Deutschland ist mit 82 Millionen Einwohnern nicht nur mit Abstand der größte Verbrauchermarkt Europas, sondern er gilt auch als einer der wettbewerbsintensivsten. Die Konkurrenz in den verschiedenen Produktsegmenten ist entsprechend hoch, sodass diese sich im Prinzip fast ausschließlich über den Preis differenzieren.
Um auf dem Konsumgütermarkt eine besondere Stellung einzunehmen, ohne die Strategie der Preisführerschaft verfolgen zu müssen, gilt es sich von der Konkurrenz durch andere, am besten einzigartige, Merkmale abzuheben. Vorbei sind die Zeiten der Massenwerbung als es galt möglichst viele potenzielle Käufer und Käuferinnen mit einer Werbekampagne zu erreichen. Für die heutige Marktbearbeitung gilt es den Markt in immer kleinere Zielgruppeneinheiten aufzuteilen, um potentielle Käufer bedürfnisgerechter anzusprechen und dadurch die Marke bzw. das Produkt erfolgreicher zu vermarkten.
Doch viele Unternehmen berücksichtigen nicht, dass sich aufgrund der gestiegenen Transparenz über Angebote und Preise über das Internet, aber auch durch den gesellschaftlichen Wandel, das Kaufverhalten in den letzten Jahren stark verändert hat. Und nicht nur das Kaufverhalten, auch die Interessen der Konsumenten haben sich im Konsumgüterbereich gewandelt.
Über Jahrzehnte hinweg haben Unternehmen Produkte entwickelt, denen sie einfach das Etikett Männer- oder Frauenprodukt gegeben haben. Dementsprechend waren Werbungen für Waschmittel, Kosmetikprodukte und Modeaccessiores ausschließlich auf Frauen und Werbungen für Autos, hochprozentigen Alkohol und Elektrowerkzeuge ausschließlich auf die Zielgruppe Mann ausgerichtet. Das reicht heute allerdings nicht mehr aus. Der Großteil der Frauen geht heutzutage einer bezahlten Erwerbstätigkeit nach, bei der sie die Möglichkeit haben genauso viel zu verdienen wie die Männer. Sie verfügen zunehmend über ein eigenes Vermögen und können sich aufgrund persönlicher Vorstellungen für individuelle Lebensmodelle entscheiden, welche bis vor einigen Jahrzenten aufgrund traditioneller Rollenerwartungen und gesetzlicher Restriktionen nicht möglich waren. Durch diesen Wandel interessieren sie sich für Märkte und Produkte, die zuvor als ausschließlich männlich galten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2.Produktdifferenzierung als Maßnahme im Konsumgütermarkt
2.1 Produktdifferenzierung im Konsumgüterbereich
2.2 Gender Marketing als Form der Produktdifferenzierung
2.3 Kaufmotivation und -beeinflussung als zwei Faktoren des Gender Marketings
3. Erfolgsbeispiele des Gender Marketings
3.1 IXO von Bosch Power Tools
3.2 Coca Cola Zero
4. Empirische Untersuchung
4.1 Methodik
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Produkteigenschaften
4.2.2 Geschlechtsspezifische Werbeansprache
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potential von Gender Marketing als strategisches Instrument der Produktdifferenzierung im Konsumgütermarkt. Ziel ist es, anhand von Erfolgsbeispielen und einer eigenen empirischen Studie zu prüfen, inwieweit geschlechtsspezifisch ausgerichtete Produktmerkmale und Werbeansprachen von den Zielgruppen tatsächlich wie geplant wahrgenommen werden und einen Wettbewerbsvorteil darstellen können.
- Analyse der theoretischen Grundlagen des Gender Marketings
- Untersuchung von Produktdifferenzierung im Konsumgüterbereich
- Evaluation von Erfolgsbeispielen (Bosch IXO, Coca Cola Zero)
- Durchführung einer empirischen Studie zur Wahrnehmung geschlechtsspezifischer Gestaltung
- Kritische Reflexion der Praxistauglichkeit von Gender Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1 IXO von Bosch Power Tools
Wie bereits in den vorigen Kapiteln erläutert wurde besitzen Frauen andere Bedürfnisse, die vor allem in der Elektrowerkzeugbranche besonders deutlich werden. Männer haben in der Regel größere Hände, sind kräftiger und ihre Gelenke sind belastbarer. Darüber hinaus ist das Gehör von Frauen stärker ausgeprägt, sodass sie empfindlicher auf Geräusche von Motoren reagieren. Dies wird bei Elektrowerkzeugen in den seltensten Fällen berücksichtigt, da in diesem Segment in der Vergangenheit Männer die alleinige Zielgruppe darstellten. Das Unternehmen Bosch war das erste Unternehmen, das dieses Problem erkannte und ihre Strategie-Entwicklung anpasste.
Mit dem zunehmenden Wettbewerb aus den asiatischen Ländern in der Elektrowerkzeugbranche, wurde die deutsche Traditionsmarke Bosch Ende der 90er Jahren stark unter Druck gesetzt, da diese sich lediglich in Qualität und Image von den Billigmarken unterscheiden ließ. Bosch erkannte diese Entwicklung und führte 2001 und 2002 ausführliche Marktanalysen durch, die Aufschlüsse über die Gewohnheiten und Wünsche der potentiellen Kunden für die grüne Heimwerker-Linie von Bosch Power Tools geben sollte. Die Analyse ergab, dass der Wunsch nach dem „Selbermachen“, also dem „Do-it-Yourself“ (DIY) einen wachsenden Trend darstellt. Darüber hinaus fand Bosch heraus, dass es neben den „üblichen“ Heimwerkern, die dies als Hobby ansehen und vorwiegend aus Männer bestehen, Heimwerker nach ihren Bedürfnissen in zwei weitere Gruppen eingeteilt werden können: Zum einen die Heimwerker für die diese Tätigkeit Mittel zum Zweck ist um Geld zu sparen und zum anderen die Gruppe, die mit dem Heimwerken ihre Umgebung, sei es Haus oder Garten, verschönern möchten. Wesentlich für Bosch war, dass bei den beiden letzteren Gruppen der Frauenanteil bei 30% und 60% lagen und damit eine neue potentielle Zielgruppe darstellte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die hohe Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Konsumgütermarkt und die Notwendigkeit, Kunden durch gezielte Produktdifferenzierung anstatt bloßer Preisführerschaft zu gewinnen.
2.Produktdifferenzierung als Maßnahme im Konsumgütermarkt: Erläutert die theoretischen Grundlagen der Produktdifferenzierung und führt Gender Marketing als Strategie ein, um spezifische Bedürfnisse von Männern und Frauen durch gezielte Produktanpassung zu adressieren.
3. Erfolgsbeispiele des Gender Marketings: Analysiert praxisnah, wie Bosch mit dem IXO-Akkuschrauber und die Coca-Cola Company mit Coke Zero durch gezielte Modifikation des Produktdesigns und der Marketingkommunikation neue Zielgruppen erschlossen.
4. Empirische Untersuchung: Stellt die Methodik und Ergebnisse einer quantitativen Online-Umfrage vor, die die Wahrnehmung von geschlechtsspezifisch gestalteten Produkten und Werbeanzeigen durch die Konsumenten untersucht.
5. Fazit: Führt die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass Gender Marketing zwar Wettbewerbsvorteile bieten kann, aber keinesfalls ein universelles Erfolgsrezept ist, da individuelle Wahrnehmungen und Altersgruppen stark differieren.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Produktdifferenzierung, Konsumgütermarkt, Konsumentenverhalten, Werbeansprache, Geschlechtsspezifische Gestaltung, Zielgruppenmarketing, Kaufentscheidung, Empirische Untersuchung, Markenführung, Produktpolitik, Wahrnehmungsanalyse, Marketingstrategie, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und den Erfolgsaussichten von Gender Marketing innerhalb der Konsumgüterindustrie als Form der strategischen Produktdifferenzierung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Gender Marketings, die biologischen, psychologischen und sozialen Unterschiede zwischen den Geschlechtern sowie deren Einfluss auf Kaufentscheidungen und Markenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob Produkte und Werbekampagnen, die gezielt auf ein Geschlecht zugeschnitten sind, auch tatsächlich von den Zielgruppen als solche wahrgenommen werden und ob dies ein effektives Mittel zur Wettbewerbsdifferenzierung ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Kombination aus einer Literaturanalyse (Sekundärforschung) und einer empirischen Primärforschung in Form einer standardisierten, quantitativen Online-Umfrage durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Produktdifferenzierung durch Gender Marketing, die Vorstellung von zwei erfolgreichen Fallbeispielen (Bosch IXO, Coca Cola Zero) sowie die Analyse einer eigenen Umfrage zu Produkten und Werbeanzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Gender Marketing, Produktdifferenzierung, Konsumgütermarkt, Zielgruppenansprache und Markenwahrnehmung charakterisiert.
Welche Rolle spielen Altersgruppen bei den Ergebnissen der Umfrage?
Die Ergebnisse zeigen, dass die Präferenz für bestimmte Produktdesigns signifikant mit dem Alter korreliert, wobei die jüngere Altersgruppe teilweise ganz anders auf geschlechtsspezifische Designmerkmale reagiert als ältere Konsumenten.
Warum war die Anpassung bei der Coca Cola Zero so entscheidend?
Die anfängliche Positionierung war unklar und wurde von Konsumenten teils als "Frauengetränk" (ähnlich Coca Cola Light) missverstanden. Erst durch eine maskuline Umgestaltung von Slogan und Verpackung konnte erfolgreich eine neue männliche Zielgruppe erschlossen werden.
- Citar trabajo
- Nici Frei (Autor), Sandra Frei (Autor), 2014, Potential des Gender-Marketings in der Produktdifferenzierung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293197
