Event-Marketing-Konzeption am Beispiel einer Neueinführung eines Mobiltelefons

Inhaltsverzeichnis

1. Event allgemein
1.1. Event
1.2. Event- Marketing
1.2.1. Einsatz von Events als Kommunikationsmittel
1.2.2. Gründe für den zunehmenden Einsatz von Events
1.2.3. Anforderungen an das Event-Marketing
1.2.4. Verschiedene Typen des Event-Marketings

2. Planungsprozess
2.1. Situationsanalyse
2.2. Marketingziele
2.3. Zielgruppe
2.4. Marketingstrategie
2.5. Auswahl des Events
2.6. Budgetierung
2.7. Maßnahmenplanung
2.8. Kontrolle

3. Integration in den Kommunikationsmix

4. Perspektiven des Event-Marketing

1. Event allgemein

1.1. Event

Der Begriff „Event“ stammt wie viele Modeworte der letzten Zeit aus dem anglo amerikanischen und bedeutet im deutschen soviel wie Erlebnis, Ereignis oder Veranstaltung. Im deutschen Sprachgebrauch wird dieser Begriff erst seit kurzem, dafür aber in zunehmendem Maße, verwendet. Durch die unklare Definition des Begriffs „Event“ existiert jedoch noch keine eindeutige exakte Abgrenzung in der Literatur.^[1]

Bruhn versucht Event folgendermaßen zu definieren:

„Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform für Unternehmenskommunikation genutzt wird.“

(Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 777)

1.2. Event- Marketing

1.2.1. Einsatz von Events als Kommunikationsmittel

In der Betriebswirtschaftslehre bedeutet Event-Marketing die aktive Planung, Gestaltung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events. Der zunehmende Einsatz von Events als Mittel innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik ist auf den allgemeinen Trend innerhalb der Kommunikation zurückzuführen. Demnach wird dem Unterhaltungswert der Kommunikation eine immer größere Bedeutung zugemessen.

Ein Event soll es schaffen die ausgewählte Zielgruppe gleichzeitig zu unterhalten und dabei zu informieren, um bei dieser Präferenzen für ein Produkt oder ein Unternehmen aufzubauen. Durch die Gestaltung eines aktiven Dialogs zwischen Zielgruppe und Unternehmen entstehen bei den Teilnehmern emotionale und physische Reize, die zu einem hohen Grad an Aktivierung führen. Events haben dadurch, im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, einen großen Vorteil: Durch die Aktivierung, die Erlebnisorientierung, die emotionale Ansprache sowie die Exklusivität und Intensität des Kundenkontaktes werden die zu vermittelnden Botschaften leichter aufgenommen und für eine längere Zeit von der Zielgruppe verinnerlicht.

Das Spektrum möglicher Eventinszenierungen ist breit und reicht von interaktiven

Informations- und Präsentationsveranstaltungen, über Besichtigungen, Messen und Ausstellungen bis hin zu den klassischen Feiern, Musik-, Sport- und Stadtfesten.^[2]

1.2.2. Gründe für den zunehmenden Einsatz von Events

- Das Freizeitverhalten hat sich im Laufe der letzen Jahre durch die zunehmende Reduzierung der Arbeitszeiten verändert. Daran orientiert, verlagert sich auch das Verbraucherverhalten in Richtung Genuss- und Erlebnisorientierung. Diese Veränderungen müssen bei der Kommunikationspolitik der Unternehmen berücksichtigt werden. Durch Events können die veränderten Interessen der Zielgruppe mit den Unternehmenszielen verknüpft werden.
- Die steigende Informationsflut aus immer mehr Medien führt dazu, dass die Rezipienten Selektionsmechanismen bilden und dadurch nur noch einen Bruchteil der Kommunikation wahrnehmen. Durch diese Selektion und durch ansteigende Mediakosten verliert zum Beispiel die klassische Werbung zunehmend an Effizienz.
- Durch immer stärker diversifizierten Zielgruppen wird es zunehmend problematischer diese durch klassische Kommunikation gezielt anzusprechen. Bei Events hingegen, können ausgewählte Gruppen, wie z.B. Jugendliche oder junge Erwachsene, sehr genau und zielgruppenaffin herausgegriffen werden.
- Die Konsumenten reagieren auf Werbebotschaften, die nicht mit der tatsächlich gelebten Welt übereinstimmen, zunehmend kritischer. Events bieten deshalb die Möglichkeit das Produkt erlebbar zu machen und in die reale Welt zu integrieren. Der Lernprozess der Zielgruppe kann dadurch aktiv gesteuert werden.
- Die heutige Marketingkommunikation ist mit der Austauschbarkeit von immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Neben diesen Veränderungen auf den Märkten lässt sich auch ein Wandel in der Gesellschaft feststellen, der einem neuen Zeitgeist entspricht und zu mehr Individualität führt. Die Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle. Die vergleichbaren Produktmerkmale treten in den Hintergrund. Erfolgreiche Unternehmen setzen daher zunehmend auf die interaktive und erlebnisorientierte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe. Markenwelten werden hierbei explizit für den Konsumenten inszeniert und erlebbar gemacht, um ihn langfristig und emotional an die Marke zu binden.^[3]

1.2.3. Anforderungen an das Event-Marketing

- Event Marketing setzt eine eigenständige, systematische Planung und Organisation voraus. Dazu gehört es, die dazu notwendigen Ziele, Strategien und Maßnahmen festzulegen und zum richtigen Zeitpunkt umzusetzen.
- Die eigenständige Ausgestaltung des Events durch das Unternehmen steht im Vordergrund. Kooperationen mit anderen Unternehmen sind nur sinnvoll, solange die Identifikation von Unternehmen und Event dabei nicht verloren geht.
- Die Kommunikationsbotschaften, die durch das Event vermittelt werden sollen, beziehen sich auf das Unternehmen oder dessen Produkte und müssen deshalb verständlich übermittelt werden.
- Über die Informationsvermittlung hinaus sollte ein Event die ausgewählte Zielgruppe emotional beeinflussen. Dies wird durch ansprechende Unterhaltung und aktives Miterleben ermöglicht. Durch das tatsächliche Miterleben und durch das Sammeln von eigenen Erfahrungen kann eine deutlich intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erreicht werden als dies durch massenmediale Kommunikation möglich ist.^[4]

1.2.4. Verschiedene Typen des Event-Marketings

Es können grundsätzlich drei verschiedenen Eventtypen unterschieden werden. Zum einen gibt es arbeitsorientierte Veranstaltungen, die vorwiegend auf den Informationsaustausch wert legen. Beispiele hierfür sind Tagungen oder Schulungen. Eine zweite Gruppe der Eventtypen stellt das Infotainment dar. Hier wird der Informationsaustausch durch Unterhaltungseinlagen aufgelockert. Beispielhaft hierfür sind Kick-Off-Meetings. In der vorliegenden Arbeit wird insbesondere auf die dritte Gruppe eingegangen. Hier handelt es sich um freizeitorientierte Aktivitäten, welche die Unterhaltung während der Freizeit in den Vordergrund stellen:

Wichtig ist, dass die Teilnehmer ihren Alltag für eine gewisse Zeit vergessen können. Es sollte explizit auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe eingegangen werden. Durch aktive Teilnahme an der Veranstaltung soll der Dialog zwischen Zielgruppe und Unternehmen vorangetrieben werden.^[5]

Wichtig ist es bei der Konzeption von Events zu bedenken, dass das Unternehmen sich bei der gegebenen Reizüberflutung nur positiv und nachhaltig von seiner Konkurrenz abheben kann, wenn das eigene Event durch seine Einzigartigkeit heraussticht.

2. Planungsprozess

2.1 Situationsanalyse

Vor jedem Event sollte eine ausführliche Analyse der Chancen und Risiken erfolgen. Erst nach einem positiven Ergebnis sollte man die weitere Planung in Angriff nehmen. Bei der Analyse sind vier Einflussfaktoren zu beachten:

- Es sollte darauf geachtet werden, dass das Event zu dem Unternehmensleitbild passt und in die Unternehmenskommunikation integriert wird. Nur so ist der Einsatz von Event Marketing für die Kommunikation nach außen effizient.
- Eine genaue Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppe ermöglicht Präferenzen für das eigene Event zu schaffen. Dabei sollten aktuelle Trends der Freizeit-gestaltung herausgefunden werden. Hierbei sollte auf die Marktforschung zurückgegriffen werden, bei der das Freizeit- und das Konsumverhalten sowie die demographische Daten der Zielgruppe analysiert werden.
- Dabei ist es auch notwendig sich über mögliche Konkurrenzveranstaltungen zu informieren. Hierbei sollte das Hauptaugenmerk darauf gelegt werden, welche Veranstaltungen bereits in ähnlicher Form existieren und damit die Nachfrage somit schon befriedigen und welche noch fehlen.

[...]

^[1] Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.777; Holzbauer, Eventmanagement, S. 6-7

^[2] Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.776; Holzbauer, Eventmanagement, S. 77; Schneider, Werbung in Theorie und Praxis, S. 402

³ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.778

⁴ Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.778

^[5] Vgl.: Bruhn, Kommunikationspolitik, S.781; Holzbauer, Eventmanagement, S. 7-9,12