1. Einleitung
Das Internet-Auktionshaus „ebay“ vermeldet Rekordumsätze bei zunehmender Anzahl von registrierten und aktiven Mitgliedern.2 In dieser Arbeit möchte der Frage nachgehen, welche Rolle Vertrauen beim Zustandekommen von Transaktionen spielt, die bei ebay und im Internet allgemein trotz hoher Anonymität und asymmetrischer Informationsverteilung abgeschlossen werden. Dazu werde ich Vertrauen zuerst aus der Perspektive der Psychologisch-soziologischen „System“ -Theorie von LUHMANN3 und dann aus der ökonomischen Theorie von COLEMAN4 betrachten. Beide Perspektiven versucht GAMBETTA5 zu verschmelzen, um zu untersuchen, inwieweit Kooperation unabhängig von Vertrauen zustande kommen kann. Im 3. Kapitel werde ich einige Einflussgrößen, die Vertrauen in der Internetökonomie generieren und voraussetzen, mit Hilfe der Transaktionskostentheorie verdeutlichen und daraus Anforderungen an die ebay- Gemeinschaft ableiten. Das 4. Kapitel beschäftigt sich schließlich mit Vertrauenssignalen, die insbesondere ebay anbietet und einsetzt, um Transaktionen sicherer und für beide Transaktionspartner erfolgreich zu gestalten.
2.1 Niklas Luhmann: „Vertrauen als Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität“
LUHMANN unterscheidet in seinem Buch zwischen Vertrautheit und Vertrauen, zwischen Vertrauen und Hoffnung und zwischen Vertrauen und Misstrauen. Vertrauen reduziert die Komplexität der Umwelt auf ein handhabbares Maß und stellt eine Art Vorleistung dar, die Interaktion erst ermöglicht. Der Vertrauensgeber „schließt durch Vertrauen gewisse Entwicklungsmöglichkeiten von der Berücksichtigung aus. Man neutralisiert gewisse Gefahren, die nicht ausgeräumt werden können, die aber das Handeln nicht irritieren sollen.“6 Hiermit kann jedoch die Sicherheit innerhalb des Handlungssystems nicht erhöht werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vertrauen in der Theorie
2.1 Niklas Luhmann: „Vertrauen als Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität“
2.1.1 Hoffen vs. Vertrauen
2.1.2 Indizien für Vertrauen
2.1.3 Systemvertrauen
2.1.4 Misstrauen
2.2 James S. Coleman: „Die Grundlagen der Sozialtheorie“
2.2.1 Rolle des Treugebers
2.2.2 Rolle des Treuhänders
2.3 Diego Gambetta: „Können wir dem Vertrauen vertrauen?“
2.3.1 Definition von Vertrauen
2.3.2 Anforderungen des Vertrauens
2.3.3 Bedingung und Interesse
2.3.4 Rationalität des Vertrauens
3. Annahmen der Transaktionskostentheorie und ihre Anforderungen an die ebay-Gemeinschaft
3.1 „Adverse selection“ als Folge der Annahme von Opportunismus
3.2 Begrenzte Rationalität und „Agency Costs“ der ebay-Akteure
3.3 Unsicherheit über die Sicherheit bei ebay
3.4 Spezifität der Güter und strategische Bedeutung für die ebay-Akteure
4. Vertrauenssignale zur Risiko- und Transaktionskostenreduzierung bei ebay-Auktionen
4.1 Definition: Spezifisches Vertrauen
4.2 Definition: Generalisiertes Vertrauen
4.3 Primäre und sekundäre Erfahrung
4.3.1 Reputation: Das Konzept der gegenseitigen Bewertung bei ebay
4.3.2 Reputation: Das Konzept der Bewertung von Meinungen
4.4 Vertrautheit mit Transaktionssituationen
4.4.1 Vertrautheit bei ebay-Auktionen
4.5 Zugehörigkeit als „Sicherungsgut“ für Vertrauen
4.5.1 Zugehörigkeit als vertrauensbildender Mechanismus bei ebay
4.6 Transparenz der Vertrauenswürdigkeit
4.6.1 Risikoabdeckungsleistung durch Treuhandservice bei ebay
4.6.2 Vertrauenssiegel bei ebay
4.7 Heuristische Mittel zur Aussonderung von Alternativen und Attributen
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Vertrauen beim Zustandekommen von Transaktionen im Internet, wobei das Auktionshaus „ebay“ als Fallbeispiel dient. Ziel ist es, mittels psychologisch-soziologischer Systemtheorien sowie der ökonomischen Transaktionskostentheorie zu analysieren, wie trotz Anonymität und asymmetrischer Informationsverteilung Kooperationen ermöglicht werden und welche Mechanismen zur Risikoreduzierung beitragen.
- Theoretische Grundlagen von Vertrauen (Luhmann, Coleman, Gambetta)
- Anwendung der Transaktionskostentheorie auf Online-Marktplätze
- Bedeutung von Vertrauenssignalen (Reputation, Transparenz, Zugehörigkeit)
- Einfluss von Vertrautheit und heuristischen Entscheidungsregeln
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Indizien für Vertrauen
Vertrauen braucht Absicherung, da das Wissen, ob es sich nachträglich als gerechtfertigt erweist oder nicht, dem Entscheidenden zum Entscheidungszeitpunkt nicht zur Verfügung steht, „auch nicht in Form bestimmter Wahrscheinlichkeitsziffern“. Gerade durch diese Entscheidung bei asymmetrischer Informationsverteilung – LUHMANN spricht vom „Überziehen der vorhandenen Informationen“ – ermöglicht Vertrauen die wechselseitige und in die Zeit gestreckte Verteilung von Komplexität zwischen mehreren Handelnden, und damit die Reduktion von Komplexität allgemein. Die Informationen, die es einem Menschen ermöglichen, Vertrauen zu gewähren, haben nach LUHMANNN mehrere Quellen, die in beliebiger Kombination vom potentiellen Vertrauensgeber genutzt werden:
1) Eigene Erfahrung (Allgemeine Lebenserfahrung bzw. Vertrautheit mit dem Objekt des Vertrauens)
2) Eigenes typisches Verhalten (Wie würde ich mich in der Position des Vertrauensnehmers verhalten?) Insbesondere bei unzureichender Kenntnis der Motivationsstruktur des Interaktionspartners.
3) Selbstdarstellung des potentiellen Vertrauensnehmers (Starke Abweichungen von der Selbstdarstellung des Interaktionspartners entziehen Grundlage für eine Vertrauensgewährleistung)
4) Handeln des Vertrauensnehmers innerhalb von Sozialsystemen (Gibt es Sicherheiten innerhalb der Systeme, die zur Vertrauensentscheidung beitragen / Funktion latent vorhandener Sanktionsmöglichkeiten ?)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Forschungsfrage nach der Rolle von Vertrauen bei Online-Transaktionen unter Bedingungen von Anonymität und Informationsasymmetrie vor.
2. Vertrauen in der Theorie: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Ansätze von Luhmann, Coleman und Gambetta, um die psychologischen und soziologischen Grundlagen des Vertrauens zu erarbeiten.
3. Annahmen der Transaktionskostentheorie und ihre Anforderungen an die ebay-Gemeinschaft: Hier wird das Transaktionskostenmodell angewendet, um die spezifischen Anforderungen und Herausforderungen der Internetökonomie am Beispiel von ebay zu verdeutlichen.
4. Vertrauenssignale zur Risiko- und Transaktionskostenreduzierung bei ebay-Auktionen: Dieses zentrale Kapitel analysiert konkrete Mechanismen wie Reputation, Transparenz und Vertrauenssiegel, die Transaktionen bei ebay sicherer gestalten.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert, dass Vertrauensmechanismen Transaktionskosten zwar reduzieren können, sie aber niemals vollständig durch absolute Sicherheit ersetzen können.
Schlüsselwörter
Vertrauen, ebay, Transaktionskosten, Reputation, Informationsasymmetrie, Opportunismus, Online-Auktion, Systemtheorie, soziale Komplexität, Vertrauenssignale, Internethandel, Kooperation, Transparenz, Risikoreduzierung, begrenzte Rationalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretische und praktische Bedeutung von Vertrauen für das Zustandekommen von wirtschaftlichen Transaktionen in anonymen Internet-Umgebungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft systemtheoretische Ansätze zur Vertrauensbildung mit der ökonomischen Transaktionskostentheorie und wendet diese auf den realen Betrieb des Online-Auktionshauses ebay an.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, welche Rolle Vertrauen beim Zustandekommen von Transaktionen spielt, die trotz hoher Anonymität und asymmetrischer Informationsverteilung im Internet abgeschlossen werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die soziologische und psychologische Theorien von Luhmann, Coleman und Gambetta mit der ökonomischen Transaktionskostentheorie verbindet und durch empirische Beobachtungen des ebay-Systems untermauert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Vertrauens, die Anwendung der Transaktionskostentheorie auf die ebay-Gemeinschaft sowie die Analyse spezifischer Vertrauenssignale wie Reputationssysteme und Sicherheitsgarantien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Vertrauen, Transaktionskosten, Reputation, Online-Auktionen, Informationsasymmetrie und Kooperation.
Wie verhindert ebay laut der Arbeit opportunistisches Verhalten bei Transaktionen?
Durch soziale Sanktionsdrohungen innerhalb der Gemeinschaft, ein gegenseitiges Bewertungssystem sowie durch institutionelle Rahmenbedingungen und Transparenzangebote wie Treuhandservices.
Welche Rolle spielt die „Reputation“ für den Erfolg bei ebay-Auktionen?
Reputation dient als wichtiger Indikator für die Vertrauenswürdigkeit eines Akteurs; während sie die Verkaufswahrscheinlichkeit signifikant beeinflusst, hat sie nach der untersuchten Studie von Resnick und Zeckhauser nur einen geringen Einfluss auf die tatsächliche Höhe der Gebote.
- Quote paper
- Christian Lorberg (Author), 2004, Vertrauen als Schlüsselfaktor in der Theorie und am Beispiel des Online Auktionshauses ebay, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29023
