Konsumverantwortung zwischen Konsumsozialisation und politischer Bildung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Konsum: Definition und Eingrenzung
1.2 Die „Konsumgesellschaft“

2 Konsumsozialisation
2.1 Sozialisation
2.2 Konsumsozialisation von Kindern und Jugendlichen
2.3 Konsumsozialisationsbedingungen
2.3.1 Habitus
2.3.2 Lebensstile
2.3.3 Veränderung der Konsumkultur
2.3.4 Werbung
2.3.5 Mode
2.3.6 Marken
2.4 Funktionen von Konsum
2.4.1 Bedürfnisbefriedigung
2.4.2 Inklusion/Exklusion
2.4.3 Identität
2.4.4 Kompensation
2.4.5 Glück

3 Die kritischen Perspektiven auf Konsum und die Verantwortung der Konsument*innen
3.1 Konsumkritik
3.1.1 Konsumkritik bis in die 1970er Jahre
3.1.2 Aktuelle Konsumkritik
3.2 Konsument*innensouveränität
3.3 Konsument*innenverantwortung
3.3.1 Dimensionen der Konsumverantwortung
3.3.2 Barrieren der Konsumverantwortung
3.3.3 Weitere Akteure im Kontext Konsumverantwortung
3.4 Verantwortung aus erziehungswissenschaftlicher Perspektive
3.5 Zwischenfazit: Konsumsozialisation und Konsumverantwortung

4 Politische Bildung und Konsumverantwortung
4.1 Einführung in die politische Bildung
4.1.1 Bildung
4.1.2 Grundlegendes zur politischen Bildung
4.1.3 Kritische Perspektive auf (politische) Bildung
4.2 Praxisfelder politischer Bildung
4.3 Zielsetzung der politischen Bildung
4.4 Didaktik und Methodik der politischen Bildung
4.5 Spezifische Aufgabenfelder der politischen Bildung im Kontext Konsumverantwortung
4.5.1 Politische Bildung und ökonomische Bildung
4.5.2 Politische Bildung und moralisches Lernen
4.5.3 Politische Bildung und nachhaltiges Lernen
4.5.4 Politische Bildung und globales Lernen
4.5.5 Politische Bildung als direkte Konsument*innenbildung
4.6 Zwischenfazit: Konsumverantwortung und politische Bildung

5 Fazit: Konsumverantwortung zwischen Konsumsozialisation und politischer Bildung

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Konsum ist ein fester Bestandteil der gesellschaftlichen Realität (vgl. Schrage 2009: 7) und findet steigende Beachtung in der Öffentlichkeit und Forschung (vgl. Hellmann 2013: 7). Er besitzt grundlegende ökonomische Bedeutung (vgl. Rosa 2011: 115) und erfüllt mannigfaltige Funktionen auf gesellschaftlicher und individueller Ebene (vgl. Bögenhold/Fachinger 2007: 22) wird dabei aber auch kritisch taxiert. Heute werden vor allem soziale und ökologische Aspekte problematisiert (vgl. Heidbrink/Schmidt/Ahaus 2011: 10), wie z.B. ausbeuterische Arbeitsverhältnisse in der Textil- oder Elektronikindustrie oder Plastikabfall als Folgeproblem von Konsum. Vor dem Hintergrund dieser Probleme stellt sich die Frage, wer die Verantwortung dafür trägt. In diesem Kontext rückt auch die Verantwortung der privaten Konsument*innen^[1] zunehmend in den Fokus (vgl. Ahaus/Heidbrink/Schmidt 2009: 3).

Die pädagogische Relevanz der Thematik zeigt sich spätestens in der Konfrontation von Kindern und Jugendlichen mit dem Thema Konsumverantwortung im Zuge der politischen Bildung in pädagogischen Institutionen. Die Konsumverantwortung hat also bereits Einzug in die pädagogisch-institutionelle Praxis gehalten, wird in der Theorie jedoch kaum thematisiert. In dieser Arbeit wird der Versuch unternommen, die Konsumverantwortung aus einer erziehungswissenschaftlichen Perspektive zu verorten.

Nach Fend (1969) ist die Sozialisationsforschung für die Erziehungswissenschaft besonders relevant, weil aus dieser Perspektive die Folgen erzieherischen Verhaltens untersucht und eingeordnet werden können (vgl. S. 11).

Fend unterscheidet zwischen „Sozialwerdung“ im Sinne der ungerichteten Sozialisation und der „Sozialmachung“ im Sinne von gezielter pädagogischer Beeinflussung.

Im Kontext dieser Arbeit wird die Konsumverantwortung zwischen der „Sozialwerdung“ im Sinne der Konsumsozialisation und der „Sozialmachung“ im Sinne der politischen Bildung betrachtet. Die Hauptfragestellung dieser Arbeit lautet folglich: Inwiefern steht die Konsumverantwortung aus erziehungswissenschaftlicher Perspektive im Spannungsverhältnis von Konsumsozialisation und politischer Bildung?

Um dieser Fragestellung näher zu kommen und die Aspekte dieser Arbeit angemessen darstellen zu können, ist eine interdisziplinäre Herangehensweise^[2] erforderlich.

Zunächst wird eine definitorische Eingrenzung des Begriffs „Konsum“ vorgenommen und die „Konsumgesellschaft“ skizziert.

Der erste Teil dieser Arbeit stellt eine Annäherung an die Konsumsozialisation dar. Dafür wird kurz Sozialisation im Allgemeinen und die Konsumsozialisation im Speziellen fokussiert. Da die Konsumsozialisation theoretisch bisher relativ diffizil ist, wird in dieser Arbeit der Versuch unternommen, eine differenziertere, interdisziplinäre Betrachtung vorzunehmen, um der Konsumsozialisation Kontur zu verleihen und für die Fragestellung fruchtbar zu machen.

Im zweiten Teil der Arbeit wird zunächst die kritische Perspektive auf Konsum diskursiv dargelegt und die Konsumverantwortung, spezifischer formuliert die Konsument*innenverantwortung, vor diesem Hintergrund erörtert. Dafür werden zunächst die Konsument*innensouveränität und die Konsument*innenverantwortung allgemein dargestellt und daran anknüpfend die Dimensionen, Barrieren und weitere Akteure der Konsumverantwortung veranschaulicht. Die Verantwortungsfähigkeit an sich stellt eine grundlegende Voraussetzung im Kontext der Konsumverantwortung dar und wird daher aus erziehungswissenschaftlicher Perspektive betrachtet. Als Abschluss des zweiten Teils der Arbeit wird ein erstes Zwischenfazit zum Verhältnis der Konsumsozialisation und der Konsumverantwortung gezogen.

Im dritten Teil der Arbeit wird die politische Bildung fokussiert. Zunächst wird Bildung allgemein betrachtet, dann die politische Bildung spezifiziert und kritisch reflektiert. Um den Einblick in die politische Bildung zu vertiefen, werden Praxisfelder, Zielsetzung sowie Didaktik und Methodik erläutert. Anschließend werden spezifische Aufgabenfelder der politischen Bildung betrachtet, die indirekt oder direkt auf Konsumverantwortung bezogen werden können. Im zweiten Zwischenfazit werden die Erkenntnisse der politischen Bildung kurz resümiert und dann die Verbindungen zwischen den Dimensionen der Konsumverantwortung und den spezifischen Aufgabenfeldern der politischen Bildung herausgestellt.

Am Schluss der Arbeit wird die Frage nach dem Spannungsverhältnis von Konsumsozialisation und politischer Bildung in Bezug auf die Konsumverantwortung vor dem Hintergrund dieser Arbeit aufgegriffen und nach Möglichkeit beantwortet.

1.1 Konsum: Definition und Eingrenzung

Konsum an sich meint zunächst, etwas zu verbrauchen, und zwar im Sinne von „verzehren“, z.B. Nahrung, oder „verschleißen“, z.B. Gegenstände (vgl. Pfriem 2011: 312). Der Begriff Konsum impliziert aber nicht nur den Verzehr von Verbrauchsgütern oder die Nutzung dauerhafter Gebrauchsgüter, sondern die Aneignung von Dingen sowie die Inanspruchnahme von Dienstleistungen durch Personen oder private Haushalte (vgl. Neuner 2006: 105). Die Bedeutung von Konsum hat sich mit dem steigenden Anteil der Fremdversorgung und der Marktabhängigkeit verändert (vgl. Jäckel 2006: 17).

Hellmann (2013) beschreibt Konsum als einen konturlosen Begriff.

„Im Kern bezieht sich Konsum auf die Befriedigung beliebiger Bedürfnisse, ob durch Sach- oder Dienstleistungen, ob bezahlt oder nicht, ob individuell oder kollektiv konsumiert. […] Die Vielfalt der Konsumformen ist realiter unüberschaubar und nicht einfach zu systematisieren“ (S. 9 f.).

Im engeren Sinne wird Konsum als Kaufakt verstanden, weiteren Sinne zählen dazu auch die vor- und nachgelagerten Prozesse, also von der Entstehung der Bedürfnisse bis zur Entsorgung (vgl. Kleinhückelkotten 2011: 133).

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird Konsum im weiteren Sinne verstanden, der Begriff bezieht sich dabei auf den Erwerb von Konsumgütern und Dienstleistungen sowie auf vorgelagerte und nachfolgende Prozesse.

1.2 Die „Konsumgesellschaft“

Die Gesellschaft wird seit zwei bis drei Jahrzehnten zunehmend als „Konsumgesellschaft“ tituliert. Diese Bezeichnung drückt die zentrale Position von Konsum in der Gesellschaft aus (vgl. Bögenhold/Fachinger 2007: 19). Ein Gesellschaftsetikett lenkt die Aufmerksamkeit auf eine bestimmte signifikante Beobachtung, wie im Falle des Etiketts „Konsumgesellschaft“ auf den Konsum (vgl. Jäckel 2006: 19).

Hintergrund der wachsenden Popularität dieser Bezeichnung ist die Entwicklung und Etablierung des industriellen Kapitalismus im 20. Jahrhundert, insbesondere die damit verbundene Entwicklung neuer, massentauglicher Konsummärkte (vgl. ebd. S. 38). Diese Erweiterung des Konsumfeldes ging einher mit verschiedenen Veränderungen, wie beispielsweise der Ausdifferenzierung der Produktpalette; der Verbreitung billiger und somit massentauglicher Konsumgüter; der Ausweitung des Konsummarktes auf vorher nicht konsumierbares, z.B. Freizeitaktivitäten, sowie der Expansion der Mode und der Aufladung von Gütern mit sozialer Symbolik (vgl. Schneider 2000: 18 f.). Der Konsum ist somit zum Motor der Produktion geworden (vgl. Cortina 2006: 91). Vor dem Hintergrund des Kapitalismus und der ihm inhärenten Fortschrittskonnotation wird die Steigerung von Konsum bzw. der steigende käufliche Erwerb von Konsumgütern als Ausdruck ökonomischen und damit auch gesellschaftlichen Fortschritts aufgefasst (vgl. Pfriem 2011: 307). Konsum, im Sinne von „Erwerb“, ist zwar eine wirtschaftliche Aktivität, betrifft aber darüber hinaus die gesamte Gesellschaft (Luhmann 1988: 72 f.).

Im Sinne der „Konsumgesellschaft“ wird der Konsum, besonders auch von Produkten, die nicht lebenswichtigen Bedürfnissen wie der Nahrungsaufnahme dienen, als zentrale Dynamik des gesellschaftlichen Lebens verstanden (vgl. Cortina 2006: 91).

Ekins (1991) definiert die Konsumgesellschaft als „jene Gesellschaft, in der Besitz und Gebrauch einer steigenden Anzahl und Vielfalt an Gütern und Dienstleistungen das vorrangige Streben der Kultur darstellen und als sicherster Weg zu persönlichem Glück, sozialem Status und nationalem Erfolg gelten“ (S. 244, zit. n. Cortina 2006: 91).

Brewer (1997) betrachtet die Konsumgesellschaft als ein Sozialsystem, welches folgende spezifische Charakteristika aufweist:

- ein ausgiebiges Warensortiment für nahezu alle Verbraucher*innen
- ein komplexes Kommunikationssystem, das Ware mit Bedeutung besetzt und Bedürfnisse weckt
- Herausbildung und Begründung bestimmter Regeln des Geschmacks (Mode/Stil)
- höhere Bewertung von Freizeit/Konsum gegenüber Arbeit/Produktion
- Konsument*innen werden zur zentralen Sozialfigur
- gleichzeitige Ambivalenz bis hin zu Feindschaft gegenüber dem Konsum (vgl. S. 52 ff.)

Auch wenn der Begriff „Konsumgesellschaft“ lediglich ein bestimmtes Gesellschaftsetikett darstellt, wird deutlich, dass Konsum als Phänomen in der heutigen Gesellschaft ubiquitär ist.

2 Konsumsozialisation

Im ersten Teil dieser Arbeit wird zunächst kurz auf Sozialisation im Allgemeinen und daran anschließend auf Konsumsozialisation im Speziellen eingegangen. Da die Forschung und die vorhandene Literatur zur Konsumsozialisation im deutschsprachigen Raum sehr gering sind, werden im Kontext dieser Arbeit Sozialisationsbedingungen herausgearbeitet, die sich in verschiedener Art und Weise auf die Konsumsozialisation auswirken. In Bezug auf diese Faktoren wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, es soll lediglich exemplarisch aufgezeigt werden, welche Sozialisationsbedingungen in Bezug auf Konsum besondere Relevanz gewinnen können.

Anschließend werden einige Funktionen von Konsum dargestellt, die im Laufe der Sozialisation angeeignet werden.

2.1 Sozialisation

Der Begriff Sozialisation dient dazu, den komplexen Prozess der Vergesellschaftung eines Individuums theoretisch greifbarer zu machen (vgl. Tillmann 2003: 22 f.).

Eine allgemein anerkannte Definition von Sozialisation geben Geulen/Hurrelmann (1980). Sie definieren die Sozialisation als den Prozess der „Entstehung und Entwicklung der Persönlichkeit in wechselseitiger Abhängigkeit von der gesellschaftlich vermittelten sozialen und materiellen Umwelt. Vorrangig thematisch ist dabei […], wie sich der Mensch zu einem gesellschaftlich handlungsfähigen Subjekt bildet“ (ebd. S. 51).

In dieser Definition wird deutlich, dass es um den Einfluss der gesamten Umweltbedingungen auf die Entwicklung des Subjekts geht (vgl. Tillmann 2003: 10). Der Begriff der Sozialisation ist auf die Gesamtheit der Faktoren, die in einer gegebenen gesellschaftlichen Situation die Entwicklung von Kindern und Jugendlichen sowie auch erwachsenen Personen beeinflussen, bezogen (vgl. Koller 2014: 165 f.).

Im Speziellen stellt also auch Konsum einen solchen Einflussfaktor dar. Konsum ist dabei im Sinne der sozialen sowie der materiellen Umwelt relevant. Tillmann (2003) weist in Bezug auf die Definition von Geulen/Hurrelmann darauf hin, dass sämtliche Umweltfaktoren gesellschaftlich beeinflusst sind und dadurch Bedeutung für den Sozialisationsprozess erlangen (vgl. S. 10 f.). Die gesellschaftliche Beeinflussung von und durch Konsum zeigt sich deutlich in den Ausführungen zu den Sozialisationsbedingungen im Kontext der Konsumsozialisation (2.3) und zu den sozial vermittelten Funktionen von Konsum (2.4).

Der Fokus des Sozialisationsprozesses liegt auf der Entwicklung und Veränderung der Persönlichkeit. Tillmann (2003) versteht unter Persönlichkeit kurz gefasst „das spezifische Gefüge von Merkmalen, Eigenschaften, Einstellungen und Handlungskompetenzen, das einen einzelnen Menschen kennzeichnet“ (S. 11). Nach Hurrelmann/Bründel (2003) entsteht das Gefüge auf der biologischen Grundlage des Menschen und durch die gesamten Erfahrungen im Verlauf des Lebens (vgl. S. 14). Bei der Persönlichkeit spielen die äußeren Verhaltensweisen ebenso wie die inneren Prozesse und Zustände des Individuums eine Rolle. Zu der Persönlichkeit zählen die Individualität eines Subjekts sowie der Sozialcharakter, den das Subjekt und die Gesellschaftsmitglieder gemeinsam haben. Nach dem hier rezipierten Verständnis von Sozialisation und Persönlichkeit wird das Subjekt als aktiv-gestaltend verstanden. Im Verlauf der Sozialisation eignet sich das Individuum die Umweltbedingungen aktiv an (vgl. Tillmann 2003: 11 f.).

Die Sozialisationsbedingungen können auf vier Ebenen verortet werden. Anhand der Ebenen werden die Zwischenstufen deutlich, die für eine Vermittlung zwischen Individuum und Gesamtgesellschaft notwendig sind, denn die Gesellschaft tritt nie in ihrer Totalität auf, stattdessen in konkreten sozialen Umwelten. Die Ebenen sind zwar hierarchisch strukturiert, können sich jedoch trotzdem wechselseitig beeinflussen und sind nicht immer klar voneinander abzugrenzen (vgl. S. 15 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Struktur der Sozialisationsbedingungen. Eigene Darstellung in Anlehnung an Tillmann 2003: 18.

Neben der Struktur des gesellschaftlichen Gefüges in Form der Ebenen kann der Sozialisationsprozess in Phasen unterteilt werden. In erster Linie wird an dieser Stelle zwischen primärer (zunächst nur in der Familie) und sekundärer (Familie, Peergroup, Schule und andere Sozialisationsinstanzen) Sozialisation unterschieden (vgl. Tillmann 2003: 19).

Nach Hurrelmann (2006) beschäftigt sich die Sozialisationstheorie damit, welche sozialen Bedingungen bestehen müssen, damit Individuen ihre Persönlichkeit frei entfalten und ihre Identität sichern können. Dazu zählt er auch die Bildung und Erziehung eines Menschen, in dem Sinne, dass sie zur Stärkung der persönlichen, biografischen Entwicklung beitragen (vgl. S. 7). Der bewusste bzw. geplante Einfluss auf die Entwicklung eines Individuums stellt also auch einen Teil der Sozialisation dar.

2.2 Konsumsozialisation von Kindern und Jugendlichen

„Die einschlägige Forschung zeigt, dass Menschen von ihrer frühen Kindheit an eine spezifische Konsumsozialisation erfahren, wobei zunächst die Eltern, dann zunehmend die Peers und Mitglieder von Bezugsgruppen sowie durchgehend die Medien, vor allem das Fernsehen, eine zentrale Rolle spielen (vgl. Von Rosenstiel/Neumann 2009: 366).

Die erste und prägendste Sozialisation eines Menschen vollzieht sich in der Familie (Hurrelmann 2006: 127). Im Hinblick auf Konsum vollzieht sich die Sozialisation in erster Linie über das Beobachten und Wahrnehmen des Konsumverhaltens der Eltern und die Art und Weise, wie im Alltag über das Thema Konsum gesprochen wird (vgl. Thomas 1983: 38). Den Eltern kommt also eine Vorbildfunktion in Bezug auf das Konsumverhalten zu (vgl. Unverzagt/Hurrelmann 2001: 45). Die Orientierung an den Eltern prägt die zukünftigen Verhaltensmuster der Kinder (vgl. Rosendorfer 1997: 69). Unverzagt/Hurrelmann (2009) verdeutlichen die oft widersprüchlichen Zusammenhänge von dem Konsumverhalten der Eltern und der damit verbundenen Vorbildfunktion und dem Konsumverhalten der Kinder anhand von Beispielen. Beispielsweise ist es paradox, wenn Eltern die Fixierung von ihren Kindern auf Konsumobjekte kritisieren, diese Wertigkeit aber selbst vorleben, z.B. indem sie die Pflege von Gegenständen (z.B. Auto waschen) anderen Tätigkeiten vorziehen oder Kinder bestraft werden, wenn sie aus Versehen Gegenstände ruinieren. Als ein weiteres Beispiel wird angeführt, dass es eine paradoxe Situation darstellt, wenn seitens der Eltern regelmäßig neue Anschaffungen (z. B. Auto, Kleidung) getätigt werden, aber das zu ausschweifende Konsumverhalten der Kinder bemängelt wird (vgl. S. 140 f.).

Kinder und Jugendliche sind in den letzten Jahrzehnten zu einer bedeutenden Konsumentengruppe geworden (vgl. Schlegel-Matthies 2007: 89). Durch die Demokratisierung der Haushalte haben sie mehr Mitbestimmungsrecht beim Konsum (Kohlbacher 2008: 65 ff.) und auch selbst mehr Geld zur Verfügung (vgl. Hoffmann 1998: 26). In Bezug auf Konsum spricht Oelkers (2009) von der „Kommerzialisierung der Kindheit“ (S. 56). Kinder und Jugendliche stehen auf dem Markt zunehmend im Fokus, was sich in eigens auf Kinder zugeschnittenen Produkten und in explizit auf Kinder ausgerichteter Werbung äußert (vgl. ebd.). Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Entwicklung sich auf die Konsumsozialisation auswirken, zu den konkreten Auswirkungen gibt es in der Literatur jedoch keine Ausführungen.

Insgesamt ist das Familienleben in hohem Maße von Konsumobjekten (z.B. durch Fernseher, PC, Auto, Handy etc.) geprägt (vgl. Ekström 2009: 18). Konsum wird in der Familie teilweise gezielt eingesetzt, beispielsweise Geschenke als Wiedergutmachung wegen Zeitmangel, Dinge als Belohnung für erwünschtes Verhalten oder gute Schulnoten (vgl. Unverzagt/Hurrelmann 2001: 134 ff.) oder Geldgeschenke mit dem Hintergrund zur Dankbarkeit zu verpflichten, was häufig mit langem Verharren der Eltern in der Versorgerposition und dadurch erschwerter Unabhängigkeit bereits erwachsener Kinder einhergeht (vgl. ebd. S. 151 f.).

Der Einfluss der Eltern auf ihre Kinder im Kontext Konsum reicht häufig bis in die Adoleszenz, aber es kommt natürlich auch zu Wechselwirkungen zwischen Eltern und Kindern (vgl. Ekström 2009: 20). So beeinflussen die Kinder wiederum die Eltern durch ihre Produktpräferenzen (vgl. Schlegel-Matthies 2007: 90).

Die Konsumsozialisation in der Familie ist also oftmals ein ungerichteter Prozess, der durch das alltägliche Konsumverhalten der Eltern und ihre Vorbildfunktion geprägt ist. Bei der Vermittlung von Konsumverhalten, vor allem wenn gezielt darauf eingewirkt werden soll, spielt folglich die Selbstreflexionsfähigkeit der Eltern in Bezug auf ihr eigenes Konsumverhalten eine bedeutende Rolle (vgl. Unverzagt/Hurrelmann 2001: 110 ff.). Direkte Konsumerziehung durch die Eltern ist in der Regel an die Gelderziehung gekoppelt, z.B. im Kontext von Taschengeld (vgl. Feil 2004: 38).

Die Eltern stellen also zunächst die wichtigsten Sozialisationsinstanzen dar und werden später ergänzt durch die Peergroup, die Schule, die Medien und weitere Instanzen (vgl. Rosendorfer 1997: 69). Die zunehmende Bedeutung der Peergroup ist im Kontext Konsum in der Regel mit einem mehr oder weniger starken Maß an Gruppendruck verbunden (vgl. Unverzagt/Hurrelmann 2001: 20 ff.). Konsumobjekte dienen unter den Gleichaltrigen als Schlüssel für Anerkennung, dies gilt insbesondere für Markenprodukte (2.3.6) (vgl. Oelkers 2009: 58). Eine verminderte oder verhinderte Teilhabechance an Konsum (2.4.2) kann besonders bei Kindern und Jugendlichen individuelle Probleme wie Verunsicherung der sozialen Orientierung, Geringschätzung der eigenen Person oder Verhaltensschwierigkeiten verursachen (vgl. Hurrelmann 1994: 179).

Das Konsumverhalten wird durch Vorbilder der engeren sozialen Umwelt geprägt (vgl. Trommsdorff 2009: 245), anfangs also durch die Eltern sowie mit fortschreitendem Verlauf der Sozialisation zunehmend von der Peergroup. Die Bedeutung von Medien als Sozialisationsinstanz wird in den Ausführungen zu Werbung deutlich (2.3.4).

Tillmann (2003) weist ferner darauf hin, dass auch die materielle Umwelt an sich die Sozialisation prägt und Konsumprodukte in ihrer Materialität und in ihrer Symbolik damit einen Faktor im Sozialisationsprozess darstellen (vgl. S. 10 f.), was auf die Konsumsozialisation besonders zutrifft.

2.3 Konsumsozialisationsbedingungen

Im Folgenden werden verschiedene Bedingungen erläutert, die im Hinblick auf Konsumsozialisation als besonders relevant erachtet werden können. Die Sozialisationsbedingungen sind dabei auf verschiedenen, sich gegenseitig beeinflussenden und nicht eindeutig differenzierbaren Ebenen des Strukturmodells der Sozialisationsbedingungen (2.1) zu verorten, trotzdem soll der Versuch einer tendenziellen Einordnung vorgenommen werden. Der Habitus (2.3.1) und die Lebensstile (2.3.2) könnten auf der ersten und zweiten Ebene verortet werden; die Veränderung der Konsumkultur (2.3.3) tendenziell auf der vierten; die Werbung (2.3.4) auf der dritten und Mode (2.3.5) und Marken (2.3.6) am ehesten auf der vierten, wobei diese Aspekte auch auf den unteren Ebenen von hoher Relevanz sind.

Da die Konsumsozialisation aus pädagogischer Perspektive in der deutschen Fachliteratur noch relativ undifferenziert ist und in erster Linie die Sozialisationsinstanzen (2.1) fokussiert (2.2), wird die pädagogische Perspektive durch Aspekte verschiedener theoretischer Traditionen ergänzt, um einen Einblick in die Konsumsozialisationsbedingungen (2.1) zu ermöglichen. Die sozialisationstheoretische Relevanz der einzelnen Bedingungen wird im Zuge der einzelnen Erörterungen benannt. Diese sozialisationsbedingenden Faktoren sind lediglich eine Auswahl, die der Fülle der tatsächlichen Einflussfaktoren auf die Konsumsozialisation nicht in Gänze gerecht werden können. Beispielweise wird nicht auf den Einfluss der Geschlechterrolle eingegangen. Die hier getroffene Auswahl trägt jedoch dazu bei, einen Eindruck in Komplexität und Verstrickungen der Konsumsozialisationsbedingungen zu vermitteln.

2.3.1 Habitus

Der Habitus, verstanden als verinnerlichte Denk-, Handlungs- und Wahrnehmungsschemata, wird im Sozialisationsprozess erworben (vgl. Helsper 2014: 133f.). Andererseits existieren Ansätze, in denen Sozialisation als Prozess der Habitualisierung verstanden wird, die hier aber nicht erläutert werden (vgl. Thiersch 2014: 72). Der Habitus ist von der gesellschaftlichen Position der Herkunftsfamilie eines Individuums abhängig (vgl. ebd. S. 74). Er prägt eine spezifische Lebensform, die sich beispielweise in der Art zu leben, essen, sprechen und konsumieren äußert (vgl. Bosch 2010: 52; ausführlich zum Habitus Konzept: Bourdieu [zuerst 1979]).

Handlungen werden unter stabilen Rahmenbedingungen im Zuge ihrer Habitualisierung ohne bewusste und explizite Handlungsabsicht ausgeführt und dann als Gewohnheiten bezeichnet. Die Habitualisierung kann die rationale Reflexion von Handlungen begrenzen. Auf Gewohnheiten wird vor allem bei Zeitknappheit zurückgegriffen, da sie minimale Aufmerksamkeit und Anstrengung brauchen (vgl. Papastefanou 2007: 241 f.).

Ein Beispiel für häufig auftretendes habitualisiertes Konsumverhalten stellen die regelmäßigen Lebensmitteleinkäufe mit oft geringer Variabilität dar (vgl. ebd. S. 246 ff.).

Der Habitus spiegelt sich folglich in der alltäglichen Lebenspraxis. Er umfasst ästhetische Präferenzen, also auch die Einstellung gegenüber Konsumobjekten, und stellt ein Motiv zur Abgrenzung oder Demonstration der Überlegenheit anderen Individuen gegenüber dar (vgl. Papastefanou 2007: 244 f.) Der Habitus kann ein Motiv für die Exklusion und Inklusion (2.4.2) darstellen.

Auf Basis unterschiedlich verteilter Handlungsressourcen durch das Elternhaus befördert der Habitus die Reproduktion sozialer Ungleichheit (vgl. Bosch 2010: 52). In Bezug auf Konsum kann diese Ungleichheit durch den demonstrativen Konsum (2.4.2) sichtbar gemacht werden.

Der Habitus ist zwar in einem gewissen Maße durch stetig neue Erfahrungen durchaus dynamisch (vgl. Rieger-Ladich 2005, S. 289ff.), die Veränderung des grundsätzlichen Geschmacksempfindens oder der Gewohnheiten ist aber in der Regel mit Anstrengung und Aufwand verbunden (vgl. Bosch 2010: 52). An dieser Stelle zeigt sich, dass der Habitus in Bezug auf Konsum schwer transformierbar ist (vgl. Ahaus/Heidbrink/Schmidt 2009: 12).

2.3.2 Lebensstile

Nach Bourdieu sind Lebensstile (verstanden als reproduzierte gesellschaftliche Klassenstrukturen) eng mit dem Habitus verbunden (2.3.1):

„In der Beziehung dieser beiden den Habitus definierenden Leistungen: der Hervorbringung klassifizierbarer Praxisformen und Werke zum einen, der Unterscheidungen und Bewertung der Formen und Produkte (Geschmack) zum anderen, konstituiert sich die repräsentierte soziale Welt, mit anderen Wort der Raum der Lebensstile“ (Bourdieu 1987: 277 f.).

Die dem Habitus inhärenten kollektiven Muster individueller Einstellungen, Kompetenzen oder Orientierungen steuern die Wahrnehmungen und Bewertungen der Lebensstilelemente (vgl. Lüdtke 2004: 107), nach Bourdieu allerdings nicht als rationalistisches Handlungsmuster, sondern als implizites, vorreflexives Prinzip (vgl. Thiersch 2014: 66).

Der Begriff „Lebensstil“ unterliegt in der Fachliteratur keiner definitorischen Einheitlichkeit, ist aber meistens bezogen auf das menschliche Verhalten sowie Einstellungen und Meinungen (vgl. Rössel/Otte 2011: 12). Eine relativ allgemeingültige Definition liefert Hradil (1999):

„Unter ‚Lebensstil‘ versteht man eine bestimmte Organisationsstruktur des individuellen Alltagslebens […]. Ein Lebensstil ist demnach ein regelmäßig wiederkehrender Gesamtzusammenhang von Verhaltensweisen, Interaktionen, Meinungen, Wissensbeständen und bewertenden Einstellungen eines Menschen“ (S. 431).

Lebensstile stellen in der modernen Wohlstandsgesellschaft ein komplexes System von sozialen Differenzierungen dar (vgl. Bosch 2010: 59).

Sie entstehen und festigen sich durch die Handlungsstrategien der Individuen im sozialen Austausch und basieren dabei auf den zur Verfügung stehenden materiellen und kulturellen Ressourcen. Als Motive der Lebensstilentwicklung sind sowohl individuelle Interessen wie Identitätssicherung als auch die Sicherung der personalen Identität durch die Möglichkeiten sozialer Distinktion oder Assimilation zu nennen (vgl. Kleinhückelkotten 2011: 133). Im Alltag dienen die Lebensstile den Individuen also der sozialen Platzierung (vgl. Lüdtke 2004: 106), sind also wiederrum eng mit Inklusion und Exklusion verbunden (1.4.2) sowie auf individueller Ebene mit der Identitätsbildung und -sicherung (1.4.3). Lebensstile sind verhältnismäßig flexibel und damit eine diffusere Dimension sozialer Ungleichheit als Klassen und Schichten (vgl. Lüdtke 2004: 107).

Der Lebensstil rahmt die Konsumentscheidungen, weil er Wertevorstellungen, Selbstbilder und Routinen enthält, welche die Präferenzen prägen (vgl. Lüdtke 2004: 103). Um den Lebensstil nach außen kommunizieren zu können, sind besonders die symbolischen Werte von Konsumprodukten mit ihrem expressiven Charakter relevant (vgl. ebd. S. 134).

Der Lebensstil ist durch den Habitus konstituiert, bildet sich also im Laufe der Sozialisation aus und steht in engem Zusammenhang mit dem Konsumverhalten. Der Lebensstil ist somit ein elementarer Faktor im Kontext der Konsumsozialisation und wird durch den vorgelebten Lebensstil der Sozialisationsinstanzen geprägt.

2.3.3 Veränderung der Konsumkultur

Den erhöhten kommunikativen Austausch mittels der Symbolik von Konsum versteht Lüdtke (2004) als Ausdruck der gesteigerten „Kulturalisierung von Konsum“ (S. 103 ff.). Kultur könnte in diesem Kontext als Art und Weise verstanden werden, wie Menschen durch Symbole Sinn erzeugen und wahrnehmen (vgl. Bosch 2010: 25). Es liegt nah, dass sich durch die Etablierung des Massenkonsums ein gewisser kultureller Wandel in der Gesellschaft vollzogen hat (vgl. Pfriem 2011: 309).

Eine bedeutende kulturelle Veränderung durch wachsenden Wohlstand proklamiert Riesman in „Die einsame Masse“ (1956): die tendenzielle Wandlung der Menschen zu außen geleiteten Charakteren. Die Individuen brauchen also verstärkt Anerkennung von der Außenwelt und beziehen sich weniger auf innere normative Zielorientierungen an persönlichen Werten. Riesman meint damit jedoch nicht eine ausschließliche Fixierung auf Dinge oder Vereinheitlichung der Menschen durch Massenkonsum, sondern einen Aspekt der posttraditionalen Vergesellschaftungsweise (vgl. Jäckel 2006: 46 ff.).

Rosa (2011) geht von einer Änderung der kulturellen Logik von Konsum in steigender Geschwindigkeit aus. Die aktuellen Veränderungen verortet er in Form von paradoxen Entwicklungen (vgl. S. 117).

Zum einen handelt es sich dabei um die Ent-Materialisierung und die De-Kommodifizierung. Die Ent-Materialisierung zeigt sich besonders im Rahmen der Digitalisierung in Form von Zugängen statt Gegenständen. Die De-Kommodifizierung meint die Konsumierbarkeit vieler zuvor nicht konsumierbarer Aspekte des Lebens (z.B. Bildung, Freizeit, Pflege) und hat sich besonders im Zuge der neoliberalen Ökonomisierung und damit verstärkter Privatisierung ausgeprägt.

Zum anderen geht es um die Entwicklungen der Re-Materialisierung und der Re-Kommodifizierung. Im Sinne der Re-Materialisierung steht der Körper als neues materielles Objekt im Fokus. Rosa (2011) konstatiert eine verstärkte Hegemonie des Körpers, die sich auf Konsumebene durch vermehrte Angebote in Form von z.B. Fitness, Wellness oder Kosmetikstudios zeigt. Der Körper stellt ein letztes beständiges Objekt innerhalb des stetigen Wandels und der Ent-Materialisierung dar (vgl. ebd. S. 125). Die Überbetonung des Körpers kann als Reaktion auf die Modernisierung verstanden werden, als Rückzugsort der Eigenmächtigkeit (vgl. Bosch 2010: 190). Rohr (2004) sieht in der Fixierung auf den Körper den Versuch, Kontroll- und Machtphantasien auszuleben, die ansonsten erschwert sind (vgl. S. 10 f.). Auf gesellschaftlicher Ebene wird die Betonung des Körpers auch mit dem Optimierungsimperativ im Zuge der Kontrollgesellschaft in Verbindung gebracht, das Individuum wird also subtil in die Verantwortung genommen, das Körpermaterial zu optimieren (vgl. Strube 2012: 78). Die Re-Kommodifizierung zeigt sich darin, dass Attraktivität von Konsumgütern besonders durch den dargebotenen Optionsraum entsteht, der aber nie komplett genutzt werden kann. Dadurch werden zwar viele Güter erworben, aber nicht alle tatsächlich genutzt (vgl. Rosa 2011: 125 ff.).

An den Ausführungen wird deutlich, dass die Konsumkultur einem permanenten und teilweise paradoxen Wandel ausgesetzt ist, welcher die Individuen und ihre Konsumpräferenzen und ihr Konsumverhalten direkt betreffen oder beeinflussen kann.

Die kulturelle Struktur der Gesellschaft ist im Rahmen der Sozialisation von Bedeutung (2.1, Abb. 1: Ebene 4). Daraus lässt sich ableiten, dass auch die spezifische Konsumkultur im Rahmen der Konsumsozialisation eine wichtige Rolle spielt. Die Veränderungen in der Konsumkultur wirken folglich auf die Konsumsozialisation ein und prägen das individuelle Konsumverhalten. Es liegt nah, dass die Konsumkultur wiederrum von dem praktischen Konsumverhalten der Individuen geprägt wird. Koller (2014) benennt die Alltags- und Konsumkultur als einen wichtigen Faktor der Sozialisation (vgl. S. 165).

2.3.4 Werbung

Die Medien, und damit auch die Werbung, stellen eine weitere Sozialisationsinstanz, neben z. B. Familie und Peergroup, dar.

Im Allgemeinen soll Werbung mittels einer komplexen Symbolwelt ein Gebrauchswertversprechen suggerieren und dadurch die Unsicherheit des Absatzes von Produkten minimieren (vgl. Stauff 2004: 63). Werbung spiegelt die Gesellschaft, für die und in der sie gemacht wird, und trägt so dazu bei, konsumkulturelle Wahrnehmungsformen (2.3.3) zu prägen (vgl. Katz 2004: 163).

Werbung ist heute stark multimedial geprägt und wird oft auf Basis von Marktforschung konzipiert (vgl. Jäckel 2006: 112). In der Werbung wird mittels visueller Inszenierungen Sinn produziert, moduliert oder destruiert. Mit Hilfe von dem kreierten Sinn sollen Konsument*innen zum Kauf eines Produktes (oder auch der Wahl eines Reiseziels oder einer politischen Partei) motiviert werden (vgl. Kautt/Willems 2007: 125 f.). Werbung bezieht sich dabei häufig auf immaterielle Wünsche (z.B. Freiheit, Coolness, Beliebtheit) und bildet durch die symbolische Aufladung von Gütern eine Projektionsfläche für „imaginativen Hedonismus“ (Bosch 2010: 172) bzw. Tagträume (vgl. Ullrich 2006: 48).

Die Medien konstituieren Bedeutungsprozesse und Wahrnehmungsformen auch teilweise über die gezielte Werbung hinaus autonom und abseits der wirtschaftlichen Instrumentalisierung (vgl. Stauff 2004: 63), z.B. in Filmen oder Serien. Werbung kann aber auch subtil eingesetzt werden und einen unabhängigen Anschein machen, exemplarisch können hierfür durch Produktplatzierung finanzierte Soaps (vgl. Stauff 2004: 71) oder Zeitschriften, deren Artikel werben, aber journalistisch anmuten (z.B. Mode-/Frauenzeitschriften, Autozeitschriften), genannt werden (vgl. Jäckel 2006: 217).

Werbung kann durch die Inszenierungen auch als Orientierung im Rahmen des Lebensstils (1.5.2) genutzt werden (vgl. Koslowski/Priddat 2006: 7). Rosendorfer (1998) deutet darauf hin, dass das Konsumwissen von Kindern zum großen Teil vom Marketing etabliertes Wissen ist, z.B. vermittelt über Fernsehwerbung (vgl. S. 40).

2.3.5 Mode

Sombart (1986 [zuerst 1902]) nennt die Mode „des Kapitalismus liebstes Kind“ (S. 104), denn „[j]ede Mode zwingt immer eine große Anzahl von Personen, ihren Bedarf zu unifizieren, ebenso wie sie sie nötigt, ihn früher zu ändern, als es der einzelne Konsument, wäre er unabhängig, für erforderlich halten würde“ (ebd. S. 91). Mode stellt somit einen wirtschaftlichen Wachstumsfaktor dar und wird vom kapitalistischen System beschleunigt (vgl. Bögenhold/Fachinger 2007: 20), denn die expandierende Produktion ist auf den schnellen Verbrauch und Verfall von Produkten angewiesen (vgl. Jäckel 2006: 217), weil die Unternehmen durch Konkurrenz gezwungen sind, stetig Neues vorzulegen (vgl. Schrage 2009: 142). Dabei trifft die Mode bei den Individuen der Gesellschaft in der Regel auf allgemeine Akzeptanz (vgl. Bögenhold/Fachinger 2007: 22).

Der Begriff „Mode“ ist häufig auf Kleidung bezogen, aber auch in anderen Bereichen (z.B. Technik, Reiseziele) relevant (Jäckel 2006: 218). Mode stellt ein kollektives Phänomen dar, welches andauernden Beurteilungen im sozialen Raum ausgesetzt ist (vgl. Jäckel 2006: 220). Durch Mode sollen ambivalente Tendenzen von Zugehörigkeit und Differenz befriedigt werden (vgl. ebd. S. 221), sie bietet also Inklusionschancen und Exklusionsrisiken (1.4.2). In bestimmten Bereichen der Mode zu folgen, kann dem Erhalt des gesellschaftlichen Status zuträglich sein und ist somit nicht frei von gesellschaftlichen Zwängen (vgl. Bögenhold/Fachinger 2007: 21). Mode stellt ein Hilfsmittel für das Individuum dar, der individuellen Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen und ein bestimmtes Bild nach außen zu präsentieren (vgl. Haubl 2009: 12 f.), Mode hängt also auch mit der Identität zusammen (1.4.3).

Mode stellt also ein gesellschaftliches Phänomen dar und prägt folglich mehr oder weniger stark die Sozialisation der Individuen. In der Mode spielen Marken (2.3.6) eine entscheidende Rolle, die für Jugendliche innerhalb der Peergroup eine gesteigerte Bedeutung besitzen (2.2).

2.3.6 Marken

Marken sind nicht einfach mit Produkten gleichzusetzen, sondern als eine Form der Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Konsument*innen zu verstehen (vgl. Hellmann 2006: 187 f.). Mit Hilfe von gezielter Markenkommunikation werden Produkte den Konsument*innen als besonders individuell oder qualitativ hochwertig dargestellt (vgl. Hellmann 2013: 12), empirisch zeigt sich jedoch , dass ein hoher Preis häufig nicht mit einer entsprechend hohen Qualität korreliert (vgl. Kollmann 2007: 205).

Marken sind der kommunikativen Verankerung bedürftig, um sozial anerkannt zu sein und ihre Funktionen erfüllen zu können (vgl. Siegert 2007: 118). Gerade auch die Gespräche von Individuen außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen bzw. Werbung prägen das Image von Marken (vgl. Hellmann 2007: 66). Bei allen öffentlich konsumierten Markenprodukten (z.B. Kleidung/Autos) ist es wegen der Einbettung in den sozialen Kontext nicht möglich, keine Botschaft zu kommunizieren (vgl. Fritz 1994: 36).

Durch ihre öffentliche Zurschaustellung sind Marken im Hinblick auf ihren Besitz und ihre Verwendung eng mit Inklusion und Exklusion (1.4.2) verbunden (vgl. Siegert 2007: 119). Außerdem sind Marken durch ihren hohen Symbolcharakter relevant für die Identitätsbildung (1.4.3) und erweisen sich als zentrale Faktoren in den Kontexten von Lebensstil (2.3.2), Mode (2.3.5) und Werbung (2.3.4). Die große Bedeutung von Marken in der Jugendphase kann in Zusammenhang mit der hohen Symbolkraft gesetzt werden. Markenprodukte als Schlüssel für Anerkennung in der Peergroup (vgl. Oelkers 2009: 58) können erst durch ihre Symbolik wirksam werden.

2.4 Funktionen von Konsum

Neben seiner Bedeutung für die kapitalistische Wirtschaftsordnung erfüllt der Konsum diverse weitere Funktionen, die sich auf individueller und gesellschaftlicher Ebene zeigen. Bevor diese nun erläutert werden, sei darauf hingewiesen, dass Konsumgüter über ihren praktischen Nutzen hinaus mit Bedeutung aufgeladen sind, wie beispielsweise das sportliche Auto als Symbol für Reichtum oder Männlichkeit. Konsumgüter sind also durch einen Dualismus von Dinglichkeit und Symbolcharakter geprägt. Die Symbolkraft von Dingen ist kulturell veränderbar sowie kollektiv und individuell variabel (vgl. Bosch 2010: 13 f.). Die Funktionen von Konsum sind im Kontext Konsumsozialisation relevant, weil sie, wie gesellschaftliche und individuelle Verhaltensweisen im Allgemeinen, im Laufe der Sozialisation angeeignet bzw. sozial vermittelt werden (2.1). Das Individuum lernt im Laufe der Sozialisation, Konsum in bestimmter Art und Weise zu nutzen, um z.B. bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Die im Folgenden dargestellten Funktionen wurden aus verschieden Disziplinen der Konsumforschung abgeleitet.

2.4.1 Bedürfnisbefriedigung

Als grundlegende Funktion, die Konsum im menschlichen Leben erfüllt, kann die Befriedigung von Bedürfnissen genannt werden. Diese Funktion ist den weiteren Funktionen begrifflich übergeordnet, da die anderen Funktionen im Grunde ebenfalls auf menschliche Bedürfnisse verweisen, wie zum Beispiel das Bedürfnis nach Identität oder Glück. Bedürfnisse werden hier zunächst allgemein im Kontext Konsum verortet, um eine Basis für die weiteren Ausführungen zu schaffen.

An erster Stelle stehen die physiologischen Grundbedürfnisse des Menschen, diese haben einen abnehmenden Grenznutzen, wenn sie befriedigt sind, tritt Sättigung ein (vgl. Lange 2007: 143 f.). Der Konsum des Großteils der westlichen Bevölkerung geht über die Deckung von Grundbedürfnissen hinaus (vgl. Hecken 2010: 7). Seit der Industrialisierung hat jedoch eine Relevanzverschiebung stattgefunden, die bewirkt hat, dass Konsum zwar immer noch, aber nicht mehr in erster Linie zur Deckung lebensnotwendiger Bedürfnisse dienlich ist (vgl. Jäckel 2006: 71). Wenn die Grundbedürfnisse erfüllt sind, folgen sogenannte Luxusbedürfnisse, welche keine immanente Sättigungsgrenze haben, es wird also umso mehr gewünscht, desto mehr vorhanden ist. Solche Bedürfnisse werden sozial gelernt (vgl. ebd. S. 84), ergeben sich also erst im Laufe der Sozialisation. Diesen Bedürfnissen sind durch verschiedene Faktoren Grenzen gesetzt, wie zum Beispiel durch Angebot, Preise, persönliche und natürliche Ressourcen oder soziale Normen (vgl. Lange 2007: 143 f.). Unter dem Begriff Luxus werden in der Regel Dinge und Verhaltensweisen verstanden, die ein anerkanntes Maß der Bedürfnisbefriedigung übersteigen (vgl. Grugel-Pannier 1996: 17 ff.). Dieses Maß ist natürlich nicht statisch und muss im Kontext der jeweiligen Lebensbedingungen und Möglichkeiten bestimmt werden. Luxus ist ein relatives Phänomen, da ehemalige Luxusprodukte durch steigende Verbreitung zur Normalität werden (vgl. Jäckel 2006: 30). Neben den Grundbedürfnissen und Luxusbedürfnissen haben Menschen vor allem soziale Bedürfnisse wie solche nach Zuneigung, Freundschaft, Anerkennung oder Selbstverwirklichung. Diese können nicht in materieller Form oder über Dienstleistungen erworben werden, sondern ergeben sich nur in sozialen Kontexten, Kommunikation oder Selbstreflexion (vgl. Lange 2007: 143 f.).

Die konkrete Entstehung von Bedürfnissen ist abhängig von den individuellen Persönlichkeiten (vgl. Jäckel 2006: 72). Die Nachfrage in Bezug auf bestimmte Konsumgüter am Markt ist determiniert durch die Bedürfnisse und die damit verbundenen Präferenzen der Konsument*innen (vgl. Prinz/Pawezik 2006: 41 f.).

Bedürfnisse können von Individuen je nach Kompetenz mehr oder weniger reflektiert werden und so auch mehr oder weniger ihren tatsächlichen Präferenzen entsprechen (vgl. Korff 1982: 79 f.).

2.4.2 Inklusion/Exklusion

Konsum ist generell im sozialen Kontext zu verorten. Er ist sozial ausgerichtet, also immer auch auf andere Personen bezogen, und sozial geformt, weil er durch Einflüsse erlernt wird (vgl. Bögenhold/Fachinger 2007: 38). Konsum ist in diesem Zusammenhang immer sinnbehaftet: Sinn, Bedeutung oder Wissen sind den Konsumobjekten, den beteiligten Subjekten und dem Kontext inhärent (vgl. Kautt/Willems 2007: 125).

Konsum als individuelles oder kollektives Verhalten findet in der Regel immer in öffentlichen oder halböffentlichen Räumen statt. Wenn via Selbstinszenierung mit Hilfe von Gütern und Dienstleistungen soziale Distinktionen oder Ähnlichkeiten anderen Menschen gegenüber signalisiert werden, zum Beispiel durch Kleidung oder Autos, kann diese Art von Konsum als demonstrativ bezeichnet werden (vgl. Lüdtke 2004: 104).

Konsum kann also zur Exklusion oder Inklusion in die Gesellschaft oder in Gruppen beitragen (vgl. Prinz/Pawezik 2006: 45).

Das Konzept des demonstrativen Konsums von Veblen [zuerst 1899] ist die bekannteste Kritik an prestigeträchtigem Konsum (vgl. Jäckel 2006: 36). Das Konzept des demonstrativen Konsums nach Veblen fokussiert in erster Linie die Statusrivalität. Der Konsum soll Macht demonstrieren und Anerkennung vermehren, ist also ein egoistisches Streben, welches das soziale Leben bestimmt (vgl. Bosch 2010: 45 ff.). Durch das Problem des sinkenden Grenznutzens und der dadurch notwendigen ständigen Erneuerung von Gütern (vgl. Lüdtke 2004: 105) ist der demonstrative Konsum immer mit Verschwendung verbunden (vgl. Bosch 2010: 45 ff.). Der demonstrative Konsum ist in Veblens Sinne ein Effekt des neidvollen Vergleichs unter Menschen (vgl. Claassen 2006: 167).

An demonstrativen Konsum sind Hoffnungen nach Prestige, Zugehörigkeit oder Abgrenzungen geknüpft (vgl. Lüdtke 2004: 104), damit ist er grundlegend für Inklusion und Exklusion.

Der Habitus (vgl. 1.5.1) stellt ein Motiv zur Abgrenzung bzw. zur Demonstration von Überlegenheit dar (vgl. Papastefanou 2007: 244). Der Habitus bedingt wiederum den Lebensstil (vgl. 1.5.2), der auch als Ausdrucksform der Reproduktion der gesellschaftlichen Klassenstruktur verstanden werden kann (vgl. Lüdtke 2004: 107).

Inklusion und Exklusion durch Konsum hängen also mit dem Habitus und dem Lebensstil zusammen. Konsum prägt also gesellschaftliche bzw. soziale Zugehörigkeit und Distinktion und bestimmt somit die Position eines Individuums (vgl. Spieß 2013: 9), indem Ungleichheit durch Konsumgüter Gestalt erhält, erzeugt und gefestigt wird (vgl. Bosch 2010: 68).

Exklusion ist in der heutigen Gesellschaft also besonders ein Problem von gering Verdienenden (vgl. Bosch 2010: 10), da zwar die Grundbedürfnisse in der Regel gedeckt sind, die gesellschaftliche Teilhabe mittels Konsum, z. B über prestigeträchtige Kleidung, Autos oder Technik sowie mit Kosten verbundene Freizeitaktivitäten, aber nicht gegeben ist.

Ein Problem im Kontext der Konsumsozialisation in Bezug auf Inklusion und Exklusion stellt die Armut dar. Seit den 90er Jahren nimmt die Einkommensungleichheit in der deutschen Bevölkerung zu und damit steigt auch das Armutsrisiko an. Die Armutsbetroffenheit von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist durch diesen Zustand erhöht (vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend 2013: 91 ff.). Eine Konsequenz von Armut ist die geringe Verfügungsmacht über Geld, folglich also auch weniger Konsummöglichkeiten. Die soziale Teilhabe ist unter solchen Umständen nicht gewährleistet (vgl. Schlegel-Matthies 2007: 91 f.), es besteht also das Risiko der Exklusion. Eine solche Situation kann sich besonders problematisch Jugendliche darstellen, weil ihre Lebensphase stark von der Identitätsbildung geprägt ist und diese wiederum eng mit Konsum verknüpft ist. Die symbolische Bedeutung von Konsumgütern spielt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle (vgl. Unverzagt/Hurrelmann 2001: 18 ff.).

2.4.3 Identität

„Konsum ist schon lange nicht mehr nur das Konsumieren von Waren. Menschen definieren sich zunehmend über das, was sie konsumieren“ (Koslowski/Priddat 2006: 7).

Die Sozialisationsprozesse, und damit auch die Konsumsozialisation, prägen die individuelle Identitätsbildung im Sinne eines subjektiven Konstruktionsprozesses in der Wechselbeziehung zwischen innerer und äußerer Welt, also auch maßgeblich durch direkte und indirekte Interaktion mit den Mitmenschen (vgl. Hellmuth/Klepp 2010: 91).

Durch die Aufladung von Konsum mit Sinn und Emotionen ergeben sich neue Möglichkeiten der individuellen Selbstdefinition (vgl. Lenz 2007: 45). Neben der sozialen Symbolik wirkt Konsum auf die Identität eines Menschen ein und konstruiert sie mit (vgl. ebd. S. 163). Die Funktion der personalen und sozialen Identitätsfindung ist im Kontext des Lebensstils (1.5.2) zu verorten (vgl. Kleinhückelkotten 2011: 134). Der Konsumstil ist quasi mit dem Lebensstil gleichzusetzen, da der Konsum die Identität der Menschen in modernen Gesellschaften in hohem Maße prägt (vgl. Koslowski/Priddat 2006: 7).

Die Identitätsfindung ist im Spannungsfeld von Individualisierung und der Lösung aus traditionalen Bindungen und der damit verbunden Vereinzelung zu verorten (vgl. Lenz 2007: 45 f.). Identität durch traditionale soziale Bindungen besteht in modernen Gesellschaften in der Regel seltener. Die Identitätsfindung ist heute stark mit Konsum gekoppelt. Die meisten Güter haben einen identitätsstiftenden Mehrwert durch die sozial aufgeladene Bedeutung und die durch Werbung proklamierte Sinnbehaftung (vgl. ebd. S. 44). Unternehmen versehen Güter gezielt mit einem Sinn, der den ursprünglichen Gebrauchswert häufig übersteigt (vgl. Koslowski/Priddat 2006: 7). Durch die fortschreitende Enttraditionalisierung und die damit einhergehende Individualisierung wird die Identitätsstiftung von Menschen verstärkt durch Konsum geprägt und durch Bedeutung und Sinnbehaftung der Dinge konkretisiert. Das Streben nach Individualität ist aber auch immer in ambivalenter Weise mit Konformismus verbunden, wie am Phänomen der Mode (1.5.4) deutlich wird (vgl. Hecken 2010: 17).

Durch Konsum kann der Außenwelt die eigene Weltanschauung vermittelt werden (vgl. Ullrich 2013: 10). Die Dinge werden somit zum Ausdruck des Selbst (vgl. Ekström 2009: 19). Die Ausbildung einer Identität ist besonders in der Jugendphase relevant (vgl. Noack-Napoles 2014: 52).

In Bezug auf die Ausführungen zu Inklusion und Exklusion (2.4.2) liegt es nah, dass sich relative Armut und die Exklusion vom normativen gesellschaftlichen Konsumgeschehen auf die Bildung der Identität auswirken können und die Präsentation der Identität im sozialen Kontext eingeschränkt werden könnte.

2.4.4 Kompensation

Die Erfüllung sozialer Bedürfnisse ist nicht direkt über Konsum möglich, trotzdem wird versucht solche Bedürfnisse über Konsum zu befriedigen, was sich dann in kompensatorischen Konsumverhaltensweisen äußern kann. Bei dieser Art von Konsum werden Dinge gekauft, denen rational betrachtet der Nutzen fehlt (vgl. Lange 2007: 144), wobei Rationalität relativ ist. In gesteigerter Form kann sich kompensatorischer Konsum in Kaufsucht äußern (vgl. ebd. S. 151).

Nach Unverzagt/Hurrelmann (2001) muss bzw. kann umso mehr über Konsum kompensiert werden, je geringer der Selbstwert eines Menschen ist. Kompensatorischer Konsum kann als Ausgleich von Defiziten im Alltag dienen. Er kann vorübergehend vorhandene Ängste mindern und das Selbstwertgefühl stärken (vgl. S. 38).

Eine Studie von Lange (2004) ergründet die Ursachen für kompensatorisches oder kaufsüchtiges Verhalten bei Jugendlichen. Als Gründe für ein solches Verhalten zeigen sich empirisch vor allem eine ausgeprägte Selbstwertschwäche, welche stark mit Kontrollorientierung der Eltern korreliert, sowie die Unfähigkeit, Gefühle auszudrücken, selbstständig Entscheidungen zu treffen oder die eigenen Fähigkeiten realistisch einzuschätzen und einzusetzen. Eine überbehütende oder autoritäre Erziehung sowie emotionale Vernachlässigung können die Entstehung von kompensatorischem Verhalten begünstigen. Die Verhaltensform tritt häufig da auf, wo Eltern Konsum selbst sehr wichtig nehmen und er als Mittel für den Erhalt von Anerkennung und Status eingesetzt wird (vgl. S. 137 ff.). Laut der Studie von Lange (n=1000) erfüllt der Konsum für ca. 14 % der 15- bis 20-Jährigen in Deutschland eine kompensatorische Funktion, darunter könnten ca. 6 % als kaufsüchtig betitelt werden (vgl. ebd. S. 172).

Konsum kann also die Funktion der universellen Kompensation verschiedenster tiefgreifender Konflikte übernehmen (vgl. Hellmann 2013: 21), beispielweise um Defizite und Frustrationen aus anderen Lebensbereichen zu kompensieren (vgl. Lange 2004: 139 ff.).

2.4.5 Glück

„Moderne Gesellschaften erwecken den Eindruck, als sei Glück durch Konsum erreichbar. Zeitungen, Zeitschriften und vor allem das Fernsehen – insbesondere seit der Zulassung von werbefinanzierten Privatsendern – suggerieren nahezu pausenlos, dass glücklich sein eine Frage des ‚richtigen‘ Konsums sei“ (Prinz/Pawezik 2006: 35).

Das Streben nach Glück wird gemeinhin als grundlegendes menschliches Bedürfnis aufgefasst (vgl. Cortina 2006: 100). In den meisten Forschungen wird Glück mit subjektivem Wohlbefinden gleichgesetzt, vermutlich weil dies dem Konstrukt von Glück am nächsten kommt und empirisch leichter zu erfassen ist. Cortina (2006) weist jedoch darauf hin, das Glück sich nicht mit passivem Wohlbefinden gleichsetzen lässt, da Glückserfahrungen von Sinnerfahrungen abhängig sind (vgl. S. 108 f.).

Verschiedene Studien zu dem Zusammenhang von subjektivem Wohlbefinden und Einkommen, welches in der Regel auch mit erhöhtem Konsum einhergeht, zeigen, dass das Glückspotential über den finanzierbaren Konsum ab einem bestimmten Einkommen erschöpft ist und mit steigendem Einkommen sogar geringer werden kann (vgl. Neuner 2006: 111). Als positive Einflussfaktoren auf das subjektive Wohlbefinden zeigen sich empirisch Gesundheit, soziale Beziehungen und Freizeit. Wenn der Bezug eines höheren Einkommens also mit Zeitstress und verminderter Freizeit einhergeht, kann es sich im Umkehrschluss negativ auf das subjektive Wohlbefinden auswirken. Empirisch scheitert das Glücksversprechen des Konsums jenseits der Befriedigung elementarer Bedürfnisse (vgl. Prinz/Pawezik 2006: 35). Prinz/Pawezik (2006) zeigen auf, dass die Eignung der konsumierten Güter für die Befriedigung der dahinter gelagerten Bedürfnisse (z.B. sozialer Art) häufig unzulänglich ist (vgl. S. 44.).

Konsum kann aber auch potentiell temporär glücklich machen, in der praktischen Umsetzung kommt dieses Potential jedoch schwer zum Zug (vgl. ebd. S. 46). Das Glückspotential ist bei den Gütern am höchsten, die mittels aktiver Tätigkeit konsumierbar sind und damit Befriedigungsumwege bieten (vgl. Prinz/Pawezik 2006: 52 f.). Außerdem ist ein mögliches Glücksempfinden durch Konsum stark von den dahinterliegenden Motiven abhängig. Ein selbstzweckhaftes Konsumverhalten hat sich dabei kulturübergreifend in der Empirie als wenig geeignet herausgestellt (vgl. Neuner 2006: 111).

3 Die kritischen Perspektiven auf Konsum und die Verantwortung der Konsument*innen

Um die Konsumverantwortung zwischen der Konsumsozialisation und der politischen Bildung verorten zu können, werden die Konsumverantwortung und ihre Hintergründe mit Hilfe einer interdisziplinären Herangehensweise erörtert. Zunächst wird im Folgenden die Konsumkritik seit den 1970er Jahren rezipiert, welche zu den Fragen nach der Souveränität der Konsument*innen und der damit einhergehenden Verantwortungsübernahme innerhalb des individuellen Konsumhandelns führt. Die Konsumverantwortung wird zunächst allgemein und detaillierter im Hinblick auf ihre Dimensionen, Barrieren und weiteren Akteure betrachtet. Anschließend wird Verantwortung aus erziehungswissenschaftlicher Perspektive als Voraussetzungen für Konsumverantwortung betrachtet. Abschließend wird die Konsumverantwortung vor dem Hintergrund der Konsumsozialisation resümiert.

3.1 Konsumkritik

Für die Darstellung der Kritik wird in erster Linie der Diskurs der Fachliteratur herangezogen. Es werden zunächst relevante Kritikpunkte bis in die 1970er Jahre und anschließend aktuellere Kritik wiedergegeben. Die Auswahl und Darstellungen der einzelnen Werke sind exemplarisch und keineswegs vollständig. Das Ziel ist der Einblick in kritische Aspekte der Konsumgesellschaft und die Hinführung zur Konsumverantwortung. Auf die Darstellung der Kritik zu den einzelnen Werken wird verzichtet.

3.1.1 Konsumkritik bis in die 1970er Jahre

Adorno und Horkheimer Im Kontext der Konsumkritik bis zu den 70er Jahren sind die Ausführungen von Adorno und Horkheimer in der Essaysammlung „Dialektik der Aufklärung“ relevant.

Adorno und Horkheimer reflektieren den Beginn des Aufstiegs der Massenkultur (vgl. Panzer 2004: 130). Der Fokus ihrer Ausführungen liegt auf der Subsumtion von Kultur unter die kapitalistische Verwertungslogik (ebd. S. 134).

Im Vordergrund stehen der schöne Schein und die passive Konsumtion, was zur Verringerung der Vorstellungskraft und Eigenaktivität führt und somit in einer Art „Verdummung“ mündet. Die realen Ausbeutungsverhältnisse werden durch blinden Konsum stabilisiert (vgl. Villa et al. 2012: 10 f.).

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^[1] In dieser Arbeit wird der Gender-Star, eine Variante des Gender-Gaps (vgl. Fischer/Wolf 2009: 5) verwendet. Dieser soll alle Geschlechter, auch jenseits der binären Logik „männlich-weiblich“, inkludieren und sichtbar machen.

^[2] Hinzugezogen werden hierfür in erster Linie die Soziologie, Psychologie, Kulturwissenschaft, Philosophie und Wirtschaftswissenschaft.