Mediale Verbreitung, Charakteristika und Formen des Shitstorm. Am Beispiel der Kampagne Greenpeace vs. Nestle

Inhalt

1 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger
1.1 Mögliche Definition
1.2 Der Shitstorm – Seine mediale Verbreitung im Internet
1.3 Einordnung der Effekte des Shitstorms in eine Bewertungsmatrix

2 Charakteristika und Formen des Shitstorm
2.1 Der unternehmensrelevante Shitstorm am Beispiel von TelDaFax
2.2 Der Shitstorm mit begrenzter Unternehmensrelevanz am Fallbeispiel Schlecker
2.3 Der themenfremde Shitstorm: Das Beispiel Adidas und ING-DiBa

3 Der Shitstorm als genuine PR-Problematik: Greenpeace vs. Nestle
3.1 Die beteiligten Akteure
3.2 Der Verlauf der Kampagne
3.3 Hintergründe und Folgen der Kampagne Greenpeace vs. Nestle

4. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Links)

1 Der Shitstorm – Der Social Media Brandbeschleuniger

Wer heute als Unternehmen oder Marke eine Fanpage auf Facebook betreibt oder aber im Rahmen der Kundenkommunikation twittert, muss damit rechnen, dass Kunden kommunizieren wollen und dies auch tun. Dieser direkte Austausch zwischen dem Sender und Empfänger birgt aber nicht nur Vorteile für die Unternehmen. Immer öfter fungieren diese Netzwerke auch als Rücklaufkanal für gerechtfertigte aber auch ungerechtfertigte Negativäußerungen von den Nutzern resp. Kunden. In Zeiten von Social Media haben sich die Spielregeln in der Krisenkommunikation geändert. Ein Shitstorm trifft ein Unternehmen meist unvorbereitet, unbedachte, vielleicht sogar falsche Reaktionen können eine bereits negative Stimmung sogar noch mehr aufheizen.^[1] Alleine im Zeitraum vom 01. Bis 08. August 2012 wurden große Unternehmen wie H&M, , Deutsche Bahn, Vodafone, McDonalds oder Sportvereine wie Weder Bremen Ziele von gewaltigen Shitstorms, deren Reichweite auch bis in die klassischen Medien (TV und Print) reichte und auch noch Tage später für Gesprächsstoff in den Fachmedien sorgte^[2]. Ein Shitstorm findet immer mehr Anhänger, die Verbreitung innerhalb der sozialen Netzwerke erfolgt immer schneller. Das unsachliche Pöbeln wird immer mehr zum Volkssport innerhalb bestimmter Gruppen von Usern. Es werden gezielt Unternehmen ausgesucht und mit virtuellen Pöbelattacken angegriffen.

1.1 Mögliche Definition

Aufgrund der thematischen Aktualität lässt sich noch keine kommunikationswissenschaftliche Definition des Shitstorm finden. In der Fachliteratur existieren aber Definitionen die ihren Ursprung in der kommunikativen Praxis der Public Relations und des Social Media- bzw. Community Managements haben und über die entsprechend theoretische Relevanz für diese Arbeit verfügen.

Für den Begriff „Shitstorm“ kursiert im Netz eine Anzahl unterschiedlicher Definitionen. Die Plattform News & Publikationen (2012) definiert den Begriff in folgender Weise: „Ein (Social Media-) Shitstorm bezeichnet im deutschen Sprachraum pseudoenglisch das Web-2.0-Phänomen plötzlicher, massenhafter und kritischer Beiträge über eine juristische oder natürliche Person. Häufig sind die Beiträge emotional, anklagend und negativ oder auch sarkastisch.“^[3]

Im allgemeinen bezeichnet der Shitstorm ein Internet-Phänomen bei dem eine Vielzahl an Nutzern bzw. Kunden über die sozialen Netzwerke und Blogs, kommunikativ, gezielt und vor allem öffentlich Kritik an einem Unternehmen oder aber auch Produkt ausüben. Er definiert sich also über eine rapide ansteigende Anzahl von negativ geprägten Tweets, Blogbeiträgen oder -kommentaren und Facebook-Meldungen.^[4] Dabei beschränkt er sich jedoch nicht nur auf die Unternehmenskommunikation, sondern ist auch in der Politik sowie Gesellschaft zu finden und weitet den Wirkungskreis auch auf Personen des öffentlichen Lebens, Parteien, Verbände bzw. Privatpersonen aus. Letztere sollen aber in diesem Kapitel nicht tiefergehend betrachtet werden.

Hervorzuheben ist, dass diese Kritik nicht immer zwingend sachlicher oder objektiver Natur sein muss.^[5] Neudeutsch definiert man den Shitstorm also als digitale, unvorhersehbare Empörungswelle bei der sich sachliche und unsachliche Kritik vermischen und somit immer weiter vom thematisch sachlichen Kern entfernen.^[6] Dabei unterscheidet er sich aus Sicht der Public Relations von einer klassischen PR-Krise dadurch, dass der Anteil dieser unsachlichen, persönlichen Kritik die sachliche, argumentative Kritik übertönt.^[7] Berechtigte Kritik an einem Unternehmen bzw. derer Handlungsweisen gelten demnach nicht als Shitstorm. In der Praxis wird der Begriff des Shitstorm allerdings etwas weiter gefasst. Alles was die Reputation eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person schadet und über das Social Web eine Eigendynamik entwickelt und eine kritische Masse an negativer Kommunikation überschreitet, wird schnell als Shitstorm bezeichnet. Aktuell zeigt sich, dass sich ein Shitstorm nicht immer nur auf die sozialen Netzwerke oder aber das Internet generell beschränkt. Immer öfter kommt es zu einem Spill-Over hinein in die klassischen Offline-Medien, welche wiederum für eine weitere Verbreitung der Thematik sorgen und neue Rezipienten erreicht bevor der thematische Rückgang erfolgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Verbreitungsphasen des Shitstorms (Screenshot BIG)^[8]

Sascha Lobo (Autor, Social Media Experte und Blogger) definiert den Shitstorm auf der re:publica 2010 „... als einen Prozess, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird.^[9]

Die Business Intelligence Group (B.I.G) ist das erste Kommunikationsunternehmen, das mit konkreten Daten zum Shitstorm und zu seinen möglichen Verläufen im Internet auswarten kann. Die Charakteristika des Shitstorms, sein plötzliches Auftreten, die große Anzahl extrem kritischer Beiträge, lassen erkennen, welche Schadenspotentiale das Phänomen für Unternehmen haben kann.

B.I.G unterteilt den Shitstorm aufgrund der von dem Unternehmen gewonnenen Erkenntnisse in drei unterschiedliche Phasen: Die „Pre-Phase“, die „Akut-Phase“ und die „Post-Phase“.^[10] Die Pre-Phase ist laut B.I.G. durch Einträge im Web 2.0 gekennzeichnet, die etwa einen Monat vor dem Trigger des Sturms eingestellt wurden. In dieser Phase existiert laut B.I.G. noch ein „weitgehend neutrales Buzz^[11] -Aufkommen“.^[12] In der Akut-Phase findet der tatsächliche Shitstorm statt, zentriert um einen konkreten Anlass mit den erwähnten extrem kritischen und durchweg negativen Beiträgen der User der entsprechenden Plattformen. B.I.G. charakterisiert die Vorgänge analog zu denen eines Sturms: „Storm-Tage definieren sich durch eine starke Steigung im Beitragsaufkommen, welche die Hälfte der Addition aus dem in der Pre-Phase gemessenen durchschnittlichen Gesamtaufkommen und dessen Standardabweichung überschreitet. Peak-Tage hingegen zeichnen sich durch ein extremes Beitragsaufkommen aus. Ein Peak-Tag liegt erst dann vor, wenn das Beitragsaufkommen höher liegt als das durchschnittliche Gesamtaufkommen plus Standardabweichung … Während dieser Phase verschieben sich die entscheidenden Quellen und Autoren mit großer Dynamik.“^[13] Die Post-Phase bezeichnet B.I.G. als ein „Nachklingen“ der Phänomene der Akut-Phase in abgeschwächter Form. In dieser Phase ist die Image-Schädigung des betroffenen Unternehmens erkennbar. Die unten folgende Übersicht der Business Intelligence Group die aus entsprechenden Studien stammt, bezieht sich auf vier unterschiedliche Typen von Shitstorms, die von der Unternehmensgruppe untersucht wurden. B.I.G. macht keine Angaben über die konkret von den vier unterschiedlichen Stürmen betroffenen Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Tabellarische Darstellung der Charakteristika vier unterschiedlicher Shitstorms gemäß B.I.G.^[14]

Die Unterteilung in die unterschiedlichen Shitstorms (Krise 1, Krise 2 …) zeigt in Bezug auf die unterschiedlichen Anzahlen der Storm-Tage in der obersten Zeile mit 10 (Krise 1), mit 39 (Krise 2) usw. mit wie unterschiedlicher zeitlicher Dauer der Shitstorm jeweils auftreten kann. Auch die Anzahl der Peak-Tage mit dem extremen Buzz-Aufkommen (6 in Krise 1 und 17 in Krise 2) unterscheidet sich deutlich voneinander. Noch auffallender sind die Unterschiede, was den prozentualen Anstieg der sich im Web 2.0 äußernden User betrifft. In Krise 1 steigt die Beteiligung auf 1.853 über das Normalniveau, in Krise 4 nur auf 8%. Auch die User-Partizipation-Rate fällt im Vergleich von Krise 1 zu Krise 4 mit 0,05 (Krise 1) und 0,58 (Krise 4) extrem unterschiedlich aus. Die Partizipationsrate der User bezieht sich Tweets und bildet eine Summe von Kommentaren, die B.I.G. auf den dortigen Kanälen erhoben hat.^[15] Die Prozentzahlen selbst bilden quantitative Key Performance Indicators (KPI), die als inhaltliche Charakteristika für einen Shitstorm gelten, wie sie in den B.I.G.-Kategorien rubriziert wurden.^[16] Mit Hilfe der Zusammenstellungen der Ziffern, so die Business Intelligence Group, wird es für ein Unternehmen, das von einem Shitstorm betroffen ist möglich, „eine fundierte Aussage darüber“ zu machen, wie problematisch der Shitstorm für die Firma genau ausfiel.^[17]

1.2 Der Shitstorm – Seine mediale Verbreitung im Internet

Der Begriff Shitstorm ist aufgrund seiner Bedeutung für das Kommunikationsmarketing von Unternehmen im Internet mittlerweile weit verbreitet. Auch die Schweizer Social Media Experten B. Schwede und D. Graf (2012) bieten auf t3n-news.de eine „Shitstorm-Skala“ an.^[18] Schwede / Graf machen ihrerseits darauf aufmerksam, dass ein Shitstorm die Unternehmen „meist unvorbereitet“ überfällt.^[19] C. Jeschke (2012) bezeichnet in seinem Beitrag im Social Media Club Shitstorm als „das neue Modewort“.^[20] Jeschke bietet eine Infographik an, die den Unternehmen helfen soll, auf die komplexe Situation eines Shitstorms adäquat zu reagieren. Er weist darauf hin, dass es unklug sei, negative Reaktionen lediglich zu ignorieren. Vielmehr sei es nötig, bei schlechten Feedbacks im Internet so schnell wie möglich zu reagieren und einen Krisenplan für die adäquate Shitstorm-Kommunikation zu entwickeln.^[21] Obgleich Jeschke im Titel seines Social-Media-Club-Beitrags den Shitstorm als ein Modewort bezeichnet, ist sein Krisenplan für die adäquate Unternehmensreaktion sehr detailliert.^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Shitstorm Skala (t3n Screenshot)^[23]

Auch PR- und Corporate Communications Fachmann Christian Henne (2012) weist in einem Beitrag auf die Problematik des Shitstorms hin, und zwar im Zusammenhang mit PR-Krisen. Henne unterscheidet zwischen einem „themenfremden Shitstorm“ und einem „relevanten Shitstorm“. Als themenfremden Shitstorm bezeichnet Henne eine Medien-Entrüstung, die kleinen Interessengruppen Anlass gibt, die sozialen Netzwerke mit themenfremdem Informationen zu überfluten.^[24]

Henne (2012) zitiert als Beispiel für einen „relevanten Shitstorm“ die Problematik um den Sprecher des später bankrott gegangenen Drogeriemarkts Schlecker. Der Sprecher von Schlecker veröffentlichte eine wenig adäquate Reaktion auf einen Leserbrief im Internet, in welchem er die intellektuellen Fähigkeiten von Schlecker-Kunden indirekt in Abrede stellte. Als der laut Henne relevante Shitstorm darauf hin in den sozialen Netzwerken entfacht wurde, entstand mit weiteren ungeschickten Rechtfertigungen von Seiten Schlecker eine permanent größer werdende Auswirkung der Negativreaktionen im Internet. Die Gesamtauswirkungen dieses Shitstorms blieben jedoch laut Henne begrenzt, so dass sie sich, was ihre Bedeutung angeht, etwa auf das Ausmaß der Krise 3 (Deutsche Bahn) in der Bewertungsmatrix beziehen lässt.

Auch die klassischen Printmedien wie die Süddeutsche Zeitung, der Spiegel und das Handelsblatt gehen in ihren Online-Redaktionen auf den Begriff „Shitstorm“ ein und versuchen seine Bedeutung zu bewerten. Die Süddeutsche Zeitung macht in ihrem Magazin darauf aufmerksam, dass der Begriff Shitstorm zum „Anglizismus des Jahres 2011 gewählt“ wurde.^[25] Die Autoren Bleuel / Pollmer (2012) weisen in ihrem Artikel darauf hin, dass die Bedeutung des Anglizismus „Shitstorm“ sich nicht zuletzt auf seine fühlbaren Negativkonsequenzen für Unternehmen in den Social Media bezieht, die von einem Shitstorm betroffen sind. Spiegel-online beschäftigt sich unter der Rubrik „Politik“ ebenfalls mit dem Begriff des „Shitstorms“, und zwar unter dem Titel „Shitstorm, nein danke!“.^[26] Der Artikel im Online-Spiegel definiert den Begriff des Shitstorms als „Kampfinstrument des virtuellen Wutbürgers“.^[27]

1.3 Einordnung der Effekte des Shitstorms in eine Bewertungsmatrix

Der Shitstorm ist in jüngster Zeit Synonym für jegliche Form der Unternehmens- bzw. Kommunikationskrise die im Internet stattfindet. Dieser Sturm der Kritik entwickelt eine von der Sachebene losgelöste Eigendynamik, sodass die Kritik zum Selbstzweck und die Reaktionen darauf zum zentralen Thema der Debatte werden.

Die Business Intelligence Group weist in ihrer Studie zum Shitstorm im Web 2.0 darauf hin, dass sich die Effekte eines Shitstorms mit quantitativen und qualitativen Methoden präzise erfassen lassen, um die benötigte Unternehmenskommunikation präzise steuern zu können. Die unten folgende Matrix lässt erkennen, welche unterschiedlichen Intensitäten und Konsequenzen die vier Shitstorm-Krisen für die Unternehmen aufwiesen.

[...]

^[1] Vgl. t3n News (Hrsg.): Shitstorm-Skala: Wann herrscht schwere See?, http://www.t3n.de/news/shitstorms-skala-herrscht-schwere-see-384338, S. 3-16, 25.04.2012, [Letzter Zugriff: 02.05.2012]

^[2] Vgl. Werben & Verkaufen (Hrsg.), Manipulierte Shitstorms?: Wie Unternehmen bei diesem Verdacht reagieren sollten, http://www.wuv.de/nachrichten/digital/manipulierte_shitstorms_wie_ unternehmen_bei_diesem_verdacht_reagieren_sollten, 08.08.2012, [Letzter Zugriff: 09.08.2012]

^[3] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH; Newsletter / News & Nachrichten: Das Phänomen „Shitstorm”, 04.06.2012, S. 1-4, dort S. 1.

^[4] Vgl. Business-Wissen.de (Hrsg.), http://www.business-wissen.de/organisation/kritik-von-kunden-ueber-social-media/, 2012, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

^[5] Vgl. Xeit GmbH (Hrsg.): http://glossar.xeit.ch/shitstorm, 2011, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

^[6] Vgl. Duden (Hrsg.): http://szenesprachenwiki.de/definition/shitstorm/ 2012, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

^[7] Vgl. t3n News (Hrsg.): http://t3n.de/news/shitstorms-2011-grosten-aufreger-354013/ [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

^[8] Business Intelligence Group (Hrsg.): Monitoring als Frühwarnsystem, http://www.big-social-media.de/de/news_publikationen/meldungen/2012_06_04_Monitoring_als_FWS.php, 04.06.2012, 2012, [Letzter Zugriff: 07.08.2012 / Heruntergeladen am: 07.08.2012]

^[9] Vgl. Lobo, S.: How to survive a Shitstorm.“ , http://saschalobo.com/2010/04/22/how-to-survive-a-shitstorm/, 22.04.2010, [Letzter Zugriff: 06.08.2012]

^[10] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 1.

^[11] Für den Begriff„Buzz“ liegt noch keine einheitlich, wissenschaftliche Definition vor. Im Marketing bzw. der Onlinesprache wird „Buzz“ für „Gerede im Netz“ verwendet.

^[12] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 1.

^[13] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 1.

^[14] B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 2., [Letzter Zugriff: 07.08.2012 / Heruntergeladen am: 07.08.2012]

^[15] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 2.

^[16] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 2.

^[17] Vgl. B.I.G. Business Intelligence Group GmbH: Das Phänomen …, a. a. O., S. 2.

^[18] Vgl. t3n News (Hrsg.): Shitstorm-Skala: Wann herrscht schwere See?, http://www.t3n.de/news/shitstorms-skala-herrscht-schwere-see-384338, S. 3-16, 25.04.2012, [Letzter Zugriff: 02.05.2012]

^[19] Vgl. Shitstorm-Skala …, a. a. O., S. 3.

^[20] Vgl. Jeschke, C.: Das neue Modewort Shitstorm, in: Social Media Club – www.socialmediaclub.at/2012/01/das-neu-modewort-shitstorm.html, 31.01.2012, [Letzter Zugriff: 31.06.2012]

^[21] Vgl. Jeschke, C.: Das neue Modewort …, a. a. O., S. 3.

^[22] Vgl. Jeschke, C.: Das neue Modewort …, a. a. O., S. 2.

^[23] t3n News (Hrsg.): Shitstorm-Skala: Wann herrscht schwere See?, http://www.t3n.de/news/shitstorms-skala-herrscht-schwere-see-384338, S. 3-16, 2012, [Letzter Zugriff: 02.05.2012 / Heruntergeladen am: 05.05.2012]

^[24] Vgl. Henne, C.: Social Media Strategie und online-pr: Social Media Shitstorms und die PR-Krisen: Warum vieles Krisengerede ist und eine Hotline nicht hilft, blog.henne-digital.com/shitstorm-pr-social-media-krise, S. 1-10, 23.04.2012, [Letzter Zugriff: 03.04.2012]

^[25] Vgl. Süddeutsche Zeitung Magazin (Hrsg.), : Nr. 1 der Anglizismen: Der Shitstorm; http://www.sz-magazin.sueddeutsche.de/blogs/nummer1/1827/nummer-1-der-anglizismen-der-shitstorm, 16.02.2012, [Letzter Zugriff: 15.6.2012,]

^[26] Vgl. Spiegel Online (Hrsg.): Shitstorm, nein danke!, http://www.spiegel.de/politik/deutschland/shitstorm-politiker-fuerchten-hass-im-internet-a-829312.html, 25.04.2012, [Letzter Zugriff: 25.4.2012]

^[27] Vgl. Shitstorm, nein Danke!, Spiegel online …, a. a. O., S. 1.