Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, ob sich Storytelling in Anbetracht der Besonderheiten heutiger Unternehmenskommunikation als Instrument für die Erreichung ihrer Ziele eignet. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung einer theoretischen Basis durch die Konkretisierung zentraler Begriffe sowie die Definition ihrer Zielsetzung. Daneben dient die Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, die es seitens heutiger Kommunikationsbeauftragter zu berücksichtigen gilt, als weiterer Maßstab für die Beurteilung von Storytelling.
Die darauffolgende nähere Betrachtung der Ursprünge und Kernelemente des Geschichtenerzählens gibt einen Überblick über zentrale Charakteristika und Wirkmechanismen. Eine Besonderheit des Storytelling ist, dass es eine ursprüngliche Form der Informationsvermittlung und konsequent ein fester Bestandteil des gesellschaftlichen Daseins ist. Das Heranziehen neuropsychologischer Erkenntnisse soll dies begründen und Ansätze für die Wirksamkeit in der Unternehmenskommunikation aufzeigen. Um den Bezug zur Praxis herzustellen, werden Beispiele zu charakteristischen Bezugsgruppen und Besonderheiten angeführt. Abschließend werden die untersuchten Aspekte einer kritischen Betrachtung unterzogen und in einem Fazit bewertet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Unternehmenskommunikation
- Definition & Abgrenzung
- Anspruchsgsruppen & Ziele
- Wirkungsmodell nach Steffenhagen
- Herausforderungen heutiger Unternehmenskommunikation
- Die Erzählung - Mutter des Storytelling
- Historische Hintergründe
- Definition „Erzählung“
- Kernelemente von Geschichten
- Das klassische Drama
- Die Heldenreise
- Storytelling in der Unternehmenskommunikation
- Definition & Ziele
- Storytelling vs. Wirkungsmodell nach Steffenhagen
- Wahrnehmungswirkung
- Emotions- und Informationswirkung
- Einstellungs- und Verhaltenswirkung
- Gedächtniswirkung
- Fallstricke & Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Eignung von Storytelling als Instrument für die Erreichung der Ziele heutiger Unternehmenskommunikation. Hierzu wird zunächst eine theoretische Basis durch die Konkretisierung zentraler Begriffe und die Definition ihrer Zielsetzung geschaffen. Dabei wird die Auseinandersetzung mit den Herausforderungen der modernen Kommunikationsarbeit als weiterer Maßstab für die Bewertung von Storytelling herangezogen.
- Definition und Abgrenzung von Unternehmenskommunikation, Public Relations und Marketingkommunikation
- Analyse der Wirkungsmechanismen von Storytelling
- Beurteilung der Eignung von Storytelling für die Erreichung der Ziele der Unternehmenskommunikation
- Untersuchung der Relevanz neuropsychologischer Erkenntnisse für die Anwendung von Storytelling
- Bewertung der Einsatzmöglichkeiten von Storytelling unter Berücksichtigung von Fallstricken und Grenzen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Storytelling in der Unternehmenskommunikation ein und erläutert den Forschungsgegenstand und die Zielsetzung der Arbeit.
- Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel definiert den Begriff „Unternehmenskommunikation“ und grenzt ihn von anderen Bereichen wie Public Relations und Marketingkommunikation ab. Es werden auch die Anspruchsgsruppen und Ziele der Unternehmenskommunikation erläutert.
- Die Erzählung - Mutter des Storytelling: Dieses Kapitel befasst sich mit den historischen Hintergründen des Geschichtenerzählens sowie der Definition und den Kernelementen von Geschichten. Es werden das klassische Drama und die Heldenreise als zentrale narrative Strukturen beleuchtet.
- Storytelling in der Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel definiert Storytelling im Kontext der Unternehmenskommunikation und beleuchtet seine Ziele. Es analysiert Storytelling im Vergleich zum Wirkungsmodell nach Steffenhagen, wobei die Wahrnehmungswirkung, die Emotions- und Informationswirkung, die Einstellungs- und Verhaltenswirkung sowie die Gedächtniswirkung im Fokus stehen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf zentrale Themen wie Storytelling, Unternehmenskommunikation, Wirkungsmodell nach Steffenhagen, Narrative Strukturen, Heldenreise, klassisches Drama und neuropsychologische Erkenntnisse. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Storytelling zur Erreichung der Ziele der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden kann. Dabei werden die Stärken und Schwächen von Storytelling analysiert und Fallstricke bei der Anwendung in der Praxis beleuchtet.
Häufig gestellte Fragen
Was ist Storytelling in der Unternehmenskommunikation?
Storytelling ist ein Instrument, das Informationen in Form von Geschichten vermittelt, um Emotionen zu wecken, die Merkfähigkeit zu erhöhen und Botschaften lebendiger zu gestalten.
Welche Kernelemente braucht eine gute Geschichte?
Zentrale Elemente sind ein Protagonist (Held), ein Konflikt oder eine Herausforderung, eine dramaturgische Struktur (z.B. Heldenreise) und eine Lösung oder Botschaft.
Warum wirkt Storytelling laut Neuropsychologie so gut?
Geschichten aktivieren mehr Hirnareale als rein faktische Informationen. Durch die emotionale Involvierung wird das Hormon Oxytocin ausgeschüttet, was Vertrauen aufbaut und die Speicherung im Langzeitgedächtnis fördert.
Was ist das Wirkungsmodell nach Steffenhagen?
Es beschreibt die Stufen der Werbewirkung von der Wahrnehmung über Emotionen und Einstellungen bis hin zur Verhaltensänderung und dem Behalten im Gedächtnis.
Welche Fallstricke gibt es beim Einsatz von Storytelling?
Gefahren bestehen in mangelnder Authentizität, einer zu komplexen Handlung oder wenn die Geschichte die eigentliche Markenbotschaft überlagert („Vampir-Effekt“).
Was ist die „Heldenreise“?
Die Heldenreise ist eine klassische narrative Struktur, bei der ein Protagonist aus seiner gewohnten Welt aufbricht, Prüfungen besteht und verwandelt mit einer Lösung zurückkehrt.
- Citation du texte
- Bettina Kahlenberg (Auteur), 2013, Storytelling in der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293235
