Beobachtung und Befragung im Rahmen der Internet-Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Grundlagen
1.1 Aufgaben der Marktforschung
1.2 Internet als Marktforschungsmedium

2 Erhebungsmethoden
2.1 Sekundärforschung
2.2 Primärforschung
2.3 Beobachtungen
2.3.1 Logfile-Analysen
2.3.2 Cookies
2.3.3 Visits und PageImpressions
2.4 Befragungen
2.4.1 Explorative Forschungsansätze
2.4.1.1 Online-Focus-Groups
2.4.1.2 Diskussionsforen und Newsgroups
2.4.2 Deskriptive Forschungsansätze
2.4.2.1 Online-Fragebögen
2.4.2.2 Online-Panels

3 Problematik der Repräsentativität
3.1 Validität und Reliabilität
3.2 Repräsentativität
3.2.1 Selbstselektion
3.2.2 Online-Access-Panels
3.2.3 n-th-User-Methode

4 Vor- und Nachteile der Online-Marktforschung
4.1 Vorteile
4.2 Nachteile

5 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmethoden der Datengewinnung

Abbildung 2: Forschungsansätze der Online-Marktforschung

Abbildung 3: Pop-Up-Befragung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Grundlagen

Die zunehmende Marktdynamik stellt dem Marketing-Management immer höhere Anforderungen: Informationsgrundlagen für absatzpolitische Entscheidungen müssen nicht nur zeitnah, sondern gleichzeitig auch kostengünstig bereitgestellt werden.¹ Hierin liegt die Herausforderung der modernen Marktforschung.

1.1 Aufgaben der Marktforschung

„Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.“² In dieser Markt- forschungsdefinition steckt auch schon die Hauptaufgabe der Marktforschung, die systematische Informationsgewinnung. Diese Definition grenzt die Marktforschung klar von der „Marketingforschung“ ab, indem sie im Gegensatz zuletzt genannter Absatz- und Beschaffungsmärkte miteinbezieht. Die Informationsgewinnung soll dabei ver- schiedene Anforderungen des Managements erfüllen. Somit besteht die Aufgabe der Marktforschung darin, Marketingmöglichkeiten und -probleme zu identifizieren und festzulegen, Handlungsalternativen zu entwickeln, zu verbessern und zu bewerten, Marketing-Maßnahmen zu kontrollieren und letztlich darin, den Marketingprozess verständlicher zu gestalten.³

1.2 Internet als Marktforschungsmedium

Wie eingangs erwähnt, ist das heutige Management geprägt durch Zeit- und Kosten- druck. Zeitgleich zu diesen Herausforderungen entwickelte sich das Internet in atem- beraubender Weise zu einem einzigartigen Kommunikations- und Informationsnetz- werk. Spricht man von Marktforschung in Zusammenhang mit dem Internet, so gilt es zunächst die Frage zu beantworten, was denn erforscht werden soll. Ist das Internet nun eigentlich Untersuchungsgegenstand der Marktforschung, oder dient das Internet als Erhebungsmedium?⁴ Hierbei kann man das Internet als Methode zur Forschung, als Beobachtung und Befragung im Rahmen der Internet-Marktforschung Gegenstand der Forschung und als Mittel der Forschung unterscheiden.⁵ Das Internet wiederum steht als Überbegriff für verschiedene Online-Dienste wie z.B. das „World Wide Web“ (WWW), FTP-Clients, Internet Relay Chat (IRC), e-Mail, sowie Usenet. Zu Beginn der Online-Marktforschung war oft das Internet selbst Forschungsgegen- stand. Mit zunehmender Verbreitung des Internets jedoch hielten auch mehr und mehr „offline“-Untersuchungsgegenstände, wie z.B. Verpackungstests Einzug in die Online- Marktforschung.⁶ Statistiken belegen, daß immer mehr Haushalte „online“ gehen und darüber hinaus auch ältere Generationen und nicht zuletzt auch breitere soziale Schich- ten erreicht werden. Somit wird auch das Internet für die Zwecke der Marktforschung in zunehmender Weise interessant, um möglichst repräsentative Ergebnisse zu liefern. Ins- besondere in Industrieländern läßt sich eine Annäherung der Internet-Nutzer an die demographische Struktur erkennen. Welche Chancen, aber auch welche Probleme mit der Internet-Marktforschung zusammen-hängen, soll in folgenden Kapiteln diskutiert werden.

2 Erhebungsmethoden

Abbildung 1: Grundmethoden der Datengewinnung

Grundmethoden der Datengewinnung

Sekundärforschung Primärforschung

intern extern Befragung Beobachtung

Quelle: Hüttner, M. (1997)

Die traditionelle Marktforschung unterscheidet verschiedene Methoden der Daten- gewinnung, wie es Abbildung 1 verdeutlicht. Auf einer ersten Ebene lassen sich dabei Sekundärforschung und Primärforschung unterscheiden. Erstere Methode beruht auf dem Prinzip, bereits erfasste Daten und Informationen auf unternehmensinterner oder - externer Ebene zu suchen und zu analysieren.⁷ Die Primärforschung hingegen dient der gezielten Datengewinnung mit den Instrumenten der Befragung und Beobachtung. Das Internet bietet eine vielfältige Palette an Möglichkeiten, sich Informationen zu beschaffen. Zum einen stellt das Internet eine gigantische Sammlung von Daten dar. Jedoch hat sich das Internet auch zu einem wahren „Datenfriedhof“ entwickelt, wobei die Aktualität, Vertrauenswürdigkeit und Richtigkeit der gefundenen Daten von Fall zu Fall kritisch beäugt werden muß.⁸ Zuverlässige Informationen aus glaubhaften Quellen müssen allerdings meist bezahlt werden. Zum anderen bietet das Internet die Möglich- keit, aktiv zu forschen, indem Daten durch Beobachtungen oder Befragungen erhoben werden. Zunächst jedoch sollen Sekundär- und Primärforschung unterschieden werden.

2.1 Sekundärforschung

Die Sekundärforschung dient der Beschaffung von kostengünstigen oder zumeist kostenlosen Informationen, die bereits für andere Zwecke erhoben wurden. Um diese zu finden, kommen beispielsweise Suchmaschinen zum Einsatz. Es gibt inzwischen eine unüberschaubare Anzahl von Suchmaschinen, die sich z.T. auf sehr spezielle Suchbereiche (z.B. urlaubssuche.de) oder Nutzergruppen (z.B. suchmaschinebehinderung.de.vu, eine Suchmaschine für Behinderte) spezialisiert haben.⁹ Daneben gibt es zahlreiche Datenbanken, wie beispielsweise numerischer Faktendatenbanken, Literaturdatenbanken oder Volltextdatenbanken.¹⁰

2.2 Primärforschung

Beobachtungen und Befragungen werden in der Marktforschung herangezogen, wenn¹¹ die Sekundärforschung nur unzureichende oder keine Erkenntnisse liefert, beispielsweise wenn es sich um ein gänzlich neues Marktforschungsproblem handelt. In diesem Falle kommt der Informationssuchende nicht darum herum, sich selbst die benötigten Infornationen zu beschaffen. Hierfür stehen ihm wiederum mehrere Erhebungsmethoden zur Verfügung. Wie bereits in Abbildung 1 dargestellt, erfolgt zunächst eine Unterteilung dieser Methoden in Beobachtungen und Befragungen.

2.3 Beobachtungen

Die Möglichkeiten der Beobachtungen sind in der Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung etwas begrenzt. In letztgenannter stehen oftmals der Endabnehmer und sein Verhalten im Vordergrund, welches auf vielfältige Art und Weise beobachtbar ist. Zum Beispiel können Gästebucheinträge auf Webseiten syste- matisch analysiert werden, um Aufschlüsse über das Image des präsentierten Unter- nehmens zu gewinnen. In der Internet-Marktforschung hingegen tritt der Nutzer nur indirekt in Vorschein, d.h. der Marktforscher weiß nicht, wer denn nun eigentlich vor dem Computer sitzt und muß das Verhalten des Nutzers aus den Spuren ableiten, die dieser online hinterläßt. Dienlich sind hierbei verschiedene Arten von Meßgrößen und Kennziffern, wie „Visits“ und „PageImpressions“, auf welche in Kapitel 2.3.3 einge- gangen wird. Darüber hinaus hat sich in den letzten Jahren die Methodik des „Data Mining“ entwickelt, worauf nicht en detail eingegangen werden soll. Es handelt sich dabei um die „systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und deren Beeinflussungsmöglichkeiten“ mit speziellen Techniken und dem Ziel, „ein persönliches und intensives Kundenverhältnis aufzubauen“¹². Im Bereich der Beobachtungen im Kontext der Online-Marktforschung liegt das Haupt- augenmerk auf der Methode der Analyse von Nutzeraktivitäten. Zu diesem Zwecke sollen an dieser Stelle die wichtigsten Datenquellen erläutert werden.

2.3.1 Logfile-Analysen

Greift ein Nutzer auf eine Datei im Internet zu, so wird dieser Zugriff vom Webserver in einer sgt. Logfile vermerkt. Hierbei wird u.a. aufgezeichnet, welcher Internetanschluss wann worauf mit welchem Browser zugegriffen hat. Der Nutzen der Logfile-Analyse liegt darin, aus Nutzerinformationen und Datenanfragen des Nutzers Verhaltensmuster abzuleiten. ¹³ Die Analyse solcher Logfiles war die erste Form der Online-Forschung¹⁴, ist jedoch nicht frei von Problemen. So stellt das Hauptproblem der Logfile-Analyse der sgt. Cache-Speicher dar, auf dem der Computer häufig verwendete Daten ablegt, um somit offline schneller auf diese zugreifen zu können, ohne dabei Spuren in einer Log- file zu hinterlassen. Die Aussagekraft von Logfiles ist gemeinhin sehr eingeschränkt, kann aber im Entscheidungsprozess durchaus dienlich sein, so liefert eine LogfileAnalyse z.B. Aussagen darüber, welche Unternehmensbereiche im Internet den Nutzer besonders interessieren und welche Daten und Informationen er wünscht.

2.3.2 Cookies

Cookies sind kleine Dateien, die beim Besuch auf Webseiten auf dem Computer abgelegt werden. In ihnen werden Informationen gespeichert, auf die die Webseite, wenn der Nutzer diese Cookies nicht löscht, zugreift. Diese Art, Daten zu sammeln funktioniert auch in Kombination mit der Logfile-Analyse, ist aber rechtlich sehr kritisch zu bewerten: Erstens wissen die meisten Nutzer nicht, daß Cookies auf ihrer Festplatte abgelegt werden und zweitens werden z.T. persönliche Daten ohne Einverständnis des Nutzers an Dritte weitergegeben.¹⁵

2.3.3 Visits und PageImpressions

„PageImpressions“ bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer potenziell werbeführenden HTML-Seite“¹⁶ und repräsentieren somit nichts weiteres als Kontaktzahlen. Während Visits lediglich die Anzahl der Aufrufe einer einzelnen Web- seite zählen, geben PageImpressions Auskunft über die Nutzung der gesamten Web- seite, also auch z.B. über die Nutzung von Links auf Unterseiten. Dabei sind bspw. die demographische Struktur der Nutzer, sowie die Zeitpunkte der Nutzung völlig neben- sächlich und entsprechen daher z.B. den so genannten. „Tausenderkontaktpreisen“ bei der Buchung von Werbung in Print- oder Hörfunkmedien. Nicht umsonst richtet sich auch analog dazu die Preisbildung von Werbeanzeigen auf Webseiten nach PageImpressions.

2.4 Befragungen

Wesentlich komplexer gestalten sich die Methoden der Internet-Befragungen im Rahmen der verschiedenen Erhebungsmethoden. Die Natur des Internets bietet hierfür weitere Kommunikationsmöglichkeiten, wie Befragungen per e-Mail, HTML-Frage- bögen, Pop-Up-Umfragen. Daneben bietet es die Möglichkeit, interaktiv mit den Aus- kunftspersonen in Kontakt zu treten, bspw. in Focus-Groups, Diskussionsforen oder Newsgroups. Eine erste Unterteilung dieser Methoden soll auf Basis der unterschiedlichen Forschungsziele¹⁷ erfolgen.

Abbildung 2: Forschungsansätze der Online-Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Explorative Forschungsansätze kommen überwiegend dann zum Einsatz, wenn der Kenntnisstand im betreffenden Forschungsgebiet recht gering ist und dient der „Präzisierung von Marketing-Entscheidungs- und Marktforschungsproblemen“¹⁸. Wesentlich weiter verbreitet und für die Marktforschung von höherer Bedeutung sind jedoch die Methoden der deskriptiven Forschung. Aus diesem Grund werden diese Methoden in dieser Arbeit besonders gewürdigt. Die Ziele der deskriptiven Forschung sind die „Beschreibung vom Markttatbeständen und Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens“¹⁹ ; darüber hinaus dienen diese Methoden, um Zusammenhänge zwischen Variablen zu bestimmen, um auf dieser Basis Prognosen anstellen zu können. Generell läßt sich hinzufügen, daß bei online-Befragungen dieselben Gestaltungsprinzipien wie bei offline-Fragebogenerstellung gelten. Im Folgenden wird auf ausgewählte Befra- gungsmethoden der drei Unterscheidungsformen eingegangen. Abschließend werden in Kapitel 3 für diese Methoden Überlegungen zur Repräsentativität der Marktforschungs- ergebnisse angestellt.

2.4.1 Explorative Forschungsansätze

Auf die Ziele der explorativen Forschung wurde bereits eingegangen. Neben der Sekundärforschung sollen nun zwei der wichtigsten Methoden erläutert werden.

2.4.1.1 Online-Focus-Groups

Focus-Groups sind Teil der qualitativen²⁰ Marktforschung und spielen dabei eine herausragende Rolle, was sich auch Online durchgesetzt hat.²¹ Im Rahmen der explo- rativen Forschung werden mit dieser Methode üblicherweise „relevante Einfluss- faktoren für die jeweilige Fragestellung“²² ermittelt. Mit Online-Focus-Groups können Einzelpersonen und Gruppen interviewt werden²³, sie entsprechen somit den offline Marktforschungsmethoden des persönlichen Tiefeninterviews oder des Experten- gespräches. Hierfür treffen sich die Auskunftspersonen und der Interviewer online in einem sgt. „Chatroom“, dessen technischen Anforderungen die meisten PCs heutzutage gerecht werden. Der wesentliche Vorteil gegenüber offline-Gruppendiskussionen liegt darin, daß sich die Teilnehmer nicht am selben Ort befinden müssen und somit z.B. Fahrt- und Verpflegungskosten eingespart werden können. In der Praxis wurde darüber hinaus festgestellt, daß der Einsatz von Online-Focus-Groups zu tieferen und ziel- genaueren Ergebnissen führt.²⁴ Der Nachteil liegt darin, daß der Interviewer weniger Kontrolle über die Interviewsituation hat und somit die Auskunftspersonen abgelenkt werden können. Von der technischen Seite her stellen Auskunftspersonen, die nur langsam tippen können, fehlende Erfassung von Emotionen und Übertragungsfehler Nachteile dieser Datenerhebungsmethode dar. Im Bezug auf die Repräsentativität von Online-Focus-Groups muß man sagen, daß diese auf Grund der anfangs genannten Ziele hier keine bedeutende Rolle spielt.²⁵

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¹ Vgl. Pirovski, W.; Komarek, F. (2001), S. 28

² Vgl. Böhler, H. (1991), S. 17f

³ Vgl. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (1996), S. 214

⁴ Vgl. Werner, A. (2003), S. 312

⁵ Vgl. Zerr, K. (2001), S. 8

⁶ Vgl. Thun, A.; Untiedt, B. (2001), S. 42

⁷ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 54f

⁸ Vgl. Bliemel, F.; Theobald, A. (2002), S. 286

⁹ Vgl. O.V. http://www.suchmaschinen.de

¹⁰ Vgl. Zerr, K. (2001), S. 9

¹¹ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 76

¹² Vgl. Gentsch, P; Roth, M.; Faulhaber, N. J. (2001), S. 352

¹³ Vgl. Wiedmann, K.-P.; Buxel, H. (2001), S. 38

¹⁴ Vgl. Werner, A. (2003), S. 335

¹⁵ Vgl. Wiedmann, K.-P.; Buxel, H. (2001), S. 39f

¹⁶ Vgl. Werner, A. (2003), S. 337

¹⁷ Böhler, H. (1991), S. 30

¹⁸ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 30

¹⁹ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 31

²⁰ Forschungsmethoden lassen sich in quantitative und qualitative Methoden einteilen. Ziel der quantitativen Forschung ist nach ZERR (2001) die „Gewinnung repräsentativer Aussagen über quantitative Merkmalsverteilungen in der interessierenden Grundgesamtheit“ mit meist großen Stichproben und standardisierten Designs, während in der qualitativen Forschung eher Meinungen und Begründungen kleiner Stichproben im Vordergrund stehen.

²¹ Epple, M.; Hahn, G. (2001), S.250

²² Vgl. Dreyer, M. (2001), S. 263

²³ Vgl. Göritz, A.; Batinic, B.; Moser, K. (2000), S. 195f

²⁴ Vgl. Görts, T. (2001), S. 154ff

²⁵ Dreyer, M. (2001), S. 263