Rationalisierungsprozesse im Konsumverhalten. Vom bedienten zum handelnden Kunden am Beispiel zweier Bäckereiketten


Hausarbeit, 2014

19 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage

2. Hauptteil
2.1 Der Begriff „Konsum“
2.2 Theorien sozialer Praktiken
2.2.1 Karl H. Hörning – Kulturtheoretischer Ansatz
2.2.2 Andreas Reckwitz – Vergleich mit Sozialtheorien
2.2.3 Elisabeth Shove – Science and Technology
2.3 Beobachtungen
2.3.1 Die traditionelle Bäckerei
2.3.2 Die Selbstbedienungsbäckerei
2.4 Vergleich

3. Fazit
3.1 Tradition versus Modernisierung
3.2 Zukunftsaussicht

4. Literaturverzeichnis

5. Anhang
5.1 Beobachtungsprotokoll zur Konsumbeobachtung
5.2 Beobachtungsprotokoll zur Konsumbeobachtung

1. Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage

Konsum dominiert das Leben aller Menschen. Dadurch sichern wir uns unsere Nahrung, führen ein soziales Leben und verbringen unsere Freiheit. In allen Bereichen des täglichen Lebens entdecken wir Menschen dabei, wie sie eine Konsumhandlung vollziehen.

In meiner Arbeit möchte ich mich in einem Teil, ausgehend vom Konsumbegriff, mit dem Verhalten zweier Akteure in zwei Bäckereien beschäftigen, die dort eine Konsumhandlung in Form eines Kaufs von Backwaren vollzogen. Dazu machte ich Beobachtungen zu den reinen Handlungen, welche die Akteure ausführten, um davon ausgehend jene Handlungen miteinander zu vergleichen. Die Bäckereien an sich waren unterschiedlicher Art und es war ein Modernisierungs- und Rationalisierungsprozess von der einen zur anderen, aber auch innerhalb erkennbar.

Die zu untersuchende Fragestellung in dieser Arbeit lautet auf Basis dessen, welcher Wandel sich anhand der Rationalisierungsprozesse in den zwei beobachteten Bäckereiketten in Bezug auf das Konsumverhalten der Kunden nachvollziehen lässt. Dazu stelle ich in einem theoretischen Hauptteil zunächst den Begriff des Konsums näher vor und erläutere den Prozess, der bei einer Konsumhandlung abläuft. Da der Konsum einer Ware eine Handlung darstellt, die in der Soziologie als soziale Praktik definiert wird, stelle ich darauf aufbauend drei verschiedene Ansätze von Hörning, Reckwitz und Shove zu den Theorien sozialer Praktiken in ihren wesentlichen Charakteristika vor. Dadurch soll der Begriff der Konsumhandlung vor dem Hintergrund der sozialen Praktik klarer und einsichtiger werden. Auch verdeutliche ich dadurch die Rolle des Subjekts, also des handelnden Akteurs und die der Artefakte, was für die spätere Darstellung der Beobachtungen von Nutzen ist.

Im Anschluss folgt der praktische Hauptteil, in welchem zunächst die Beobachtungen in den zwei Bäckereien aus einer praxistheoretischen Perspektive dargestellt werden. Dabei gehe ich auf eine traditionelle Bäckerei mit Sitzmöglichkeiten und auf eine mit Selbstbedienung ein. Daraufhin vergleiche ich die dargestellten Praktiken und erörtere zuletzt in einem Fazit den Vergleich von Tradition und Modernität, der sich auf die beiden Bäckereiformen bezieht und meine Fragestellung bezüglich des Wandels beantworten soll.

2. Hauptteil

2.1 Der Begriff „Konsum“

Die Begriffe „Konsum“ und „Konsumverhalten“ implizieren Tätigkeiten und Handlungen von Personen, die darauf abzielen, Waren und Dienstleistungen aus dem Markt zu entnehmen[1]. In der heutigen Gesellschaft ist Konsum nicht mehr wegzudenken und findet in der selbstbestimmten Freizeit statt. Niemand kommt ohne ihn aus, denn fast jede Handlung, egal ob einkaufen oder einen Kinofilm schauen, ist damit verbunden[2]. Zunächst noch als reine Sicherung der Existenz, geht der Konsum heute darüber hinaus und dient der Befriedigung alltäglicher Bedürfnisse[3].

Die Gesellschaft und mit ihr einhergehend das Konsumverhalten haben sich seit der industriellen Revolution im 18. Jahrhundert stark verändert. Der steigende Wohlstand bedingte eine immer größer werdende Nachfrage an Konsum- und Luxusgütern, die man sich vorher nicht leisten konnte. Damit verbunden waren drei prägende Veränderungen in der Gesellschaft. Zum Einen unterstand die anspruchslose und genügsame Konsummoral der Menschen, welche mit einfachen, die Existenz sichernden Gütern auskam, einem regen Wandel. Sie wurde durch eine neue Form der Konsummoral ersetzt, welche auf Luxusgüter bedacht war[4]. Dies geschah als Reaktion auf die steigenden Ansprüche und die sich ändernde Einstellung weiter Teile der Gesellschaft, was mit dem neu erlangten Wohlstand einherging[5]. Dabei stand der Besitz des Individuums im Vordergrund, welcher nach außen hin demonstriert und für den Wert des Einzelnen geltend war. Neben diesen kulturellen Veränderungen vollzogen sich des Weiteren soziostrukturelle Wandlungen. Diese gingen mit dem steigenden Wohlstand einher, der dazu beitrug, dass der Kauf von Gütern über die Existenzsicherung hinaus jetzt auch der breiten Masse zugänglich war. Auch ein normaler Arbeiter konnte sich jetzt Waren leisten, die vorher nur der oberen Schicht vorbehalten waren. Mit dem Wegfall dieser Barrieren stieg auch die Massenkaufkraft an, was wiederum den Markt ankurbelte. Wirtschaftlich gesehen nahm mit der vermehrten Kaufkraft das Warenangebot zu und die Auswahl wurde größer. Dies geschah zunächst durch den Handel, der mit der Zeit immer stärker wurde; später wurde dieser jedoch durch die Massenproduktion ersetzt, die sich als nachhaltiger und effizienter erwies[6]. Mit der Steigerung der Produktion ging wiederum ein Zuwachs der Nachfrage einher. Der Prozess der Optimierung von Angebot und Nachfrage erlangte eine Eigendynamik und die Konsummoral entwickelte sich in außerordentlichem Maße[7].

Verbunden damit wandelte sich der Begriff des Konsums und verstand sich nicht mehr bloß als Mittel zum Zweck, sondern entwickelte sich zu einem eigenständigen Terminus. Unter konsumieren versteht man in der heutigen Zeit eine Tätigkeit, die mit Genuss und Lebensfreude einhergeht. Mit dieser Veränderung des Begriffs änderte sich auch die Ansicht über den Konsumenten. Bis in die 90er Jahre hinein implizierte man ihn mit einem „Spielball“ des Produzenten, der jene Produkte begehrt, kauft und verbraucht, die durch diesen vorgegeben und auf den Markt gebracht worden sind. Heute ist man nicht mehr dieser Auffassung und sieht den Konsumenten als eigenständiges, komplexes Wesen an, das dem Angebot des Marktes sowohl verfallen, als auch widerstehen kann[8].

Laut Schneider ist Konsum ein „dynamischer, mehrphasiger Prozess“, der in vier Phasen abläuft. Der Prozess beginnt mit dem Aufkommen eines Bedürfnisses und dem Wunsch nach einem Gut oder einer Dienstleistung. Im zweiten Schritt werden Informationen über den Standort, den Preis und den Nutzen der angestrebten Waren gewonnen und die Entscheidung getroffen, ob ein Kauf stattfindet oder nicht. Daraufhin werden die gekauften Güter oder Dienstleistungen laut Schneider verbraucht und genutzt. Im letzten Schritt findet die Entsorgung oder Vernichtung statt. Der beschriebene Prozess bezieht all jene Verhaltensweisen, Sinne und Gedanken mit ein, welche in Zusammenhang mit den Gütern oder Dienstleistungen stehen.

Soziologisch gesehen ist Konsum also mehr als die reine Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen, die lediglich in der Konsumierung und dem Verbrauch der Waren mündet. Es ist „soziales Handeln mit umfassenden gesellschaftlichen und individuellen Funktionen“[9].

2.2 Theorien sozialer Praktiken

Wie bereits genannt, stellt Konsum eine soziale Handlungsweise dar. Diese charakterisieren sich dadurch, dass sie in routinierter Weise immer wieder in gleicher Ausführung ablaufen. Um diese besser kennzeichnen zu können, ist es notwendig, theoretische Ansätze verschiedener Autoren, welche das Soziale aus einem praxeologischen Blickwinkel beschreiben, in ihren wesentlichen Charakteristika vorzustellen. Im Folgenden sollen dazu die Ansätze von Karl H. Hörning[10], Andreas Reckwitz[11] und Elisabeth Shove[12] zu sozialen Praktiken sowie Konsumpraktiken veranschaulicht und dargestellt werden.

2.2.1 Karl H. Hörning – Kulturtheoretischer Ansatz

Hörning geht bei seinem Ansatz zur sozialen Praktik von einer kulturtheoretischen Perspektive aus. Er wirft der Kulturanalyse vor, sie sei blind für die Praxis und deren Verhältnis zum Sinn würde oft nicht klar genug werden[13]. Die Darstellung der verschiedenen kulturellen Gesellschaftsgefüge und -gebilde sei nicht ausreichend, um die einzelnen Handlungen der Menschen in dieser Gesellschaft zu verstehen und nachzuvollziehen. Dazu sei es notwendig, darzustellen, in welcher Weise diese Gebilde Einzug in die sozialen Praktiken der Menschen finden. Um diese Frage zu beantworten, entwickelte Hörning eine Perspektive, die sowohl kulturtheoretisch, als auch praxisorientiert ist[14].

Eine soziale Praktik ist laut Hörning „das In-Gang-Setzen und Ausführen von Handlungsweisen“[15], die sich ständig wiederholen und eine gewisse eigene Routine entwickeln. Umgekehrt ist jedoch nicht jede Handlung gleichzeitig Praxis, da dies den routinierten Ablauf bedingt. Eine Gesellschaft bildet dadurch soziale Praktiken und sich wiederholende Handlungsabläufe heraus, indem einzelne Individuen bestimmte Tätigkeiten häufig in Gemeinschaft mit anderen ausüben. Daraus entstehen sogenannte Handlungsmuster, die nach einer gewissen Zeit im gesellschaftlichen Kontext verankert sind und kollektiv werden. Dies mündet darin, dass bestimmte Handlungen vorausgesetzt und mit einer Erwartungshaltung verbunden werden[16].

Nach Hörning ist fast jede Tätigkeit, die Menschen ausüben, Teil bestimmter sozialer Praktiken. Damit impliziert er unabsichtliches Handeln, denn soziale Praktiken geschehen unwillkürlich, da sie eine Eigenroutine und –dynamik mit sich bringen. Das soziale Leben eines Menschen vergleicht Hörning aufgrund dessen mit einem Konstrukt aus Verflechtungen, die aus vielen verschiedenen sozialen Praktiken und Handlungsvorgängen bestehen. Im Zuge dessen entwickeln die handelnden Individuen eine Routine im Umgang mit den Praktiken und erlernen deren Gebrauch. Da Personen die gleichen sozialen Praktiken ausüben, entsteht ein gewisses Verständnis für die Mitmenschen und –handelnden. So bilden sich „gemeinsame Handlungskriterien und Beurteilungsmaßstäbe“[17] heraus. Laut Hörning sind Bordieu und Gidden der Ansicht, dass diese sozialen Praktiken maßgeblich und grundlegender sind, als einzelne Handlungen von Individuen[18].

In Bezug auf die einzelne Handlung innerhalb eines sozialen Gefüges gibt es nach Hörning zwei verschiedene Ansätze – die individualistische Theorie und die Praxistheorie. Der individualistischen Theorie zufolge wird Handeln aus den Charakteristika und Eigenschaften der Individuen hergeleitet, auf die hierbei großer Wert gelegt wird. Addiert man diese Einzelhandlungen, ergeben sie in der Summe die gemeinsamen sozialen Praktiken. Die Praxistheorie hingegen ist auf die gemeinsamen, sozialen Praktiken fokussiert und geht von diesen aus. So seien einzelne Handlungen nur Teile des größeren Ganzen, nämlich den sozialen Praktiken als gesellschaftlichen Handlungsgefügen[19].

Durch die sozialen Praktiken, die sich immer wiederholen, neu erschließen und damit eine „innere Geregeltheit“[20] aufweisen, erhalten die Tätigkeiten und Dinge erst ihre Bedeutung, die ihnen vorher als Einzelhandlung nicht zugeschrieben wurde[21]. Alles in allem legen Praxistheorien laut Hörning den Fokus auf „das Hervorbringen von Denken und Wissen im Handeln“[22].

2.2.2 Andreas Reckwitz – Vergleich mit Sozialtheorien

Um die Besonderheiten der Praxistheorie herauszuarbeiten, vergleicht Reckwitz diese mit anderen Sozialtheorien. Diese unterteilt er in vier Ansätze, welche strukturtheoretischer, normativistischer, ökonomisch-individualistischer und kulturtheoretischer Art sind. Die Praxistheorie zählt nach Reckwitz zu den kulturtheoretischen Ansätzen, welche außerdem noch in Mentualismus und Textualismus unterteilt wird[23]. Diese besteht aus einem „Bündel von Theorien mit Familienähnlichkeit“[24], da es keine einheitliche Theorie gibt.

Reckwitz beschreibt die Wissensordnung, die einer Kultur zu eigen ist, nicht als „knowing that“, sondern als „know-how“ (praktisches Können). Das Soziale ist damit in den sozialen Praktiken verortet, welche von praktischem Verstehen und Verhaltensroutinen dominiert sind. Das Wissen, welches in den Praktiken vorhanden ist, ist laut Reckwitz in die Körper der handelnden Subjekte eingeschrieben. Dabei spielen neben den Körpern auch Artefakte eine tragende Rolle, da das Wissen ebenso in ihnen vorhanden ist. Handlungen sind demnach in kollektive und sozial geteilte Praktiken eingebettet, welche „ein typisiertes, routiniertes und sozial ‚verstehbares’ Bündel von Aktivitäten“ sind. Die Praktiken sind Verhaltensmuster, die durch Können zusammengehalten werden. Als deren zwei wesentliche Grundpositionen betont Reckwitz die „Materialität des Sozialen/Kulturellen“ und hebt die „ ‚implizite[...]’, ‚informelle’ Logik des sozialen Lebens“ hervor. Beide seien bei jeder Praxistheorie auffindbar[25].

Nach Theodor Schatzki sei die Praktik als kleinste Einheit des Sozialen ein routiniertes „nexus of doings and sayings“[26]. In diesem Komplex dominieren laut Reckwitz zwei bereits genannte, materielle Instanzen, die für das Verstehen der Praktik von zentraler Bedeutung sind: Praktiken seien zum Einen im menschlichen Körper und zum Anderen in Artefakten verankert.

Der menschliche Körper führt routinierte Bewegungen aus („skillful performance“[27] ), die als Ganzes die Praktik darstellen und die von anderen Akteuren verstanden werden kann. Wenn der Mensch eine Praktik erwirbt, lernt er eine bestimmte Körperbewegung, die kennzeichnend für die Praktik wird. Reckwitz umschreibt diesen Vorgang damit, dass der Mensch „lernt, Körper zu sein“. Die Körperlichkeit umfasst dabei die Einverleibung von implizitem Wissen („Inkorporiertheit“) und die „ ‚Performativität’ des Handelns“[28]. Ziel der Praxistheorie sei es laut Reckwitz also, zu untersuchen, wie Wissen im Zusammenspiel von Körpern und Artefakten angewandt und von anderen als Teil einer bestimmten Praktik deutbar wird.

Nicht nur der menschliche Körper spielt für die Ausführung von sozialen Praktiken eine wichtige Rolle. Auch Artefakte stellen ein weiteres Teilelement derer dar. Diese bezeichnen Gegenstände, deren praktische Verwendung und sinnhafter Gebrauch darin liegt, eine Praktik selbst darzustellen oder deren Bestandteil zu sein. Jene besteht laut Reckwitz nämlich aus dem Umgang des Menschen mit diesen Artefakten. Somit nehmen sie einen besonderen Stellenwert ein, da sie die Praktik erst ermöglichen[29].

[...]


[1] Vgl. Norbert F. Schneider (1999): Konsum und Gesellschaft. In: Rosenkranz, Doris; Schneider, Norbert F. (Hrg.): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opladen: Leske Budrich, S. 11f.

[2] Vgl. Kai-Uwe Hellmann (2013): Der Konsum der Gesellschaft. Studien zur Soziologie des Konsums. Wiesbaden, S.9.

[3] Vgl. Schneider 1999, S.9.

[4] Vgl. Ebd., S.10.

[5] Vgl. Ebd., S.11.

[6] Vgl. Schneider 1999, S.10.

[7] Vgl. Ebd., S.11.

[8] Vgl. Ebd., S.13f.

[9] Vgl. Ebd., S.11f.

[10] Karl H. Hörning (2001): Experten des Alltags. Die Wiederentdeckung des praktischen Wissens. Weilerswist: Velbrück Wissenschaft, S.157-184.

[11] Andreas Reckwitz (2003): Grundelemente einer Theorie sozialer Praktiken. Eine sozialtheoretische Perspektive. In: Zeitschrift für Soziologie Jg. 32, Heft 4, S.282-301.

[12] Elisabeth Shove (2010): Beyond the ABC: climate change policy and theories of social change. In: Environment and Planning A, Jg. 42, Nr. 6: S. 1273-1285.

[13] Vgl. Hörning 2001, S.157.

[14] Vgl. Hörning 2001, S.158.

[15] Hörning 2001, S.160.

[16] Vgl. Hörning 2001, S. 160.

[17] Hörning 2001, S. 161.

[18] Vgl. Hörning, S. 161f.

[19] Vgl. Hörning 2001, S.162.

[20] Hörning 2001, S.163.

[21] Vgl. Hörning 2001, S.163.

[22] Hörning 2001, S.164.

[23] Vgl. Reckwitz 2003, S.286-289.

[24] Reckwitz 2003, S.283.

[25] Reckwitz 2003, S.289f.

[26] Reckwitz 2003, S.290.

[27] Reckwitz 2003, S.290.

[28] Reckwitz 2003, S.290.

[29] Vgl. Reckwitz 2003, S.291.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Rationalisierungsprozesse im Konsumverhalten. Vom bedienten zum handelnden Kunden am Beispiel zweier Bäckereiketten
Veranstaltung
Konsumpraktiken
Note
2,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
19
Katalognummer
V292881
ISBN (eBook)
9783656900610
ISBN (Buch)
9783656900627
Dateigröße
463 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
rationalisierungsprozesse, konsumverhalten, kunden, beispiel, bäckereiketten
Arbeit zitieren
Maja Büttner (Autor), 2014, Rationalisierungsprozesse im Konsumverhalten. Vom bedienten zum handelnden Kunden am Beispiel zweier Bäckereiketten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/292881

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