancen und Risiken sich mittels PR-Wissen aus diesen ableiten lassen und welche Beobachtungsbereiche damit für das in Kapitel 5 beschriebene Modell relevant sind.

2.4 Rahmenbedingungen unternehmerischer PR

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die Funktionen von PR aus organisations- und gesellschaftstheoretischer Perspektive herausgearbeitet wurden, sollen nun Umweltbereiche und deren jeweilige Stakeholder, auf die sich PR bezieht und die das Unternehmen und seine Entscheidungen direkt oder indirekt beeinflussen können, vorgestellt werden. Stakeholder sind sogenannte Anspruchsgruppen, deren Interessen vom Unternehmen tangiert werden bzw. die selbst das Unternehmen durch ihr z.T. erhebliches Sanktionspotential beeinflussen können (vgl. Liebl 2000: 26)^[5]. Durch eine kontinuierlichen Beobachtung und Analyse seiner Umwelten kann das Unternehmen wichtige Informationen über sein betriebliches Umfeld und die Ziele und Interessen seiner Stakeholder erhalten. Die sich daraus ergebenden Chancen und Risiken für das Unternehmen müssen erkannt und in die weiteren strategischen Planungsprozesse einbezogen werden (vgl. Weber 1997: 43). Die Umweltanalyse bezieht sich zum einen auf den externe Faktoren und Akteure des politisch- rechtlichen, sozio-kulturellen, technischen und ökonomischen Umfeldes (vgl. Weber 1997: 45f.), wobei die Unterteilung der Umfelder in der Realität nicht immer eindeutig möglich ist und Überschneidungen auftreten können (vgl. Dülfer 1992: 180). Zum anderen ist das Unternehmen in seinen Handlungen aber auch von internen Faktoren, wie Organisationsstruktur und Mitarbeitern betroffen (vgl. Macharzina 1999: 220). In der Literatur finden sich sehr viele Modelle, die das Problem der Umwelt- und Unternehmenserfassung bearbeiten und von theoretisch exakten, aber sehr abstrakt-formellen Modellen bis zu recht konkreten, aber stark selektiven Modellen reichen (vgl. Dülfer 1992: 178).

Die Beschreibung der Rahmenbedingungen unternehmerischer PR soll in dieser Arbeit selektiv anhand des Modells in Abbildung 1 erfolgen. Es zeigt die interne und externen (ökonomischen, politisch-rechtlichen, wissenschaftlich-technischen und soziokulturellen) Unternehmensumwelten. Exemplarisch werden für die jeweiligen Bereiche typische Stakeholder aufgezählt. Wichtige Stakeholder im politisch-rechtlichen System sind z.B. Regierung und Opposition. Die gezeigten Teilsysteme beeinflussen sich zudem gegenseitig (gekennzeichnet durch graue Pfeile).

Abbildung 1: Umweltbereiche und Stakeholder unternehmerischer PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung

Jeder Umweltbereich kann über verschiedene Einzelgrößen beschrieben werden. Die Ausprägung aller Einzelgrößen und deren Wechselwirkung auf das Unternehmen stellen die Gesamtheit der Rahmenbedingungen dar. Diese Rahmenbedingungen sind jedoch nicht als konstante Größen zu betrachten, sondern verändern sich im Zeitverlauf. Diese Veränderungen müssen deshalb erkannt und gegebenenfalls neue Indikatoren in die Public Relations Arbeit integriert werden.

Abbildung 1 zeigt ebenfalls, welche Stellung die Massenmedien in der Unternehmen-Umwelt-Beziehung einnehmen (gekennzeichnet durch schwarze Pfeile), auf die speziell in Kapitel 2.4.2 eingegangen wird. Einerseits gestaltet PR Kommunikationsangebote und instrumentalisiert die Medien zu deren Verbreitung an die Öffentlichkeit (vgl. Meyn 2001: 33f.). Andererseits kann sich das Unternehmen viele Informationen aus seiner Umwelt aufgrund ihrer Komplexität nur über die tägliche Medienberichterstattung beschaffen (vgl. Röttger 2001: 176), indem Massenmedien eine dauerhafte Beobachtung der Unternehmensumwelten ermöglichen (vgl. Gerhards 1994: 84). Das folgenden Kapitel bietet eine Übersicht über wichtige interne und externe Umweltfaktoren und ihre Folgen für unternehmerische PR.

2.4.1 Externe und interne Umweltfaktoren

In Tabelle 3 sind einige relevante Entwicklungen der internen und externen Unternehmensumwelt der vergangenen Jahrzehnte und ihre Folgen zusammengefasst:

Tabelle 3: Rahmenbedingungen und ihre Folgen für PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung

Aus Tabelle 3 geht hervor, dass die unternehmerische Umwelt - geprägt von Internationalisierung, Milieu- und Interessenpluralität sowie Informationsüberfluss - eine hohe Komplexität aufweist, die ein Unternehmen aufgrund von knappen Ressourcen, wie Zeit und Geld nur schwer überschauen kann. Daher wächst die Bedeutung der Massenmedien als Beobachter der Gesamtgesellschaft und v.a. ihre komplexitätsreduzierende, Informations- und Meinungsbildungsfunktion (vgl. Meyn 2001: 33f.) für unternehmerische Public Relations. Die Beobachtung der Themen in den Medien sowie die Berücksichtigung redaktioneller Selektionsmechanismen bei Nachrichtenproduktion werden damit zu einem wichtigen Bestandteil unternehmerischer Früherkennung von Risiken. Im Kapitel 2.4.2 wird auf das Verhältnis PR und Massenmedien spezieller eingegangen, um dieses später bei der Formulierung des Frühinformationsmodells berücksichtigen zu können.

2.4.2 PR und Massenmedien - Determination oder Intereffikation?

Unter Massenmedien können technische Verbreitungsmedien, wie Fernsehen, Zeitung und das World Wide Web verstanden werden, die den Prozess der Massenkommunikation ermöglichen (vgl. Maletzke 1964: 35) indem sie regelmäßig fast die gesamte Bevölkerung erreichen. Maletzke definiert Massenkommunikation als jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich und durch technische Verbreitungsmedien indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden (vgl. Maletzke 1988: 32). Die Massenkommunikation wird heute auch als Steuerungselement moderner Gesellschaften gesehen (vgl. Avenarius 1995: 100). Seit dem Aufkommen von Buchdruck und Presse haben kommunikationstechnologische Entwicklungen zu einer steigenden Ausdifferenzierung des Mediensystems geführt (vgl. Merten 1994a: 142). Deshalb wird unsere heutige Gesellschaft auch als „Mediengesellschaft“ (Merten 2001: 42) bezeichnet. Sie bewirkt, dass aufgrund steigender Technisierung und Fiktionalisierung immer mehr Ereignisse immer schneller kommuniziert werden, so dass Handlungs- und Entscheidungsfristen (der temporale Schutzwall für Organisationen) immer weiter zusammenschrumpfen (vgl. Merten 2001: 42.).

Die Effektivität von PR beruht wesentlich auf den Realisierungs- und Produktionsbedingungen der Massenmedien und den Funktionen, die sie für die Gesamtgesellschaft erbringen. Dazu zählen die Informations- und Meinungsbildungsfunktion. Publizistische Kommentare liefern demnach Interpretationsvorschläge zu politischen, sozialen oder wirtschaftlichen Vorgängen und regen so den öffentliche Diskurs an. Weiterhin besteht laut Artikulationsfunktion die Aufgabe der Medien darin, die Interessen und Bedürfnisse der gesellschaftlichen Individuen und Gruppen aufzunehmen und mitzuteilen. Die Verbindungsfunktion der Medien verbindet die Entscheidungsträger mit der Öffentlichkeit, und ermöglicht die gegenseitige Wahrnehmbarkeit ihrer jeweiligen Erwartungen und Meinungen (vgl. Hribal 1999: 333). Dadurch trägt sie gleichzeitig zu eine Reduktion der Umweltkomplexität bei. Unter der Kontrollfunktion wird das Bestreben politischer und sozialer Machtträger, ihr Verhalten am allgemeinen Wohl zu orientieren, verstanden. Das Repräsentieren von Interessen unterliegt daher dem akzeptanzbezogene Sanktionspotential der öffentlichen Meinung (vgl. Koszyk/Pruys 1981: 213).

Die Frage des Machtverhältnisses zwischen PR und Mediensystem wird von der Forschung unterschiedlich beantwortet. Laut Determinationshypothese haben Public Relations eine hohe Effizienz in ihrem Publizitätsstreben und Medien verfügen über wenig Transformationsaktivität: So stellte Baerns in den Medienberichten einen konstant hohen Anteil an Beiträgen, die auf Öffentlichkeitsarbeit basieren, fest (vgl. Baerns 1991: 87). Demnach hat Öffentlichkeitsarbeit sowohl die Themen der Medienberichterstattung als auch das Timing unter Kontrolle (vgl. Baerns 1991: 98). Die Determinationshypothese ist von mehreren Autoren bestätigt worden. Ronneberger/Rühl (1992) argumentieren, der Versuch, Medieninhalte zugunsten eigener Interessen zu beeinflussen, werde heute sogar als legitim anerkannt (Ronneberger/Rühl 1992: 50). Durch PR können die verschiedenen Standpunkte einer Gesellschaft öffentlich diskutiert werden und gegebenenfalls zu einer Veränderung der Zielsetzung führen, um so einen gesamtgesellschaftlichen Konsens zu gewährleisten (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 50).

Andererseits wird die Beziehung in der Literatur häufig auch als wechselseitiges Abhängigkeitsverhältnis, als Symbiose zwischen Mediensystem und Public Relations (vgl. Sarcinelli 1987: 213) bzw. als eine „komplexe Interaktion zwischen zwei Gruppen von wechselseitig abhängigen und daher anpassungsbereiten Akteuren“ (Schmidt-Beck/Pfetsch 1994: 115) bezeichnet. Ist PR einerseits stellvertretend für seinen jeweiligen Auftraggeber auf Medienpublizität angewiesen, kann auch das Mediensystem ohne die von PR bereitgestellten Informationen und Recherchemöglichkeiten nicht auskommen. Journalisten stehen aufgrund des zeitlichen Verlaufs eines Ereignisses und dem Erscheinungszeitpunkt häufig unter Zeitdruck. Von PR inszenierte Ereignisse können diese Zeitproblematik berücksichtigen bzw. profitieren sogar davon, wenn Journalisten aufgrund von Zeitknappheit keine Zeit für Eigenrecherchen und das Verfassen des Berichts bleibt: „Werden Themen von PR derart mediengerecht aufgearbeitet, dass sie von den Medien übernommen werden können, ohne dass die Erfüllung ihrer gesellschaftlichen Aufgaben gefährdet wird, haben PR-Beiträge ein großes Durchsetzungspotential.“ (Hribal 1999: 335). PR muss bei der Planung von Strategien wiederum berücksichtigen, dass Medien auf Ereignisse mit hohem Nachrichtenwert reagieren (vgl. Galtung/Ruge 1965). Nur wenn PR sich dieser Operationslogik anpasst kann es die Massenmedien für eigene Zwecke instrumentalisieren. Diese Instrumentalisierung ist PR vor allem dann dienlich, wenn Aussagen unverändert publiziert werden sollen und ein breites Publikum erreichen (vgl. Westerbarkey 1995: 155). Für die hier beschriebene Perspektive der gegenseitigen Ermöglichung steht der Begriff Intereffikation^[8]. Laut dieser Intereffikation stellen Massenmedien und PR Komplementärsysteme dar, die an gegenseitiger Kooperation interessiert sind (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997: 240).

Diese Wechselseitigkeit des Einflusses zeigt sich auch darin, dass die Determinationshypothese vor allem in Fällen von Krisen- und Konfliktsituationen widerlegt wurde: Bei Eintritt von Konfliktsituationen verringert sich demnach die Publizitätsmacht der Public Relations und die Eigenrecherche der Medienschaffenden steigt an, indem PR-Inhalte stärker geprüft und ggf. auf neutralere Quellen zurückgegriffen wird (vgl. Avenarius 1995: 98). In Abschnitt 2.3.2 wurden die erschwerten Bedingungen für Verbreitung von Information durch PR näher erläutert.

Daraus resultiert, dass PR die Arbeitsmechanismen der Medien kennen und berücksichtigen muss, um Informationsangebote flächendeckend verbreiten zu können. Diese PR-Kenntnisse über mediale Berichterstattungsstrukturen werden jedoch auch für die Frühinformation zur Vermeidung von Unternehmenskrisen zunehmend wichtig: Kepplinger (2002) zeigte dazu, dass sich Unternehmen insofern an Medien orientieren, als dass sie versuchen zu antizipieren, welche Berichterstattung ihre Handlung auslösen könnte. Demnach berücksichtigen 49% der befragten Unternehmen mögliche Reaktionen der Medien so weit wie möglich in ihren Entscheidungen, für 27% der Unternehmen haben Medienreaktionen gelegentlich einen substantiellen Einfluss und 17% der Unternehmen diskutieren zumindest mögliche Reaktionen von Seiten der Medien, bevor sie ihre Entscheidung treffen (vgl. Kepplinger 2002: 32).

2.5 Zwischenfazit

Im vorangegangenen Kapitel wurde unternehmerische PR als Kommunikationsmanagement zwischen dem Unternehmen und seinen internen und externen Umwelten bezeichnet und als wesentliche Funktionen Information, Herstellung von Akzeptanz sowie Erzeugung von Konsens herausgearbeitet. Ziel von PR ist die Legitimation der Handlungen und Entscheidungen des Unternehmens gegenüber seinen Bezugsgruppen. Es wurde gezeigt, dass PR diesen Funktionen in Krisenzeiten nicht ausreichend gerecht werden kann, da in diesem Fall ein bereits eingetretener Schaden lediglich gemindert werden kann. Um Konflikte zu vermeiden, muss ein Unternehmen deshalb im Vorfeld die Ziele und Interessen seiner Bezugsgruppen berücksichtigen.

Bei der Beschreibung der Rahmenbedingungen von PR stellten sich die Unternehmensumwelten, geprägt von Globalisierung, pluralisierten Gesellschaftsstrukturen sowie Mediatisierung, als zunehmend komplex und dynamisch heraus. Aus diesem Grund fällt es immer schwerer, die einzelnen internen und externen Bezugsgruppen gezielt anzusprechen, ihre vielfältigen Interessen zu überschauen und eventuelle Veränderungen ihrer Ansprüche an das Unternehmen zu identifizieren. Verstärkt wird dies von einer gestiegenen geografische Distanz aufgrund globaler Unternehmensstrukturen, wodurch die Möglichkeiten, Primärerfahrungen zu sammeln, gesunken sind. Die Ausdifferenzierung des Mediensystems führte zudem zu einer immer schnelleren flächendeckenden Verbreitung von Informationen und sorgt für eine zeitliche Verkürzung von Handlungsspielräumen für Unternehmen.

Die aufgezeigten Entwicklungen verdeutlichen die Dringlichkeit geeigneter Frühinformationssystem, um den Anforderungen der dargestellten Umweltkomplexität überhaupt gerecht werden zu können. Das folgende Kapitel stellt daher den klassischen Prozess der Frühinformation zur Prävention von Krisen dar. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen soll ein Modell entwickelt werden, welches bisherige Frühinformationssysteme um die Beobachtung der Medienberichterstattung erweitert.

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^[1] In seiner Theorie des kommunikativen Handelns weist Habermas auf Defizite im alltäglichen Kommunikationsgeschehen und ihre Ursachen hin. Im Mittelpunkt seines Bemühens, steht die Identifizierung jener Bedingungen, unter denen eine Verständigung möglich ist (vgl. Habermas 1988).

^[2] Für ausführliche Darstellungen vgl. Burkhart (1996)

^[3] Unter dieser Perspektive ist die Erklärung der Öffentlichen Meinung durch die Schweigespirale, als Prozess, der nicht an reale Meinungsverteilungen gebunden werden kann, zu verstehen. Für ausführliche Erläuterungen zur Schweigespirale vgl. Elisabeth Noelle-Neumann (1980).

^[4] Beispielsweise holt die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung im Rahmen ihrer AIDS-Kampagne regelmäßig Meinungsumfragen über die Wirkung ihrer Kommunikation ein (vgl. Stignitzer 1999: 199; Röttger 2000: 46).

^[5] Mitroff sieht Organisationen lediglich als Schnittstelle, um Interessen der Stakeholder untereinander zu koordinieren. Nach dieser Auffassung sind Organisationen nichts anderes als Beziehungen mit Stakeholder-Gruppen. Diese Sichtweise erhält vor allem in Bezug auf virtuelle Unternehmen sowie die zunehmende Einbindung von Kunden in die Prozesse der Forschung und Entwicklung praktischen Relevanz (vgl. Mitroff 1983)

^[6] Für ausführliche Rankings innerhalb des Economic Freedom of the World-Index (EFW-Index) vgl. Gwartney/Lawson (2003)

^[7] Der Begriff Informationsgesellschaft bezeichnet eine „Wirtschafts- und Gesellschaftsform, in der die Informations- und Wissenserzeugung die wissenschaftliche Kreativität und Prozesse kultureller Differenzierung zunehmend im globalen Kontext beeinflussen“ (vgl. Ruhrmann 1997: 41)

^[8] Der Begriff „ Intereffikation“ stammt von dem lateinischen Wort „efficare“ (=etwas ermöglichen) ab.