Die Bedeutung des Faktors Personal für das Relationship Marketing im Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Relationship Marketing
1.1 Grundlagen
1.2 Begriff „Relationship Marketing“
1.3 internes und externes Marketing

2 Der Faktor Personal im Dienstleistungsunternehmen
2.1 Einordnung des Faktors Personal in der Dienstleistungsunternehmung
2.2 Der Faktor Personal im erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen
2.3 Internes Marketing als Erfolgsfaktor des Dienstleistungsunternehmens

3 Die Bedeutung des Personals im Relationship Marketing
3.1 Externe Beziehungen des Personals und Kundenbindung
3.2 Die Rolle des Personals im internen Marketing
3.3 Internes Marketing als Grundlage für externen Erfolg

4 Fazit

Einleitung

Neue Kunden zu gewinnen, kostet durch Schaltung von Werbeanzeigen beispielsweise, weitaus mehr als alte Kunden dazu zu bewegen, die Dienstleistung „Haareschneiden“ bei demselben Friseurbetrieb beispielsweise in Anspruch zu nehmen.¹ Kundentreue beruht gerade bei Dienstleistungsunternehmen auf persönlichen Beziehungen zum Unternehmen und zu seinem Personal, denn Kunden entwickeln ihre Treue zum Unternehmen zumeist nicht auf Grund der Produkte, die das Unternehmen anbietet, sondern auf Grundlage von Erfahrungen und Eindrücken, die sie mit dem Personal gemacht haben. Die Leistungserstellung hängt hier unmittelbar vom Mitarbeiter und seiner Interaktion mit dem Kunden ab.

Die Rolle des Faktors Personal und die verschiedenartigen Beziehungen dessen innerhalb sowie außerhalb des Dienstleistungsunternehmen wird im Folgenden aus dem Betrachtungsfeld des Beziehungsmarketing bzw. „Relationship Marketing“ genauer untersucht.

1 Relationship Marketing

1.1 Grundlagen

Die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie zu rücken, macht besonders in Zeiten gesättigter Märkte und von Kosten- und Wettbewerbsdruck Sinn. Der Kunde verwandelt sich vom reinen Endabnehmer von Waren und Dienstleistungen hin zum Kapital- und Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens gegenüber seiner Konkurrenten. Erfolgreich am Markt zu sein, hängt vor allem auch davon ab, inwiefern die zu erstellende Dienstleistung an den einzelnen Mitarbeiter „vermarktet“ wird und wie das Verhältnis von Mitarbeitern zu Unternehmen und Dienstleistung gestaltet ist. Die Dienstleistung per se ist ein hoch integrativer Prozess zwischen dem Nachfrager und dem Anbieter der Dienstleistung, also zwischen Kunden und dem Personal.

1.2 Begriff „Relationship Marketing“

Im traditionellen Marketing - wir sprechen in diesem Kontext von „Transaktionsmarketing“ - galt es noch vor 20 Jahren, Absatzzahlen durch die Akquise neuer Kunden zu erhöhen. Gelang dies einem Unternehmen besser als seinen Mitwettbewerbern, so schlug sich dieser Sachverhalt in einem höheren Marktanteil nieder. Daß es jedoch nicht nur die Gewinnung von Neukunden ist, die den Erfolg des Unternehmens determiniert, sondern auch der Erhalt von Kunden, wurde erstmals von Berry 1983 als „Relationship Marketing“ erwähnt.² Relationship Marketing beschäftigt sich mit der Gewinnung, dem Erhalt und mit dem Aufbau von Beziehungen zwischen Kunden, Mitarbeitern und Unternehmen. Kontrovers wird in diesem Zusammenhang diskutiert, ob es sich hierbei um einen Paradigmenwechsel im Zielsystem handelt. Die überwiegende Meinung sieht im Relationship Marketing weder eine neue Idee, noch eine Modeerscheinung der 90er; die Meinungen gehen sogar dahin, das Relationship Marketing noch über das Transaktionsmarketing zu stellen.³

Obsolete Wettbewerbsstrategien, sowie Kosten- und Wettbewerbsdruck lassen der Beziehung zum Kunden unter der Zielsetzung der Kundenbindung neue Bedeutung zukommen. Schon zu Beginn beschäftigte sich dieser neue Marketing-Begriff mit der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, jedoch erkannte man, daß es weitere sehr bedeutende Beziehungen auf verschiedenen Ebenen im Unternehmen gibt, wie die Beziehung Unternehmen zu Kunde oder Personal zu Unternehmen. Trotz der Erweiterung des Begriffs Relationship Marketing liegt in der Literatur dennoch sein Hauptaugenmerk auf dem Kundenverhältnis.⁴

1.3 internes und externes Marketing

Unternehmen agieren in verschiedenen Umwelten, der unternehmensinternen und - externen Umwelt, und sie bedienen in diesen Umwelten unterschiedliche Kunden, einerseits den Kunden an sich, sowie das Personal als Kunden innerhalb des Unternehmens. Dienstleistungsunternehmen geben dem Kunden extern ein Leistungsversprechen ab, welches das Personal wiederum dem Kunden erfüllen soll. Weitere externe Beziehungen können beispielsweise auch Konkurrenten, Umwelt oder Technologien sein.

Internes Marketing bezeichnet alle Aktivitäten, wie zum Beispiel Fortbildungen und Schulungen, die helfen, die gebotenen Dienstleistung intern, also beim Personal, zu verbessern. Berry bezeichnet internes Marketing einerseits als Gewinnung, Entwicklung, Motivation und Erhalt von qualifiziertem Personal, andererseits auch als Philosophie der Behandlung von Personal als Kunden.⁵ Ziel des internen Marketing ist es, über effektives Marketingverhalten des Personals eine Organisation zu schaffen, die langfristig Kunden an sich zu binden vermag.⁶ Mit anderen Worten gilt für Dienstleistungsunternehmen, mit seinem Personal so umzugehen, wie es dies von ihm gegenüber dem Kunden erwartet. Jeder einzelne zufriedene Mitarbeiter verkörpert somit einen Marketingvertreter⁷ des eigenen Unternehmens - der ebenso wie der Kunde - an das Unternehmen gebunden werden soll. Hiermit ist die Grundlage für die folgenden Ausführungen gelegt: weche Bedeutung hat nun das Personal auf das Relationship Marketing?

2 Der Faktor Personal im Dienstleistungsunternehmen

„ Eigenschaften der Serviceleistung sind die

Eigenschaften der Personen im Dienstleistungsunternehmen “

2.1 Einordnung des Faktors Personal in der Dienstleistungsunternehmung

Grönroos unterstreicht, daß erfolgreiches Relationship Marketing vor allem vom Faktor Personal abhängt. Im Gegensatz zu Unternehmen der Konsumgüterbranche, bei welcher Produkteigenschaften meist den Ausschlag über Kauf oder Nichtkauf geben, sind es im Bereich der Dienstleistung eher persönliche Präferenzen, Bindungen und Beziehungen, die für die Entscheidung des Kunden verantwortlich sind. Somit kann man sagen, daß es im Dienstleistungsbereich die menschlichen Faktoren im Rahmen der Leistungserstellung sind, die letztenendes die Wahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden maßgeblich beeinflußt. Um den Erfolg nach außen hin zu wahren, bedarf es jedoch funktionierender Beziehungen auf unternehmensinterner Ebene. Für den Erfolg ist nicht nur das Personal mit Kundenkontakt mitbestimmend, sondern in essentieller Weise auch jenes, das dahinter quasi in „zweiter Reihe“ steht. Diese interne Beziehung von Mitarbeitern ist Grundvoraussetzung für den ökonomischen Erfolg des Dienstleistungsunternehmens.

Es bedarf hierbei einer Unterscheidung, inwiefern das Personal eines Dienstleistungsunternehmens in Kontakt mit den Kunden tritt. Lovelock unterscheidet „Front Office“ und „Back Office“.⁸ Im erstgenannten Falle interagiert der Kunde unmittelbar mit dem Dienstleister, beispielsweise indem er ein Hotel in Anspruch nimmt, dem Mitarbeiter entgegen tritt („moment of truth“⁹ ). Ein Back Office liegt andererseits bei einem Kreditkarteninstitut vor, bei welcher der Kunde lediglich eine monatliche Abrechnung erhält und nur im äußersten Bedarfsfalle (z.B. Kartenverlust) in unmittelbaren Kontakt mit dem Dienstleister tritt.

Die Kompexität der Aufgabe des Personals, welches mit Kunden interagiert, sowie die Wechselbeziehungen lassen sich anhand der folgenden Schaubilder demonstrieren. Es handelt sich dabei um Drei-, bzw. Zweifach-Beziehungen des Personals.¹⁰

Abb.1: Mitarbeiter-Kunde-Dienstleistungs/Technologie-Wechselbeziehung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an MANAGING HUMAN RESOURCES ISSUES S.154

„Front Office“ oder „Frontline“-Personal steht nicht nur mit dem Kunden in Beziehung, sondern auch mit der Dienstleistung oder dem Dienstleistungsprozess, die in den meisten Fällen eben durch das Personal selbst verkörpert werden, während Personal ohne bzw. mit weniger Kundenkontakt nur mit der internen Leistungerstellung in Beziehung steht. Wir wollen jedoch fortan von Personal mit starkem Kundenkontakt ausgehen, um alle Beziehungen dessen ganzheitlich zu beleuchten. Zu bemerken ist, daß es verschiedene Ausprägungen dieser Verhältnisse von Job zu Job gibt. So wird von einer Flugbegleiterin in besonderem Maße technisches Verständis bezüglich der Sicherheitsmaßnahmen abverlangt, als auch Kompetenz im Umgang mit den Fluggästen. Weniger technische Kompetenz wird hingegen beispielsweise von einer Bedienung in einem Restaurant gefordert.

Auf der anderen Seite müssen die Beziehungen des Personals zu Stakeholdern und nicht zuletzt zu sich selbst gewürdigt werden. Erfolgreiches Relationship Marketing darf sich nicht auf eine funktionierende Beziehung beschränken, denn die unterschiedlichen Beziehungen stehen in einer Abhängigkeit und beeinflussen einander in verschiedenem Ausmaße.

2.2 Der Faktor Personal im erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen

Im traditionellen Transaktions-Marketing-Konzept bestehen die Instrumente der Unternehmensführung in den 4 Ps nach Porter: Price, Product, Promotion und Place. Aufgrund der speziellen Natur von Dienstleistungen, die zumeist gleichzeitig mit ihrer Erstellung konsumiert werden (z.B. Restaurant- oder Hotelbesuch), bedarf es weiterer Instrumente, um den Verlangen des Kunden nach Erfüllung seiner Wünsche nachzukommen.¹¹ Bedenkt man beispielsweise, daß der Kunde die Räumlichkeiten des Unternehmens betreten muß, um die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, bedarf es einem Marketing-Instrument, welches das physische Erscheinungsbild der Unternehmung beeinflußt. Beispielsweise kann dies die Raumgestaltung sein (Wartezimmer, Büro, Hotelzimmereinrichtung) oder auch die Kleidung der Angestellten (Uniform) sein. Desweiteren spielt beispielsweise bei Logistikdienstleistern der Ablauf der Dienstleistung eine nicht unwesentliche Rolle. Dieses weitere „P“ ist also ein Instrument, um kunden- und mitarbeiterorientiert den Dienstleistungsprozeß zu optimieren. Nicht zuletzt repräsentieren die Menschen im Unternehmen, Personal wie Kunde, eine weitere wichtige Rolle im „erweiterten Marketing-Mix“. Hier treffen Kompetenz und Verhalten von Unternehmensseite auf Wünsche und Erwartungen von Kundenseite. Wir stellen also fest, daß es sich im Relationship Marketing als zielführend erweist, diese sieben „P“s zu würdigen.¹²

2.3 Internes Marketing als Erfolgsfaktor des Dienstleistungsunternehmens

In den meisten Dienstleistungsunternehmen gilt, daß das dienstleistende Personal nicht von der Dienstleistung getrennt werden kann.¹³ Wie gut die Dienstleistung eines Unternehmens im Unternehmen selbst vermarktet wird, determiniert letztenendes die Servicequalität, für die wiederum das Personal verantwortlich ist. Die erfolgversprechende Strategie muß also sein, jeden einzelnen Mitarbeiter des Unternehmens zu einem Marketingmitarbeiter¹⁴ zu machen, der die Aufgabe hat, Kunde dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

Internes Marketing ist allerdings auch mit Schwierigkeiten behaftet. Bruhn unterscheidet in dieser Hinsicht drei grundlegende Probleme.¹⁵ Zum einen beschreibt er inhaltlich-konzeptionelle Probleme, die sich durch Mängel in der Kommunikation oder im Verständnis des Begriffes ergeben, Mangel oder Überfluß an Humankapital oder schlichtweg die Weigerung des Personals. Zum anderen führen fehlendes Verantwortungsbewußtsein der Mitarbeiter, eingefahrene Hierarchien und Isolierung von Abteilungen zu organisatorisch-strukturellen Problemen. Als letztes der drei grundlegenden Probleme sieht Bruhn die mangelnde Kompetenz sozialer und fachlicher Natur, mangelnder Motivation und ungenügendes Vetrauen, welche er als personell-kulturellen Widerstand beschreibt. Um diesen Widerständen auf verschiedener Ebene entgegenzuwirken, entwickelten sich unterschiedliche Intrumente, die insbesondere auf den Faktor Personal wirken.

Die wichtigsten Beziehungen in einem Unternehmen, Unternehmen zu Personal, Personal zu Kunde, Unternehmen zu Kunde, läßt sich in vereinfachter Form in einem Beziehungsdreieck darstellen.

[...]

¹ vgl. KOTLER, P., Principles of Marketing (1996); S. 18

² vgl. HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U., Relationship Marketing - Some Reflections (2000), S. 3

³ vgl. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V., Principles of Marketing (1996), S. 10

⁴ Vgl. BENAPUDI/BERRY, Marketing Services (1997), S. 15

⁵ vgl. BERRY, L.L.; Marketing to Employees S. 151

⁶ vgl. BERRY, L.L.; Marketing to Employees S. 151

⁷ vgl. BERRY, L.L.; Marketing to Employees S. 153

⁸ vgl. LOVELOCK, CHRISTOPHER H.; Managing Services (1988), S. 263

⁹ vgl. LOVELOCK, CHRISTOPHER H.; The Human Factor (1995), S. 207

¹⁰ vgl. TANSIK, DAVID A.; Managing Human Resources Issues (1990), S. 153

¹¹ vgl. BITNER, MARY JO; ZEITHAMEL, VALARIE A.; Service Marketing (1996), S. 18-19

¹² vgl. BITNER, MARY JO; ZEITHAMEL, VALARIE A.; Service Marketing (1996); S. 18-21

¹³ vgl. BERRY, LEONARD L.; PARASURAMAN, A.; Marketing Services (1991); S. 171

¹⁴ BERRY, LEONARD L.; PARASURAMAN, A.; Service Marketing (1992), S. 175

¹⁵ BRUHN, MANFRED; Dienstleistungsqualität (1995), S.43