„Geiz ist geil“ - „Dauertiefpreise“ - „Roll-Back Preise“ - „Sparadies auf Erden“ - „Billig will ich“. +
Diese und ähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde und lassen das Schnäppchen-Jagen in Deutschland zum „Volkssport Nr. 1“ werden. Der derzeitige horizontale Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund der Beliebtheit der Discounter stark umkämpft, und es scheint fast so, als wenn der Preis das alleinige absatzpolitische Instrument des Handels darstellt. Denn der Handel schwingt unaufhörlich die „Preiskeule“ , um Kunden langfristig zu binden und im Wettbewerb gegen die attraktiven Preise der Discounter bestehen zu können. Seltener zuvor waren Markenartikel derart günstig und häufig in Sonderangeboten vorzufinden. Um sich diese Niedrigpreisstrategie jedoch finanziell erlauben zu können, fordert der mächtige Handel immer mehr Preiszugeständnisse von den Herstellern. Während die Hersteller neben Gewinneinbüssen ebenso den Verfall der Marke durch diese Niedrigpreisstrategie befürchten, verharrt der Handel auf seinem jetzigen Kurs. Die derzeitigen Konflikte zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik befinden sich derzeit auf ihrem Höhepunkt. Doch ein Ausweg scheint vorerst nicht in Reichweite zu sein.
Daher liegt das Ziel dieser Hausarbeit darin, die Konfliktbereiche in der Preis- und Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel zu verdeutlichen und diese Politik als potenzielles Kooperationsfeld auszugestalten. Es ist an dieser Stelle anzuführen, dass die Konflikt- und Kooperationsfelder zwischen Hersteller und Handel in der Preis- und Aktionspolitik anhand des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland verdeutlichen werden, da dieses meiner Meinung nach eine sehr geeignete Bühne darstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Hersteller-Handel Beziehung
2.1 Definiton Hersteller und Handel
2.2 Verschiebung der Machtverhältnisse
2.3 Trends im Konsumentenverhalten
3. Vertikale Preisgestaltung zwischen Hersteller und Handel
3.1 Definiton des Preises und der Preispolitik
3.2 Preisgestaltung des Herstellers
3.2.1 Preisfindung
3.2.2 Preisdurchsetzung und Konditionenpolitik
3.3 Preispolitik des Handels
3.4 Konflikte in der Preispolitik
3.5 Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld
4. Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel
4.1 Defintion Preis-Promotion
4.2 Preis-Promotion aus Herstellersicht
4.3 Preis-Promotion aus Sicht des Handels
4.4 Konflikte und Kooperationsmöglichkeiten
5. Ausblick - Der Preis ist nicht alles
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Spannungsfelder in der Preis- und Aktionspolitik zwischen Herstellern und dem Lebensmitteleinzelhandel, um aufzuzeigen, wie durch eine vertikale Kooperation beider Parteien ein nachhaltiger Mehrwert geschaffen werden kann.
- Analyse der Machtverschiebungen zwischen Hersteller und Handel
- Einfluss des veränderten Konsumentenverhaltens auf Preisstrategien
- Konfliktanalyse in der Preisgestaltung und Aktionspolitik
- Entwicklung von Modellen zur vertikalen Kooperation
- Strategien zur Vermeidung von Markenwertverlusten bei Sonderaktionen
Auszug aus dem Buch
3.5 Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld
Anhand der obigen Darstellung der Konflikte scheint eine vertikale Kooperation zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik fast unmöglich zu erscheinen. Auch bei Umfragen bezüglich einer möglichen Kooperation zwischen Hersteller und Handel wird die Preispolitik als häufigster „Hinderungsgrund“ genannt. Vorab ist anzumerken, dass die oberste Grundvoraussetzung einer vertikalen Kooperation ein „Kooperationsgewinn“ sein muss, der zwischen den Parteien so aufgeteilt wird, dass beide an einer Verbesserung beteiligt sind („Win-Win-Situation“). Doch inwiefern kann eine Kooperation für beide Parteien von Nutzen sein?
Eine vertikale Kooperation in der Preispolitik kann insbesondere bei Produkten, die im Bewusstsein der Verbraucher verankert sind („Referenzartikel“) und bei denen die Konsumentenakzeptanz von der Preisanmutung („Premiumprodukte“) abhängt, von beiderseitigem Nutzen sein. Der Handel ist aufgrund der Vielzahl seiner Produkte in den wenigsten Fällen in der Lage, genaue Aussagen über die Preiselastizität dieser Produkte zu treffen. Der anbietende Hersteller hat allerdings durch diverse Preisanalysen eine genaue Vorstellung über die Elastizität der Nachfrage bezüglich seines Produktes und kann deshalb ein optimales Normalpreisniveau ermitteln und dem Handel mitteilen. Durch diesen Wissensaustausch ist der Handel in der Lage, einen absatzoptimalen Preis seiner Produkte zu erfahren. Erst durch die Kenntnis der genauen Preiselastizität bestimmter Produkte kann der Handel unnötige Preissenkungen vermeiden, die aufgrund der Elastizitätsstruktur keinerlei Absatzsteigerungen zur Folge haben (wie bspw. bei Premiumprodukten).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die aktuelle Preisschlacht im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und definiert das Ziel der Arbeit, Kooperationsmöglichkeiten zwischen Herstellern und Handel zu explorieren.
2. Hersteller-Handel Beziehung: Dieses Kapitel definiert die Akteure, analysiert die Machtverschiebung zugunsten des Handels sowie die prägenden Trends im modernen Konsumentenverhalten.
3. Vertikale Preisgestaltung zwischen Hersteller und Handel: Das Kapitel thematisiert die Preisgestaltung beider Parteien, identifiziert zentrale Konfliktfelder und erarbeitet Lösungsansätze durch vertikale Kooperation.
4. Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel: Hier wird die Preis-Promotion als kurzfristiges Instrument untersucht, wobei Konflikte in der Ausführung aufgezeigt und kooperative Aktionsmodelle vorgeschlagen werden.
5. Ausblick - Der Preis ist nicht alles: Der Ausblick fasst die Notwendigkeit einer werteorientierten Kooperation zusammen, die über den reinen Preiskampf hinausgeht, um langfristig den Markenwert zu sichern.
Schlüsselwörter
Vertikales Marketing, Lebensmitteleinzelhandel, Preispolitik, Aktionspolitik, Preis-Promotion, Kooperation, Machtverhältnisse, Markenloyalität, Preiselastizität, Konditionenpolitik, Konsumentenverhalten, Lockvogelartikel, Mischkalkulation, Win-Win-Situation, Point of Sale
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die konfliktträchtige Geschäftsbeziehung zwischen Herstellern und dem Handel im Lebensmittelsektor, insbesondere unter dem Aspekt der Preis- und Aktionsgestaltung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Machtverteilung im Absatzkanal, die Auswirkungen der "Geiz-ist-geil"-Mentalität auf Marken, die Konfliktfelder bei Preis-Promotions sowie Strategien für eine vertikale Kooperation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass eine Abkehr von der reinen Konfrontation hin zu einer kooperativen Preis- und Aktionspolitik für beide Seiten ökonomische Vorteile bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Anwendung marketingtheoretischer Konzepte auf die Praxis des deutschen Lebensmitteleinzelhandels.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil beleuchtet detailliert die Preisfindung, Preisdurchsetzung, die Dynamik von Preis-Promotions und die daraus resultierenden Spannungen zwischen den Marktpartnern.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Begriffe Preisgestaltung, vertikale Kooperation, Machtasymmetrie, Markenwert und Preis-Promotion beschreiben die Kerninhalte am präzisesten.
Warum betreibt der Handel eine Mischkalkulation?
Die Mischkalkulation dient dazu, mit extrem niedrigen Preisen bei Lockvogelartikeln Kundenfrequenz zu erzeugen, während der Gesamtgewinn durch den Verkauf höher kalkulierter Produkte gesichert wird.
Welche Rolle spielen Scanner-Daten für die Kooperation?
Scanner-Daten ermöglichen dem Hersteller eine kostengünstige und präzise Ermittlung der Preiselastizität, was wiederum dem Handel hilft, absatzoptimale Preise ohne unnötige Abschläge zu setzen.
- Quote paper
- Sebastian Jurczyk (Author), 2004, Hersteller und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation: Die Preis- und Aktionspolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29163
