1. Relevanz der Werbewirkungsmessung
Die Kommunikatio n ist eines der Hauptinstrumente des Marketings und ihre Bedeutung wird, verglichen mit den anderen Instrumenten, noch zunehmen. Im Jahr 2003 gaben Unternehmen in Deutschland 28,91 Mrd. € für Werbemaßnahmen aus. Diese hohen Investitionen begründen sich i n der Entwicklung des Marktes von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt und dem damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb. Unternehmen müssen sich im Klima einer vehement gewachsenen Informationskonkurrenz durchsetzen, in der der Verbraucher nur einen Bruchteil der Informationen selektiv wahrnehmen kann, was sich durch die Informationsüberflutung (Information Overload), vor allem in Form von werblichen Informationen, erklären lässt. Nur wenige Werbemaßnahmen der Unternehmen erreichen den Verbraucher, was sich schon in der folgenden Aussage, die von Henry Ford stammen soll, widerspiegelt. Er wisse zwar, dass die Hälfte seines Werbebudgets verschwendet sei, nur könne er nicht feststellen, um welche Hälfte es sich dabei handelt. Dies ist Aufgabengebiet der Werbewirkungsforschung, die einen Teilbereich der Marktforschung darstellt. Die Werbewirkungsforschung wird eingesetzt, um die Effizienz der Werbemaßnahmen abzugrenzen und versucht, die Zusammenhänge zwischen Werbung und deren Wirkung beim Verbraucher offen zu legen und zu analysieren. Die Messung der Werbewirkung wird im Rahmen dieser Arbeit näher betrachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsmessung zu vermitteln und eine Übersicht über angewendete Verfahren zu geben. Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst die Werbewirkung anhand des Prozesses und der Ziele der Werbung sowie zwei Modelle der Werbewirkung näher betrachtet. Im dritten Kapitel folgen die Grundlagen zur Werbewirkungsmessung, Gütekriterien einer Messung und die Darstellung der einzelnen Verfahren. Die Grenzen der Werbewirkungsmessung werden anhand der Erklärung der allgemeinen Probleme im vierten Kapitel erläutert. Im letzten Kapitel erfolgen eine kritische Reflexion und ein Ausblick bezüglich des Themas. [...]
Auf einen Blick
- Note: 1,2
- Gegenüberstellung der AIDA-Regel und des involvementorientierten Modells der Wirkungspfade
- Einordnung der Messverfahren nach Wirkungskriterien in Anlehnung an von Engelhardt
- 33 Quellen im Literaturverzeichnis
- 4 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz der Werbewirkungsmessung
2. Werbewirkung
2.1 Prozess und Ziele der Werbung
2.2 Werbewirkungsmodelle
3. Messung der Werbewirkung
3.1 Grundlagen der Werbewirkungsmessung
3.1.1 Gütekriterien einer Messung
3.1.2 Kategorisierung der Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.2 Überblick über verschiedene Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.2.1 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
3.2.1.1 Blickverhalten
3.2.1.2 Aktualgenetische Verfahren
3.2.2 Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung
3.2.2.1 Grundlagen
3.2.2.2 Psychogalvanometer
3.2.2.3 Weitere psychophysiologische Verfahren
3.2.3 Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung
3.2.3.1 Grundlagen
3.2.3.2 Darbietung
3.2.3.3 Befragungstechniken
3.2.3.4 Beobachtungstechniken
3.2.4 Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
3.2.4.1 Grundlagen
3.2.4.2 Verstehen
3.2.4.3 Lernen
3.2.5 Verfahren zur Messung der Einstellung
3.2.5.1 Grundlagen
3.2.5.2 Skalierungsverfahren
3.2.5.3 Qualitative Befragungstechniken
3.2.5.4 Messung innerer Bilder
3.2.6 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
3.2.6.1 Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens
3.2.6.2 Verfahren zur Messung des Kaufverhaltens
4. Allgemeine Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung
5. Kritische Würdigung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit vermittelt theoretische Grundlagen der Werbewirkungsmessung und gibt einen Überblick über angewendete Verfahren. Sie geht der Frage nach, anhand welcher Wirkungskriterien sich Werbewirkung erfassen lässt und welche Probleme und Grenzen dabei zu beachten sind.
- Werbeziele und Modelle der Werbewirkung
- Gütekriterien und Einteilung von Messverfahren
- Messung von Wahrnehmung und Aktivierung
- Erfassung von Bewertung, Informationsverarbeitung und Einstellungen
- Untersuchung von kaufnahem Verhalten und Kaufverhalten
- Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung
Auszug aus dem Buch
3.2.1.2 Aktualgenetische Verfahren
Die Theorie der Aktualgenese besagt, dass die optische Wahrnehmung ein Prozess ist, also nicht augenblicklich, sondern allmählich entsteht. In der ersten Phase der Wahrnehmung werden nur die tieferen Schichten einer Person angesprochen, also die unbewusste, emotionale Ebene, während in zeitlich späteren Phasen die rationalen, bewussten Schichten hinzukommen. Dieser Prozess läuft jedoch so schnell ab, dass er dem Wahrnehmenden nicht bewusst wird. Für die Werbewirkungsmessung ist besonders die erste Phase interessant, da sie das Wahrnehmungsbild des Konsumenten beeinflusst und spontane Anziehung oder Abneigung hervorruft, die selbst bei hohem kognitiven Aufwand vom Konsumenten nicht erklärt werden kann.
Aktualgenetische Verfahren simulieren die erste Phase, indem sie die Vorlagen unter besonders ungünstigen Wahrnehmungsbedingungen präsentieren, um das unbewusste Zwischenergebnis des Wahrnehmungsprozesses festzustellen.
Ein häufig genutztes Verfahren ist das Tachistoskop. Hier werden „…Bilder von Gegenständen – mehr oder weniger lange – auf eine Leinwand projiziert oder die Gegenstände selbst werden in einem Raum gezeigt, der für die begrenzte Darbietungszeit beleuchtet wird.“ Die Auswertung erfolgt über die sprachliche Wiedergabe des Gesehenen, durch zeichnerische Wiedergabe oder über die verbale Wiedergabe des emotionalen Eindrucks.
Es gibt zahlreiche weitere Verfahren, die nach dem gleichen Prinzip arbeiten und lediglich in der Art der Reizerschwerung differieren. Bei der Formatierung werden Werbemittel über Linsensysteme stark verkleinert oder vergrößert, um die Wahrnehmung dabei festzustellen. Die Verunschärfung stellt ein Objekt zunächst unscharf dar, um dann die Schärfe über ein Linsensystem zu verbessern. Beim Nyktoskop wird die Wahrnehmung über sie Staffelung der Helligkeit und durch einen Dimmer erschwert. Das Perimeter ist eine Vorrichtung, die das Werbemittel an den Rand des Sichtfeldes des Probanden verschiebt, um die eindeutige Wahrnehmung zu prüfen. Das Tacho-Akustoskop erschwert die akustische Wahrnehmung, indem ein Tonausschnitt beschleunigt dargestellt wird. Je schwerer die Bedingungen sind, unter denen das Werbemittel identifiziert wird, desto durchsetzungsfähiger wird es bewertet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz der Werbewirkungsmessung: Das Kapitel begründet die Bedeutung der Werbewirkungsforschung vor dem Hintergrund hoher Werbeausgaben und zunehmender Informationskonkurrenz. Es formuliert das Ziel und den Aufbau der Arbeit.
2. Werbewirkung: Das Kapitel erläutert den Werbeprozess und unterscheidet ökonomische von psychologischen Werbezielen. Anschließend stellt es die AIDA-Regel und das involvementorientierte Modell der Wirkungspfade vor.
3. Messung der Werbewirkung: Nach einer Darstellung der Gütekriterien und der Einteilung von Messverfahren behandelt das Kapitel Verfahren für Wahrnehmung, Aktivierung, Bewertung, kognitive Verarbeitung, Einstellungen und Verhalten.
4. Allgemeine Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung: Das Kapitel erörtert unter anderem die Auswahl von Wirkungskriterien, künstliche Testsituationen, Störeinflüsse sowie Schwierigkeiten bei Stichproben und Interpretation.
5. Kritische Würdigung und Ausblick: Das Kapitel reflektiert den Forschungsstand und skizziert den weiteren Forschungsbedarf im Kontext der Werbewirtschaft.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsmessung, Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Werbeziele, Wahrnehmung, Aktivierung, Blickaufzeichnung, psychophysiologische Verfahren, Informationsverarbeitung, Einstellungsmessung, Befragung, Kaufverhalten, Gütekriterien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und Verfahren zur Messung der Wirkung von Werbung auf Verbraucher.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Werbewirkungsmodelle, Messgütekriterien und Verfahren zur Erfassung psychischer Vorgänge sowie des Kaufverhaltens.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Die Autorin möchte theoretische Grundlagen vermitteln und einen Überblick über angewendete Messverfahren geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Seminararbeit wertet Fachliteratur aus und ordnet beschriebene Messverfahren nach Wirkungskriterien. Eine eigene empirische Erhebung wird nicht dargestellt.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil stellt Messverfahren für Wahrnehmung, Aktivierung, Anmutung und Bewertung, kognitive Verarbeitung, Einstellungen sowie kaufnahes und tatsächliches Kaufverhalten vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dazu gehören Werbewirkungsmessung, Werbewirkungsmodelle, Wahrnehmung, Aktivierung, Einstellungsmessung und Kaufverhalten.
Welche Werbewirkungsmodelle werden vorgestellt?
Die Arbeit erläutert die klassische AIDA-Regel und das involvementorientierte Modell der Wirkungspfade.
Wie werden Blickbewegungen zur Untersuchung von Werbung erfasst?
Beschrieben werden das Compagnon-Verfahren und der Eye-Mark-Recorder. Beide dienen dazu, die Aufnahme visueller Informationen anhand des Blickverlaufs zu untersuchen.
Welche Grenzen der Messung werden angesprochen?
Die Arbeit nennt unter anderem künstliche Testsituationen, schwer kontrollierbare Einflussfaktoren, Probleme bei der Auswahl von Messkriterien und mögliche Fehler bei Stichproben oder Interpretation.
- Quote paper
- Verena Mondani (Author), 2004, Werbewirkungsmessung - Überblick über die theoretischen Grundlagen und angewendete Verfahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29324
