Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, ob sich Storytelling in Anbetracht der Besonderheiten heutiger Unternehmenskommunikation als Instrument für die Erreichung ihrer Ziele eignet. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung einer theoretischen Basis durch die Konkretisierung zentraler Begriffe sowie die Definition ihrer Zielsetzung. Daneben dient die Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, die es seitens heutiger Kommunikationsbeauftragter zu berücksichtigen gilt, als weiterer Maßstab für die Beurteilung von Storytelling.
Die darauffolgende nähere Betrachtung der Ursprünge und Kernelemente des Geschichtenerzählens gibt einen Überblick über zentrale Charakteristika und Wirkmechanismen. Eine Besonderheit des Storytelling ist, dass es eine ursprüngliche Form der Informationsvermittlung und konsequent ein fester Bestandteil des gesellschaftlichen Daseins ist. Das Heranziehen neuropsychologischer Erkenntnisse soll dies begründen und Ansätze für die Wirksamkeit in der Unternehmenskommunikation aufzeigen. Um den Bezug zur Praxis herzustellen, werden Beispiele zu charakteristischen Bezugsgruppen und Besonderheiten angeführt. Abschließend werden die untersuchten Aspekte einer kritischen Betrachtung unterzogen und in einem Fazit bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Unternehmenskommunikation
2.1 Definition & Abgrenzung
2.2 Anspruchsgsruppen & Ziele
2.3 Wirkungsmodell nach Steffenhagen
2.4 Herausforderungen heutiger Unternehmenskommunikation
3 Die Erzählung – Mutter des Storytelling
3.1 Historische Hintergründe
3.2 Definition „Erzählung“
3.3 Kernelemente von Geschichten
3.3.1 Das klassische Drama
3.3.2 Die Heldenreise
4 Storytelling in der Unternehmenskommunikation
4.1 Definition & Ziele
4.2 Storytelling vs. Wirkungsmodell nach Steffenhagen
4.2.1 Wahrnehmungswirkung
4.2.2 Emotions- und Informationswirkung
4.2.3 Einstellungs- und Verhaltenswirkung
4.2.4 Gedächtniswirkung
5 Fallstricke & Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, inwiefern Storytelling als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation geeignet ist, um in einer von Informationsflut und gesättigten Märkten geprägten Umgebung Aufmerksamkeit zu erzielen, Vertrauen aufzubauen und Markenwerte nachhaltig bei den relevanten Bezugsgruppen zu verankern.
- Theoretische Fundierung von Unternehmenskommunikation und Storytelling
- Analyse neurophysiologischer Wirkungsmechanismen von Erzählungen
- Anwendung des Heldenreise-Modells im unternehmerischen Kontext
- Vergleich von Storytelling-Ansätzen mit klassischen Wirkungsmodellen
- Fallbeispiele für erfolgreiche Markeninszenierungen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Das klassische Drama
Vor dem Hintergrund des intuitiven Erzählens von Geschichten wird klar, warum Erörterungen seit jeher der Basisstruktur nach Aristoteles mit Einleitung, Hauptteil und Schluss folgen (Link 1979). Sie wird in der Theater-, Film- und Literaturwissenschaft mit einem Spannungsbogen, also der Dramaturgie, angereichert. Dieses Muster wurde gemäß Serrano (2012) seit der griechischen Antike kaum variiert. Abbildung II zeigt das klassische Drama mit seinen fünf Akten, die jeweils eine bestimmte Funktion der Gesamthandlung innehaben:
1. Akt: Exposition (Einführung in das Thema und den Personenkreis)
2. Akt: Ein Konflikt wird klar
3. Akt: Höhepunkt des Konflikts
4. Akt: Peripetie (der Wendepunkt)
5. Akt: Tragische oder komische Lösung (Happy End oder nicht)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz des Storytelling als altes Instrument der Wissensvermittlung dar und formuliert die Forschungsfrage bezüglich dessen Eignung für moderne Unternehmenskommunikation.
2 Unternehmenskommunikation: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe der Unternehmenskommunikation definiert, Anspruchsgruppen identifiziert und das Wirkungsmodell nach Steffenhagen als analytischer Rahmen eingeführt.
3 Die Erzählung – Mutter des Storytelling: Das Kapitel beleuchtet die historischen Ursprünge des Erzählens und analysiert Kernelemente wie das klassische Drama sowie die archetypische Heldenreise als Strukturgeber für Geschichten.
4 Storytelling in der Unternehmenskommunikation: Hier wird der Transfer der theoretischen Erkenntnisse in die Praxis vollzogen, indem die Wirkungsweise von Storytelling anhand des Steffenhagen-Modells in Bezug auf Wahrnehmung, Emotion, Einstellung und Gedächtnis untersucht wird.
5 Fallstricke & Fazit: Das Kapitel diskutiert kritische Erfolgsfaktoren wie Authentizität und Wahrheitsgehalt und schließt mit der Bewertung, dass Storytelling ein wirkungsvolles, aber anspruchsvolles Instrument darstellt.
Schlüsselwörter
Storytelling, Unternehmenskommunikation, Heldenreise, Markenführung, Wirkungsmodell, Image, Reputation, Authentizität, Gedächtniswirkung, Kundenbindung, Stakeholder, Unternehmenswerte, Emotion, Informationsverarbeitung, Kommunikationsexperten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Storytelling als Instrument in der modernen Unternehmenskommunikation genutzt werden kann, um Ziele wie Imageaufbau und Reputation erfolgreich zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die theoretische Abgrenzung der Unternehmenskommunikation, die narrativen Strukturen (Dramaturgie und Heldenreise) und die psychologische Wirkungsweise von Geschichten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beurteilen, ob sich Storytelling als gehirngerechte und effektive Kommunikationsform eignet, um Marken in gesättigten Märkten erfolgreich von Wettbewerbern abzugrenzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die durch Literaturrecherche und die Analyse von Fallbeispielen gestützt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis des Erzählens und die Überprüfung der Storytelling-Wirkung mittels psychologischer Stufenmodelle sowie praktischer Beispiele aus dem Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben Storytelling und Unternehmenskommunikation sind Begriffe wie Heldenreise, Markenführung, Authentizität und Gedächtniswirkung zentral für das Verständnis der Arbeit.
Warum spielt die Heldenreise eine so wichtige Rolle?
Die Heldenreise bietet ein universelles Grundmuster, das Unternehmen dabei hilft, ihre eigene Entwicklung und Innovation in eine für Rezipienten nachvollziehbare und spannende Geschichte zu übertragen.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit beim Storytelling?
Die Glaubwürdigkeit ist das wichtigste immaterielle Kapital. Da Konsumenten Manipulationsversuche erkennen, muss Storytelling stets auf einem hohen Wahrheitsgehalt basieren und die Werte des Unternehmens authentisch widerspiegeln.
Warum ist Storytelling laut der Arbeit "gehirngerecht"?
Geschichten aktivieren durch ihre bildhafte Struktur beide Gehirnsysteme (Sprach- und Bildcode), wodurch Informationen emotional verknüpft und damit deutlich besser im Gedächtnis gespeichert werden.
- Arbeit zitieren
- Bettina Kahlenberg (Autor:in), 2013, Storytelling in der Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293235
