Frauenberuf PR? Die möglichen Auswirkungen der Feminsierung auf das PR-Berufsfeld


Hausarbeit, 2014
18 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlage
2.1. Dimensionen von Diskriminierung
2.2. Auswirkungen auf das Berufsfeld

3. Diskussion im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen der PR-Branche
3.1. Empirische Befunde
3.2. Diskussion der Ansätze im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen

4. Fazit

1. Einleitung

„A women’s place is no longer in the home. It seems to be in the communication department.”[1]

Diese offensichtlich „sarkastisch“[2] formulierte Erkenntnis der Kommunikationswissenschaftlerin Wilma Mathews von 1986 bezieht sich auf eine rasante Entwicklung im US-amerikanischen Berufsfeld der Public Relations (PR). Waren in den 1960er Jahren noch 10 Prozent der Beschäftigten in den PR Frauen, betrug der Anteil Mitte der 80er Jahre bereits mehr als die Hälfte, Ende der 90er sogar zwei Drittel.[3] Aber auch in der Bundesrepublik Deutschland lässt sich ein klarer Trend ausmachen: Arbeiteten in den PR zu Beginn der 80er Jahre nur etwa 16 Prozent Frauen, waren es Ende der 90er schon 41 Prozent.[4] 2011 überschritt schließlich der Anteil weiblicher PR-Praktiker erstmals die 50-Prozent-Marke.[5]

Aufgrund dieser schnellen branchenspezifischen Entwicklung sind in der PR-Forschung viele Fragen aufgeworfen und Diskussionen angestoßen worden. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, eine geschlechtsspezifische Tendenz im Berufsfeld der PR vorzustellen und eine seit Jahrzehnten um dieses Berufsfeld schwelende Debatte aufzugreifen: Die Feminisierung innerhalb der PR. Den theoretischen Rahmen dieser Arbeit bilden Ansätze und Befunde aus amerikanischen und deutschsprachigen Arbeiten. Da sich diese in vielerlei Hinsicht überschneiden, sind hier Aussagen über die PR-Branche im Allgemeinen bzw. über die Branche innerhalb der Länder erforderlich, aus denen die zitierten Studien stammen. Die Feminisierungstendenzen innerhalb der PR und mögliche Folgen im Hinblick auf die Professionalisierung und Gleichberechtigung der Branche sollen in dieser Arbeit diskutiert werden. Hierfür werden Ansätze und Befunde aus der geschlechtsspezifischen PR- Berufsfeldforschung vorgestellt, diskutiert und Schlussfolgerungen gezogen. Letztlich soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Inwiefern könnte die Feminisierung zukünftig die Berufsfeldstrukturen der PR verändern? Eine damit zusammenhängende Frage ist außerdem, inwiefern sich die Feminisierung fortsetzt bzw. fortsetzen kann.

Mit dem Forschungsthema der Feminisierung greift diese Arbeit einen festen Bestandteil der PR- Berufsfeldforschung auf, die oftmals aber nur einen kleineren Teil von Berufsfeldstudien einnimmt. Die Betrachtung der Feminisierung in den PR soll in dieser Arbeit ein Beitrag zur geschlechtsspezifischen Berufsfeldforschung geleistet werden und mit der Feminisierung zusammenhängende Aussagen über die unsichere Zukunft des in vielerlei Hinsicht im raschen Wandel begriffenen PR-Berufsfeldes machen. Denn nach Ansicht der zwei zentralen Forschungspositionen führt die Feminisierung - dies sei an dieser Stelle vorweggenommen - zur Deprofessionalisierung oder aber zur Optimierung des Kommunikationsberufsfeldes PR.

2. Theoretische Grundlagen

Zur genauen Erläuterung des Begriffs der Feminisierung soll an dieser Stelle eine Definition von Fröhlich et al. verwendet werden: „Unter dem Begriff ‚Feminisierung‘ versteht man in berufssoziologischer Hinsicht zunächst eine überdurchschnittliche quantitative Zunahme weiblicher Berufstätiger in einem bestimmten Berufsfeld.“[6]

Im Weiteren sei eine Anwendung des Begriffs Feminisierung nur sinnvoll, so Fröhlich et al., wenn einer langfristigen Entwicklung innerhalb des Berufsfeldes zu entnehmen ist, dass Frauen in den PR perspektivisch die Mehrheit der Beschäftigten ausmachen. Diese erste Definition beschreibt nur die quantitative Feminisierung. In der Forschung wird allerdings auch von einer qualitativen Feminisierung als Folge der quantitativen ausgegangen, welche bspw. Auswirkungen auf die PR- Organisation, Prozesse und Handlungsweisen haben kann.[7] Im Zusammenhang mit der Feminisierung ist von einem Gender Switch die Rede, der eintritt, sobald mehr als die Hälfte der Berufstätigen in den PR weiblich sind. Eben jener Gender Switch ist in Deutschland zum Beginn der 2010er Jahre eingetreten, in den USA bereits 30 Jahre zuvor. Kann aber nur ausgehend von einer quantitativen Überzahl von PR-Praktikerinnen nun auch von einem frauendominierten Berufsfeld gesprochen werden? Oder vielmehr: Warum sind Public Relations kein frauendominiertes Berufsfeld? Diese und damit verbundene Fragen stellt sich die amerikanische PR-Forschung seit über 30, die deutsche seit über 20 Jahren. Die Ergebnisse der größeren und kleineren theoretischen Betrachtungen, sowie empirischen Berufsfeldstudien brachten einige durchaus verschiedene Ansätze, von denen einige, welche für diese Arbeit relevant sind, in zwei Hauptforschungsperspektiven zusammengefasst kurz vorgestellt werden.

2.1. Dimensionen von Diskriminierung

Dees und Döbler griffen 1996 eine der zentralen Diskriminierungsdimensionen von Frauen im Berufsfeld der PR auf: Die Gehaltsdiskriminierung. So ist in amerikanischen Studien auch von einem „one million dollar penalty“ die Rede, welcher den angeblichen Gehaltsunterschied von einer Million Dollar zwischen einem Mann und einer Frau nach 45 Berufsjahren in den PR bezeichnet. [8] Ein Grund für den Gehaltsunterschied wird darin gesehen, dass Frauen oftmals auf niedrigeren Positionen als sogenannte „PR-Techniker“ arbeiten, während Männer wesentlich öfter als Frauen in höherer Funktion als „PR-Manager“ tätig sind. Dees und Döbler charakterisieren die Tätigkeit des PR- Technikers in Anlehnung an die Erkenntnisse der Berufsrollenforschung von Toth und Grunig (1993) als hauptsächlich ausführend, bspw. in Form der Erstellung und Verbreitung von PR-Materialien, der Betreuung und Durchführung von Events und der Kontaktaufnahme zu Medien. Die Kompetenzen bzw. besonderen Fähigkeiten des PR-Technikers liegen eher im „journalistisch-handwerklichen Bereich“.[9] Der PR-Manager hingegen koordiniert die zum wirtschaftswissenschaftlichen Marketing- Mix gehörende Kommunikationspolitik des PR-Betriebs und agiert strategisch. Als Führungsposition kontrolliert er die Arbeit der ihm unterstellten Beschäftigten und/oder ist ebenso für die Finanzen des PR-Unternehmens verantwortlich.[10] Diese Dimension der Diskriminierung könnte an dieser Stelle als hierarchische Diskriminierung bezeichnet werden.

Dass Frauen im Berufsfeld der PR an eine bildliche „Glasdecke“ stoßen, die ihnen den hierarchischen Aufstieg innerhalb des PR-Betriebs oftmals verwehrt und dafür sorgt, dass Frauen in den PR deutlich weniger Führungspositionen innehaben und meist untergeordnete Funktionen ausüben, erklären Fröhlich et al. mit der „Theorie der Freundlichkeitsfalle“. [11] 2002 wies Fröhlich erstmals auf den von ihr entdeckten Widerspruch hin, dass Frauen trotz ihrer vermeintlich geschlechtsspezifischen kommunikativen Stärke in den PR mehrheitlich die „einsame“[12] Techniker-Rolle ausüben, anstatt die auf Kundenkontakt ausgelegte Beratungstätigkeit als Managerin. Für diese kommunikative Stärke bekämen Frauen zunächst viel Zuspruch, auch von Seiten der Forschung, wie bspw. der PR-Exzellenz- Forschung von Grunig et al., welche die Feminisierung aufgrund der unterstellten, geschlechtsspezifischen Managementkompetenz von Frauen als gewinnbringend für die PR-Profession einschätzen. In der Praxis erleichtere dieser Zuspruch sogar den Berufseinstieg für Frauen. Im späteren Berufsleben würden die kommunikativen Soft Skills den Frauen allerdings zum Verhängnis, da im Konkurrenzkampf um Führungspositionen plötzlich Durchsetzungsvermögen und Konfliktfähigkeit gefördert würden, welche Frauen nicht ausüben könnten, ohne Gefahr zu laufen, durch die Adaption dieser vermeintlich männlichen Eigenschaften verurteilt und/oder sanktioniert zu werden.[13]

Dees, Matthias/Döbler, Thomas: Public Relations als Managementaufgabe. Eine Untersuchung des Berufsfeldes „Öffentlichkeitsarbeit“ und seiner zunehmenden Feminisierung, in Publizistik, Vol. 41, Springer Verlag, Hamburg 1996, S. 160.

Ein weiterer Grund für diesen „Glass-Ceiling“-Effekt[14] in den PR wird in dem Phänomen der „homosozialen Reproduktion“ gesehen, nach welchem Entscheidungsträger eher Personen in Führungspositionen berufen und fördern, mit denen sie sich selbst identifizieren. Dies führt folglich zu einer stetigen Beförderung von männlichen PR-Praktikern durch männliche PR-Praktiker. Hon bezeichnet diese Tendenz als „similarity preference“.[15] In der ersten Studie zu den Ursachen für die Benachteiligung von Frauen in den PR führt Hon u.a. noch die Rolle der „Boys Clubs“ an, welche als informelle Netzwerke zu verstehen sind. Diese männerdominierten Strukturen führen nach Hon dazu, dass Frauen schlechteren Zugang zu berufsinternen Informationen haben.[16]

Ein womöglich immer noch gültiger und auf andere Branchen ausdehnbarer Begriff ist der von Hon geprägte Begriff des „Sexism“ und „Lookism“, nach dem „die äußere Erscheinung einer Frau mehr Beachtung findet als ihre berufliche Leistung.“ Bei diesen Formen der sexuellen Diskriminierung seien vor allem Frauen von überdurchschnittlicher Attraktivität betroffen, weil ihre Arbeit von beiden Geschlechtern oftmals weniger mit ihnen verbunden wird, als das attraktive Aussehen. [17]

2.2. Auswirkungen auf das Berufsfeld

Ausgehend von diesen Tendenzen lassen sich in den Theorien der amerikanischen und deutschen PRForschung zur Feminisierung zwei Richtungen unterscheiden. Zum einen die pessimistischen Theorien, die eine Intensivierung des an späterer Stelle noch zu erläuternden Encroachment-Prozesses befürchten und die der Feminisierung wohlwollend gegenüberstehende PR-Excellence-Forschung, deren Annahmen sich überwiegend in der amerikanischen PR-Forschung verbreitet haben und in Deutschland eher in der Praxis als in der Forschung vertreten sind.[18]

Im Wesentlichen befinden die pessimistischen Studien aus den USA, die zum Teil schon in den 1980er Jahren durchgeführt wurden, dass der wachsende Frauenanteil in den PR „zu einem generellen Absinken der Einkommen, auch der männlichen PR-Praktiker“[19] führen könnte, da Frauen im Berufsfeld hierarchisch und finanziell diskriminiert werden. Dies würde im Weiteren zu einem Image- und Bedeutungsverlust der gesamten PR-Branche führen. Auch für den deutschsprachigen bzw. europäischen Raum konnten diverse Studien eine hierarchische und finanzielle Ungleichbehandlung von PR-Praktikerinnen feststellen und es findet sich bspw. auch bei Baerns die Frage nach Nachteilen durch die Feminisierung der PR. So stellt Baerns vor dem Hintergrund der oftmals niedrigeren PR- Technikerrollen von Frauen fest: „Mit der ‚Feminisierung‘ der Öffentlichkeitsarbeit wäre der Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit nicht gedient.“[20] Denn zu der elementaren Befürchtung beider Berufsfeldforschungsräume gehört die Intensivierung des Encroachment, unter dem „in der PR- Forschung der Prozess des Eindringens PR-fremder Manager in das PR-Management und zugleich die Verdrängung von PR-Fachleuten aus der Leitung ihres Arbeitsbereiches“[21] verstanden wird. Die vermeintliche Problematik in Bezug auf die Feminisierung besteht nun darin, dass Frauen in PR- Führungspositionen im Durchschnitt eine geringere Berufserfahrung haben und über eine weniger ausgeprägte Führungsstärke verfügen als Männer bzw. diese ihnen von der Unternehmensleitung weniger zugeschrieben und deshalb in Krisen- oder Extremsituationen bevorzugt externes Personal für die Spitzenpositionen akquiriert wird. Mit entsprechenden Szenarien würde sich nach Fröhlich et al. ein „Teufelskreis“[22] für die PR-Praktikerinnen ergeben. Überdies hat eine Studie von Lauzen 1992 gezeigt, dass es wahrscheinlich nicht zu Encroachment kommt, solange ein männlicher PR-Praktiker in der Führungsposition ist.[23]

Diesen pessimistischen Prognosen stehen vor allem die Annahmen der US-amerikanischen PR- Exzellenz-Forschung entgegen. Die Exzellenz-Forschung wurde zu Beginn 1990er Jahre von einem Forscherteam um Grunig aufgenommen und hat das Ziel einer „general theory of public relations as a theory of communication management“,[24] deren Erkenntnisinteresse es ist, herauszufinden, „wie die Kommunikationsfunktion organisatorisch und programmatisch veranstaltet werden muß, damit die bestmögliche Effektivität erreicht wird“.[25] Im Hinblick auf die für die Exzellenz-Forschung bedeutende Managementkompetenz gehen Grunig et al. nun davon aus, dass Frauen bspw. einen ausgeglichenen Führungsstil mitbrächten und die Feminisierung deshalb als positiv für den Professionalisierungsprozess der PR zu verstehen sei.[26] Grunig et al. stellen u.a. fest: “If women are excluded from the managerial role, the communication function may be diminished because the majority of the most-knowledgeable practitioners will be excluded from that role.”[27] Folglich ist mit dieser Annahme verbunden, dass sich eine Feminisierung ebenso im qualitativen Sinne vollziehen könne.[28] Kritisiert wurde diese und an ihn angelehnte, von geschlechtsspezifischen Kompetenzen ausgehende Ansätze u.a. von Fröhlich et al. mit der Theorie der Freundlichkeitsfalle, welche eine der Baerns, Barbara: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? : zum Einfluß im Mediensystem, Verlag Wissenschaft und Politik, Köln 1991, S. 189.

[...]


[1] Mathews, Wilma: The velvet ghetto. In: International Public Relations Review, 10 (3), Elsevier, Amsterdam 1986, S. 28.

[2] Fröhlich, Romy/Peters, Sonja B./Simmelbauer, Eva-Maria: Public Relations. Daten und Fakten der geschlechtsspezifischen Berufsfeldforschung, Oldenbourg, München 2005, S. 19.

[3] Vgl. ebenda.

[4] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 1.

[5] Schiel, Patricia/Pawlitzek, Dustin: Er Kapitän, Sie Crew? Eine empirische Studie zur Feminisierung der PR in Deutschland, Westfälische Hochschule, Gelsenkirchen/Bocholt/Recklinghausen 2012, S. 3.

[6] Fröhlich, Romy/Peters, Sonja B./Simmelbauer, Eva-Maria: Public Relations. Daten und Fakten der geschlechtsspezifischen Berufsfeldforschung. Oldenbourg, München 2005, S. 18.

[7] Rakow, Lana F.: Women making meaning. New feminist directions in communication. Routledge, New York/London 1992, S. 10.

[9] Dees, Matthias/Döbler, Thomas: Public Relations als Aufgabe für Manager? Rollenverständnis, Professionalisierung, Feminisierung. Eine empirische Untersuchung, Edition 451, Stuttgart 2000, S. 185.

[10] Vgl. ebenda.

[11] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 23.

[12] Vgl. ebenda.

[13] Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien, 5. Auflage, Böhlau Verlag, Köln/Weimar/Wien 2010, S. 151-152., Vgl. auch Fröhlich et al. (2005): S. 151 f.

[14] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 23.

[15] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 55.

[16] Wienand, Edith: Public Relations als Beruf. Kritische Analyse eines aufstrebenden Kommunikationsberufes, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2002, S. 387, zitiert nach Röttger, Ulrike (2000): S. 333.

[17] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 56.

[18] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 140-141.

[19] Vgl. Wienand, Edith (2002): S. 189.

[21] Röttger, Ulrike: Public Relations - Organisation und Profession. Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. Wiesbaden 2010, S. 86.

[22] Fröhlich et al. (2005): S. 49.

[23] Vgl. ebenda.

[24] Grunig, James E. Communication, public relations, and effectiv organizations: An overview of the book. In Grunig/James E. (Hrsg.): Excellence in public relations and communication management, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale/New Jersey 1992, S. 27.

[25] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 140-141, zitiert nach Zerfaß, Ansgar (1996): S. 18.

[26] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 141.

[27] Grunig, James E./Grunig, Larissa A.: Excellence Theory in Public Relations: Past, Present, and Future, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, S. 336.

[28] Vgl. Fröhlich et al. (2005): S. 141.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Frauenberuf PR? Die möglichen Auswirkungen der Feminsierung auf das PR-Berufsfeld
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
18
Katalognummer
V291246
ISBN (eBook)
9783656896609
ISBN (Buch)
9783656896616
Dateigröße
730 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
frauenberuf, auswirkungen, feminsierung, pr-berufsfeld
Arbeit zitieren
Leonard Kehnscherper (Autor), 2014, Frauenberuf PR? Die möglichen Auswirkungen der Feminsierung auf das PR-Berufsfeld, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/291246

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