Wer heute als Unternehmen oder Marke eine Fanpage auf Facebook betreibt oder aber im Rahmen der Kundenkommunikation twittert, muss damit rechnen, dass Kunden kommunizieren wollen und dies auch tun.
Dieser direkte Austausch zwischen dem Sender und Empfänger birgt aber nicht nur Vorteile für die Unternehmen.
Immer öfter fungieren diese Netzwerke auch als Rücklaufkanal für gerechtfertigte aber auch ungerechtfertigte Negativäußerungen von den Nutzern resp. Kunden.
In Zeiten von Social Media haben sich die Spielregeln in der Krisenkommunikation geändert.
Ein Shitstorm trifft ein Unternehmen meist unvorbereitet, unbedachte, vielleicht sogar falsche Reaktionen können eine bereits negative Stimmung sogar noch mehr aufheizen. Alleine im Zeitraum vom 01. Bis 08. August 2012 wurden große Unternehmen wie H&M, , Deutsche Bahn, Vodafone, McDonalds oder Sportvereine wie Weder Bremen Ziele von gewaltigen Shitstorms, deren Reichweite auch bis in die klassischen Medien (TV und Print) reichte und auch noch Tage später für Gesprächsstoff in den Fachmedien sorgte .
Ein Shitstorm findet immer mehr Anhänger, die Verbreitung innerhalb der sozialen Netzwerke erfolgt immer schneller. Das unsachliche Pöbeln wird immer mehr zum Volkssport innerhalb bestimmter Gruppen von Usern.
Es werden gezielt Unternehmen ausgesucht und mit virtuellen Pöbelattacken angegriffen.
Inhaltsverzeichnis
1 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger
1.1 Mögliche Definition
1.2 Der Shitstorm – Seine mediale Verbreitung im Internet
1.3 Einordnung der Effekte des Shitstorms in eine Bewertungsmatrix
2 Charakteristika und Formen des Shitstorm
2.1 Der unternehmensrelevante Shitstorm am Beispiel von TelDaFax
2.2 Der Shitstorm mit begrenzter Unternehmensrelevanz am Fallbeispiel Schlecker
2.3 Der themenfremde Shitstorm: Das Beispiel Adidas und ING-DiBa
3 Der Shitstorm als genuine PR-Problematik: Greenpeace vs. Nestle
3.1 Die beteiligten Akteure
3.2 Der Verlauf der Kampagne
3.3 Hintergründe und Folgen der Kampagne Greenpeace vs. Nestle
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des "Shitstorms" als digitale Kommunikationskrise, analysiert dessen Entstehung, Verbreitungsmechanismen und Charakteristika und bewertet anhand konkreter Fallbeispiele die Auswirkungen auf Unternehmen sowie die Rolle professioneller Public Relations.
- Definition und mediale Verbreitung von Shitstorms im Internet
- Entwicklung und Anwendung einer Bewertungsmatrix für Shitstorm-Krisen
- Analyse verschiedener Shitstorm-Typen (unternehmensrelevant vs. themenfremd)
- Fallstudien zu TelDaFax, Schlecker, Adidas, ING-DiBa und Greenpeace vs. Nestle
- Bewertung des Streisand-Effekts als Verstärker in der Krisenkommunikation
Auszug aus dem Buch
1.1 Mögliche Definition
Aufgrund der thematischen Aktualität lässt sich noch keine kommunikationswissenschaftliche Definition des Shitstorm finden. In der Fachliteratur existieren aber Definitionen die ihren Ursprung in der kommunikativen Praxis der Public Relations und des Social Media- bzw. Community Managements haben und über die entsprechend theoretische Relevanz für diese Arbeit verfügen.
Für den Begriff „Shitstorm“ kursiert im Netz eine Anzahl unterschiedlicher Definitionen. Die Plattform News & Publikationen (2012) definiert den Begriff in folgender Weise: „Ein (Social Media-) Shitstorm bezeichnet im deutschen Sprachraum pseudoenglisch das Web-2.0-Phänomen plötzlicher, massenhafter und kritischer Beiträge über eine juristische oder natürliche Person. Häufig sind die Beiträge emotional, anklagend und negativ oder auch sarkastisch.“
Im allgemeinen bezeichnet der Shitstorm ein Internet-Phänomen bei dem eine Vielzahl an Nutzern bzw. Kunden über die sozialen Netzwerke und Blogs, kommunikativ, gezielt und vor allem öffentlich Kritik an einem Unternehmen oder aber auch Produkt ausüben. Er definiert sich also über eine rapide ansteigende Anzahl von negativ geprägten Tweets, Blogbeiträgen oder -kommentaren und Facebook-Meldungen. Dabei beschränkt er sich jedoch nicht nur auf die Unternehmenskommunikation, sondern ist auch in der Politik sowie Gesellschaft zu finden und weitet den Wirkungskreis auch auf Personen des öffentlichen Lebens, Parteien, Verbände bzw. Privatpersonen aus. Letztere sollen aber in diesem Kapitel nicht tiefergehend betrachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger: Das Kapitel definiert den Begriff Shitstorm im Kontext des Web 2.0 und erläutert dessen mediale Verbreitung sowie die Quantifizierung der Auswirkungen durch eine Bewertungsmatrix.
2 Charakteristika und Formen des Shitstorm: Anhand verschiedener Fallbeispiele wie TelDaFax, Schlecker, Adidas und ING-DiBa werden unterschiedliche Ausprägungen von Shitstorms sowie die Rolle des Streisand-Effekts dargestellt.
3 Der Shitstorm als genuine PR-Problematik: Greenpeace vs. Nestle: Dieses Kapitel analysiert detailliert eine spezifische Kampagne, untersucht die Akteure, den Verlauf der öffentlichen Entrüstung und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Unternehmenspolitik.
Schlüsselwörter
Shitstorm, Social Media, Krisenkommunikation, Web 2.0, Public Relations, Streisand-Effekt, Unternehmenskommunikation, Krisenbewältigung, Greenpeace, Nestle, Online-Reputation, Kundenkritik, digitale Öffentlichkeit, Kommunikationsmanagement, Internet-Phänomen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse von Shitstorms als digitale Kommunikationsphänomene, die Unternehmen und Marken in sozialen Netzwerken massiv unter Druck setzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Definition von Shitstorms, die Kategorisierung in verschiedene Krisentypen, der Einfluss der Netzkommunikation auf die Unternehmensreputation und der richtige Umgang mit solchen Krisen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Dynamiken von Shitstorms wissenschaftlich zu durchleuchten und durch Fallstudien aufzuzeigen, wie Unternehmen auf negative Online-Kritik reagieren sollten (oder eben nicht).
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen analytischen Ansatz, der auf der Auswertung von Fachliteratur sowie der Untersuchung realer Fallbeispiele aus der Unternehmens- und Krisenkommunikation basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung, die Vorstellung verschiedener Shitstorm-Formen (z.B. unternehmensrelevant vs. themenfremd) und eine tiefgehende Fallstudie zum Konflikt zwischen Greenpeace und Nestlé.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Shitstorm, Krisenkommunikation, Social Media, Online-Reputation und PR-Krisenmanagement.
Was versteht man unter dem in der Arbeit erwähnten Streisand-Effekt?
Der Streisand-Effekt beschreibt den Umstand, dass der Versuch, Informationen oder Kritik im Internet aktiv zu unterdrücken, oft erst zu einer massiven Aufmerksamkeit führt, die das ursprüngliche Problem noch vergrößert.
Welche Erkenntnisse lassen sich aus dem Greenpeace vs. Nestlé Fall ziehen?
Der Fall verdeutlicht, dass globale Konzerne, die nicht professionell und dialogorientiert auf die Web 2.0-Community reagieren, ein hohes Risiko für massive Reputationsschäden tragen, insbesondere wenn sie versuchen, berechtigte oder emotionale Kritik zu zensieren.
- Arbeit zitieren
- Andreas Naber (Autor:in), 2013, Mediale Verbreitung, Charakteristika und Formen des Shitstorm. Am Beispiel der Kampagne Greenpeace vs. Nestle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293093
