Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Die Preis- und Aktionspolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hersteller-Handel Beziehung
2.1 Definiton Hersteller und Handel
2.2 Verschiebung der Machtverhältnisse
2.3 Trends im Konsumentenverhalten

3. Vertikale Preisgestaltung zwischen Hersteller und Handel
3.1 Definiton des Preises und der Preispolitik
3.2 Preisgestaltung des Herstellers
3.2.1 Preisfindung
3.2.2 Preisdurchsetzung und Konditionenpolitik
3.3 Preispolitik des Handels
3.4 Konflikte in der Preispolitik
3.5 Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld
4. Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel
4.1 Defintion Preis-Promotion
4.2 Preis-Promotion aus Herstellersicht
4.3 Preis-Promotion aus Sicht des Handels
4.4 Konflikte und Kooperationsmöglichkeiten

5. Ausblick - Der Preis ist nicht alles

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel

Abbildung 3: Der idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion

1. Einleitung

„Geiz ist geil“ - „Dauertiefpreise“ - „Roll-Back Preise“ - „Sparadies auf Erden“ - „Billig will ich“.^[1]

Diese und ähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde und lassen das Schnäppchen-Jagen in Deutschland zum „Volkssport Nr. 1“ werden. Der derzeitige horizontale Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund der Beliebtheit der Discounter stark umkämpft, und es scheint fast so, als wenn der Preis das alleinige absatzpolitische Instrument des Handels darstellt. Denn der Handel schwingt unaufhörlich die „Preiskeule“^[2], um Kunden langfristig zu binden und im Wettbewerb gegen die attraktiven Preise der Discounter bestehen zu können. Seltener zuvor waren Markenartikel derart günstig und häufig in Sonderangeboten vorzufinden. Um sich diese Niedrigpreisstrategie jedoch finanziell erlauben zu können, fordert der mächtige Handel immer mehr Preiszugeständnisse von den Herstellern. Während die Hersteller neben Gewinneinbüssen ebenso den Verfall der Marke durch diese Niedrigpreisstrategie befürchten, verharrt der Handel auf seinem jetzigen Kurs. Die derzeitigen Konflikte zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik befinden sich derzeit auf ihrem Höhepunkt. Doch ein Ausweg scheint vorerst nicht in Reichweite zu sein.

Daher liegt das Ziel dieser Hausarbeit darin, die Konfliktbereiche in der Preis- und Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel zu verdeutlichen und diese Politik als potenzielles Kooperationsfeld auszugestalten. Es ist an dieser Stelle anzuführen, dass die Konflikt- und Kooperationsfelder zwischen Hersteller und Handel in der Preis- und Aktionspolitik anhand des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland verdeutlichen werden, da dieses meiner Meinung nach eine sehr geeignete Bühne darstellt.

Um die Relevanz und Aktualität des Themas zu verdeutlichen, werden zu Beginn dieser Arbeit die Rahmenbedingungen der konfliktträchtigen Hersteller-Handel Beziehung dargestellt.

Anschließend wird im dritten Abschnitt die Preispolitik als Konfliktbereich beleuchtet, um daraufhin die gemeinsame Preisgestaltung als Kooperationsfeld auszugestalten. Da die Konflikte zwischen Hersteller und Handel derzeit verheerend sind, wird der Schwerpunkt dieser Hausarbeit in der Ausgestaltung von möglichen Kooperationsfeldern in der Preispolitik liegen.

Nach dieser Ausführung wird im vierten Kapitel die Sonderpreisaktion im Rahmen der Aktionspolitik aus der Hersteller- und Handelssicht erläutert und sowohl Konfliktbereiche als auch Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt.

Die Arbeit wird mit einem Ausblick auf die Entwicklung der derzeitigen Preispolitik des Handels und einer eigenen Beurteilung abgeschlossen.

2. Hersteller-Handel Beziehung

In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Hersteller-Handel Beziehung dargestellt, um die Relevanz und Aktualität des vorliegenden Themas zu verdeutlichen. Zu Beginn dieses Abschnittes ist eine Eingrenzung der Begriffe Hersteller und Handel jedoch unumgänglich.

2.1 Definition Hersteller und Handel

Unter einem Hersteller wird im klassischen Sinne eine Institution in Märkten verstanden, deren Kerntätigkeit in der industriellen Produktion von Waren besteht. Synonyme hierfür sind die Ausdrücke „Produzent“ und „Industrie“.^[3] Ein Handel dagegen wird im institutionalen Sinne^[4] als ein Betrieb beschrieben, der ausschließlich oder überwiegend bewegliche Waren beschafft, um diese ohne bedeutende physische Veränderungen^[5] weiter zu veräußern.^[6] Es existieren verschiedene Erscheinungsformen des Handels. Im weiteren Verlauf wird Handel ausschließlich synonym für den Lebensmitteleinzelhandel verwendet. Ein Handelsunternehmen übernimmt in diesem Sinne somit die wichtige Funktion eines Marktmittlers zwischen Hersteller und Endverbraucher.

2.2 Verschiebung der Machtverhältnisse

Der Handel hat in der klassischen Rollen- und Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel lange Zeit die untergeordnete Rolle eines „Erfüllungsgehilfen“ des Herstellers übernommen. Die zunehmende Marken- und Produktvielfalt^[7] und die dadurch immer stärker werdende Homogenisierung der Produkte führte jedoch zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite. Diese Käufermacht stärkte die Macht des Handels, der nun aufgrund des begrenzten Regalplatzes die wichtige Rolle des „gatekeepers“^[8] von Produkten übernahm. Auf diese Weise wuchs die Abhängigkeit des Herstellers vom Handel stetig und der Handel gewann zunehmend an Macht.

Eine bedeutende Zäsur der Hersteller-Handel Beziehung stellte weiterhin das Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/74^[9] dar. Dieser aus Herstellersicht ernannte „Sündenfall“^[10] schenkte dem Handel die Preishoheit, die zuvor dem Hersteller zukam. Durch diese Entwicklung wurde dem Hersteller das wichtigste absatzpolitische Instrument seinem direkten Einfluss entzogen.

Ein weiterer Prozess, der seit 1973 unaufhaltsam zu beobachten ist, stellt die Konzentration und die damit einhergehende Bündelung von Umsatzvolumina auf der Handelsebene^[11] dar. Aufgrund dieser Machtstellung des Handels^[12] ist dieser nun in der Lage, seine Preis- und Konditionenforderungen gegenüber dem Hersteller durch Machtausübung durchzusetzen. Die derzeitige asymmetrische Machtverteilung zugunsten des Handels ist anhand der folgenden Abbildung 1, welche die Umsatzverteilung des Jahres 2000 darstellt, deutlich zu erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel

Quelle: Bruhn/Siems (2003) Folie 4.

2.3 Trends im Konsumentenverhalten

Das heutige Konsumentenverhalten ist von einigen Auffälligkeiten geprägt. Sinkende Realeinkommen und eine steigende Arbeitslosigkeit führen in Deutschland zunehmend zu einem Rückgang der Nachfrage^[13]. Dieser Einkommenseinschnitt hat zu einer Umschichtung der Nachfrage geführt, die sich besonders stark im Lebensmitteleinzelhandel bemerkbar macht. Denn insbesondere hier werden Konsumausgaben bewusst durch den Einkauf bei Discountern und den Kauf von Sonderangeboten oder Handelsmarken reduziert, um sich höherrangige Wünsche erfüllen zu können. Der heutige Konsument wird aus diesem Grund häufig als „hybrider Konsument“ bezeichnet, dessen Kaufverhalten durch mangelnde Transparenz gekennzeichnet ist.^[14] Dieser hybride Konsument zeichnet sich dadurch aus, dass er ständig nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis Ausschau hält, wobei ein günstiger Preis zumeist das kaufentscheidende Kriterium darstellt. Die zuvor strikt voneinander getrennten Lager, Qualität und Preis, scheinen sich derweil zu vermischen und zugunsten des Preises zu verschieben.

Diese Verhaltensänderung geht einher mit der Homogenisierung der angebotenen Produkte^[15] und stellt Markenartikelhersteller somit vor eine große Herausforderung, da die Markenloyalität unabhängig von der Einkommenshöhe derweil drastisch abnimmt. Dieser Trend wirkt sich zudem negativ auf die Loyalität der Kunden hinsichtlich ihrer Einkaufsstättentreue aus.^[16] Denn um Geld zu sparen ist der heutige Konsument durchaus bereit seine Geschäftswahl abhängig von den Sonderangeboten und günstigen Preisen zu machen („split shopping“ und „shop hopping“^[17] ).

Festzuhalten ist, dass Konsumenten ihr Geld strategisch einsetzen und Geld sparen als Zeichen von Cleverness gesehen wird. Die Bestätigung für die Richtigkeit seines Kaufverhaltens wird dem Konsumenten durch Werbesprüche des Handels wie „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“^[18] geliefert.

3. Vertikale Preisgestaltung zwischen Hersteller und Handel

Im folgenden Kapitel wird die Preisgestaltung des Herstellers und Handels zuerst als Konfliktbereich dargestellt. Anschließend wird die einzige Lösung aus dem vertikalen Preiskampf, „die Kooperation“, mit größter Intensität dargestellt. Vorerst ist es jedoch notwendig die Begriffe Preis und Preispolitik einzugrenzen.

3.1 Definition des Preises und der Preispolitik

Die Preispolitik umfasst die Analyse, Planung, Durchsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich des Preises als absatzpolitisches Instrument. Hierzu gehört unter anderem die Gestaltung des Endverbraucherpreises und der Rabatte.^[19] Der Preis wiederum stellt laut Hansen^[20] das monetäre Äquivalent für die vom Hersteller (Handelspreis) oder vom Handel (Endverbraucherpreis) angebotene Ware dar. Der Preis kann, entsprechend dieser Definition, als folgender Quotient dargestellt werden: Preis = Entgelt / [Quantität und Qualität eines Leistungsbündels]^[21].

Zur Eingrenzung des Aktionsbereiches der Preispolitik ist es üblich, nur die Festlegung des Preiszählers (s. obige Formel) der Preispolitik zuzuordnen. Variationen des Preisnenners können zwar ebenfalls als so genannte indirekte Preispolitik bezeichnet werden, oftmals werden sie jedoch eher der Produktpolitik zugeordnet. Aus diesem Grund bezieht sich Preispolitik im Weiteren auf Variationen bzw. die Gestaltung des Preiszählers.

3.2 Preisgestaltung des Herstellers

Die Preisgestaltung des Herstellers erweist sich als äußerst komplex und risikoreich und steht in einer starken Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten.^[22] Da der Umsatz eines Herstellers im indirekten Absatz u.a. von dem Wiederverkaufspreis des Handels abhängt, ist im Rahmen der Preispolitik des Herstellers zu überlegen, in welcher Höhe der Verbraucherpreis und Händlerrabatt anzusetzen sind, damit weder vom Verbraucher noch vom Händlermarkt her Störungen auftreten.

Bei der Preispolitik des Herstellers wird neben dem gewinnmaximalen Ziel ebenso der Preiszufriedenheit des Kunden, dem Markenimage und Marktanteil eine hohe Bedeutung eingeräumt.^[23] Aufgrund des Umfangs dieser Hausarbeit wird im Weiteren lediglich ein kurzer Ausschnitt aus der Preisbestimmung des Herstellers erläutert.^[24]

3.2.1 Preisfindung

Die Preisfindung des Herstellers hängt sowohl von internen (wie z.B.: Marketingziele, Kosten, Organisation) als auch von externen (wie z.B.: Marktnachfragecharakteristika und Konkurrenz) Einflussgrößen ab. Ein Hersteller ist insgesamt darauf bedacht, den Endverbraucherpreis image-, nachfrage- und kostenadäquat zu gestalten. Um den optimalen Preis zu ermitteln, existieren drei verschiedene Modelle (das kostenorientierte und marktorientierte Verfahren sowie das marginalanalytische Optimierungsmodell^[25] ), von denen hier lediglich zwei Modelle kurz behandelt werden. Anzumerken ist jedoch, dass ein Hersteller zumeist eine Kombination aus allen drei Verfahren verwendet, um einen optimalen Preis für sein Produkt ermitteln.

Mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens wird auf Basis der Kostenstruktur, die meist durch hohe Fixkosten^[26] und geringere variable Kosten gekennzeichnet ist, auf Teil- oder als Vollkostenbasis der Preis als „Kosten-Plus“ ermittelt.^[27] Unter Berücksichtigung seiner Produktionskosten, die kurzfristig gedeckt werden müssen, ist ein Hersteller dann in der Lage, Entscheidungen über den Handelspreis mögliche Rabatte und Preisuntergrenzen zu treffen.

Mit Hilfe des marktorientierten Verfahrens wird ein Preis aus dem Marktgeschehen (Konkurrenzpreis, Nutzenpreis und Qualitäts- und Imageunterschiede zur Konkurrenz) abgeleitet, der durch Rückrechnung auf Erfolgswirkung in einem Markt überprüft wird (retrograde Kalkulation^[28] ). Der Markt- bzw. Kundenbezug stellt bei dieser Methode das oberste Kriterium dar. Unter Anwendung dieses Verfahrens ist weiterhin zu untersuchen, welche Absatz- und Umsatzwirkungen der jeweilige Preis nach sich zieht. Hierzu bedarf es der Kenntnis einer Preis-Absatz Funktion und der daraus ableitbaren Nachfrageelastizität, die den Zusammenhang zwischen dem Preis und der Absatzmenge darstellt. Eine Preis-Absatzfunktion lässt sich durch Expertenbe-fragungen, Kundenbefragungen (Conjoint Measurement), Preisexperimente und durch Auswertung von tatsächlichen Marktdaten ermitteln^[29]. Einerseits ist die Ermittlung der Nachfrageelastizität bzw. -struktur sehr kostenintensiv, andererseits ist diese Kenntnis für den Hersteller unabdingbar, da er nur auf diese Weise in der Lage ist zu erkennen, inwiefern ein Konsument auf Preissteigerungen bzw. -senkungen reagieren wird. Im Normalfall ist die Nachfrageelastizität negativ, doch gerade bei Markenartikeln kommt es vor, dass sich eine Preiserhöhung sogar positiv auf den Absatz auswirkt (Veblen-Effekt^[30] ).

[...]

^[1] Dieses sind Werbeslogans von Media Markt, Wal Mart, Sparmarkt und Plus.

^[2] Vgl. Ott (1995), S. 14.

^[3] Vgl. Baumgartner/Schölling (2000), S. 4.

^[4] Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 17.

^[5] Von handelsüblichen Manipulationen sei in diesem Zusammenhang einmal abgesehen.

^[6] Eine ähnliche Definition geben Baumgartner/Schölling (2000), S. 4.

^[7] Vgl. Olbrich (1995), S. 2614.

^[8] Zum Begriff des „gatekeepers“ siehe Hansen (1990), S. 44(45), Franke (1998), S. 373 und Schmitz/Kölzer (1996), S. 11.

^[9] 1973 wurde die vertikale Preisbindung aufgehoben. Das Gesetz enthielt jedoch eine Ausnahmebestimmung für Markenartikelhersteller. Diese Ausnahme wurde erst durch die 2. Kartellrechtsnovelle am 1.1.1974 aufgehoben. Die vertikale Preisbindung ist derzeit lediglich für Verlagserzeugnisse gem. § 15 GWB erlaubt.

^[10] Vgl. Dietz (2003), S. 33.

^[11] Vgl. Feige (1997), S. 70.

^[12] Siehe hierzu ebenso Rosmanith/Doepner /Klein (1997), S. 10(11).

^[13] Siehe Laurent (1996), S. 17.

^[14] Vgl. Laurent (1996), S. 19.

^[15] Vgl. Meffert (2000), S. 153.

^[16] Vgl. Witt (2003) , S. 56.

^[17] Vgl. Woolf (1994), S.17.

^[18] Vgl. Media Markt Werbeslogan.

^[19] Vgl. Marketing Online Lexikon (2004).

^[20] Vgl. Hansen (1990), S. 311.

^[21] Vgl. Hansen (1990), S. 311 und ähnlich Diller (2000), S. 24.

^[22] Vgl. Diller (2000), S. 15.

^[23] Vgl. Diller (2000), S. 40.

^[24] Ebenso wird die Preispolitik ausführlich bei Diller behandelt. Siehe hierzu Diller (2000).

^[25] Vgl. Diller (2000), S. 216-261.

^[26] Ein hoher Fixkostenanteil kommt durch hohe Werbeausgaben, F&E –Kosten und Maschinenkosten zustande.

^[27] Siehe hierzu Diller (2000), S. 217-226.

^[28] Vgl. Diller (2000), S. 226 und Bruhn (1997), S. 178.

^[29] Vgl. Höck (2003), Folie 7.

^[30] Vgl. Diller (2000), S.120.